海瀾之家蘭州市場營銷策劃王釗宋海培組員目錄

CONTENTSChapter.1海瀾之家的簡介Chapter.2行業(yè)分析Chapter.3.

競爭對手分析Chapter.4.消費者分析Chapter.5

STP分析Chapter.6

SWOT分析Chapter.7

營銷組合策略Chapter.8蘭州市場的促銷方案一、海瀾之家簡介海瀾集團創(chuàng)辦于1988年，位于長江三角洲的江蘇省江陰市，是一家核心產業(yè)以服裝為龍頭，以精毛紡面料為基礎的專業(yè)化大型企業(yè)集團。目前，集團已擁有總資產100億元，員工2萬余名。業(yè)務范圍涉及服裝、金融投資、房地產、旅游、酒店等領域?！昂懼摇笔呛懠瘓F旗下的江陰海瀾服飾有限公司生產的一個自創(chuàng)品牌，以“高品質、中價位”定位于大眾消費群體。“海瀾之家”自2002年創(chuàng)立以來，以全國連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢，挺進中國男裝零售市場并迅速打開了局面。目前，海瀾之家已在全國開設了700多家專門店，形成了穩(wěn)居華東地區(qū)，逐步推向全國市場的局面?！昂懼摇逼放颇醒b連續(xù)數(shù)年被授予江蘇名牌產品稱號。2013年銷售額達120億人民幣。主要商品必備商品差異商品補充商品襯衫、牛仔褲、休閑褲、西褲套裝西服、休閑西服T恤、毛衫、夾克、棉襖內衣內褲、鞋子、皮帶、領帶、圍巾、襪子海瀾之家專賣店·男人的衣柜

—HEILANHOME二、行業(yè)分析（一）、我國男裝市場行業(yè)分析中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產國。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產的產品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產業(yè)整體發(fā)展很不平衡，中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當屬男裝和羽絨服，這片領域誕生了杉杉、雅戈爾、七匹狼、波司登、海瀾之家、美特斯邦威、勁霸，柒牌等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實力較強，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模。主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價格優(yōu)勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠的傷害。但總的來說，中國擁有6.8億男性，這無疑是一個相當大的市場。作為甘肅的省會城市蘭州，全市常住人口364.16萬人，男性占到了185萬多，市場的潛力巨大。三、競爭對手分析主要競爭對手分析1.七匹狼男裝

七匹狼的服裝品牌創(chuàng)立于1990年，恪守“用時尚傳承經典，讓品牌激勵人生”的創(chuàng)業(yè)使命，汲取中華傳統(tǒng)文化的同時，將西方流行的時尚元素融于自身設計理念，“七匹狼”標志是一頭向前奔跑的狼，整體呈流線型，充滿動感和活力，象征企業(yè)不斷進取的精神。應該說，七匹狼的品牌形象定位很準確，其特有的品牌形象能與男性結合在一起，通常不會被人誤解，但他的缺點在于規(guī)模較小，產能有限與國內優(yōu)秀的服裝企業(yè)相比，資產規(guī)模相對較小，抵抗風險的能力有限。2.柒牌男裝

福建柒牌集團有限公司成立于1979年，是一家以服飾研發(fā)、制造和銷售為一體的綜合性集團公司，柒牌男裝也是中國10大男裝品牌之一，品牌傳播口號“讓女人心動的男人”，讓我們聯(lián)想到這個男人肯定是有魅力的，充滿陽剛之氣的，與形象代言人李連杰的個性美結合在一起。它獲得全國質量穩(wěn)定合格產品，中國馳名商標，中國名牌產品，國家免檢產品等殊榮。但它的缺陷在于進行二次創(chuàng)業(yè)和品牌建設中，家族式的管理模式暴露出其存在的弊端。其次它的服裝款式單調。服裝產品的開發(fā)設計能力不足，也制約著柒牌的發(fā)展。3.杉杉男裝中國最早誕生的同行業(yè)名牌，在生產上采用從德國、日本、意大利引進的世界一流的全自動吊掛式流水線操作，在工藝定位，生產流程等方面的軟件應用在國際上都是首次。其中杉杉西服和杉杉襯衫分別榮獲中國名牌產品稱號。在中國服裝界，杉杉創(chuàng)造了多項奇跡。杉杉15年，完美演繹了時代精神與時尚內涵。從“杉杉西服，不要太瀟灑”到“讓我們改變自己”，從“不是我，是風”到“中國的劉翔，中國的杉杉”，杉杉影響著當代中國人的著裝觀念和生活方式，公司綜合經濟效益多次位居中國服裝百強之首。但它的缺點在于它的品牌形象提升渠道不夠，市場反饋信息不夠。4.勁霸男裝勁霸男裝，創(chuàng)立于東亞文化之都·泉州，總部位于上海，勁霸男裝追求：更好版型，更好茄克?？钍皆O計領先，版型經驗豐富，是中國高級時尚茄克領先品牌，商務休閑男裝開創(chuàng)性品牌，引領中國茄克走向世界。勁霸對品牌宣傳不遺余力的投入，已經使得勁霸的標志深入人心。一個拳王形象的男人，挽起強有力的臂膀――人們已經習慣于在中央電視臺的廣告或者在城市的購物中心，看到這個熟悉的商標。但它的缺點就是顏色單一，適合年輕人穿的不多。四.消費者分析1、中檔消費居多，大眾市場仍占主導

全國男裝銷售中低檔服裝仍占市場主導地位。在全國大型百貨商場全年銷售流通過程中，男裝售價在700元以下的占40%，700元－1000元的占40%，1000元以上的只占20%。大型百貨商場服裝銷售排名前十名的服裝價格均在800元－3000元之間。

從內地市場看，中小城市男裝的市場消費占主導地位，所以中價位的二類產品仍是大部分男裝企業(yè)關注的要點。對消費者的調查表明，名牌服裝消費層的人員主要包括包括外企人員、學術、藝術界人士、個體經營者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等等；而中檔服裝消費層則主要是城市中的工薪層和農村相對高消費層，約占城市人口的60%；低檔服裝消費層主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員。

2、正裝休閑融合，商務休閑走俏市場中國男裝市場在經歷過正裝與休閑裝的市場較量后，具有中國特色的“商務休閑”憑借對市場需求的準確把握，近年來成為男裝時尚主題，也是市場主流。由于其定位于“職場商務男人”的社會主流人群，著力營造出一種工作需求與品位休閑結合的雙重功效，一經推出就深得大眾職場男人歡心，成為男裝市場引人關注的重要元素。經過調查發(fā)現(xiàn)消費者主要看重產品的以下方面：1、產品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實用性），這是構成服裝消費的非常主要的因素，也是滿足顧客對服裝功能的基本需求，更是實現(xiàn)消費交易的載體。服裝的色彩是影響顧客對服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對初次接觸的服裝辯識，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。2、產品的包裝廣告（賣場形象、商標、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產品表現(xiàn)附加值的關鍵，更是文化內涵的主要載體。服裝是具藝術性、潮流性、文化性于一身，特別是高檔的服裝包裝能充分激發(fā)顧客的社會性需求，并使他們在擁有商品的同時感受到身份的體現(xiàn)，內心充滿愉悅。3、價格，從理論上講是商品價值的貨幣表現(xiàn)。顧客在對服裝的價格進行評判的過程，首先會將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質量、品牌、包裝等綜合起來進行分析值多少錢？這種價值的認定標準是以自我心中的"價值認識體系"確定的。海瀾之家之馬斯洛五需求生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求21534

生理需求遮羞保暖海瀾之家工坊擁有五十多種面料，根據(jù)不同的組合使得衣服更加溫暖舒適。工程上采用立體裁剪，柔和貼身，更能防止風的吹入和體內溫度的散失。既然衣服都具有保暖作用，為什么不來海瀾之家呢？它讓你覺得更溫馨。既然衣服都具有遮羞作用為什么不去海瀾之家呢？它讓你顯得更帥氣。

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安全需求柔軟舒適，抗靜電，不粘塵，相信我們的品質！相信你的選擇！精選材質，防風保暖。一流品質，溫暖舒適。

社交需求每個男人在事業(yè)上都有所追求，要向上發(fā)展，除了要有個人能力，得體的著裝更是個人魅力加分點。著裝的得體，能減少伙伴之間的距離感，使伙伴之間更親近，合作更無間。得體的著裝，能夠增強自信，能更加融入團體，增加團體的歸宿感。

尊重需求良好的著裝，是一張社交通行證。海瀾之家，為您提供優(yōu)質男士服裝，讓你自信加倍，社交生活如虎添翼。優(yōu)質面料，頂級設計，舉手投足間，個人魅力盡現(xiàn)。談吐不凡，著裝得體，不凡的自信，讓你在事業(yè)上始終領先。

自我實現(xiàn)需求對于馳騁商場的成功男士，正確的服裝選擇也是凸顯自我的重要方式。選擇適合喜歡的，是對自我品味的肯定。時刻保持風度，彰顯男人風范！五.STP分析

1.S市場分析

消費者按人口因素可分：少年，中青年，老年;

按收入因素可分為：高收入人群，中等收入人群，低收入人群

服裝種類可分為：商務正裝，休閑裝，運動裝2.T目標市場海瀾之家產品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產品，每一種產品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個尺碼都有分為標準、偏胖、特胖三種體型。“海瀾之家”男裝自選倡導無干擾、自由自在的購物方式，除非你需要服務并按鈴時，才有專業(yè)的服務人員來到你的身邊提供優(yōu)質周到的服務。3.P市場定位1、年齡：18---45歲為主。選擇這一年齡段來成為我們的目標客戶，是因為，25—45歲男人有共同一些特點，比如，經濟收入穩(wěn)定，注重個人形象，比較理性成熟更注重用時間的高效利用，這也和海瀾之家的“一站式消費”理念十分吻合。而基于18—25歲的男士，是非常好的目標客戶培養(yǎng)對象，這樣的年齡段的男生大多處在高校，同樣也是穿衣風格以及個人品味的形成時期，重點放入培養(yǎng)對象，有助于增加市場份額以及后期市場的拉動。2、收入：年收入50000元以上工薪收入為主，工作穩(wěn)定或有一定的經濟基礎。這樣的收入群體在服裝的購買頻率以及需求程度上都相對比較大，而且這樣收入的人群大多在社會上有自己的地位，值得爭取。3、地區(qū)：主要面向主城區(qū)市場。4、職業(yè)：公司白領、個體業(yè)主、公務員、教師。這些領域的男士由于工作原因以及個人成長需要，對服裝投入較多，值得爭取。5、心里特征：追求舒適品質、時尚品味。行為特征：追求品牌同時注重品質和售后服務，對品牌比較忠誠。六.SWOT分析(一)優(yōu)勢第一，款式多、品種全的貨品選擇。在海瀾之家200—1000多平方米的賣場內，陳列了成年男性從上到下、從內到外、從正裝到休閑，從春夏到秋冬一年四季所有的服裝服飾產品，共有17大系列，5000多個品種，消費者年齡涵蓋18歲以上直至100歲。棉褸、大衣、羽絨服、毛衫、針織衫、襯衫、T恤、西褲、休閑褲、牛仔褲、內衣內褲，還有皮帶、領帶、圍巾、襪子、皮鞋等，成年男性所需的服裝應有盡有。第二，豐富的人力資源帶來技術創(chuàng)新。海瀾集團的人才觀：適應重于適合。海瀾在引進人才時崇尚“移民文化”。海瀾70%以上員工來自于江陰之外，數(shù)千名大中專畢業(yè)生中，非江陰本土的占到了80%。自2010年起，在往年與國內著名高校聯(lián)合開辦多期MBA班的基礎上，海瀾推出了“鳳凰計劃”：每年從全國一流高校招聘一批優(yōu)秀碩士和本科生。依托雄厚的人才資源優(yōu)勢，海瀾擁有行業(yè)一流的科研開發(fā)中心，建有中國服裝業(yè)第一家博士后科研工作站。

海瀾之家與澳方聯(lián)手推出的“海之唯”可機洗西服，打破了西服只可干洗的傳統(tǒng)，填補了國內市場的空白。（二）劣勢第一，中價位的市場定位。海瀾之家在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業(yè)鏈，海瀾之家的產品經歷了最純凈的產業(yè)鏈，沒有任何中間商的參與，有效地控制了產品的成本和品質，直接讓利給消費者。但是價格是判斷產品品質和檔次的信號，消費者往往不能根據(jù)產品本身的屬性和指標來準確判斷產品質量，而高價格體現(xiàn)了品牌的稀有性，在與競爭者的激烈競爭中，可以通過提價來提高產品的品牌形象。第二，存貨積壓。服裝行業(yè)更新?lián)Q代的頻率在加快，如果存貨多、周轉率慢，公司存在經營風險。(三)機遇國家政策支持和國內經濟發(fā)展。2010年，國家將紡織品、服裝的出口退稅率提高到16%。該項措施加快了紡織服裝行業(yè)的振興，擴大了紡織服裝企業(yè)的盈利上升空間，推進了紡織服裝行業(yè)的結構調整和產業(yè)升級，推進了紡織服裝行業(yè)由大到強的轉變。隨著中國經濟的發(fā)展、人們收入和生活水平的提高，增加了消費者對服裝的需求，擴大了服裝行業(yè)的內需。（四）威脅1.沒有足夠資金支持，企業(yè)新項目、服裝門店開設進度,受到資金短缺的制約，使其難以實現(xiàn)跨越性發(fā)展，加之管理系統(tǒng)升級如不能如期展開，勢必會影響整體市場布局及市場原本具有的主動地位。2.服裝銷售行業(yè)的內部競爭。國內十大男裝品牌勁霸、柒牌、七匹狼、利郎激烈競爭、供過于求的同時，我國高檔和中高檔服裝消費市場已被大量的國際知名品牌和二線品牌所占據(jù)。隨著國家開放政策的進一步深入，未來幾年國內男裝市場的競爭將更趨白熱化。服裝產業(yè)是我國的支柱產業(yè)，加入WTO以來，服裝出口也成為我國對外貿易的最主要部分之一，但是近年來國內成本不斷上升，人民幣持續(xù)升值，匯率的波動對出口形成壓力，技術壁壘的不斷提高，影響了國際市場對國內服裝品牌的需求。經濟全球化的發(fā)展，在給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇和市場空間的同時，也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)和激烈的國際國內市場競爭.七、營銷組合策略

（一）男人衣柜的形象策略當今的消費品市場上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鱷魚，伊夫·圣羅郎也會讓人想到高檔的運動裝和高級服飾。著名品牌甚至成為了某類產品的代名詞，從某種角度講，這就是品牌的形象，品牌的定位。為了塑造“海瀾之家”男裝品牌的形象，打造其品牌的經濟、社會效應。“海瀾之家”男裝品牌的形象策略應歸同于企業(yè)形象策略。國際上通常采用的品牌名稱=企業(yè)名稱的慣例，實際上為了方便消費者的認知和認同。公司首創(chuàng)標準化西服自選模式，顧客可根據(jù)導購圖上的指引，找到適合自己的自選貨架，就像是顧客自己的大衣柜?！爸魅恕笨梢詿o拘無束地挑選自己的西服。讓你真正體驗自由自在的購衣樂趣。（二）高端中價法的價格策略在傳統(tǒng)的觀念中，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素。價格是制約消費者購買行為的首要因素。在經濟不發(fā)達地區(qū)，尤其是如此。但隨著人們生活水平的提高，在購物者選擇行為中非價格因素變得相對重要，而價格因素的地位也相應降低。然而，價格仍是決定市場份額和盈利率的最重要因素之一?！昂懼摇弊鳛橐粋€服裝品牌，在決定打入市場之前，考慮到長期競爭策略，在定價策略方面主要采取的是高端中價法。海瀾公司認為，合理制定產品價格，要堅持已獲得正常利潤為定價標準。定價要面向廣大消費者，不能把品牌購買只限制在高消費群中。定價如果過高，即使名牌也會有損該產品的形象。要想走高檔中價的經營道路，就必須強化企業(yè)硬、軟件條件。既要有一流的設備又要有一流的高素質人才。既要有高素質的服裝設計師，又要有優(yōu)質先進的流行面料，才能達到高品質的服裝效果。為此，海瀾公司在全國首次提出服裝生產新概念即服裝開發(fā)從原始的羊毛開始，在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業(yè)鏈。在這個過程中，“海瀾之家”男裝品牌經歷了最純凈的流通環(huán)節(jié)。從牧場到工廠直接進入賣場，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質，直接讓利給消費者。（三）麥當勞式直銷加盟的連鎖渠道策略渠道是企業(yè)最重要的資產之一，渠道是企業(yè)最重要的融資管道之一。海瀾之家采取了麥當勞式直銷加盟的連鎖渠道策略。加盟商投資200萬元開一家門店，其中100萬押金，5年后歸還，另100萬是場租、裝修和啟動資金。加盟商每年可以獲得20%的回報?！凹用松讨皇峭顿Y者，不是經營者，無須參與門店的具體經營管理事務，但享受門店銷售利益的分成。我們很實在，你一張卡，我一張卡，每天賣多少錢，按照65／35的比例分成。”海瀾之家總經理陳富榮毫不諱言地表示。加盟店由集團統(tǒng)一管理，地區(qū)銷售潛力分析、門店選址設計，人員招聘培訓都由總部負責，門店貨品實行百分百退、換貨，加盟商貨品零庫存。海瀾之家是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一結算，實行全國統(tǒng)一連鎖經營管理。（四）首創(chuàng)“無干擾、自選式”的購衣服務模式男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著，不停地和他說這件好、那件好，讓人感覺不自在。海瀾之家摒棄了傳統(tǒng)的“人盯人”的導購模式，而是給消費者提供了一個無干擾的、自由自在的購衣環(huán)境。海瀾之家的服飾產品按品種、號型、規(guī)格分類出樣陳列，并且設有一目了然的自選導購圖，消費者可以根據(jù)自己身高、體型輕松自選購衣。海瀾之家還在貨架旁、試衣間里設有按鈴，如果顧客需要服務，只要按動按鈴，海瀾之家專業(yè)的服務人員就會在最短的時間里來到他的身邊，為他提供優(yōu)質周到的服務。正是這種輕松、方便的購衣體驗，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領帶，選了領帶選皮帶，避免了多店購物的繁瑣，成為時尚便捷的全程“一站式”消費。（五）立體廣告與平面廣告相結合的促銷策略1、電視廣告海瀾之家每年的廣告支出占銷售額的4%，并且海瀾之家聘請“海瀾之家”陽光帥氣的出名藝人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海瀾之家”男裝形象廣告正在中央電視臺晚間新聞、對話節(jié)目、名牌時間、幸運52、足球之夜、天下足球、奔跑吧兄弟等黃金檔節(jié)目中熱播。2、注重媒介選擇，擴大傳播效果海瀾之家為了讓大眾了解其品牌，非常注重對大眾的宣傳。在品牌推廣中除了集中在報紙、電視等常用媒體之外，還不定期地召開時裝發(fā)布會和舉行服裝表演，并且在戶外招貼廣告，做好燈箱廣告等。為了進一步宣傳“海瀾之家”男裝品牌，公司在其產品推廣中率先采用品牌代言人的國際流行操作方式，既使眾多新聞媒體對其進行了焦點式的炒作，達到了廣告效果，又使其產品通過這一方式向大眾展示了“海瀾之家”—“男人的衣柜”的流行時尚和高雅品味。蘭州市場的營銷推廣1.贊助甘肅銀行、蘭州銀行，十大杰出員工的獎勵活動。2.贊助蘭大、師大、交大、理工大等各高校的年度校園學生最喜愛的老師活動。3.贊助蘭州最強音的海選活動（前三甲）4.贊助隴原驕子的評選活動5.贊助蘭州金城大專辯論賽

通過以上的贊助活動，提高海瀾之家在蘭州的品牌知名度，培養(yǎng)我們的潛在客戶，從而擴大海瀾之家在蘭州市場的銷售份額。2013年的一個銷量情況八.蘭州市場的促銷方案(一).圣誕節(jié)促銷活動方案感謝一路上有你—關于海瀾之家的圣誕傳說

圣誕主題活動(2014年12月24日—12月25日)

活動目的大力度促銷，營造圣誕節(jié)氛圍，刺激消費，增加銷售，沖擊全年銷售目標。

活動目標1、讓蘭州市民一到圣誕節(jié)就聯(lián)想到的限時搶購2、活動期間銷售量增加50%，客流量增加50%

具體活動

傳說一：你買東西，我買單每天電腦抽取各門店的一位幸運顧客其消費全免，在第二天中午在西單商場舉行現(xiàn)場返還購物金活動

傳說二：圣誕狂歡夜越夜越精彩海瀾之家在不同的時間段推出不同的限時搶購，越夜越精彩，越夜折扣越低

傳說三：平安是福果色添香活動期間，前50名來店顧客可獲贈吉祥蘋果一個。(在正門領取)（二）高校促銷活動1.活動主題：你的成功，也有我的一份努力！

2.主打產品：西裝，職業(yè)裝

3.活動主旨：提高和強化在高校學生心目中的品牌形象，建立其在新生代心中的地位，擴大品牌知名度，增加美譽度。促使消費者產生購買行為，在實現(xiàn)業(yè)績目標的同時，讓“海瀾之家”服飾成為畢業(yè)生的必備行頭，并產生模仿效應以此培養(yǎng)一批潛在的客戶促進業(yè)務的可持續(xù)性發(fā)展。

4.活動時間：2014年12月

5.活動地點：蘭州大學、蘭州交通大學、蘭州理工大學、（3場）