第四章創(chuàng)業(yè)市場風險管理第一節(jié)

創(chuàng)業(yè)市場定位風險管理一、認清創(chuàng)業(yè)的目的與動機目的明確，動機明了，創(chuàng)業(yè)才有了更多成功的可能。創(chuàng)業(yè)動機是指引起和維持個體從事創(chuàng)業(yè)活動，并使活動朝向某些目標的內(nèi)部動力。它是鼓勵和引導個體為實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功而行動的內(nèi)在力量。創(chuàng)業(yè)動機類型通常創(chuàng)業(yè)的目的和動機可分為以下幾類：第一種動機：為生活所迫。第二種動機：追求獨立，喜歡自己當老板。第三種動機：渴望成功，渴望名譽，渴望金錢。第四種動機：實現(xiàn)自我。想一想：以上四種動機，出于哪一種動機的創(chuàng)業(yè)成功率更高？為生活所迫而創(chuàng)業(yè)“帥哥餅”成為當?shù)嘏髮W生的最愛。06年3月從家鄉(xiāng)來到長沙，為生活所迫，他向親戚學做餅，在長沙大學城里的“墮落街”賣餅，做起了小生意。帥哥餅受到當?shù)貙W生的熱捧當?shù)卮髮W生為“燒餅帥哥”繪制的漫畫

大學生為他作的詩《墮落街的帥哥餅還能吃幾次？》數(shù)不清在那里曾留下多少腳印瘋狂的平靜的清醒的昏沉醉倒的單純中的一件是墮落街角的帥哥餅每次經(jīng)過不自覺地笑望高高的瘦瘦的精致的深沉的當作一種不可觸及的消遣我不知道還能吃幾次不過我會盡量再去看望你當作告別許懷哲：為掌握自己的命運而創(chuàng)業(yè)許懷哲，現(xiàn)年35歲。1994年,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學會計學專業(yè)畢業(yè)后，進入了北京一個知名的會計師事務(wù)所。工作5年后，年輕的許懷哲發(fā)現(xiàn)能夠看到自己未來的職業(yè)發(fā)展方向了，工作對他而言已經(jīng)失去了挑戰(zhàn)性。為了能夠自己做主，掌握自己的命運，他決定辭職單干。1999年10月，許懷哲從事務(wù)所辭職，從有針對性的財務(wù)培訓入手，開始了創(chuàng)業(yè)的旅程。在會計師事務(wù)所工作的5年時間里，許懷哲積累了一些外企的客戶資源。于是，他和朋友一道，在一周內(nèi)打了兩千多個電話，發(fā)了一千多個傳真，邀請到了十幾個人，來參加他們組織的外企代表處的培訓。在租來的酒店會議室里，許懷哲還請來北京廣播電臺做培訓的現(xiàn)場錄音，通過電臺進行自我宣傳。培訓取得了不錯的成績，總收入有5萬多元，這是許懷哲下海后掘得的第一桶金，同時這一次的成功也為他日后的發(fā)展奠定了信心。

2000年，許懷哲生平第一次觸網(wǎng)，接著，他又注冊了解決網(wǎng)。許懷哲永遠把自己放在平凡的角度，認為自己是做小買賣的。創(chuàng)業(yè)之初，他和合伙人張懷忠一起，一個做市場，一個把握方向，把小買賣也做的紅紅火火。生意靠等是等不來的，客戶沒有自己送上門的，他就自己主動送上門。有人給錢的時候努力去爭取，沒人給錢的時候就先靠自己的力量堅持進行下去，重點研究市場和客戶需求，一有動靜就主動出擊。2003年以前，許懷哲一直在做國內(nèi)的企業(yè)，2003年開始接觸外商投資。并學習國外律所的模式，拿到單子之后找到合適的服務(wù)商分包出去。許懷哲真正準備把創(chuàng)業(yè)重點放在網(wǎng)絡(luò)上是在2004年。與合伙人的商議達成一致后，經(jīng)過1年的時間，許懷哲請外面的公司設(shè)計管理的00544解決網(wǎng)測試版于2006年初正式出爐了。

對在cctv“贏在中國”第一季12晉5第五場的比賽中自己的出局，許懷哲并沒有過多的表示遺憾，他在博客上寫道：“贏在中國”讓我收獲了很多。如果沒有進入“贏在中國”12強，我的軌跡可能不會出現(xiàn)如此大的拐點。參加比賽之后，他的企業(yè)有了翻天覆地的變化。還在36進12的時候，許懷哲說他只想在北京地區(qū)開展業(yè)務(wù)，然后擴展到上海。參加比賽之后，他的解決網(wǎng)項目得到了很多朋友的肯定，并且已經(jīng)接到了40多個想做解決網(wǎng)地方分站的運營商的申請。目前，解決網(wǎng)也迅速通過地方站加盟開始建立覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，并出現(xiàn)了500強跨國公司客戶，北京15個園區(qū)也在邀請解決網(wǎng)進駐為區(qū)內(nèi)企業(yè)服務(wù)。通過“贏在中國”，許懷哲和他的解決網(wǎng)已經(jīng)收獲了知名度，他的夢想離現(xiàn)實也已經(jīng)越來越近。更重要的是，在比賽過程中，不斷有專家和朋友幫他梳理解決網(wǎng)的整個項目，讓他重新調(diào)整了解決網(wǎng)的定位，擴大了受眾群，從而解決網(wǎng)這一項目更加貼合中國目前的創(chuàng)業(yè)浪潮。二、慎重選擇創(chuàng)業(yè)項目選擇項目要立足長遠選項目首先選適合自己的項目選項目要選有良好市場前景的項目選項目要有個性和特色從實際出發(fā)，不貪大求全用戶需求是關(guān)鍵案例：宋朝弟的“量子理論”宋朝弟1986-1989就讀清華大學，獲得激光物理碩士學位1991年，宋朝弟先600元人民幣起家，創(chuàng)辦科利華教育公司2000年被美國《福布斯》評選為中國大陸50名富豪第十名，IT界第一名2005年12月30日，上海證券交易所裁定科利華股票自2005年12月31日終止上市１９９１年，他在北京清華大學的邊上租了兩間民房，帶著僅有的６００元錢開始了創(chuàng)業(yè)生涯。第一筆生意是賣復習資料，靠著那６００元發(fā)出去５０００封信函，與別人不同的是他承諾用了滿意后再付款，結(jié)果定單雪片一樣飛來，最后發(fā)出去５卡車復習資料。１９９３年，在一間臨時租用的農(nóng)家小屋里，宋朝弟和他的伙伴們開發(fā)出了自己的第一個軟件產(chǎn)品《校長辦公系統(tǒng)》。結(jié)果3天時間，定價1.8萬元的《校長辦公系統(tǒng)》賣掉了500套，掙了500萬元。1997年推出面向老師的“CSC電子備課系統(tǒng)”，由此形成完整的面向?qū)W校、面向?qū)W生、面向教師的三大產(chǎn)品系列，在教育軟件領(lǐng)域的市場占有率在60%以上，奠定了科利華在這個領(lǐng)域的龍頭地位

1998年末，宋朝弟策劃了《學習的革命》推廣活動，創(chuàng)下100天單本書發(fā)行500萬冊的圖書發(fā)行紀錄，該活動被評為1999中國十大經(jīng)典策劃案例之一，在中國大地掀起了一次教育和學習的浪潮1999年4月，1.34億元買“殼”阿城鋼鐵。宋朝弟正式入主阿城鋼鐵任公司董事長，公司名稱正式更名為“科利華”。最終深深地陷入了阿城鋼鐵的財務(wù)黑洞2005年12月31日，科利華終止上市，宋朝弟“神話”終結(jié)案例點評：宋朝弟曾積極推廣其所謂的“量子理論”——要么不動，一運動，就要跳躍，不追求漸進發(fā)展。他稱科利華不追求“百年老店”，認為老字號意味著保守，不思創(chuàng)新與變革。經(jīng)過了初期意想不到的成功之后，在“量子理論”的支撐下，急功近利的做法成了科利華所謂“順應(yīng)時代的聰明選擇”。不惜代價地擴張、不惜成本地買殼上市、不顧回報地投資互聯(lián)網(wǎng)等一系列驚人大手筆，讓科利華的潰退速度象量子理論一樣迅速，甚至比它前期擴張的速度更快。沈南鵬，1969出生，耶魯大學畢業(yè)，曾在花旗等國際大行工作，1999年，合資創(chuàng)辦了攜程網(wǎng),擔任執(zhí)行董事、首席財務(wù)官。2005年8月，加入紅杉資本中國基金，出任創(chuàng)始合伙人。2009年12月15日，被《福布斯》中文版雜志評選為“2009福布斯中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人”，位列第五。當沈南鵬從耶魯大學畢業(yè)時，可以選擇進入咨詢業(yè)，但他認為自己商業(yè)經(jīng)驗有限，如果一開始做咨詢優(yōu)勢不大，但由于自己數(shù)理訓練好，這個優(yōu)勢在投行能得以發(fā)揮。但中國人在美國做投行處于弱勢地位，而在中國反而有優(yōu)勢，于是他決定回國創(chuàng)業(yè)。1999年創(chuàng)辦攜程網(wǎng)，2003年在納斯達克上市。2006年他創(chuàng)辦的如家連鎖酒店又在納斯達克上市。隨后成為紅杉中國的掌門人，這些選擇都有源于他對自己優(yōu)勢和劣勢的清楚認識，選擇適合自己的項目。事實證明他走對了路。案例：選擇有良好市場前景的項目2003年初,在上海打了兩年工的吳泱準備回重慶發(fā)展。他用了4個月的時間考察市場,從中發(fā)現(xiàn)了操作性比較強的三個創(chuàng)業(yè)項目:數(shù)碼相機、MP3、掌上電腦。當時正值各種數(shù)碼產(chǎn)品在重慶大行其道,三種產(chǎn)品都能賺取相當?shù)睦麧?但什么是最合適自己的創(chuàng)業(yè)項目呢?

吳泱又花了很長的時間作項目評估：

如果要代理數(shù)碼相機,一個國際品牌代理費就要100萬元,而一個店不可能只賣一種牌子的數(shù)碼相機,因此數(shù)碼相機適合那些大資本投資。

再看MP3,雖然MP3在當時賣得非?；鸨?利潤相當豐厚,市場也在飛速的成長期，但是MP3的門檻太低,過不了多久就會陷入多家廠商爭奪的局面,生意恐怕做不長久。

而掌上電腦技術(shù)含量高,而且是未來電子消費的一大趨勢,肯定會大行其道，加上利潤也不錯,一臺掌上電腦的利潤基本維系在6%左右,而且還沒有出現(xiàn)殺價的情況。

經(jīng)過比較,吳泱最終決定經(jīng)營掌上電腦這個項目，當時的重慶雖有一些經(jīng)營掌上電腦的商家,但都是兼營,這給吳泱的創(chuàng)業(yè)提供了市場機會。吳泱2003年4月,吳泱的“重慶掌上乾坤數(shù)碼科技有限公司”正式成立,啟動資金20萬元。一年下來，營業(yè)額就達到1000萬元。選項目要有自己的特色和個性：朱保國和他的太太口服液1992年朱保國懷揣一張價值11000美元的美容處方從家鄉(xiāng)來到深圳創(chuàng)業(yè)。當時國內(nèi)保健品市場風聲水起，群雄并起，已有幾百個產(chǎn)品。他在這個混亂的市場中給自己的產(chǎn)品找到了準確的定位：保健品雖多→沒有一家專門針對女性保健的產(chǎn)品→如果再細分，沒有一家是準確定位于女性美容保健的產(chǎn)品＝此市場實際為空檔于是他成功說服投資人成立公司，生產(chǎn)太太口服液，這樣一個市場空檔給他帶來巨大成功，當年產(chǎn)值就突破了3000萬元?，F(xiàn)為兩家上市公司（健康元和麗珠集團）的實際控制人三、創(chuàng)業(yè)前的市場分析一個訓練有素的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者在投資一個項目前，一般都會做一個商業(yè)計劃，并撰寫商業(yè)計劃書作為進一步行動的指導方案。“市場分析”是商業(yè)計劃書的基礎(chǔ)，商業(yè)計劃書的其他分析基本都是以“市場分析”為依據(jù)的，在編制商業(yè)計劃時，如果不做市場分析、市場分析不實際或不夠深入，那么整個商業(yè)計劃都是缺乏說服力的，整本商業(yè)計劃書就好像是一個空中樓閣，不可靠、不可信。市場調(diào)查的內(nèi)容消費者需求方面的情況調(diào)查生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況調(diào)查銷售渠道的情況調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況調(diào)查市場競爭的有關(guān)情況四、選擇行業(yè)的風險規(guī)避策略每一個行業(yè)都有不同的獲取利潤的方式，創(chuàng)業(yè)者到底應(yīng)選擇什么行業(yè)創(chuàng)業(yè)，往往不知所措。行業(yè)選擇好了，就能少走彎路，少受損失；選得不好，開弓沒有回頭箭，所以一定要慎之又慎。策略一：做熟不做生為什么做熟不做生？隔行如隔山駕輕就熟發(fā)揮核心專長如何使你的興趣變?yōu)閷ｉL成功與不成功的案例策略二：順勢而為只有順勢而為，才能春花秋實逆天行事，自討苦吃順勢而為，才有作為創(chuàng)業(yè)者一定要跟對形勢，研究政策創(chuàng)業(yè)者要慎重進入不成熟的行業(yè)創(chuàng)業(yè)都要多留意熱門行業(yè)和有潛力的行業(yè)策略三：冷門挖金許多成功的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中善于抓住別人不注意、或無意顧及又確實存在的市場需求，避熱就冷，結(jié)果大獲得成功。優(yōu)勢不能分享，獨享才有利潤人進我退，人棄我取，人無我有，人有我新，人粗我精，人簡我全捕捉冷門也非易事，需獨具慧眼策略四：專注一樣要把你所有雞蛋放在一個籃子里，而且要緊緊地盯住這只籃子。創(chuàng)業(yè)之初，專注一樣成功的原因。策略五：勿以利小而不為無數(shù)成功的企業(yè)家都是從小生意做起初始創(chuàng)業(yè)，不能盲目求大，而要腳踏實地，從小做起，學會小中見到小生意更容易進入盈利狀態(tài)小生意就在你身邊小生意更適合大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者：無資金、無經(jīng)驗、無項目、無導師，唯一具備一顆堅定的創(chuàng)業(yè)心第二節(jié)創(chuàng)業(yè)市場風險分析案例一、競爭分析1、現(xiàn)有競爭者

現(xiàn)南昌大大小小的餐飲店多不勝數(shù)，但迄今為止沒有一家著重為女性打造并以滋補養(yǎng)顏為主題的飲食餐廳。品福堂健康飲食餐廳以滋補養(yǎng)顏套餐為主要特色服務(wù)，以男性滋補套餐為輔助產(chǎn)品服務(wù)，意在讓消費者品嘗到美味的同時，幫助客戶改善身體狀況。本餐廳所有的飲食都是按照祖?zhèn)髅胤蕉渲疲哂衅渌蛷d不可比擬的優(yōu)勢，但是市中心休閑一類的餐廳同樣會構(gòu)成我們的強勁競爭對象，例如一點味、八佰碗、菠菜音樂餐廳、香港茶餐廳等。但是他們都沒有明確的餐飲主題。2、供應(yīng)商我們所需要的材料都是平常生活中可以購買到的，我們只是將食物合理搭配，針對不同身體體質(zhì)搭配出適合顧客身體的飲食。運用物流供應(yīng)鏈原理，與配送加工中心所在的區(qū)域內(nèi)原料供應(yīng)商，以及生產(chǎn)所需機械、服務(wù)用品的廠家建立固定的供求關(guān)系，以實現(xiàn)成本的最小化。

3、購買者調(diào)查結(jié)果顯示女性對于這一方面的需求特別的強烈，但是目前為止南昌卻沒有一家這樣致力于為女性改善身體狀況，通過飲食讓女性達到滋補養(yǎng)顏效果的餐廳。大部分女性表示對這樣的餐廳有著迫切的希望。品福堂健康飲食餐廳根據(jù)祖?zhèn)髅胤?，第一次將女性“滋補養(yǎng)顏套餐”帶入大家的生活，具有很廣闊的市場前景。

4、潛在進入者由于餐飲業(yè)的進入壁壘是較低的，所以當此形成一定的市場后，肯定是會有大量的進入者的。但是這些企業(yè)只能模仿我們的經(jīng)營模式，卻不能掌握真正的核心競爭力，我們的祖?zhèn)髅胤街粚儆谄犯Ｌ媒】碉嬍巢蛷d，是其他企業(yè)無法抄襲和超越的。并且我們會在祖?zhèn)髅胤降幕A(chǔ)上，不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，通過不斷創(chuàng)新來增強我們的行業(yè)競爭力。從我們提出這個概念，建立品福堂健康飲食餐廳到其它企業(yè)競相模仿的時候，中間會有一段比較長的時間，我們在這段期間會加大宣傳的力度，迅速搶占和鞏固自己的市場地位，將品牌推廣出去，成為市場的領(lǐng)導者。5、替代者餐飲業(yè)的更新速度迅速，市場需求不斷改變，新的產(chǎn)品會不斷涌現(xiàn)，因而本公司會緊跟市場發(fā)展，通過不斷提升自身的創(chuàng)新能力，不斷推出符合市場需要的新產(chǎn)品。同時會更加注重產(chǎn)品的多元化，以滿足不同用戶的需求。而為了增加餐廳的活力，提高我們餐廳的綜合競爭力，我們會引進更多的優(yōu)秀人才進入我們餐廳。二、SWOT分析優(yōu)勢（Strength）1、本餐廳有來自一位高級管理層人員的曾曾祖父流傳下來的祖?zhèn)髅胤健白萄a養(yǎng)顏餐”。2、以女性滋補養(yǎng)顏套餐為主打服務(wù)產(chǎn)品，以男性滋補套餐為輔助服務(wù)產(chǎn)品的健康飲食餐廳。3、服務(wù)質(zhì)量有保證，有完善的人力資源管理系統(tǒng)，有多樣的附加文化、外賣、咨詢等服務(wù)。4、管理科學化，管理層具有專業(yè)知識，觀念較新，創(chuàng)業(yè)激情高，企業(yè)目標明確，公司成員富有激情。

劣勢（Weak）1、公司開創(chuàng)初期，因為經(jīng)費并不是非常充足，所以廣告推廣資金有限。2、一個新推出來的概念，新推出來的品牌，需要經(jīng)過一段時間大量的廣告推廣，樹立品牌效應(yīng)，才能讓消費者接受。3、團隊成員的社會經(jīng)驗及管理經(jīng)驗不足。

機會（opportunity）1、現(xiàn)代白領(lǐng)忙于工作，在飲食的料理和身體皮膚的護理上都心有余而力不足。2、南昌目前為止沒有一家餐飲店是著重為女性打造，從合理飲食角度全方面的保護女性健康的。3、女性對美和健康的追求是永無止境的。

SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢把握機會）1、在傳統(tǒng)秘方的基礎(chǔ)上，經(jīng)過餐廳營養(yǎng)師的不斷研發(fā)，開發(fā)傳統(tǒng)秘方的衍生產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。2、以南昌市場為中心，逐步向其他城市開設(shè)連鎖店。3、企業(yè)發(fā)展成熟時，允許特許加盟。

WO戰(zhàn)略（利用機會克服劣勢）1、抓住女性對健康和美麗的迫切需求的心理，進行廣告宣傳，用有限的廣告宣傳達到強大的廣告效應(yīng)，比如利用網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷。2、研發(fā)一些對男性同樣適用的傳統(tǒng)秘方衍生新品。

威脅（Threaten）1、后期容易有其他企業(yè)跟進模仿我們餐廳的模式。2、現(xiàn)有企業(yè)會加強管理，改變經(jīng)營模式，具有潛在競爭壓力。3、公司前期發(fā)展投入資金比較多，經(jīng)營壓力比較大。4、受我國經(jīng)濟形勢的影響，原料市場價格不穩(wěn)定。5、如果公司的保密措施有疏忽，就可能會面臨祖?zhèn)髅胤酵庑沟奈ｋU。

ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢回避威脅）1、在祖?zhèn)髅胤降幕A(chǔ)下，不斷推出新的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，增強企業(yè)的核心競爭力。2、以專業(yè)化的產(chǎn)品，創(chuàng)新型的服務(wù)穩(wěn)固已有顧客，同時不斷吸引新的顧客。WT戰(zhàn)略（將劣勢降到最少并避免威脅）1、運用物流供應(yīng)鏈原理，與配送加工中心所在的區(qū)域內(nèi)原料供應(yīng)商，以及生產(chǎn)所需機械、服務(wù)用品的廠家建立固定的供求關(guān)系，以實現(xiàn)成本的最小化。2、公司將與掌握公司重要信息的人員（例如營養(yǎng)師等）簽訂競業(yè)禁止協(xié)議并分配適量股份，與每個雇員簽訂勞動用工合同，與相關(guān)員工簽訂公司技術(shù)秘密和商業(yè)秘密的保密合同，為每位員工購買保險。三、風險與對策分析1、行業(yè)風險餐飲業(yè)相對所有行業(yè)來說技術(shù)壁壘較低，使得大家容易模仿和跟進，而且目前競爭又相當激烈，導致餐飲業(yè)受消費者的消費習慣和消費潮流的影響度大對策：注冊產(chǎn)品商標，同時加大廣告投放量，提高產(chǎn)品知名度。創(chuàng)業(yè)初期樹立起品牌保護壁壘，通過樹立新品牌在行業(yè)中贏得競爭優(yōu)勢。

2、市場風險迅速進入市場，打響品牌，占領(lǐng)我們的目標市場無疑是我們成敗的關(guān)鍵因素。盡管目前消費者對健康飲食的需求保持著強勁的勢頭，但我們?nèi)圆荒馨俜职倏隙ㄎ覀兊拈_業(yè)后一定能夠達到預期營業(yè)額。這是因為，一方面我們面對的顧客的需求是復雜的，消費者對產(chǎn)品的口味、營養(yǎng)、品質(zhì)和附加值的要求越來越高，同時大量不同口味的餐館、小吃使消費者的選擇區(qū)域越來越廣；另一方面，行業(yè)的競爭者可能會采取各種措施遏止我們的銷量并奪取市場份額，而且較新奇的盈利機會和相對低的技術(shù)壁壘也會吸引部分商家跟進和模仿我們的產(chǎn)品。對策：加強營銷，實行CI戰(zhàn)略3、經(jīng)營風險產(chǎn)品價格的限制是由于創(chuàng)業(yè)初期的開辦費和廣告費較大。因此，產(chǎn)品上市的價格相對會偏高一點，如果其他餐飲商家采用降價、打折的策略，為了占領(lǐng)和擴大市場份額，我們的產(chǎn)品可能面臨被迫降價或跟隨市價的風險。對策：實施ISO9000質(zhì)量管理

4、管理風險公司管理層結(jié)構(gòu)偏向年輕化，在具體運作方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗相對不足，隨著公司的擴展也可能造成管理營銷人員相對缺乏。下層執(zhí)行者是否能完全按決策者的思想去