分析：如何投資互聯(lián)網(wǎng)公司

什么叫老二“非死不可”？?jī)r(jià)值投資者有個(gè)鼻祖叫巴菲特，巴菲特老先生投資過(guò)很多公司，但他有個(gè)“潔癖”，不投資互聯(lián)網(wǎng)公司，他的理由闡釋?zhuān)旱谝唬欢ヂ?lián)網(wǎng)公司；第二，他不理解互聯(lián)網(wǎng)公司的“護(hù)城河”是什么。我也是一個(gè)巴菲特的信徒，但我認(rèn)為在這個(gè)事情上我的看法和老巴有所不同，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司是這個(gè)世界上最好的價(jià)值投資標(biāo)地，我們應(yīng)該投資互聯(lián)網(wǎng)公司。為什么呢？主要由三個(gè)理由：第一，互聯(lián)網(wǎng)公司的行業(yè)規(guī)模超出許多人的想象，是行業(yè)集中度非常高的行業(yè)；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司注定是高利潤(rùn)行業(yè)，利潤(rùn)高到什么程度呢？以前我們有個(gè)標(biāo)語(yǔ)“搶劫不如去炒股”，我們可以給這句話接一句，“販毒不如投互聯(lián)網(wǎng)公司”，別的行業(yè)的毛利潤(rùn)有個(gè)20%、30%，大家就覺(jué)得很好了。但如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司毛利潤(rùn)低于50%，大概你都不好意思說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)公司；第三，互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)際上有非常深和寬的“護(hù)城河”；例如美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook，用戶(hù)規(guī)模8.5億，中國(guó)人熟悉的QQ，用戶(hù)規(guī)模7.11億?？梢哉f(shuō)，有商業(yè)史以來(lái)，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到這個(gè)量級(jí)的公司和產(chǎn)品是非常少見(jiàn)的，大的規(guī)模意味著公司發(fā)展空間非常大。為什么這么說(shuō)？首先，講利潤(rùn)率的問(wèn)題。我認(rèn)為利潤(rùn)率由三個(gè)因素決定：規(guī)模效應(yīng)、自有用戶(hù)比例、轉(zhuǎn)化效率。講規(guī)模效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)公司注定有大規(guī)模的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在擴(kuò)張過(guò)程中，規(guī)模效應(yīng)特別明顯，當(dāng)它的用戶(hù)和營(yíng)收以倍數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司投入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它營(yíng)收的增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單對(duì)比一下，例如沃爾瑪是傳統(tǒng)商業(yè)的巨無(wú)霸，它每開(kāi)一家商場(chǎng)都要投入相應(yīng)的地產(chǎn)、物業(yè)，它的營(yíng)收增長(zhǎng)和投入增長(zhǎng)是平行的，但互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收增長(zhǎng)與投入增長(zhǎng)一定是交叉線，一旦互聯(lián)網(wǎng)公司突破這個(gè)交叉點(diǎn)，它就進(jìn)入到了暴利時(shí)代；第二，真正的互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)和推廣基本是靠用戶(hù)口碑傳播，成本是很低的。傳統(tǒng)商業(yè)基本每獲得一個(gè)用戶(hù)都需要付出成本，但真正的互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)閾碛凶约汉Ａ康淖杂杏脩?hù)，它的每個(gè)用戶(hù)是可以重復(fù)使用的，也就是說(shuō)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司有了自己的海量自有用戶(hù)之后，它的用戶(hù)成本基本接近于0。第三，來(lái)看看轉(zhuǎn)化率。海量用戶(hù)如何轉(zhuǎn)化為公司創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)用戶(hù)？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，其轉(zhuǎn)化率也在不停提高，轉(zhuǎn)化率每提高一次，就意味著公司利潤(rùn)的上升。我們來(lái)看是什么決定了轉(zhuǎn)化率。首先決定轉(zhuǎn)化率的就是網(wǎng)站內(nèi)容和交易關(guān)系，對(duì)應(yīng)關(guān)系越好，轉(zhuǎn)化關(guān)系就越好。來(lái)看三個(gè)網(wǎng)站：新浪、搜房、汽車(chē)之家。大家認(rèn)為新浪的轉(zhuǎn)化率高還是汽車(chē)之家的轉(zhuǎn)化率高？無(wú)疑是汽車(chē)之家。因?yàn)槠?chē)之家的內(nèi)容和銷(xiāo)售對(duì)應(yīng)關(guān)系是好的，而新浪的內(nèi)容和對(duì)應(yīng)的交易關(guān)系差。再看搜房，轉(zhuǎn)化率也是很高的，2011年搜房的廣告收入大概22億左右。新浪作為一個(gè)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶(hù)量遠(yuǎn)超搜房的公司，去年的廣告收入也是25億，這就可以看出行業(yè)對(duì)應(yīng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率的提高。比這種對(duì)應(yīng)體效率更高的是單個(gè)鏈接的轉(zhuǎn)化，類(lèi)似于新浪、搜房、汽車(chē)之家，它的對(duì)應(yīng)是泛整個(gè)的對(duì)應(yīng)，但像百度、谷歌，它可以用關(guān)鍵詞建立內(nèi)容和廣告之間的關(guān)系，所以轉(zhuǎn)化率有了質(zhì)的提升，像新浪這種千萬(wàn)用戶(hù)量級(jí)的網(wǎng)站，它的廣告收入是20多億，去年百度有140億（的收入）。除了關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)，提高轉(zhuǎn)化率之外，還有一個(gè)大家經(jīng)常忽略的轉(zhuǎn)化因素：時(shí)間上的對(duì)應(yīng)，也許你知道用戶(hù)需要某一類(lèi)廣告，但你很難知道他什么時(shí)候需要廣告，這就是FaceBook和谷歌的區(qū)別。2011年，谷歌的收入是350億美元，F(xiàn)aceBook的收入是40億美元，營(yíng)收方面的差距是非常大的，它們的廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)相似，都是關(guān)鍵詞匹配的廣告，不同處在于，谷歌廣告出現(xiàn)在用戶(hù)有搜索行為時(shí)，它知道用戶(hù)什么時(shí)候需要廣告，把廣告送到它面前，所以轉(zhuǎn)化率很高；FaceBook也許能猜到用戶(hù)需要什么廣告，但它不知道用戶(hù)什么時(shí)候需要，所以目前為止它的轉(zhuǎn)化率是低的。除了對(duì)應(yīng)關(guān)系，還有一個(gè)非常重要的提高轉(zhuǎn)化率的東西：效果是否可以衡量。做廣告銷(xiāo)售的人都知道，說(shuō)服客戶(hù)的成本是很高的，如果你的效果不可衡量，你就要花大量成本，包括自己的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)上的利益，付出這些來(lái)說(shuō)服客戶(hù)，但如果你的效果可以衡量，你說(shuō)服客戶(hù)的成本會(huì)一下下降，客戶(hù)數(shù)量會(huì)增加得非常多，這也是傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎非常重要的區(qū)別。除了效果之外還有一個(gè)規(guī)律，交易業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化率越高，最典型的就是淘寶，淘寶去年的廣告收入大概是89億人民幣，已經(jīng)非常接近百度了，它的用戶(hù)其實(shí)是離百度很遠(yuǎn)的，這是因?yàn)殡x交易比較近帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率的提升。最后講下講互聯(lián)網(wǎng)公司的“護(hù)城河”是怎么形成的?；ヂ?lián)網(wǎng)的護(hù)城河主要來(lái)自于用戶(hù)反復(fù)訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站帶來(lái)的用戶(hù)黏性，黏性是怎么形成的呢？我們可以分解一下，我認(rèn)為大概分成三部分：第一部分，因?yàn)榫W(wǎng)站擁有相對(duì)獨(dú)特的功能和體驗(yàn)，使用戶(hù)反復(fù)訪問(wèn)。如果用戶(hù)反復(fù)訪問(wèn)，這個(gè)用戶(hù)就變成了你的自有用戶(hù)，這是形成用戶(hù)黏性的第一個(gè)基石。第二個(gè)基石，因?yàn)橛谢?dòng)，網(wǎng)站里形成了用戶(hù)關(guān)系。大家知道，我們很難離開(kāi)類(lèi)似于QQ這樣的即時(shí)通訊軟件，最重要的原因是我們的朋友都在里面，我們因?yàn)榻换バ纬闪嘶?dòng)關(guān)系。再比如說(shuō)，我們很難離開(kāi)微博這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是因?yàn)槲⒉臀覀冋J(rèn)識(shí)了很多新的朋友，我們很難離開(kāi)這個(gè)關(guān)系，從此可以得出結(jié)論，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，2.0永遠(yuǎn)是優(yōu)于1.0的。第三個(gè)形成用戶(hù)關(guān)系黏性非常重要的東西就是UGC，UGC是什么？用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容。用戶(hù)可以寫(xiě)一篇文章、發(fā)一條留言、上傳一張照片。當(dāng)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容到了一定程度后，其本質(zhì)上是把自己的虛擬資產(chǎn)放到了網(wǎng)站上，本質(zhì)上是抵押了這個(gè)東西，重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站的可能性大大提升，這就是UGC形成的虛擬資產(chǎn)抵押效應(yīng)，大家也容易得出，UGC網(wǎng)站的用戶(hù)黏性高于傳統(tǒng)網(wǎng)站。這三個(gè)因素形成了用戶(hù)黏性，同時(shí)我們可以看到，第二、第三個(gè)因素會(huì)決定，越多人用的網(wǎng)站越好用，最后會(huì)形成的格局是壟斷，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)“壟斷”是最好的詞，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是利潤(rùn)的敵人，巴菲特最喜歡壟斷，這個(gè)世界上壟斷程度最高的就是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們看看這些公司形成的壟斷地位。谷歌在美國(guó)的市場(chǎng)地位大概是多少？(80%)，在歐洲的市場(chǎng)份額(90%多)，這就是谷歌的壟斷；FaceBook在社交領(lǐng)域的壟斷大概到什么程度？淘寶在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的壟斷程度大概是多少？(80%)；百度在中國(guó)搜索領(lǐng)域的壟斷程度是多少？(78%)；QQ在中國(guó)的IM領(lǐng)域壟斷程度是多少？(90%)；新浪微博在微博領(lǐng)域的壟斷比例是多少？對(duì)此大家有爭(zhēng)議，但按用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的比和用戶(hù)耗費(fèi)的時(shí)間，現(xiàn)在大概是70%幾。壟斷帶來(lái)的行業(yè)集約化的程度都超過(guò)絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的公司，壟斷會(huì)帶來(lái)什么？高利潤(rùn)，所以結(jié)論是什么？真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來(lái)的結(jié)果就是老二沒(méi)有前途，非死不可。這就是我今天演講的主題。作為投資來(lái)說(shuō)我們要干什么？要投資老二非死不可的行業(yè)里的老大，所以互聯(lián)網(wǎng)公司最適合價(jià)值投資。我們?cè)鯓舆x擇互聯(lián)網(wǎng)公司？其實(shí)大家可以去拓展自己的思維，我覺(jué)得有一點(diǎn)要澄清，按我剛才這么說(shuō)的，要投資什么好象已經(jīng)說(shuō)出來(lái)了，其實(shí)不是這樣，剛才這只是一個(gè)最寬泛行業(yè)里的公司，還有很多隱型行業(yè)的隱型冠軍，只要他在這個(gè)行業(yè)形成壟斷，都會(huì)有非常好的利潤(rùn)率和“護(hù)城河”，在選擇公司時(shí)大家可以一個(gè)個(gè)地問(wèn)這些問(wèn)題。首先，這個(gè)行業(yè)/公司是否對(duì)應(yīng)足夠的用戶(hù)需求；這個(gè)公司的用戶(hù)是買(mǎi)的還是自有的？大家可以看互聯(lián)網(wǎng)公司的報(bào)表，如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)成本里有一項(xiàng)巨大付出是流量獲取成本，那這個(gè)公司的用戶(hù)是買(mǎi)來(lái)的。接下來(lái)要