2010年11月08日中信青島森林湖項目高端客戶研究報告研究思路客戶深訪選取重點區(qū)域重點客戶，通過訪談驗證是否為本案目標客戶訪談驗證重點意向客戶深度訪談數據分析深度訪談中所得的相關數據整理、歸類、分析定性研究目標客戶需求定性研究客戶研究架構研究對象界定區(qū)域分布區(qū)域細分界定范圍重點研究內容樣本選擇樣本途徑不同區(qū)域樣本訪談內容；訪談深度分析分析指標解析項目認知度分析產品認知度測試已購別墅客戶滿意度分析客戶背景分析研究對象界定——區(qū)域分布膠州改善客戶青島市區(qū)客戶中信森林湖客戶根據對項目及膠州市場了解，初步判定中信項目客戶為膠州改善客戶和青島投資客戶。外地客戶研究對象界定——區(qū)域細分中信森林湖客戶青島客戶膠州本地改善型客戶青島市區(qū)已購別墅客戶膠州客戶青島市區(qū)實力未購別墅客戶膠州客戶——改善型客戶為主，能夠接受總價200萬以上；青島市區(qū)——能夠接受總價200-500萬元以上已購別墅的青島投資、度假群體；——能夠接受總價200-500萬元以上未購買別墅的青島投資、度假群體。研究對象界定——區(qū)域客戶重點膠州本地改善型客戶政府機關公務員、私企老板等、企事業(yè)單位高管青島市區(qū)已購別墅客戶選取目前別墅較為集中的即墨溫泉板塊和城陽惜夏板塊為重點客戶調研區(qū)域青島市區(qū)實力未購別墅客戶選取青島市區(qū)部分具有較好經濟實力的未購別墅客戶了解其對少海板塊認可度；了解其產品需求方向；了解意向客戶背景；對膠州少海項目及中信地產品牌的認可度；了解客戶購買別墅的關注點、利益點；對現居住別墅的滿意度和存在問題的反饋；未來置業(yè)打算及意向區(qū)域、產品測試；對膠州少海項目及中信地產品牌的認可度；未購買別墅原因、意向購買區(qū)域、影響購買因素；判斷其是否能夠成為少海項目的意向客戶；通過對上述三類客戶的深度研究，了解客戶對項目所在區(qū)域及中信品牌的認知情況；并通過了解客戶的置業(yè)習慣和置業(yè)關注點，把握客戶的需要方向；接著以進一步的產品測試獲知客戶對產品接受度和關注點；并結合受訪高端客戶對本案的評價和建議，為項目的定位提供參考依據。重點研究內容選擇范圍客戶研究報告研究對象界定區(qū)域分布區(qū)域細分界定范圍重點研究內容樣本選擇樣本途徑不同區(qū)域樣本訪談內容典型樣本客戶描摹訪談深度分析分析指標解析項目認知度分析產品認知度測試已購別墅客戶滿意度分析客戶背景分析第一途徑---重點區(qū)域實力客戶定向訪談總有效樣本量76組膠州客戶（訪談44組，有效40組）青島未購客戶（訪談28組，有效26組）青島已購客戶（訪談12組，有效10組）明確--客戶區(qū)域認知程度發(fā)現--客戶需求偏好趨勢實現--客戶—產品價值優(yōu)化-目的-樣本選擇——途徑判斷—目標客戶區(qū)域分布第二途徑---青島典型別墅區(qū)域已成交客戶訪談典型別墅區(qū)域：即墨溫泉板塊、城陽惜夏板塊選取原因：溫泉板塊具有溫泉、海景資源，區(qū)域內別墅項目多以溫泉為賣點；惜夏板塊以山景、嶗山水庫為賣點；兩個區(qū)域內均集中大量高端別墅項目，區(qū)域認可度高；兩個區(qū)域均為近年來熱銷與快速發(fā)展區(qū)域；通過訪談已購客戶，了解客戶對兩個板塊的看法，找出本案與兩個板塊的差異和差距；后續(xù)產品定位和營銷過程中，尋求差異化賣點并力求超越。樣本選擇——途徑背景特征區(qū)域認知度置業(yè)意向年齡結構學歷層次行業(yè)分布家庭收入信息渠道樣本選擇——膠州改善客戶訪談內容產品測試少海熟悉程度少海區(qū)位認知少海環(huán)境認知少海交通認知區(qū)域未來發(fā)展居住前景展望居住檔次判定購買意愿選擇購買目的購買決策因素風格滿意度景觀規(guī)劃認知戶型需要偏好價格需要偏好總價承受區(qū)間付款方式選擇停車因素考慮功能空間設置社區(qū)配套偏好背景特征置業(yè)經歷滿意度項目認知度年齡結構學歷層次行業(yè)分布家庭收入信息渠道樣本選擇——青島已購別墅客戶訪談內容產品測試置業(yè)區(qū)域置業(yè)目的決定購買因素居住滿意度不滿意點未來置業(yè)傾向區(qū)域偏好少海熟悉程度少海區(qū)位認知少海環(huán)境認知少海交通認知區(qū)域未來發(fā)展居住前景展望居住檔次判定風格滿意度景觀規(guī)劃認知戶型需求偏好價格認可區(qū)間總價承受區(qū)間付款方式選擇停車因素考慮功能空間設置周邊配套偏好背景特征區(qū)域認知度置業(yè)意向年齡結構學歷層次行業(yè)分布家庭收入信息渠道目前居住情況居住滿意度樣本選擇——青島實力未購客戶訪談內容產品測試少海熟悉程度少海區(qū)位認知少海環(huán)境認知少海交通認知區(qū)域未來發(fā)展居住前景展望居住檔次判定購買意愿選擇購買目的購買影響因素風格滿意度景觀規(guī)劃認知戶型需要偏好價格需要偏好總價承受區(qū)間付款方式選擇停車因素考慮功能空間設置周邊配套偏好基本情況宋先生居住區(qū)域居住在青島市區(qū)，市南區(qū)。置業(yè)次數2私家車本田認知途徑網絡查訊過中信集團及中信地產。家庭資產目前在青島做生意，可承受總價200萬至300萬付款方式按揭客戶特征40多歲，夫妻二人專程從青島趕回膠州參加訪談，老家在膠州，非常希望在膠州買套好房子，退休以后回來住。不滿意點目前尚無。需求關注點相對于湖的設計，更關心別墅的設計。最關心的是使用權和使用期限。細分群體需求特征——在外地的膠州人，有思鄉(xiāng)情節(jié)，退休后回家鄉(xiāng)養(yǎng)老。對以后居住舒適度及養(yǎng)老比較有需求。典型樣本1——膠州回鄉(xiāng)置業(yè)客樣本選擇——典型樣本描摹基本情況陳瑞麗居住區(qū)域膠州市翰林苑置業(yè)次數多次置業(yè)私家車寶馬、奧迪等認知途徑朋友介紹家庭資產青島雄虎鞋業(yè)有限公司老板（膠州知名度非常高）付款方式一次性客戶特征其企業(yè)和個人在膠州知名度非常高；在膠州和青島有較多的高端人士的人脈資源；不滿意點項目所在區(qū)域內缺少醫(yī)療配套和教育配套需求關注點開發(fā)商的聲譽、景觀資源、園林規(guī)劃、投資增值、物業(yè)管理細分群體需求特征——多次置業(yè)經歷；更多的關注的是社區(qū)品質和自身感覺喜好。典型樣本2——膠州私企老板樣本選擇——典型樣本描摹基本情況劉春生居住區(qū)域青島市市北區(qū)浮山后置業(yè)次數2私家車兩輛車，劉先生開本田雅閣認知途徑朋友介紹（政府部門）家庭資產家庭月收入在11萬以上，已知在青島有兩套房產。付款方式貸款客戶特征劉春生為青島交通銀行膠州支行副行長；夫妻二人均為銀行系統(tǒng)高管，妻子在市南區(qū)某銀行工作；夫妻雙方的父輩均是退休干部；天天在青島與膠州之間上下班；劉春生主動表示擁有較多的膠州高端客戶資源，希望能與中信合作；少海森林湖的區(qū)位、環(huán)境非常讓其滿意。不滿意點項目所在區(qū)域的生活配套、商業(yè)配套需求關注點景觀資源、區(qū)位、交通便利性、社區(qū)周邊配套、離市中心和工作地點的距離、物業(yè)管理細分群體需求特征——工作地的距離、交通便利性；社區(qū)周邊配套，改善性需求，并能滿足投資的需求。典型樣本3——膠州事業(yè)單位客群樣本選擇——典型樣本描摹基本情況林女士居住區(qū)域芝罘區(qū)置業(yè)次數多次置業(yè)私家車本田凌志認知途徑朋友介紹、網絡家庭資產具體未知付款方式一次性客戶特征青島市本地人，經濟實力雄厚，多次別墅投資置業(yè)經歷不滿意點距離城際主干道和高速路太近需求關注點周邊環(huán)境、綠化景觀、娛樂休閑配套、投資增值屬性細分群體需求特征——青島較專業(yè)別墅置業(yè)投資人士；關注別墅的中短期投資增值屬性。典型樣本4——青島已購溫泉客戶樣本選擇——典型樣本描摹基本情況楊海良居住區(qū)域城陽置業(yè)次數非常多，僅今年就在卓越投資四棟房產，包括花園洋房，小高層。在龍湖有一棟類獨棟。私家車大眾認知途徑朋友介紹家庭資產未知付款方式按揭，首付100萬至150萬。客戶特征對房地產市場十分了解，買過多棟別墅，主要是投資，目前剛剛在龍湖投資了一棟別墅。不滿意點目前尚無。需求關注點交通，品質。升值潛力。認為如果景觀好，規(guī)劃好，值得投資。細分群體需求特征——關心升值潛力和可投資價值，要求別墅整體品質，用于自住和方便出售。典型樣本5——青島已購城陽客戶樣本選擇——典型樣本描摹基本情況王老板居住區(qū)域高密、膠州置業(yè)次數多次置業(yè)私家車大眾途瑞認知途徑經常經過、朋友介紹家庭資產未知付款方式一次性客戶特征外地客戶，在青島有生意，經常在青島、膠州之間往返；不滿意點東湖景觀并沒有做好，各種規(guī)劃建設還沒有完成需求關注點景觀資源、物業(yè)管理、社區(qū)周邊配套細分群體需求特征——注重景觀資源，開發(fā)商聲譽；購買目的主要是周未度假、以后養(yǎng)老，帶有投資需求。典型樣本6——青島未購企業(yè)客戶樣本選擇——典型樣本描摹基本情況尹總居住區(qū)域環(huán)宇康庭小區(qū)置業(yè)次數四次以上私家車大眾邁騰認知途徑朋友介紹家庭資產未知付款方式都有考慮客戶特征比較具有投資意識，之前已經以一次性付款方式購買過4套寫字樓，目前每年光租金收入就達25萬。不滿意點覺得環(huán)灣發(fā)展比較晚，膠州怎么也得三五年后才能發(fā)展起來。相比來說覺得高新區(qū)還不錯，發(fā)展挺快。需求關注點房屋品質，物業(yè)管理，周邊環(huán)境及社區(qū)景觀綠化；必要的配套，比如基本的商業(yè)配套和有特色的休閑娛樂配套。細分群體需求特征——主要目的是投資，主要關注相應配套和品質，注重區(qū)域發(fā)展帶來的產品升值。典型樣本7——青島未購單位客戶樣本選擇——典型樣本描摹客戶研究報告研究對象界定區(qū)域分布區(qū)域細分界定范圍重點研究內容樣本選擇樣本途徑不同區(qū)域樣本訪談內容典型樣本客戶描摹訪談深度分析分析指標解析項目認知度分析產品認知度測試已購別墅客戶滿意度分析客戶背景分析訪談深度分析——分析指標解析基礎項目區(qū)域位置考慮，本次客戶分析研究，擬按照客戶區(qū)域分布進行訪談深度分析。

希望通過對膠州客戶和青島客戶的對比分析，得出目前兩個區(qū)域客戶對膠州少海認知的共性和差異，同時也通過產品測試找出不同區(qū)域客戶的需求偏好。

注：以下分析中的“客戶”是指已經購買或正打算購買及其有實力但尚未考慮購買別墅的受訪者。環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解膠州客戶對區(qū)域認知度和認可度都比較高，關注區(qū)域發(fā)展動態(tài)；青島客戶對區(qū)域認知程度不一，關注也多停留在初步了解階段。膠州——6成多客戶對區(qū)域非常熟悉，同時表示對區(qū)域的認可度非常高，且很多客戶表示目前區(qū)域內尚無品質高的社區(qū)可供他們選擇，隨著區(qū)域不斷發(fā)展，需要有更高層次的產品滿足他們對居住的需求；這部分客戶比較關注區(qū)域發(fā)展，對于區(qū)域工程信息傳達較為及時。青島——不到4成的客戶表示比較熟悉，但也多是路過或者聽朋友說起，總體看青島客戶對區(qū)域的關注不夠高。，環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解膠州本地客戶區(qū)位評價普遍較高，認為少海是膠州最好的區(qū)位，適合品牌實力兼具的開發(fā)商運作；青島客戶對區(qū)位仍存有偏見，多拿城陽、即墨比不足。膠州——7成半客戶認為少海區(qū)位很好，是“環(huán)灣保護，擁灣發(fā)展”重點區(qū)域，也是膠州政府近年來主力發(fā)展區(qū)域，未來將是膠州最好的區(qū)域。青島——對少海區(qū)域認識尚處于模糊階段，只有少數客戶知道少海新城的規(guī)劃和具體位置，但表示對區(qū)域發(fā)展的工程進程了解的很少，對整體發(fā)展后續(xù)影響了解較少，可以看出目前該部分客戶缺乏區(qū)域價值引導。環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解經濟發(fā)展優(yōu)勢明顯，實力客戶聚集，為區(qū)域高品質項目提供了優(yōu)質的客戶基礎。6成多客戶認為區(qū)域經濟發(fā)展勢頭較好，工業(yè)產值優(yōu)勢較明顯，少海周邊工業(yè)園區(qū)眾多企業(yè)帶動區(qū)域經濟整體向好發(fā)展，區(qū)域內聚集了大量有經濟實力的企業(yè)老板及企業(yè)中高層人士，為區(qū)域內開發(fā)高品質項目提供了良好的客戶基礎。環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解門戶之地規(guī)劃、環(huán)境改造效果已顯現，但仍存在水質污染等問題，區(qū)域規(guī)劃中宜居、宜游的環(huán)境輻射能力仍需要繼續(xù)加強。膠州——9成多客戶認為現在區(qū)域環(huán)境較好，表示少海已經成為很多膠州人休閑游玩之地，但現在區(qū)域的環(huán)境仍然沒有得到最后改觀，尤其是湖水水質問題，普遍反應存在污染現象。青島——雖然熟悉度不高，但對區(qū)域內人工湖景略知一二，表示少海是由青島進入膠州的門戶之地，環(huán)境至關重要，需要將環(huán)境輻射能力繼續(xù)加強，借助環(huán)境改造提升區(qū)域乃至中信項目的影響力。。環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解膠州灣高速為區(qū)域發(fā)展最大交通利好，城市地理位置決定本區(qū)域為周邊區(qū)域交通必經之地，有利于區(qū)域吸納周邊外溢客戶到此置業(yè)投資。膠州——膠州灣高速縮短了膠州到青島的距離，近9成客戶認為現在交通便利性較高，可以方便快捷到達青島市區(qū)和膠州市區(qū)，側面也反應了此區(qū)域不僅可以吸引膠州本地客戶，也可以吸引青島外溢客戶以及周邊區(qū)域客戶。青島——經常走膠州，少海是必經之地，該區(qū)域是連接青島與膠南、黃島、濰坊等區(qū)域的重要通道；但客戶也提到因為此區(qū)域大型交通干線的較少，膠州灣高速目前承載貨車較多，一定程度上會影響青島客戶到膠州居住投資的積極性。環(huán)境認可交通認知未來展望訪談深度分析——項目區(qū)域認知度分析區(qū)域熟悉度區(qū)位認知經濟了解未來發(fā)展本地客戶對于區(qū)域未來發(fā)展比較看好；普遍認為區(qū)域發(fā)展需要政府支持，關鍵看政府力度；整體發(fā)展較即墨、城陽發(fā)展起步較晚，新區(qū)發(fā)展至少需要5年。未來升值潛力可預見性差，不如即墨、城陽投資價值高；適合居住膠州客戶普遍認為此區(qū)域現在交通不夠方便，但環(huán)境很吸引人，覺得從長遠看適合長期居?。慌涮淄晟剖菍崿F居住的必要條件；環(huán)境塑造，吸引區(qū)域外圍人群投資度假。產品檔次應該充分發(fā)揮區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢，打造中高端住宅產品；產品形式別墅為主，獨棟產品最為適宜；別墅景觀可視性強，讓人體會區(qū)域居住優(yōu)越感。訪談深度分析——項目區(qū)域認知總結區(qū)域認知整體熟悉：膠州客戶對區(qū)域認知度和認可度都比較高，關注區(qū)域發(fā)展動態(tài)；青島客戶對區(qū)域認知程度不一，關注也多停留在初步了解階段。區(qū)位認知：膠州本地客戶區(qū)位評價普遍較高，認為少海是膠州最好的區(qū)位，適合品牌實力兼具的開發(fā)商運作；青島客戶對區(qū)位仍存有偏見，多拿城陽、即墨比不足。經濟認知：經濟發(fā)展優(yōu)勢明顯，實力客戶聚集，為區(qū)域高品質項目提供了優(yōu)質的客戶基礎。環(huán)境認知：區(qū)域規(guī)劃、環(huán)境改造效果已顯現，但仍存在水質污染等問題，宜居、宜游的環(huán)境輻射能力仍需要繼續(xù)加強。交通認知：膠州灣高速為區(qū)域發(fā)展最大交通利好，城市地理位置決定本區(qū)域為周邊區(qū)域交通必經之地，有利于區(qū)域吸納周邊外溢客戶到此置業(yè)投資。區(qū)域展望區(qū)域發(fā)展起步較晚，未來相對成熟至少需要3-5年，完全成熟需要5-10年；受區(qū)位、環(huán)境、交通等利好因素影響，區(qū)域未來發(fā)展得到客戶高度認可，被認為是膠州未來的新貴之地；環(huán)灣保護，擁灣發(fā)展戰(zhàn)略下，少海區(qū)域作為環(huán)灣發(fā)展六區(qū)之一，受到政府導向支持，發(fā)展也將受政府影響；區(qū)域環(huán)境改良，高品質別墅項目開發(fā)機會與挑戰(zhàn)并存，應該搶占市場先機，樹立區(qū)域標桿項目形象。環(huán)境改善、配套齊全，未來區(qū)域將逐漸成為中產階層人士長期居住的優(yōu)選地。訪談深度分析——項目區(qū)域認知問題解析區(qū)域認知環(huán)境好轉有缺憾交通便利有干擾未來發(fā)展有擔憂區(qū)域認知不一致處理好正陽路噪音問題，落實正陽路大橋問題，并盡早進行客戶宣傳。目前環(huán)境已經不錯，唯一不足是湖水水質問題，希望能與政府聯動，官方出具權威環(huán)境評價報告或者申請度假區(qū)等。顛覆區(qū)域認知：加強品牌宣傳、區(qū)域炒作，可以與政府合作，如灣區(qū)經濟發(fā)展論壇等，借機擴大區(qū)域影響力。加強區(qū)域價值點宣傳，并不斷提升區(qū)域價值；借助青島擁灣發(fā)展戰(zhàn)略指向，及時向客戶傳達區(qū)域發(fā)展動態(tài)，堅定客戶信心，如論壇、展覽、新聞發(fā)布會、大型活動等訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試膠州——二（多）次改善為主，兼有部分投資和周末度假；居住客戶表示膠州目前更看重環(huán)境，希望配套問題早點解決。9成客戶考慮購買，改善居住、投資、周末度假為主要置業(yè)目的。青島——投資為主，周末度假為輔，改善居住也在考慮之中，但多選擇可能退休后去住。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試關于建筑風格，客戶接受度較高，近8成的客戶表示喜歡這種風格，感覺西班牙風格比較大氣，能夠凸顯社區(qū)品質。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試戶型面積偏好較為集中的三個面積段分別為：180-200㎡、220-260㎡、300㎡,與項目初定的戶型配比基本吻合。膠州——220-260㎡面積段選擇最多，其次180-200㎡和300㎡，普遍比較注重戶型的實用性；青島——300㎡左右的戶型為首要選擇，考慮投資不需要面積過大，但也有部分客戶表示，單體別墅面積不宜過小，比較注重居住的舒適性。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試膠州——本地訪談客戶多為意向購買別墅的客戶，受市場價格影響，普遍反映價格不宜過萬。后期營銷，可以產品價值點引導、提高客戶心理價位。心理價格趨低，10000-12000元的單價接受度最高，總價承受范圍集中于300萬以內。青島——可承受價格略高于膠州客戶，主要是相對其他區(qū)域，膠州區(qū)域價格有明顯的吸引力，前提是需要將少海區(qū)域發(fā)展概念植入人心，擴大區(qū)域認知度。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試物業(yè)管理水平最為關注，開發(fā)商聲譽、景觀綠化、周邊配套、保值增值等為購買別墅主要考慮因素。膠州——最為關注物業(yè)管理水平，注重社區(qū)園林綠化，愿意選擇開發(fā)商聲譽高的項目，覺得質量有保證；青島——除了和膠州客戶共同關心的因素外，青島因投資客戶居多，更加關注項目的保值增值潛力。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試對于停車形式，普遍希望以地上車庫為宜，或者地下能直接入戶的也可以；不喜歡露天的車位，覺得會拉低別墅居住品質。數量上一般需要兩個，主要是這部分實力客戶家里一般至少有兩部車，在現在的居住小區(qū)中很多反應停車難。別墅停車要和居住環(huán)境融合，車庫直接入戶，兩個為宜。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試健身房偏好最為凸顯，休閑娛樂功能需求增強。地下一層功能空間設置上，一改傳統(tǒng)的以洗衣間、保姆房為主，休閑娛樂、運動為主的健身房、影音室成為客戶的新寵，可以看出客戶在改善居住條件的同時，更加注重精神層面的豐富。訪談深度分析——產品認知測試價格測試購買因素測試功能配套需求購買意向目的風格測試面積測試醫(yī)療配套最為需要，商業(yè)配套必須要有，休閑娛樂應當配備。別墅除了提供居住的舒適感，更重要的是應該有和社區(qū)檔次相匹配的配套，配套應該符合人們的衣、食、行、娛樂等日常行為，為居住提供無憂保證。置業(yè)背景區(qū)域意向購買可能性在90%左右，改善居住、投資、周末度假為主要置業(yè)目的；接受調查的客戶不僅在經濟上有實力，社會關系也是神通廣大，1/3的膠州客戶早在訪談之前就有少海的規(guī)劃大圖，早已相中自己心儀的位置；產品測試對產品基本上表示認可，提出少量意見，如院子面積大小和車庫入戶的必要性；項目西班牙風格設計市場接受度較高，多數客戶表示喜歡大氣、能夠彰顯品質的建筑風格；基于區(qū)域現狀和項目節(jié)點，客戶目前可以接受的單價多在1萬元/平米左右，距離我們的預期價格有一定差距；但也有少量客戶對單價和總價不敏感，承受能力教強；購買因素物業(yè)管理水平是考量別墅居住品質的重要指標，也是后續(xù)產品附加值的重要體現點；開發(fā)商聲譽至關重要，品牌宣傳力度及品牌落地形式應盡可能貼近客戶需要。外部景觀可以借勢，內部綠化及景觀細節(jié)可以提升社區(qū)品質。功能需求別墅不是單一的居住，要滿足業(yè)主衣、食、用、行等各方面需求，目前項目周邊配套匱乏；更重要的是配套要符合業(yè)主的身份、興趣，以后盡可能提供森林湖業(yè)主需要的配套服務；物質層面的配套是生活基本需要。休閑娛樂配套需求是森林湖客戶更高層次的精神需求；訪談深度分析——產品認知小結訪談深度分析——項目區(qū)域認知問題解析產品認知價格承受物業(yè)管理功能配套戶型選擇運用中信物業(yè)品牌，強化社區(qū)物業(yè)管理水平，加強細節(jié)服務，塑造社區(qū)物業(yè)管理口碑。目前客戶的心理價格主要是基于區(qū)域和項目現狀考慮，我們可以依靠區(qū)域價值，同時以高品質產品迎合客戶心理，不斷超越客戶預期，來提高客戶心理價格承受力。森林湖180-200㎡的類獨棟、220-260㎡的小獨棟正好能滿足膠州客戶需求，300㎡舒適中獨棟正好能滿足青島客群需求；部分客戶喜歡大面積的別墅。K01地塊配套一方面可以依靠內部，會所在銷售期作為銷售中心使用，后期可添加醫(yī)療、商業(yè)、娛樂休閑等配套功能；此外也可以借助J01商業(yè)及外部配套，如奧特萊斯地塊沿街的商業(yè)網點以及未來奧特萊斯商業(yè)。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素已購客戶中，在城陽購買別墅的客戶最多，超過半數以上，其余依次為即墨、嶗山以及黃島區(qū)域。這幾個區(qū)域均有較為明顯的資源優(yōu)勢。從幾個熱點別墅區(qū)域資源優(yōu)勢比較看，雖然城陽缺乏海景資源，看似資源優(yōu)勢一般，但其擁有山景資源和嶗山水庫資源，且距離市區(qū)較近，而其價格相對其他別墅區(qū)域稍低。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素已購別墅客戶多為改善居住，部分為周末度假。同時都比較注重投資觀念，關注別墅的升值潛力，及區(qū)域的發(fā)展前景。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素注重景觀資源的最多，越是稀缺的資源越受追捧，其中同時擁有山海的資源最為珍貴。稀缺景觀資源為客戶考慮最多的因素，其后依次為社區(qū)內部的景觀及綠化，保值增值潛力，交通，戶型，物業(yè)，價格，與市中心的距離，與工作地點的距離。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素半數客戶認為現有別墅比較滿意，但仍有30%的客戶表示不滿意，希望能有所改觀。對目前居住地不滿意最高的幾點依次為：周邊配套，戶型，物業(yè)管理，停車問題?？蛻襞c開發(fā)商都比較關注這幾點的建設。對目前居住地滿意度最高的幾點依次為：園林景觀，戶型設計，物業(yè)管理，周邊配套等。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素潛在購買需求可能性較大，但需要引導；少海區(qū)域在多數客戶可接受車程范圍內。9成客戶表示，雖然已經購買了一套或幾套別墅，但如果今后市場上出現自己比較喜歡的產品，也會考慮再次購買；對于交通車程要求不是很高，7成客戶表示只要產品符合自己的要求，車程在40分鐘左右均可接受。。居住滿意度潛在購買需求看重區(qū)域訪談深度分析——已購別墅客戶滿意度分析購買區(qū)域購買目的決定購買因素潛在購買需求可能性較大，置業(yè)板塊偏重于即墨、東海岸沿線，少海板塊也在重點考慮之列。主要考慮幾個區(qū)域的資源優(yōu)勢和區(qū)域位置優(yōu)勢，更看重區(qū)域的發(fā)展?jié)摿驮鲋禉C會。訪談深度分析——已購別墅客戶小結置業(yè)區(qū)域購買別墅區(qū)域多具備一定的資源優(yōu)勢，更多的是在居住環(huán)境中體驗別墅與環(huán)境的的雙重舒適；幾個板塊比較中，具有海岸線的即墨溫泉板塊、嶗山板塊和西海岸板塊等收到市場的追捧，本區(qū)域如何使區(qū)域湖景優(yōu)勢發(fā)揮最大？如何使現有景觀為項目增色，值得思考？居住滿意度稀缺景觀資源、社區(qū)內部的景觀及綠化，保值增值潛力等為已購最為關注的幾個點；現有別墅比較突出的問題：周邊配套，戶型，物業(yè)管理水平，停車問題。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布年齡集中在36-45歲之間，一般具有較好的事業(yè)基礎或者說事業(yè)較為成功，擁有較強的的經濟實力，具備成為別墅客戶的成功人士。膠州——訪談客戶主要年齡分布在36—45歲之間，約占66%，此類人群反應了代表了膠州目前中產階層人群特點，屬于事業(yè)成功人士的年齡分布區(qū)間；青島——訪談客戶各年齡分布比較均勻，能夠從青島各年齡階段的高端人士分析對少海新城及項目的認知。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布客戶學歷以大專以上學歷居多，說明潛在客戶以中高素質人群為主，這部分人更注重居住環(huán)境與身份特征的統(tǒng)一，渴望獲得被認同，需要有更高層次的住宅滿足他們對居住生活的需要。膠州——訪談客戶中，本科學歷占45%，其次大專學歷人群占大專及以上學歷客戶占82%；青島——訪談客戶中，學歷大專以上的占81%，本科學歷的人占36%；家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布客戶以具有較好經濟實力的私營業(yè)主為主，這部分人一般有投資不動產的愿望和動機，希望擁有能代表自己身份的住宅來彰顯身份。企業(yè)中高層管理人員為輔，事業(yè)上升較穩(wěn)定的一類人，是企業(yè)的中流砥柱。膠州——個體/私營業(yè)主占30%，其他行業(yè)分布比較平均，比例基本在8%—12%之間。青島——個體/私營業(yè)主占50%，其他行業(yè)分布的比例基本在9%—12%之間。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶和青島訪談客戶的家庭月收入在5萬元以上的比例都在65%以上，這與訪談所選擇的目標客戶有關。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶大部分居住在膠州比例為76%，膠州有工作關系在青島居住的客戶比例為17%；能夠表現出膠州市場高端客戶中擁有較大比例的青島人，訪談能夠得出在膠州有工作或業(yè)務關系的青島人對少海的認知度；青島訪談客戶中以居住市區(qū)為主，比例為53%，青島其他各個地區(qū)均有，能夠客觀反應青島客戶對少海的認知情況。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶目前住房類型以多層為主，比例為68%，其次為小高層比例為15%，這與膠州目前的房地產市場的房屋類型相一致；青島訪談客戶的居住類型分布比較平均，其中以多層和小高層所占比例較多，這與我們訪客客戶類型有關，即深度訪談青島有實力未購別墅的客戶。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶目前的居住面積主要集中在120—140平米之間，比例為45%；青島訪談客戶目前的居住面積以在140平米以上為主，比例為58%，這與青島訪談客戶有部分已購別墅客戶和都是有多次置業(yè)經歷有關系。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州客戶目前的居住形式以三口之家為主，比例為82%，其他為是三代同堂占了12%；青島客戶目前的居住形式以三口之家為主，比例為67%，其次為是三代同堂占了15%。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶對目前居住的滿意度大多是一般，比例為61%，這與目前膠州缺少高端品質居住小區(qū)有關；青島訪談客戶對目前居住的滿意度大多是滿意，比例為63，這是因為青島客戶多是經歷過多次置業(yè)人群，其居住環(huán)境品質較高。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布膠州訪談客戶對于目前居住不滿意占主要反應是小區(qū)及周邊環(huán)境、物業(yè)管理、戶型等三方面；青島訪談客戶對于目前居住不滿意點主要反應是戶型、小區(qū)及周邊環(huán)境、周邊配套等三個方面。家庭收入居住現狀、滿意度信息渠道訪談深度分析——客戶背景分析

年齡結構學歷層次行業(yè)分布報紙、電視、網絡等傳統(tǒng)媒介信息受歡迎，朋介作用不可小覷。總體看，膠州和青島的訪談客戶的日常信息渠道基本一致，主要是報紙、網絡、電視等三種媒介渠道。此外通過了解，膠州本地客戶對朋友之間的相互介紹也是別墅項目獲知信息的重要途徑之一，說明客戶不單自己喜歡這里，還愿意好的東西大家一起分享，口碑傳播在項目的營銷推廣中也將占到相當大的比重?？蛻舯尘盎咎卣骺蛻粢?6-45歲之間的中青年為主，3-4口人的家庭結構；家庭收入水平較高，以收入頗豐的私營業(yè)主和工資穩(wěn)定的公務員為主；學歷層次屬于中上，以大專、本科居多。這部分客戶在擁有較強經濟實力后，更注重以不同的形式來提高身份特征，而購買高端別墅、投資房產是最常見的方式。居住狀況目前居住環(huán)境亟待改善，居住房子與現在身份有一定差異，客戶需要尋找一種能夠代表身份特征的產品；周邊配套、環(huán)境、物業(yè)管理等是目前居住比較突出的問題，也是在購買別墅時會重點考慮的因素。對獨立空間的追求較高，注重居住的舒適性和私密性；對別墅都有一定的了解，住別墅是他們的夢想之一；

購買別墅長時間關注，看重區(qū)域整體發(fā)展，置業(yè)趨于理性；別墅要能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份的體現、房子升值后帶給自己的成就感，更周到的物業(yè)服務等需求特征正常的信息渠道有報紙、電視、網絡等；但中高端客戶了解房子的信息方式不限于公眾媒體，多是通過朋友口碑傳播;，口碑宣傳和圈層營銷可以加以應用，要求我們應做好相關細節(jié)服務。信息特征訪談深度分析——客戶背景小結

模塊指標膠州客戶青島客戶區(qū)域認知熟悉度63%39%區(qū)位75%36%環(huán)境75%39%交通58%25%購買目的改善居住/投資/度假68%/13%/8%15%/40%/30%產品認知建筑風格滿意度78%78%價格因素20%17%戶型面積（300以下）92%69%物業(yè)管理60%39%開發(fā)商聲譽48%39%景觀資源33%36%社區(qū)配套43%19%園林綠化53%39%客戶背景購買愿望95%89%身份檔次90%85%家庭收入70%66%客戶梳理——共性總結高低中普遍關注因素非敏感因素區(qū)域差異較大區(qū)域差異較大別墅對應高層次人群調研基礎上探究客戶共性與差異指導后續(xù)產品、營銷與物業(yè)有的放矢，超越需求，精準傳播，尊貴物業(yè)品牌效應、口碑效應物業(yè)管理社區(qū)配套景觀綠化面積功能區(qū)域認知價格承受打造純粹西班牙風格控制面積，但功能超越示范區(qū)先行震撼打動客戶建立高端宜居別墅標準倡導全新生活方式示范區(qū)震撼展示打造社區(qū)主景觀帶生態(tài)綠化，呼應外圍環(huán)境與案名打造生態(tài)、親水宜居園林社區(qū)配套與區(qū)域配套整合，形成配套體系自身：會所、J01商業(yè)區(qū)域：高爾夫、酒店、奧特萊斯、廣場、景點、醫(yī)院、學校中高端客戶關注因素非敏感因素借助區(qū)域炒作品牌落地、產品品質打破固有認知，自主定價實現價格飛躍區(qū)域認知開發(fā)商品牌景觀綠化社區(qū)配套戶型功能物業(yè)管理高端圈層客戶梳理——關注點分解重點及基礎：區(qū)域炒作，重點青島膠州青島客戶區(qū)分側重點結合品牌落地提升區(qū)域價值，品牌深入人心高端客戶普遍關注會所運營公司先行展示高標準物業(yè)尊貴專業(yè)物業(yè)水平打造個性化特殊服務體系注：本次客戶構成定位僅限于首開產品，后續(xù)產品的客戶構成會隨著項目的推進有所變化。其中膠州本地客戶的區(qū)域認知度已建立，青島市區(qū)和其他區(qū)域客戶以投資度假類客戶為主，他們對區(qū)域有一定的認知，認可區(qū)域未來發(fā)展。目標客戶定位如下：目標客群：膠州改善型中產客戶為主+青島市區(qū)客戶+其他客戶首期客戶定位長期——基于城市環(huán)灣發(fā)展，高端居住郊區(qū)化，住宅品質化短期——膠州客戶認可——但膠州缺乏高端物業(yè)，容易吸引——青島客戶關注持觀望態(tài)度——但缺乏綜合高品質物業(yè)，缺乏標準，可以影響與挖掘首期客戶定位——區(qū)域分布目標客戶膠州客戶65%青島客戶30%其他客戶5%膠州高產階層，熟悉區(qū)域，認可區(qū)域發(fā)展及未來