第二章消費者的心理活動(huódòng)過程第二節(jié)消費者心理活動(huódòng)的情感過程第一頁，共65頁。

為什么要研究消費者的情緒和情感？從心理過程看，消費者購買商品的心理過程不可能是一個單一(dānyī)的心理活動過程，它既是一個認識過程，又是一個情緒過程，還是一個意志過程。點擊(diǎnjī)返回上一層第二頁，共65頁。從實際(shíjì)情況看，在實際(shíjì)生活中，消費者的購買行為并不都是理智的。在不少場合，倒是消費者的情緒在起主要作用出售感覺，而不再是用途“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”第三頁，共65頁。著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致(dàzhì)分為三個階段第一階段量的消費階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足；第二階段是質的消費階段，這一階段商品的數(shù)量極為豐富，人們開始追求同類商品中高質量商品；第三階段是感性消費階段，這一階段消費者所看重的已不是商品的數(shù)量和質量，而是最能體現(xiàn)自己個性與價值的商品，為了追求一種(yīzhǒnɡ)情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。第四頁，共65頁。第五頁，共65頁。第六頁，共65頁。第七頁，共65頁。情緒是指短時間內生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。情感是指長時間內與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內容和意義為轉移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎上產(chǎn)生的更高級的心理體驗。一、情緒、情感的含義情緒與情感是兩個(liǎnɡɡè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。第八頁，共65頁。情緒情感的區(qū)別(qūbié)與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動物共有（較低級）人所特有

（較高級）嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

表層的內在的較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當中，二者并不做嚴格區(qū)分。

第九頁，共65頁。二、情緒、情感(qínggǎn)的類型1.按情緒、情感的性質、強度以及持續(xù)時間的長短劃分心境

熱情激情熱情

應激

2．按情緒、情感的社會性內容劃分道德感理智感

美感第十頁，共65頁。案例(ànlì)：

奧運火炬在線(zàixiàn)傳遞——圓你夢想2008年3月24日，在遙遠的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運火炬在線傳遞活動于2008-3-24當天(dàngtiān)晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數(shù)已達1600多萬，130天的活動期內，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與——這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關此次活動的網(wǎng)絡報道多達1,970,000篇，每天有3000萬人關注可口可樂的活動官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達218萬，訪問量高達7256萬次，相關討論熱貼達251萬個……第十一頁，共65頁。奧運是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運的粉絲，每個人心中對奧運都有種憧憬，每個人都對奧運的方方面面充滿興趣，成為奧運火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運的頂級(dǐnɡjí)贊助商，可口可樂抓住這一時機，借著北京奧運圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時推出奧運火炬在線傳遞活動，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運火炬的夢想，同時利用網(wǎng)絡這一新媒介可口可樂的奧運火炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關系產(chǎn)生的互動體驗，通過消費者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運營銷最成功的奧運營銷案例之一?！締栴}思考】可口可樂(kěkǒukělè)奧運火炬在線傳遞活動反映了消費者什么樣的情緒？第十二頁，共65頁。表情(biǎoqíng)面部(miànbù)表情聲調(shēngdiào)表情情緒和情感的外部表現(xiàn)動作表現(xiàn)三、情緒情感的外部表現(xiàn)第十三頁，共65頁。根據(jù)心理學家研究，認為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜根據(jù)心理學家研究，認為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜悅、愉快、歡樂(huānlè)時嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開眼笑”；驚奇時張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆”。悅、愉快、歡樂(huānlè)時嘴角向后伸，上唇略提，兩眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開眼笑”；驚奇時張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆”。點擊(diǎnjī)返回上一層面部(miànbù)表情第十四頁，共65頁。第十五頁，共65頁。第十六頁，共65頁。情緒、情感在營銷(yínɡxiāo)活動中的作用金六福酒金六福從的品牌名稱具有很強的節(jié)日聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內容(nèiróng)和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。金六福對于品牌內涵中“六福”的定義細分為：一曰長壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“壽、富、康、德、和、孝”。其中的闡釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個販賣酒的商家，更是一個販賣文化和情感的高手。金六福廣告主題(zhǔtí)：好日子離不開它?金六福酒喝金六福酒?運氣就是這么好幸福團圓?金六福酒奧運福?金六福中國人的福酒國有喜事?金六福酒我有喜事?金六福酒中秋團圓?金六福酒春節(jié)回家?金六福酒第十七頁，共65頁。

問題(wèntí)思考：在最近的購物中，是否發(fā)生過不愉快的經(jīng)歷？發(fā)生不愉快的原因是什么？第十八頁，共65頁。四、培養(yǎng)消費者積極情感(qínggǎn)，開展營銷活動情緒、情感在營銷活動(huódòng)中的作用(一)商品(二)購物環(huán)境(三)營業(yè)員的服務(fúwù)第十九頁，共65頁。四、針對(zhēnduì)消費者情緒和情感的營銷策略1.開發(fā)富有人情味的商品，吸引(xīyǐn)消費者。狄德羅指出的:“沒有感情這個品質,任何基調都不可能動人心。”（1）功能上有人情味案例：櫻花牌抽油煙機免洗美大節(jié)能灶點擊(diǎnjī)返回上一層第二十頁，共65頁。（2）形狀(xíngzhuàn)和色彩上有人情味點擊(diǎnjī)返回上一層第二十一頁，共65頁。點擊(diǎnjī)返回上一層第二十二頁，共65頁。（3）命名上有人情味。親子服飾(fúshì)、情侶商品、孝心商品案例：灰姑娘飾品、老兵飯莊、老朋友茶莊，太太口服液點擊(diǎnjī)返回上一層第二十三頁，共65頁。點擊(diǎnjī)返回上一層第二十四頁，共65頁。2.營造環(huán)境，激發(fā)消費者產(chǎn)生積極情感硬環(huán)境購物環(huán)境的營造可從兩個方面來考慮：其一，從所經(jīng)營商品的性質來考慮，根據(jù)商品的類型來設計購物環(huán)境；其二，從所面對的消費者群來考慮，根據(jù)主要消費者群的特點(tèdiǎn)與需要來設計環(huán)境。點擊(diǎnjī)返回上一層第二十五頁，共65頁。光線不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。光線對人購物的影響是排在第一位的。聲音聲音是最富有侵略性的一種力量音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發(fā)情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否(shìfǒu)還會回來購買。點擊(diǎnjī)返回上一層第二十六頁，共65頁。星巴克店統(tǒng)一播放的是精選(jīnɡxuǎn)的爵士CD。在背景音樂的選擇上，我們要堅持獨特的風格：一方面盡量選擇目標客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時間，達成更多交易。另一方面，這種風格又是方便記憶的，讓客戶產(chǎn)生相關聯(lián)的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時又能將自己與競爭對手區(qū)格開來。點擊(diǎnjī)返回上一層第二十七頁，共65頁?？臻g(kōngjiān)好的空間設計可以起到強大的沖擊力，它可以開口說話，告訴顧客它是什么。商品內部的陳列（1）相關連的商品擺放在一起（2）商品內部的陳列無言地彰顯店家的經(jīng)營風格例如GH的領帶一定是卷成圈，擺放在一個個小方格內；BOSS的領帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領帶卻似乎(sìhū)是隨意地鋪在工作臺上……點擊(diǎnjī)返回上一層第二十八頁，共65頁。

軟環(huán)境(huánjìng)誠信的購物環(huán)境(huánjìng)、溫馨的購物環(huán)境(huánjìng)、“放心、安全、和諧”的購物環(huán)境(huánjìng)點擊(diǎnjī)返回上一層第二十九頁，共65頁。3.加強溝通，及時了解消費(xiāofèi)者的情感。從宏觀上來說，有效溝通可使消費(xiāofèi)者與企業(yè)之間很好地結合，在銷售過程中創(chuàng)造消費(xiāofèi)者的高滿意度，從而建立起消費(xiāofèi)者和企業(yè)的良性互動，讓消費(xiāofèi)者在感情上對企業(yè)的產(chǎn)品與服務產(chǎn)生依賴，形成忠誠而穩(wěn)定的消費(xiāofèi)群體。從微觀上來說，有效的溝通，及時了解消費(xiāofèi)者在購物前與購物時的情感狀態(tài)，有利于營銷人員采取有針對性的策略進行促銷，可提高銷售量，并使消費(xiāofèi)者對企業(yè)的商品與服務留下良好的印象，促進再次購買。點擊(diǎnjī)返回上一層第三十頁，共65頁。3.以情定價，培養(yǎng)消費者的積極(jījí)情感。讓利作價。即將企業(yè)的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓利于消費者。這一方法，多適用于價高利(gāolì)大的產(chǎn)品。折扣讓價。即當消費者購物金額累計達一定數(shù)額時，企業(yè)給消費者退回一定價款。關系折扣，即對企業(yè)的老客戶實行價格優(yōu)待，以維系這一群體對企業(yè)的忠誠。點擊(diǎnjī)返回上一層第三十一頁，共65頁。4.加強(jiāqiáng)感情投資，維系消費者大量的研究表明，現(xiàn)代企業(yè)維系老顧客比爭取新顧客更重要，而維系不老顧客的重要方法就是心系老顧客，舍得感情投資。經(jīng)常性的電話問候、郵寄(yóujì)銷售意見卡、生日或節(jié)日卡、贈送紀念品、聚會或聯(lián)誼等點擊(diǎnjī)返回上一層第三十二頁，共65頁。6、滿足(mǎnzú)需求，激發(fā)消費者的正面情感。點擊(diǎnjī)返回上一層（1）情愛(qíngài)溫暖———生命之火的薪柴愛情第三十三頁，共65頁。親情(qīnqínɡ)點擊(diǎnjī)返回上一層第三十四頁，共65頁。

點擊(diǎnjī)返回上一層第三十五頁，共65頁。友情(yǒuqíng)、鄉(xiāng)情點擊(diǎnjī)返回上一層第三十六頁，共65頁。（2）懷舊情結———返璞歸真(fǎnpúguīzhēn)的情感南方黑芝麻糊點擊(diǎnjī)返回上一層第三十七頁，共65頁。點擊(diǎnjī)返回上一層第三十八頁，共65頁。“一股濃香(nónɡxiānɡ),一縷溫暖”第三十九頁，共65頁。（3）回歸自然———天與人和諧(héxié)相處芬蘭(fēnlán)伏特加酒的廣告第四十頁，共65頁。第四十一頁，共65頁。第四十二頁，共65頁。

“新飛”無氟冰箱電視廣告“讓天氣更純凈”篇房地產(chǎn)廣告“都市人的心靈居所(jūsuǒ)”、“繁華鬧市中獨享一份田園清幽”第四十三頁，共65頁。（4）民族文化———汲取傳統(tǒng)(chuántǒng)文化的精粹紅豆集團以唐代詩人王維(wángwéi)的詩《相思》“百年潤發(fā)”第四十四頁，共65頁。第四十五頁，共65頁。五、根據(jù)消費者情感促銷過程(guòchéng)中必須注意的事項

（一）要有真情實感（二）表現(xiàn)手法要藝術化第四十六頁，共65頁。

第四十七頁，共65頁。第四十八頁，共65頁。

第四十九頁，共65頁。（三）要把握感情的限度（四）要避免文化的沖突案例一：前兩年日本(rìběn)的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，該品牌居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪第五十頁，共65頁。案例二：可口可樂在中國(zhōnɡɡuó)就開始借用中國(zhōnɡɡuó)的民俗來表現(xiàn)產(chǎn)品第五十一頁，共65頁。

第五十二頁，共65頁。案例三：2005年，友邦保險首次在中國(zhōnɡɡuó)大陸推出“源自中國(zhōnɡɡuó)”品牌宣傳第五十三頁，共65頁。(五)降低消費者負面(fùmiàn)情感

根據(jù)Weilbacher(1984)所述,引起消費者反感的廣告(guǎnggào)有3種:一是品位低下,不符合道德標準的廣告(guǎnggào);二是虛假、欺騙性廣告(guǎnggào);三是污染消費者思想環(huán)境的廣告(guǎnggào)。第五十四頁，共65頁。品位(pǐnwèi)低下

案例一：有一則治療泌尿系統(tǒng)疾病的廣告說:“下面(xiàmian)的問題不解決,你會笑得起來嗎?”案例二：微軟公司Xbox游戲機的廣告開始是一名婦女正在分娩，然后生下一個男嬰。男嬰出來后就從窗戶沖了出去。接著，男孩尖叫著在空中飛行，并迅速長大，最后一頭栽進了墳墓。廣告的最后打出一行字幕：“人生苦短，及時行樂”。

第五十五頁，共65頁。第五十六頁，共65頁。虛假(xūjiǎ)、欺騙性廣告

北京九九方元保健品經(jīng)銷有限公司上海分公司發(fā)布虛假保健食品違法廣告案。2004年6月以來，該公司利用媒體、宣傳(xuānchuán)冊等宣傳(xuānchuán)“富硒靈芝寶”保健食品，廣告內容中夸大了產(chǎn)品的功效，稱“適合各個時期的腫瘤患者”、“明顯降低腫瘤復發(fā)與轉移的幾率”、“全國服用腫瘤患者數(shù)已超過50萬”等，嚴重誤導腫瘤患者。第五十七頁，共65頁。上海可麗可心保健品有限公司發(fā)布虛假減肥產(chǎn)品廣告案。2004年2月，該公司在本市某報紙發(fā)布廣告，稱“一個月減肥20斤，兩個月40斤”，“45天就能減30斤”，并承諾少減一斤可全額退款，這些說辭無相關證明，片面夸大產(chǎn)品減肥效果(xiàoguǒ)，欺騙和誤導了消費者。

上海楊浦區(qū)醫(yī)聯(lián)門診部發(fā)布虛假醫(yī)療廣告案。2004年9月，該門診部利用報紙發(fā)布醫(yī)療廣告，稱其推出的“光子減肥”項目，“只需一次，終結漫漫減肥路”，“只需一次一小時，做到想減哪兒就減哪兒，讓您真正擁有永久苗條的身材”，誤導了消費者。第五十八頁，共65頁。案例三：“做個讓男人無法一手掌握的女人”案例四：深圳街頭一塊(yīkuài)廣告牌招租，就貼出“等著你來包”，旁邊是一美女的身體剪影。案例五：長沙一則“突破三點，大得讓你心動！”的房地產(chǎn)廣告引發(fā)了一場關于“廣告與女性”的專題討論，“位置不同，價格不同，享受不同”的廣告語配上一個穿內衣的性感女郎，已讓人對廣告策劃者的職業(yè)道德提出了質疑。第五十九頁，共65頁。第三節(jié)消費者的意志(yìzhì)過程一、意與意志特征1、意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調節(jié)自己的行動，克服各種困難，從而實現(xiàn)(shíxiàn)目的的心理過程。2、基本特征：（1）目的性；有明確的購買目的。（2）選擇性；克服困難的過程。（3）行動性；調節(jié)購買行為的過程。二、消費者的意志過程階段1．購買決定階段2．購買決策階段3．購后感受階段三、消費者意志品質與消費行為

自覺性果斷性堅韌性

自制(zìzhì)性第六十頁，共65頁。思維(sīwéi)訓練題：商人與少年一位成功商人到一個偏僻的山村度假，遇見一個敦厚的少年，決心帶他出去闖闖。商人問少年想不想將來當大老板，少年說不想，因為他不知道什么(shénme)是老板。商人耐心解釋什么(shénme)是老板，并循循善誘，說了許多當老板的好處。少年心動，隨商人離開了小山村。過了半年，少年說自己想當老板，商人問他知不知道老板要做什么(shénme)，少年回答“在大辦公室里簽字，坐高級轎車去吃飯”。商人覺得很失敗，認為是自己教導不夠，從此讓少年跟隨自己，親眼目睹老板要做些什么(shénme)。又過半年，少年再次提出想自己當老板，商人又問了同樣的問題，少年朗朗而答：“老板就是Boss，要分析信息、進行決策、制定計劃、組織資源、領導員工、監(jiān)督執(zhí)行、協(xié)調內部、聯(lián)系外界、處理突發(fā)事件……”少年足足說上半小時，商人認為少年已很清楚一個老板的工作內容，便將一個子公司交給少年經(jīng)營管理。然而不到一年，子公司不得不宣布停業(yè)整頓。商人質問少年，你不是知道應該做些什么(shénme)嗎？少年怯懦地說，我只知道要做什么(shénme)，但我并不知道該如何去做呀。商人頓時醒悟，要將一個無知少年變成一個成功的老板，必須讓他知道老板是什么(shénme)、要做什么(shénme)以及如何去做?！締栴}思考】：你認為商人在培養(yǎng)年輕人過程中失敗的原因是什么(shénme)？第六十一頁，共65頁。要將一個無知的少年變成一個成功的老板，必須讓他