品牌數(shù)字營(yíng)銷從把品牌還給消費(fèi)者開始

"數(shù)字化營(yíng)銷3.0時(shí)代最重要的特點(diǎn)就是大數(shù)據(jù)、用戶洞察以及移動(dòng)化、碎片化的用戶習(xí)慣。"騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群華南渠道中心總監(jiān)毛海峰在近日電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)和騰訊舉辦的主題為"決勝品牌數(shù)字營(yíng)銷"的分享論壇上說道。談及電通安吉斯集團(tuán)和騰訊的合作前景，電通安吉斯集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席商務(wù)官劉佩英表示："長(zhǎng)期以來，電通安吉斯集團(tuán)都持續(xù)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行投資和創(chuàng)新，尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，它的規(guī)模和成長(zhǎng)速度都已超過了其它發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，因此我們的投入和關(guān)注也非常之多。目前國(guó)內(nèi)二三線城市在數(shù)字消費(fèi)的規(guī)模上已呈現(xiàn)出追平一線大城市的趨勢(shì)，對(duì)于我們而言，這是既難得又重要的市場(chǎng)契機(jī)。與像騰訊這樣在國(guó)內(nèi)各級(jí)市場(chǎng)都擁有優(yōu)質(zhì)資源的伙伴進(jìn)行深入合作，是我們布局二三線城市數(shù)字發(fā)展重要的一環(huán)。本次論壇僅僅是一個(gè)良好的開端，我相信在接下來更深入的合作中，我們將會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)和成果，我也期待通過合作，我們彼此能為客戶在各級(jí)市場(chǎng)提供最優(yōu)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。"在本次論壇上，來自電通安吉斯集團(tuán)和騰訊的數(shù)字營(yíng)銷專家們分別從各自服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，發(fā)表了對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的心得和見解，且一致認(rèn)為，數(shù)字媒體的環(huán)境改變了品牌和消費(fèi)者對(duì)話的習(xí)慣，品牌需從如下的角度切入思考，真正用數(shù)字時(shí)代的思維來經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷。俘獲消費(fèi)者的心從平等對(duì)話開始電通安吉斯集團(tuán)旗下成員安索帕中國(guó)區(qū)品牌策略長(zhǎng)羅瑩認(rèn)為，與消費(fèi)者的對(duì)話有三個(gè)意義，第一個(gè)是彼此平等的對(duì)待，第二個(gè)意義是同理的聆聽，第三個(gè)是積極的合作。"如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后、90后成為主角，有哪些在驅(qū)動(dòng)著數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展？首先要平等對(duì)待，我們?cè)趺春陀脩艚⑵降鹊钠放七B接，你要平等地對(duì)待他，他就愿意告訴你他自己的需求。此外，以用戶需求為主導(dǎo)的品牌策略，就是讓用戶成為品牌的重要設(shè)計(jì)者、使用者和推廣者，這在沒有互聯(lián)網(wǎng)的前提下是絕對(duì)做不到的"。會(huì)上，電通安吉斯集團(tuán)旗下來自凱絡(luò)的數(shù)字行銷總經(jīng)理雷琇渂重點(diǎn)談了其創(chuàng)新產(chǎn)品--MAGICBOX與騰訊的成功合作案例。據(jù)介紹，MAGICBOX創(chuàng)新地把簡(jiǎn)單的販賣機(jī)功能結(jié)合了微信等社交媒體的用戶體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者通過微支付實(shí)現(xiàn)商品的購買，完成跨城市的送禮物舉動(dòng)，并允許消費(fèi)者跨城市購買取貨，從而帶給消費(fèi)者神奇的微交易體驗(yàn)。在雷琇渂看來，這一與騰訊合作的創(chuàng)新營(yíng)銷案例，其成功之處就在于摒棄了原來單向的強(qiáng)制性宣傳，站在用戶角度平等地去影響用戶，實(shí)現(xiàn)更溫和的溝通對(duì)話。品牌數(shù)字營(yíng)銷從放開控制開始對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)者變化，電通安吉斯集團(tuán)旗下歐安派公司的策略總監(jiān)阮華晟認(rèn)為，廣告主必須要把品牌真正地還給消費(fèi)者，才有可能讓品牌走得更遠(yuǎn)。"要把品牌還給消費(fèi)者，第一個(gè)要足夠開放，抱著一顆開放的心，不管是從品牌內(nèi)容精神層面，還是品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新層面，如果可以開放的環(huán)節(jié)就盡量開放。第二個(gè)是交流，我們?cè)谒械膹V告營(yíng)銷當(dāng)中，其實(shí)都不是嘗試去說服一個(gè)消費(fèi)者掏錢來買你的產(chǎn)品，是一個(gè)平等的對(duì)話關(guān)系。第三個(gè)是價(jià)值，我們所有提供的營(yíng)銷當(dāng)中，不是思考如何去把我們的產(chǎn)品特色說得足夠詳細(xì)，而是思考說這個(gè)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來說有沒有價(jià)值。第四個(gè)是粉絲，所有消費(fèi)者都不是你要求他口袋里掏錢，而是讓他成為品牌的粉絲，要像一個(gè)明星一樣，要讓他愛上你。"阮華晟表示。對(duì)于粉絲營(yíng)銷，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群華南策劃中心總監(jiān)蔡劭介紹到，今年《帶你去見TA》等騰訊直播產(chǎn)品就通過粉絲營(yíng)銷的策略，為品牌提供了不一樣的玩法。比如消費(fèi)者在手機(jī)上的互動(dòng)，明星和名人都能夠及時(shí)看到，并且立馬看到明星的反應(yīng)怎么樣。在這個(gè)節(jié)目中，蒙牛進(jìn)行了嘗試性的贊助，使用了很多互動(dòng)場(chǎng)景給的玩法，包括搶票和購買產(chǎn)品，品牌甚至連接他們的粉絲去做公益營(yíng)銷，這些整合性的粉絲營(yíng)銷玩法起到了很好的效果。阮華晟認(rèn)為，品牌其實(shí)是消費(fèi)者心中的印象，而不是品牌發(fā)布的內(nèi)容，去接近一個(gè)品牌，消費(fèi)者是為了他自己，