2023/2/21第三章市場營銷策劃分析

學習目標：●營銷策劃分析的一般過程●營銷策劃要素分析●目標市場分析●市場定位分析2023/2/22市場營銷策劃分析的作用與過程市場營銷策劃分析就是在發(fā)現(xiàn)市場營銷中的問題以后，去收集、分析和研究有關(guān)的信息，然后再為企業(yè)提出解決問題的策略和方法。市場營銷策劃分析是市場營銷決策的基礎(chǔ)。營銷中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的全過程就是市場營銷策劃分析的過程。從目標的確定，到方案的選擇、確定與實施，以及最后對整個策劃活動效果的評估，都需要從定性與定量兩個角度來分析。2023/2/23案例:啤酒中的“萬寶路”

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的成績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。為了分散經(jīng)營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領(lǐng)域一展身手。2023/2/24

那時美國啤酒業(yè)，是一種寡頭競爭的態(tài)勢。市場領(lǐng)導者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麥可龍”。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15％。米勒公司踉蹌在第八位，份額僅占6％。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產(chǎn)品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產(chǎn)品向所有的顧客推銷。PM公司兼并了米勒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調(diào)整。2023/2/25

在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，若用使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數(shù)雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1\8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領(lǐng)階層；年齡多有30歲左右；每天看電視3．5小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。

“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。2023/2/26

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

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“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進入另一個細分市場——低熱度啤酒市場。上世紀70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客群仍在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。當時美國已有低熱啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一情況的出現(xiàn)并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當?shù)亩ㄎ凰?，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱啤酒——“萊特”牌啤酒終于問世。2023/2/281975年，米勒公司開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，公眾對“萊特”啤酒的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入了一個根本不存在的市場”，但米勒的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)地坐上了第一把金交椅。“萊特”啤酒的市場成長率一直很快。1975年銷量是2007箱，1976年便達500多萬箱，1979年更達到1000多萬箱。1980年，這個牌號的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超過了老牌的“藍帶”啤酒。2023/2/29為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩余的啤酒變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們喝完一杯，不多不少，正好。

“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略當然非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。2023/2/210市場營銷策劃分析的作用

首先，市場營銷策劃分析可以發(fā)現(xiàn)市場機會。企業(yè)若想在一個新的地區(qū)開辟自己的業(yè)務，除了要了解那一地區(qū)的消費者需要之外，還要了解該地區(qū)商業(yè)上的競爭對手。只有通過細致的市場調(diào)查和研究，企業(yè)才有可能對自己營銷策略做出正確的決策。2023/2/211市場營銷策劃分析的作用其次，市場營銷策劃分析可以加強企業(yè)控制促銷的手段。促銷活動是企業(yè)在推銷產(chǎn)品過程中的主體活動，然而企業(yè)如何進行促銷活動和選擇什么樣的促銷手段，則要特別依靠研究工作。以廣告為例，商業(yè)廣告的途徑和種類甚多，但究竟哪一種廣告的效果好，何時、何地、在何種情況下企業(yè)應該運用何種廣告來宣傳自己的產(chǎn)品，就需要進行研究。2023/2/212市場營銷策劃分析的作用再次，市場營銷策劃分析可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決辦法。經(jīng)營中的問題范圍很廣，包括企業(yè)、企業(yè)責任、產(chǎn)品、銷售、廣告等各個方面。造成某種問題的因素也不是那么簡單，尤其是當許多因素相互交叉作用的時候，市場營銷策劃分析就顯得格外重要。2023/2/213市場營銷策劃分析的作用第四，市場營銷策劃分析可以了解消費者對產(chǎn)品的要求和需要。所謂營銷的過程，實際上就是通過各種各樣的方法來使消費者感到滿意的過程。2023/2/214市場營銷策劃分析的一般過程

確定目標分析影響因素收集信息處理數(shù)據(jù)得出結(jié)論2023/2/215市場營銷策劃分析的一般過程

第一步：定義市場營銷中存在的問題并確定市場營銷策劃分析的目標。在進行環(huán)境分析時，首先要明確分析的目的是什么。目的是否明確，關(guān)系到分析的方向、內(nèi)容和方法，應予以充分的重視。在確定了市場營銷策劃分析目標的同時，還要確認一些衡量問題的標準，借助這些標準，研究人員可以提出解決問題的方法。2023/2/216市場營銷策劃分析的一般過程

第二步：分析影響市場中存在問題的因素。由于構(gòu)成環(huán)境的因素多，涉及范圍廣，在有限的時間和費用條件下，不可能對全部因素進行調(diào)查，必須根據(jù)分析的目的，選擇對企業(yè)影響較大的重要因素進行調(diào)查和分析。2023/2/217市場營銷策劃分析的一般過程

第三步：收集與研究目標相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)。與研究目標相關(guān)的信息包括概念和方法兩個部分，數(shù)據(jù)則包括直接數(shù)據(jù)和間接數(shù)據(jù)兩種。數(shù)據(jù)是對現(xiàn)象的描述。概念性的信息表明一種看法、現(xiàn)象、潮流或是直接的對某種產(chǎn)品或服務的描述。方法性的信息是指研究人員在進行市場營銷策劃分析時所運用的各種方法。數(shù)據(jù)是研究中最基本的部分，也是市場營銷策劃分析的基礎(chǔ)。2023/2/218市場營銷策劃分析的一般過程第四步：處理數(shù)據(jù)。一般來說，數(shù)據(jù)反映的只是事物現(xiàn)象，并不能直接用做決策的依據(jù)。只有通過對描述現(xiàn)象的數(shù)據(jù)進行數(shù)理統(tǒng)計處理，得到研究對象的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，才可以作為策劃的依據(jù)。市場營銷策劃分析中常用的統(tǒng)計方法有回歸分析、相關(guān)分析、方差分析等2023/2/219市場營銷策劃分析的一般過程第五步：結(jié)論——得到趨勢或者規(guī)律。通過對數(shù)據(jù)處理結(jié)果的分析、判斷，得到正確的、符合實際情況的結(jié)論，以便于策劃的展開。2023/2/220市場營銷策劃要素分析營銷策劃要素包括企業(yè)所處環(huán)境，企業(yè)產(chǎn)品狀況、競爭狀況。營銷策劃來自于對具體市場狀況的分析，營銷策劃是否科學，取決于策劃對營銷環(huán)境的體現(xiàn)程度。營銷策劃必須全面深入地分析營銷環(huán)境。沒有分析就沒有策劃。

2023/2/221營銷環(huán)境分析在進行營銷策劃時，必須使企業(yè)的營銷策劃和未來的方案實施能與社會宏觀環(huán)境保持一致。環(huán)境分析主要分析如下因素。1）目標市場政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境分析就是對現(xiàn)在和未來國際國內(nèi)的政治態(tài)勢和走向、以及有關(guān)已出臺和將可能出臺的方針、政策、法規(guī)、條例、規(guī)章制度等的分析。任何營銷都只能在法制規(guī)范下進行；任何與法律相抵觸的營銷行為都是失敗的。對目標市場的法律環(huán)境進行仔細的分析，是營銷策劃的基本前提。2023/2/222影響企業(yè)營銷決策的政治和法律因素主要有：

企業(yè)與政府之間的關(guān)系專利法政府法規(guī)政府財政支出環(huán)境保護法政府換屆產(chǎn)業(yè)政策政府預算規(guī)模外交狀況其他對企業(yè)營銷決策有重要一的政治法律變量有：

政府的管理與管制解除稅法的改變特種關(guān)稅專利法的修改專利數(shù)量勞動保護法政府采購規(guī)模和數(shù)量公司法和合同法的修改進出口限制財政貨幣政策的變化2023/2/223營銷環(huán)境分析2）目標市場社會經(jīng)濟環(huán)境分析社會經(jīng)濟環(huán)境，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)營銷總是在一定經(jīng)濟環(huán)境下展開的，必須全面了解分析目標市場經(jīng)濟環(huán)境。2023/2/2242023/2/225企業(yè)應重視的經(jīng)濟變量如下：經(jīng)濟轉(zhuǎn)型貸款的難易程度可支配收入水平居民的消費傾向利率規(guī)模經(jīng)濟通貨膨脹率消費模式貨幣市場模式政府預算赤字國民生產(chǎn)總值及變化趨勢勞動生產(chǎn)率水平就業(yè)狀況股票市場趨勢匯率進出口因素價格變動地區(qū)間的收入和消費習慣稅率勞動力及資本輸出貨幣政策財政政策2023/2/226營銷環(huán)境分析3）目標市場文化環(huán)境分析各地文化環(huán)境具有差異性，若能把握目標市場的文化特征，并借此事安排自己的生產(chǎn)與營銷行為，經(jīng)營就會獲得巨大成功。2023/2/227值得注意的社會文化因素有：企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團消費者的生活方式消費者對政府的信任程度公眾道德觀念對退休的態(tài)度對環(huán)境污染的態(tài)度社會責任感收入差距對經(jīng)商的態(tài)度購買習慣對售后服務的態(tài)度對休閑的態(tài)度2023/2/228案例:指向麥加的地毯比利時地毯商人范德維格，為了把自己的地毯打進阿拉伯市場，根據(jù)阿拉伯國家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜時，必須面向麥加城方向的特點，特意設計了一種地毯。這種地毯中間嵌有永遠指向麥加城方向的指針，這樣，教徒只要鋪上了地毯，就能知道麥加城的方向所在。這種祈禱地毯雖然比普通祈禱地毯價錢高出許多，但它一上市，就受到穆斯林教徒的廣為歡迎，成了供不應求的熱門貨。2023/2/229營銷環(huán)境分析4）技術(shù)環(huán)境研究目標市場的技術(shù)環(huán)境，是對企業(yè)產(chǎn)品進行技術(shù)定位的基礎(chǔ)。

在進行技術(shù)環(huán)境分析時應注意技術(shù)的四種變化趨勢：加速的技術(shù)變革，無限的革新機會，變化的研究與開發(fā)預算，不斷增多的技術(shù)革新法規(guī)同時考慮以下問題：2023/2/230企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對企業(yè)的重要程度如何？外購的零部件和原材料中包含了那些技術(shù)？上述技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？企業(yè)能否持續(xù)地利用這些外部技術(shù)？這些技術(shù)的最新發(fā)展動向？那些企業(yè)掌握了最新的技術(shù)動向和動態(tài)？這些技術(shù)未來會發(fā)生哪些變化企業(yè)對以往的關(guān)鍵技術(shù)曾做過那些投資？企業(yè)的技術(shù)水平與競爭對手相比如何？企業(yè)及其競爭對手在產(chǎn)品的開發(fā)與設計、工藝革新與生產(chǎn)等方面?zhèn)€進行了那些投資？外界對個企業(yè)的技術(shù)水平的主觀排序如何？企業(yè)產(chǎn)品的成本及增值結(jié)構(gòu)是什么？企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)還有哪些應用？應用程度如何？2023/2/231這些技術(shù)正在和將要發(fā)生的變化是什么？企業(yè)要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需要擁有哪些技術(shù)資源？企業(yè)的技術(shù)投資水平及增長速度應該在什么水平？哪些技術(shù)投資應予以削減或取消？為實現(xiàn)企業(yè)當前的經(jīng)營目標應該增加哪些新技術(shù)？企業(yè)的技術(shù)對其競爭地位的影響如何？2023/2/232營銷環(huán)境分析5）人口環(huán)境對營銷策劃而言、最直接的環(huán)境就是消費者市場了，因此，仔細地分析目標市場人口環(huán)境特征是十分必要的。人口環(huán)境主要包括：(1)地理分布。目標市場的消費者現(xiàn)在何處，今后會流向何處。零售商一定要把商店開設在有買主的地方，必須密切注視買方的當前地理分布，并預測今后的分布動向．(2)家庭壽命周期。(3)經(jīng)濟收入。包括：人均GDP、可支配收入、可自由支配收入、收入趨向。(4)所處社會階層與亞文化群。(5)參考團體。2023/2/233房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀環(huán)境分析示例中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強勁動力經(jīng)濟指標變化趨勢影響GDPPDI恩格爾系數(shù)2001——2010年我國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)將下降到35%左右，住宅消費的比重將提高到13%-18%2023/2/234國家政策的改善保證了房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展財政金融政策稅費政策房改政策戶籍政策擴大了需求市場，減少了交易成本降低了房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營風險，促進了房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級2023/2/235WTO拉動了房地產(chǎn)業(yè)的需求和供給WTO帶來的變化對需求方的影響對供給方的影響

市場開放外商進入國際慣例透明度增加政府行為規(guī)范

需求增加價格下降拉動消費2023/2/236技術(shù)發(fā)展促進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

創(chuàng)新項目對房地產(chǎn)業(yè)的影響

招投標創(chuàng)新提高了產(chǎn)品質(zhì)量和投資效益，促進房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，提高了企業(yè)競爭力和品牌，降低了開發(fā)成本，增加了產(chǎn)品附加值。

規(guī)劃設計創(chuàng)新

住宅部件品創(chuàng)新

建筑技術(shù)創(chuàng)新

住宅銷售創(chuàng)新

物業(yè)服務創(chuàng)新2023/2/237人們需求層次的升級要求房地產(chǎn)功能的不斷完善

成就需要尊重需要關(guān)懷需要安全需要生理需要滿足基本生存功能要求加強安全保衛(wèi)體制創(chuàng)新加強生活、健身、文化、休閑設施建設加強物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略2023/2/238市場因素分析微觀營銷環(huán)境分析主要是對影響產(chǎn)品的具體市場影響因素進行分析。只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點。市場分析的目的一是要找到市場的問題，并分析出原因。二是要找到市場的機會點。市場分析是一種系統(tǒng)的分析，涉及面很廣，要根據(jù)策劃內(nèi)容不同選擇不同的分析內(nèi)容。經(jīng)常用到的有：2023/2/2391、當前市場狀況及市場前景分析：（1）產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。一是市場容量。該行業(yè)全部市場對產(chǎn)品和服務的需求。例如：某市所有消費者對產(chǎn)品的需求。二是銷售潛量。指公司可能獲得市場份額的估計。（2）市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。（3）消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。分析市場，也就是分析消費者。只有當企業(yè)充分了解了它的消費者，才可能滿足消費者的各種需求，最后達到銷售產(chǎn)品、回收資金、創(chuàng)造利潤的目的。2023/2/2401）行業(yè)分析新進入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)的競爭替代產(chǎn)品的威脅購買者討價還價的能力供應者討價還價的能力2023/2/241基本條件供給原料、技術(shù)、工會狀況、產(chǎn)品的耐用行、價值權(quán)數(shù)、經(jīng)營態(tài)度、公共政策需求價格彈性、替代品增長率、周期性和季節(jié)性特點、購買方法、市場營銷類型

行業(yè)結(jié)構(gòu)銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化程度、進入與流動障礙、成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度、全球經(jīng)營的程度2023/2/242行為定價行為、產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告、研究與創(chuàng)新、廠房投資、法律戰(zhàn)術(shù)

績效生產(chǎn)與分配效率、技術(shù)進步、盈利性、就業(yè)2023/2/243潛在的進入者新進入者威脅供應者的討購買者的討還價能力還價能力供應者購買者

替代產(chǎn)品或服務的威脅替代產(chǎn)品

行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)競爭邁克爾*波特的行業(yè)競爭分析模型2023/2/2442、競爭分析營銷必須從競爭對手那里贏得客戶。所以，策劃必須一只眼盯著消費者，另一只眼盯著競爭對手?？次覀兊膬?yōu)勢與劣勢，對手的優(yōu)勢與劣勢。在比較分析的基礎(chǔ)上，達到三個目的：一是向競爭對手發(fā)動更準確的攻擊；二是受到攻擊時做出更有力的防御；三是向競爭對手學習。了解競爭企業(yè)，是便于知己知彼，吸他人所長補己所短，尋他人所短，而揚己之所長。競爭企業(yè)的分析，主要包括如下基本內(nèi)容：2023/2/2451）競爭企業(yè)的整體情況(1)競爭企業(yè)的名稱和所在地(2)競爭企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模(3)競爭企業(yè)市場占有率可以通過官方的統(tǒng)計資料，經(jīng)銷公司的經(jīng)銷數(shù)量和直接間接訪詢來獲得。弄清競爭企業(yè)的市場占有率，分析他們的營銷特征，就可以找到該類產(chǎn)品最優(yōu)的營銷方案。2023/2/246(4)競爭企業(yè)的經(jīng)營品種和核心產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，不同企業(yè)經(jīng)營著不同的品種。了解這些企業(yè)的經(jīng)營品種，再分析它們各自的銷售效益，可以發(fā)現(xiàn)市場上的暢銷產(chǎn)品和空缺產(chǎn)品。了解競爭企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，可以作為培植本企業(yè)的產(chǎn)品體系的主要依據(jù)。(5)競爭企業(yè)的整體實力競爭企業(yè)的整體實力決定了該企業(yè)的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、宣傳能力和銷售能力。2023/2/247(6)競爭企業(yè)的“五度”狀況競爭企業(yè)的“五度”，是指知曉度、知名度、美譽度、指名度和滿意度。知曉度是競爭企業(yè)被多少入知道。知名度是競爭企業(yè)在公眾中的名氣。美譽度是競爭企業(yè)在公眾中被褒獎的程度。指名度是競爭企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中被指名購買的比率。滿意度是競爭企業(yè)產(chǎn)品在公眾中被使用后所獲得的滿意程度。(7)競爭企業(yè)的發(fā)展趨向和前景分析競爭企業(yè)的發(fā)展趨向，預測競爭企業(yè)的發(fā)展前景，不僅可以作為自身企業(yè)發(fā)展的借鑒，還可以作為營銷定位的基礎(chǔ)。

2023/2/2482）了解競爭企業(yè)的營銷狀況競爭企業(yè)的營銷狀況，是策劃本企業(yè)營銷方案的主要參照因素。對競爭企業(yè)營銷狀況的了解，主要包括如下內(nèi)容：(1)競爭企業(yè)的營銷規(guī)模競爭企業(yè)的營銷規(guī)模，主要包括銷售額、銷售人員數(shù)量、銷售費用投入等。(2)競爭企業(yè)的營銷政策每個企業(yè)都有自己的營銷政策，用此保證營銷的順利實施。了解這些政策可以在市場競爭時以己之長制彼之短。2023/2/249(3)競爭企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道渠道競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的重要手段，根據(jù)競爭對手的渠道策略，分析發(fā)現(xiàn)其合理性，然后進行差異化處理對確定本企業(yè)的營銷方案是有大有幫助的。(4)競爭企業(yè)產(chǎn)品輻射區(qū)和銷售網(wǎng)點的布局情況。競爭企業(yè)銷售網(wǎng)點的布局情況，是制定本企業(yè)銷售網(wǎng)點的主要參照。2023/2/250(5)競爭企業(yè)與中間商的關(guān)系競爭企業(yè)與中間商的關(guān)系，決定著競爭企業(yè)的市場穩(wěn)定性。在計劃擠占競爭企業(yè)的市場時，必須弄清它們和中間商的關(guān)系。(6)競爭企業(yè)的服務狀況競爭企業(yè)的售前、售中、售后服務良好，就可以學為己用，如果服務不好，就可以作為市場的突破口——只要提供更為優(yōu)質(zhì)的服務；就可以占領(lǐng)競爭企業(yè)已經(jīng)擁有的市場。2023/2/251企業(yè)資源分析在策劃活動中，了解自己企業(yè)所擁有的資源同樣重要，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。了解自己產(chǎn)品在消費者心目中的地位，了解自己產(chǎn)品在市場中的競爭地位。了解自己企業(yè)擁有的資源狀況是進行營銷策劃的基礎(chǔ)。對自己的企業(yè)資源進行分析涉及面很廣，例如企業(yè)的核心競爭力，生產(chǎn)能力，技術(shù)開發(fā)與工藝保障能力，人力資源，市場開拓與市場資源，企業(yè)形象等等。這里僅以產(chǎn)品情況為例加以說明。2023/2/252美國的七喜汽水在最初投放市場后，效果一直不理想，因為當時美國的飲料市場被兩大可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜為避免與兩大可樂的正面競爭，采用避強定位的方法占據(jù)了市場位置。他在廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。這樣就使七喜處于與“百事、可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤。成功的定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。2023/2/253

美國雷諾煙草公司在將其產(chǎn)品推向芝加哥市場時，按地理因素將其細分成了三個子市場，根據(jù)這三個區(qū)域不同的人口特點推出不同的產(chǎn)品：在芝加哥北部海岸地區(qū)生活的人們大多受到過良好的教育，且對自己的身體健康，尤其是對體重的變化特別敏感。針對這一特點，該公司推出了低焦油品牌香煙；在芝加哥的東南地區(qū)藍領(lǐng)工作者相對集中，保守是該地區(qū)消費者的最大特點，所以該公司在此細分市場上推出了溫斯頓牌香煙。芝加哥南部地區(qū)是黑人的天下，于是該公司在此細分市場上大量使用黑人出版的報刊和廣告向該地區(qū)推廣有強烈薄荷味的沙龍牌香煙。BACKNEXTLIST2023/2/254產(chǎn)品分析了解自己的產(chǎn)品在消費者心目中的地位，了解自己的產(chǎn)品在市場中的競爭地位，是進行營銷策劃的基礎(chǔ)，對自己的產(chǎn)品尚不了解，就談不上進行策劃。對自己的產(chǎn)品進行分析，包括如下基本內(nèi)容：2023/2/2551）本企業(yè)產(chǎn)品的情況

對本企業(yè)產(chǎn)品的情況，可采用FABE分析法來進行分析。FABE分析法是目前對產(chǎn)品分析最為先進的一種方法，它可以簡潔快速地了解產(chǎn)品的全面情況．FABE分析法中的F是Feature的縮寫，代表特征；是商品的效用價值，包括機能、構(gòu)造、使用簡易程度、耐久性、經(jīng)濟性、外型、價格等。A是Advantage的縮寫，代表優(yōu)點；Advantage，是針對上述的特征，尋找出特殊的作用，或者是上述的特征，在該產(chǎn)品中扮演什么角色。若是一項新產(chǎn)品，就應該有發(fā)明背景，及其發(fā)明它的必要性。B是Benefit的縮寫，代表客戶利益Benefits，是上述的這些特殊作用或優(yōu)點，給客戶帶來什么利益，可滿足客戶的哪些需要。E是Evidence的縮寫，代表具體存在的證據(jù)。就是支持上述利益存在的佐證，既可以是證書，也可以是現(xiàn)場成長演示2023/2/2562）產(chǎn)品在消費者心目中的地位對產(chǎn)品在消費者心目中的地位分析，有如下基本內(nèi)容：(1)產(chǎn)品是否受歡迎。產(chǎn)品是否受歡迎，可采用抽樣調(diào)查法，對消費者或經(jīng)銷商、零售商進行調(diào)查。同時，從銷售額的增長趨勢也可以分析出產(chǎn)品受歡迎的程度。(2)產(chǎn)品在消費者心目中的形象產(chǎn)品在消費者心目中會形成各種形象，是高科技產(chǎn)品還是低科技產(chǎn)品?是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品?是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還是劣質(zhì)產(chǎn)品?是奢侈產(chǎn)品還是普通產(chǎn)品？是高價產(chǎn)品還是廉價產(chǎn)品?是安全產(chǎn)品還是風險產(chǎn)品?2023/2/257(3)產(chǎn)品的顧客層圍繞產(chǎn)品，有三個顧客層次：一是忠誠層，他們是產(chǎn)品忠誠客戶，長期購買企業(yè)的產(chǎn)品，有的是非該企業(yè)的產(chǎn)品不買。二是游離層，他們要買該企業(yè)的產(chǎn)品，但也要買別的企業(yè)的產(chǎn)品，他們并不迷戀該企業(yè)的產(chǎn)品。三是潛在層，他們不買該企業(yè)的產(chǎn)品，但如果經(jīng)過營銷努力，他們就會成為企業(yè)的顧客。2023/2/258(4)產(chǎn)品暢銷或滯銷的原因關(guān)于暢銷或滯銷的原因，最好用調(diào)查法來獲得。如果調(diào)查還不能全面了解情況，還可以進一步使用因果分析法來分析。(5)消費者使用本產(chǎn)品的方便性這要通過實地調(diào)查了解才可獲得。主要了解：消費者是否會使用本產(chǎn)品?說明書是否通俗易懂?產(chǎn)品使用的是否方便?產(chǎn)品放置是否方便?如果發(fā)現(xiàn)有不方便之處，在營銷策劃時，必須設計改進措施。2023/2/259(6)消費者對產(chǎn)品有哪些意見產(chǎn)品常常并不完美，消費者在使用過程中，必然產(chǎn)生意見，收集這些意見，就成為營銷策劃的起點。(7)產(chǎn)品的消費者屬于什么細分市場了解產(chǎn)品的細分市場，有益進行營銷定位。不同的細分市場，有不同的營銷方法，對老年市場的營銷策略用來開拓青年市場顯然是不行的。2023/2/2603）本企業(yè)產(chǎn)品的競爭地位(1)本企業(yè)產(chǎn)品在市場同類產(chǎn)品的排序排序有多種指標：市場占有率序位、產(chǎn)品質(zhì)量序位、產(chǎn)品價格序位、產(chǎn)品價質(zhì)比序位、產(chǎn)品顧客滿意度序位等。了解序位，可以為營銷策劃擬定目標，可以作為測試方案實施效果的依據(jù)。(2)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品的差距和比較優(yōu)勢與競爭企業(yè)比較起來，本企業(yè)的產(chǎn)品有哪些不足,有哪些優(yōu)勢，策劃時如何揚長避短。2023/2/261(3)本企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力競爭力是一個綜合概念，它由多種要素構(gòu)成。在分析競爭力時，不僅要分析硬競爭力，還要分析軟競爭力。硬競爭力是指產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝、價格等，軟競爭力是營銷手段和產(chǎn)品形象等。(4)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的改良狀況對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品改良狀況的把握，是對自身產(chǎn)品的拯救。(5)市場上同類產(chǎn)品的發(fā)展前景2023/2/262營銷戰(zhàn)略的SWOT分析對相關(guān)環(huán)境的分析目的在于尋找市場機會。實踐中可以使用SWOT分析法進行市場分析捕捉市場機會。運用SWOT分析既可以嚴格按照該方法的本來程序量化操作，也可以只用其指導思想把相關(guān)因素分類，得出結(jié)論?，F(xiàn)在的策劃大多數(shù)是采用后一種方法。營銷策劃是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。市場機會是企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。市場上尚未滿足的各種需求構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的市場機會。由于市場供求關(guān)系和市場環(huán)境的不斷變化，市場機會往往是稍縱即逝的，而且它也是眾多競爭企業(yè)爭奪的焦點。只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。2023/2/263SO（機會）W（劣勢）T（威脅）SWOT分析象限圖（優(yōu)勢）1擴張戰(zhàn)略2防衛(wèi)戰(zhàn)略3退出戰(zhàn)略4分散戰(zhàn)略企業(yè)2023/2/264營銷戰(zhàn)略的STP分析

在營銷理論中，市場細分、目標市場與市場定位都是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。在進行策劃分析時必須習慣通過市場細分尋找、確定目標市場，在目標市場中通過市場定位迎合目標顧客的需求。市場研究市場細分目標市場確定市場定位2023/2/265市場細分的概念所謂市場細分，就是企業(yè)按照市場同質(zhì)性，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標市場。2023/2/266市場細分的作用

1）凸顯需求差異，創(chuàng)造市場機會。為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的顧客群的不同需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的哪些需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。2023/2/267市場細分的作用2）用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益企業(yè)通過市場細分，選擇目標市場，可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施，企業(yè)可以按照目標市場需要變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；可以相應地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標市場；還可以集中使用人力、物力、財力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。2023/2/268有效市場細分的要求

1）差異性：細分市場能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。2）足量性：即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。3）可衡量性：即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度，應該是能夠加以測定的。4）可進入性：即能有效地進入細分市場并滿足其需求的程度。5）行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。2023/2/269檢驗經(jīng)過細分和完善細分后的市場是否合格有效

企業(yè)可以用下列這些問題來：●能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么?●企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少?企業(yè)能控制的細分市場數(shù)量是有限度的，這主要由企業(yè)自身的綜合實力強弱來決定?！袷欠衲苁褂靡幌盗锌蓽y量的參數(shù)來檢驗市場?(可測量的參數(shù)如市場容量、顧客的數(shù)量等)

2023/2/270●細分市場是否具有足夠的潛力來形成企業(yè)發(fā)展的機會?●細分市場是否能被普通的分銷渠道所服務?有沒有其他特殊要求，為什么?●企業(yè)是否能采用簡單經(jīng)濟的溝通方式來識別和獲得顧客(如促銷、廣告)?●細分市場是否具有一般性的、可描述出來的特征?●企業(yè)是否能為有效控制細分市場提供一套組織和信息系統(tǒng)?2023/2/271市場細分變量的確定細分市場貴在創(chuàng)新。創(chuàng)新的細分市場才能創(chuàng)造出獨特的目標市場，才能避開競爭。營銷人員必須嘗試創(chuàng)造新的細分變量或變量組合，以便找到分析市場結(jié)構(gòu)的最佳方法。常用的市場細分變量有：2023/2/272市場細分變量1）地理細分：要求把市場細分為不同的地理單位，例如國家、地區(qū)、州、縣、城市或地段。公司可選擇在一個或幾個地區(qū)經(jīng)營，也可在整個地區(qū)經(jīng)營，但要注意到需要和欲望的地區(qū)差異。

2）人口細分：指根據(jù)各種變量，如年齡、生命周期階段、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍把市場分割成群體。人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。2023/2/273

通用汽車公司發(fā)現(xiàn)高收入和低收入階層有不同的購車需要和欲望，公司還發(fā)現(xiàn)年輕消費者需求和欲望不同于年長的消費者。因此，通用汽車公司為不同收入和年齡的階層設計了不同的汽車。實際上，它是針對不同年齡和收入組合的細分市場銷售不同的車型。比如，通用汽車為年齡較大、收入較高的消費者設計了別克公園大道型汽車，而外型古怪的旁蒂克則是為年輕人樹立的品牌。

案例2023/2/274市場細分變量3）心理細分：是指按社會階層、生活方式或個性特征等，把消費者分成不同的群體。處在同一人口因素群體中的人們可能會有不同的心理構(gòu)成。4）行為細分：是指按照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反應，把購買者分割成群體。許多營銷人員認為行為變量是建立細分市場的最好出發(fā)點。2023/2/275

20世紀70年代，美國最大的日用品制造商強生公司利用年齡對洗發(fā)市場進行細分，決定進入老年人洗發(fā)市場，并根據(jù)老年人的發(fā)質(zhì)開發(fā)出一種新型的洗發(fā)水。在其進行廣告促銷時，明確指出了這一洗發(fā)水的市場定位，即適于年齡在50歲以上的老年人。但進行了一段市場推廣之后，銷量卻一直不很理想。經(jīng)過調(diào)查，該公司終于弄清楚，許多老年人，尤其是女性，因為心理原因，都在試圖掩藏他們的真實年齡，不愿接受自己已在衰老這一事實，所以他們自然不愿意購買這樣一種時刻表明自己年齡的產(chǎn)品了。案例2023/2/276市場細分的程序

1）了解基本情況消費者對產(chǎn)品或服務介入的程度有多深?●消費者對這種產(chǎn)品，服務或該行業(yè)了解有多深?他們愿意而能夠討論到何種程度?●這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品?●市場細分研究的目的是什么?是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度，是吸引新的顧客，還是將客戶從競爭對手那邊吸引過來?●市場細分研究是為短期規(guī)劃服務還是長期戰(zhàn)略服務?●公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何?2023/2/2772）確定基礎(chǔ)變量不同市場區(qū)域選擇的基礎(chǔ)變量不同，一定要充分考慮與主題的相關(guān)性。對于不同產(chǎn)品進行市場細分時，必須根據(jù)其特點，以消費市場細分指標為基礎(chǔ)并結(jié)合以往市場研究經(jīng)驗，重新構(gòu)造細分變量指標。一般選擇大約20個基礎(chǔ)變量和行為變量。2023/2/278

3）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍企業(yè)根據(jù)自己的任務和追求的目標，制定發(fā)展戰(zhàn)略繼而選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。2023/2/279

4）列舉潛在顧客的基本需求選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)等方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。

5）分析潛在顧客的需求差異2023/2/280

6）移去潛在顧客的共同需求現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎(chǔ)。2023/2/281

7）分析其他數(shù)據(jù)，構(gòu)建細分市場一旦確定了能夠代表真實的市場的細分方案，下一步就要獲得關(guān)于細分的額外信息，對其進一步洞察。通過比較和對照細分變量，例如：一個基于需求劃分的細分市場，這些細分市場的人口特征是什么樣的?他們是如何看待調(diào)查問卷上所列出的其他屬性的?

通常這一步可以幫助確定細分市場，但有時，在這一步會發(fā)現(xiàn)結(jié)果恰恰相反。這時，需要回到第四步，重新確定細分方案。2023/2/282

8）細分市場命名名字應該準確概括市場內(nèi)涵，體現(xiàn)市場特征，有意義、準確、難忘。例如消極的以家庭生活中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為中心者；社會活動者。研究人員發(fā)現(xiàn)，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。2023/2/283

9）簡要描述細分市場結(jié)構(gòu)對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，一般包括如下內(nèi)容：●細分市場的名稱●使細分市場產(chǎn)生差異化的重要因素●對細分市場中群體的簡要描述●以細分市場為目標，利用營銷4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)獲取的相關(guān)信息2023/2/28410）明確準備進入的細分市場選擇目標市場，即制定衡量細分市場吸引力的標準，選擇一個或幾個要進入的市場。波士頓矩陣分析法和通用GE模式是一種簡單的檢驗細分市場的方法。2023/2/285目標市場分析每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以部分特定顧客為其服務對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務。因而明智的公司會根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。2023/2/2861）決定目標市場的因素（1）市場因素包括市場規(guī)模、市場容量、市場增長率、年銷售增長率、顧客對價格、服務類型及外部因素的敏感程度、市場生命周期、季節(jié)性等。（2）競爭因素包括競爭對手的類型及對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化及新技術(shù)的替代性等。（3）經(jīng)濟因素主要包括分銷渠道寬度、規(guī)模經(jīng)濟、進入和退出的壁壘等。2023/2/287（4）技術(shù)因素主要包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復雜程度、技術(shù)被復制的難易難度，如是否屬于專利技術(shù)等。（5）社會政治因素公眾的態(tài)度及價值取向、法律法規(guī)、消費者運動及消費者素質(zhì)等。（6）公司目標和資源因素公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。2023/2/2882）影響目標市場的因素無論細分市場是多么重要的策略，但是它也存在著一定的局限性，往往會影響到企業(yè)整體運作的有效程度。具體表現(xiàn)為細分市場間財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化引起多項額外的成本。2023/2/2893）優(yōu)化細分市場

公司在若干個進入的細分市場中進行選擇時，應該密切注意在成本、經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細分相互關(guān)系。（1）放棄較小或無利可圖的細分市場若企業(yè)過度講求產(chǎn)品差異化，就會造成成本上升，應減少產(chǎn)品品種，但仍以不同產(chǎn)品特點來吸引顧客。（2）排除重復細分市場2023/2/290（3）合并無吸引力或吸引力小的、與其他需求相似的細分市場（4）選擇目標市場公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和在多少個細分市場上進行投資作出決策。2023/2/291

市場定位的概念所謂市場定位是確定產(chǎn)品在目標顧客群心目中的形象。實際上也是確定目標顧客需求的過程。通過傳遞特定信息，使其將該品牌與競爭對手區(qū)分開來(競爭區(qū)間)，以占據(jù)細分的市場空間(消費區(qū)間)。2023/2/292

定位的作用與指導思想作用：定位制造差異定位是制定各種營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢市場定位的指導思想：差異化和消費者為導向。2023/2/293定位的原則1）簡明原則消費者有喜歡簡單，痛恨復雜的心理。越是簡單明確的信息，越容易被消費者識別和接受。2023/2/29