分析：網(wǎng)站的策略與數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化的陰陽太極

我的第一個想法是在數(shù)據(jù)“多米諾牌”前加上另一個骨牌。然而，再度考慮之后，我覺得相對于把策略置于這個流程的第一步，把它作為這個數(shù)據(jù)驅(qū)動價值路徑中所有步驟的基礎(chǔ)更為恰當(dāng)，因為策略是貫穿始終的，而且比這個過程中的每個單一步驟都更有影響力而且能夠真正影響到每一個“骨牌”。為了顯示策略如何作為上面所有數(shù)據(jù)驅(qū)動活動的基礎(chǔ)，我將描述5個關(guān)鍵區(qū)域，并說明策略是如何以不同的方式為其中的每個區(qū)域帶來不同影響的。1.數(shù)據(jù)為了讓網(wǎng)站數(shù)據(jù)有用、相關(guān)而且完整，需要緊隨在線營銷的策略和組織的目標(biāo)。如同上面提到的，一個網(wǎng)站監(jiān)測策略確保網(wǎng)站分析和優(yōu)化工具的實施或是配置與業(yè)務(wù)的關(guān)鍵目標(biāo)相一致。沒有任何組織想要不好的數(shù)據(jù)。相關(guān)性差以及不完整的數(shù)據(jù)和不精確的數(shù)據(jù)一樣糟糕。2.報告如果不理解一個公司的策略和業(yè)務(wù)目標(biāo)，那么就很難建立有意義的報告和dashboard(精要報告，所謂dashboard的的解釋請見我的博客的文章：網(wǎng)站分析報告101：計劃、實施策略和Dashboard)。最好的報告和dashboard一定很好地為衡量業(yè)務(wù)的績效表現(xiàn)而做了恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如果你不是那么小心，超期報告就會跟不上當(dāng)前的在線營銷策略和業(yè)務(wù)目標(biāo)。時間一長，網(wǎng)站分析團隊可能會被要求不斷定期做出各種報告，做這些報告也許只是成為了連貫性的行為。在日夜勞作前，有些人會按下暫停鍵并問“為什么這個報告會存在？”或者“這個報告還跟業(yè)務(wù)有關(guān)嗎？”因此，與其復(fù)制那些為過時的業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定的歷史報告，還不如決定是否這些報告應(yīng)該被更具相關(guān)性、更有意義且與當(dāng)前業(yè)務(wù)目標(biāo)聯(lián)系更緊密的報告所替代。3.分析分析工具例如SiteCatalyst，Discover以及Insight都提供極為豐富的網(wǎng)站數(shù)據(jù)供公司進行分析。在很多情況下，你所擁有的數(shù)據(jù)比你想要知道的還要多。此外，你的分析師團隊每天或每周都會接到來自各個業(yè)務(wù)部門的堆積如山的分析需求。當(dāng)分析師對于線上策略和關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)有一個清晰理解的時候，他們就能自主為需要進行的分析排好優(yōu)先級——哪些需要早些完成，哪些可以延遲，哪些可以忽略。由于大多數(shù)公司的分析資源都是有限的，因此對于業(yè)務(wù)策略的理解對于高效分配資源和時間是至關(guān)重要的。當(dāng)分析的優(yōu)先級是基于對當(dāng)前業(yè)務(wù)最為重要的事情排序的，那么就很容易推回那些暫時不重要的事情。分析師的精力也就能集中于那些能夠帶來最大回報的工作上。4.行動沒有之后的執(zhí)行(行動)，分析再多也沒有價值。一旦企業(yè)掌握了有價值的分析和洞見，就會形成策略并影響之后的行動。類似于對于分析的優(yōu)先級排序的影響，策略也能幫助對于提出優(yōu)化建議的優(yōu)先級進行更好地排序，例如哪些被提出來的建議更值得通過Test&Target(AdobeOmniture的一款功能強大的測試和定向工具)進行實際的測試。策略也能夠潛移默化地灌輸給團隊對于建議被采納優(yōu)先級別的更好感覺。如果市場營銷部門以及IT部門能夠?qū)﹃P(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)有共同的認識，那么這兩個團隊就能夠圍繞更加重要更有優(yōu)先級的策略目標(biāo)更好地配合工作。5.業(yè)務(wù)價值策略決定了一個公司可能能夠通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)的最大化的潛在價值。一個差勁的策略將會限制潛在的整體價值。即使所有其他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(例如做出極好的實施，很有洞察力的報告，有技能的分析師，執(zhí)行力很強的團隊等)都被你夯實，但是你的業(yè)務(wù)價值卻受限于積弱的策略而不能夠有所質(zhì)變。另一方面，一個合理的策略能夠提供給一個組織無盡的價值。數(shù)據(jù)、匯報、分析以及執(zhí)行等具體活動為價值帶來的貢獻其實都被策略的優(yōu)劣所牢牢限定。當(dāng)一個公司的策略影響到前面價值路徑中的所有領(lǐng)域之后，一個有趣的事情就會發(fā)生。起初，數(shù)據(jù)會開始引導(dǎo)并優(yōu)化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面。然后，你將看到數(shù)據(jù)在不斷形成或影響你的業(yè)務(wù)策略，并且能從中得到很多洞見。數(shù)據(jù)和策略就如同中國的陰陽太極。兩個領(lǐng)域互相平衡，互相影響，互相轉(zhuǎn)化又互相滋養(yǎng)。例如，無論監(jiān)測實施的多快多順利，如果不能與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合都會使數(shù)據(jù)變得無甚意義。沒有預(yù)先清晰定義的線上策略，數(shù)據(jù)、匯報、分析和行動都將無法帶來預(yù)期的價值。如同PeterDrucker(彼得·德魯克)所嘲諷的：“做不需要去做的事情，即使再高效，也屁用沒有?！狈治鰩煹馁Y源和時間都是