分析：促銷你真的買便宜了嗎

在我們學會游刃有余地選擇促銷方式時，了解每種促銷方式，每一種“招式”的特點和精要，就很重要了。本文就“滿就送/滿就減/滿就返”和大家做一個探討。前兩天一個賣家朋友跟我說了個故事，做了一個促銷。說快到年底冬裝旺季了，店鋪做了一個滿就送的活動，挺不錯。我問怎么做的？他告訴我說，滿148元就能送一副保暖手套。我說那聽起來不錯，那銷量增長了多少呢？他說漲了40%左右。聽起來確實不錯。我回去查了一下，發(fā)現(xiàn)這個賣家在10～11月的平均客單價是156元，然后這兩個月店鋪商品的平均單價是147元，更有趣的是，11月下賣家上的冬季款，平均價格已經(jīng)升到了190元以上。我馬上告訴他，我認為他的這次促銷從銷售角度講是失敗的。他非常不解，說銷量增長了很多。我說沒錯，可是你滿148元就送，本來就要花那么多錢，現(xiàn)在還白送一副手套，人家當然會買。我說你這叫“來就送”或者叫“白送”，不是“滿就送”。他馬上就懂了。這其實就是“滿就送”這類促銷的本質(zhì)?！裰灰嘿I滿了xx元。滿xx元是經(jīng)過精確計算的數(shù)字，是整個促銷的精髓。買滿的條件，不是客戶隨便可以達到的，而是需要客戶為之做一點努力才能達到的，也就是“跳一跳就可以夠得到”的類型。關(guān)于這個xx元的算法，很是講究，下面會專門說?！窬湍埽核?、減、返的是客戶的利益。換句話說，這就是“誘之以利”的“誘餌”。這必定是一個客戶知道和喜歡的東西，客戶愿意得到的東西，他才會為之做出更多努力。也就是說，客戶會因為這個東西，而去做“滿xx元”的努力?！癖粷Mxx元的差值，是促銷的收益。如果原先的單價是y元，那(xx-y)的差值，才是促銷的收益部分?！駶M就送、滿就減、滿就返是提高客單價的促銷。我們看到，客戶為了誘餌，而做了“滿xx元”的事情，客單價因此上升。所以這是提升客單價的促銷方式。當然，會有因為促銷而增加銷售量的效果，但從本質(zhì)上說，如果主要效果是增加銷量，比如上面的例子，那就是促銷方法用錯了。換句話說，上面例子的那位賣家，如果因此產(chǎn)生了更多的銷售量，則說明誘餌選擇很不錯；但是這個誘餌的作用沒有發(fā)揮完全，本來可以幫助讓客戶購買更多的東西，比如設置成買滿225元就可以送，那么很多客戶就會多買一點，或者加購點什么，而為了得到手套而多買的東西，才是滿就送的真正收益。所以我們說，滿就送，目的是“滿”，而不是“送”。接下來我們說說“送”、“減”、“返”的不同。滿就“送”：只要購買滿xx元，就能獲贈yy贈品。前面說過的一個例子，賣牛肉干的，弄了個杯子來做贈品，結(jié)果沒人買單。從很多例子我們可以得到一些經(jīng)驗吧?！八汀钡臇|西，屬于那種還能招人喜歡的東西，最好是有一個大家都知道的還算不錯的牌子。所以，大致的選擇原則是：●聽起來不錯的東西；●實際價格和看上去的價值相差比較大的，也就是采購價其實很便宜，或者是不好估價的東西；●可以選擇大品牌的低端貨，比如iPodshuffle也算是iPod呀；●不要太糾結(jié)在選擇哪一款里面，客戶記住的是牌子和商品，型號幾乎沒人關(guān)注。滿就“減”：只要購買滿xx元，就能少付yy元。這其實是客戶最喜歡的方式，因為相當于直接省錢了。很多人看到“滿x減y”的說法時，就開始算折扣了，而且他們認為“折扣率=1-y/x”，比如滿400減40，那算下來就是9折。其實不是這樣，而是“9折封頂”或者“最低9折”。所以我們說“滿就減”是一個比較虛幻、比較好忽悠的促銷手段。既然好忽悠，那為什么用得少，或者用得不好呢？因為商家在做促銷時，也會算一筆賬吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客戶看到廣告的算法一樣，那就會不斷地糾結(jié)在讓出了多少利潤里面，這當然是個艱難的決定?？墒牵袥]有發(fā)現(xiàn)客戶和商家的賬都算錯了？客戶把9折當成普遍折扣，這不對；商家把9折當成了平均折扣，這更不對。我們需要考慮的是，有多少客戶會滿400，然后“滿出去”多少，這樣的客單價和折扣率才是真實的折扣率。話說回去，“滿就減”可以玩出很好的效果。如果“滿”的條件做得夠科學，就會有更多的人增加客單價。同時，“滿出來”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百貨做過一個促銷，滿400減80，滿800減200。顧客就開始算了，75折呀(上當了吧)！然后很多專柜的價格開始調(diào)整，主力產(chǎn)品價格普遍在370～390之間。人們?yōu)榱恕皽p”那80，必須要新買一件東西，對客戶來說，“減”就等于“省”，他們不會看見自己其實多花錢了。于是商場會準備很多看似低價的產(chǎn)品，比如圍巾，圍巾會賣多少就是商場的學問了，一般會標48元這樣的價格，然后很多人會買一個“湊夠”那400元。這樣，實際上成了“滿430減80”。這個明白了么？還有，什么時候“減”也是學問。客戶會希望當場減，我也建議這樣?？偨Y(jié)起來，滿就減的要點是：●滿就減，也是增加客單價的促銷方式；●不要糾結(jié)在“表面的折扣”中；●“滿出來”的部分要做文章。滿就“返”：只要購買滿xx元，就能得到一個價值xx元的券或者機會。這也是被詬病最多的促銷方法吧，因為“返”的往往是“券”，需要二次消費才能用。這種方法很多時候被認為不厚道、雞賊。但是我想說的是，用好了滿就返，一樣能有很好的效果，而且“返”的數(shù)值往往比“減”的大很多。我曾經(jīng)在北京中友百貨參加過滿200返260的活動，一路血拼。回到“返”本身，返的往往都是一種機會，我們的目的是讓人“拿著券”再消費，所以，這是一個“增加購買頻次”的促銷手段。同時，“滿xx元”和前面一樣，也可以增加客單價。從這個角度說，滿就返，應該是效果最好的促銷方式吧?？墒?，為什么會被詬病呢？因為很多商家過分強調(diào)了“返”的東西的用法，同時，返的東西當場不能用，讓客戶覺得被脅迫。那可不可以玩呢？當然可以。需要注意的點是：●算一個合理的“返”的額度，這個額度必須誘人。計算時要包括二次消費的使用情況；●適時作為“臨門一腳”的工具。前面說滿就返對客戶的驅(qū)動力越來越偏弱，那是說人們越來越少地因為滿就返來消費。但是，這種促銷對已經(jīng)有購買意向，還在糾結(jié)的人來說，有很強的推動力。若已經(jīng)打算買了，這時有人說，今天買參加活動還能·返xx元，客戶就不會算那么多了，而是算xx元是自己省下的錢。這很有趣，人在不同時間關(guān)注的點是不一樣的。所以什么時候用什么技巧，很重要；●返的東西，使用限制一定要少。如果客戶不斷在算以后怎么用返的東西的話，那么你現(xiàn)在這單交易都很難完成了。接下來，我們一起來研究一下“滿”的事兒吧。上面提到的那個賣家的故事，就是不曉得“滿”的竅門?！皾M”就是說“購買超過xx元”，所以關(guān)鍵就是xx元的算法問題。既然這是“提高客單價”的關(guān)鍵一步，那客單價是多少我們總要知道吧。重陽有一天跟我說，幾個在火熱討論的淘寶小二叫住他，問他要做一個促銷，是做滿99減20呢，還是做滿199減50？重陽問為什么是99和199？答曰“好看，門檻低”。聽到這個故事我也很無奈，不光賣家，很多做營銷和活動的小二，其實也不知道這個數(shù)字應該怎么算。簡單粗暴的算法，就是目前的客單價乘以110%～120%，也就是鼓勵客戶多付出10%～20%。然后，在這個數(shù)字附近，找一個比較好傳播的數(shù)字，比如帶8帶9的。科學一點的算法，是做這樣一張圖。假設是一個做服裝的店，目前客單價各數(shù)字段的銷量分布是第一組數(shù)據(jù)，我們可以算出平均單價是80元。現(xiàn)在秋末冬初，根據(jù)以往的經(jīng)驗和自然的銷量增長，我們可以得到第二組數(shù)字，同樣算出來客單價漲到了85元。那么促銷的“滿xx元”應該怎么定呢？首先我們希望每個人購買更多東西，每個人花更多錢。希望低價段的銷量減少，把本來買低價的人往高價區(qū)域“趕”，同時我們看到了主力人群，是購買90元左右的人，也就是下個月的預計平均單價附近。我們希望他們買更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一個好傳播的數(shù)字，99元。滿99元就如何。這時候我們再核算一下，增加的20%是多少錢，十幾元，在普通消費者“不敏感”的區(qū)域，那就是理論上可行。這里有一個概念，叫“敏感價格增量”，就是我們希望消費者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及這個絕對值的數(shù)量。一般來說，低價值的商品，增加10%～20%都問題不大；但是高價商品，如數(shù)碼、家電、汽車等，就只能在5%以內(nèi)玩了。所以，考慮的因素包括：目前客單價、促銷期的自然增長客單價、價格段的銷量分布。另一個問題：我們是否需要設置第二檔？這還是要看商品的價格分布，以及客戶購買的件數(shù)。一般說來，商品種類越多，如家居產(chǎn)品和綜合性賣場，可能購買的東西很多，做多檔效果會好，這樣能夠把已