1.3廣告心理學(xué)的研究方法【P6】一、調(diào)查法調(diào)查法：是社會科學(xué)的重要研究方法，采用該方法要求預(yù)先擬好調(diào)查問題〔或問卷〕，然后通過適當(dāng)?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達他們對事物、觀點的態(tài)度和意見，常用于廣告心理研究中，探討人們對廣告活動的意見和看法，以及廣告效果。早在1917年蓋勒斯就用其研究廣告對人們購置特殊品牌的影響。二、實驗法 、實驗法：是心理學(xué)研究中的一種普遍方法，是指在控制條件下對某種心理現(xiàn)象進展觀察的方法，其中有研究者控制的因素稱為自變量或獨立變量，研究者改變控制變量測得的心理活動和行為稱為因變量或依存變量。用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C制、提醒廣告活動心理規(guī)律的一種重要研究方法。三、內(nèi)容分析法 、內(nèi)容分析法：是傳播學(xué)研究中的一種重要方法，是一種對二手資料進展分析以提醒其中隱含的規(guī)律的方法。在廣告心理學(xué)研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究。各種消費群體的心理特征 【P17】一、年齡差異 二、性別差異三、經(jīng)濟收入差異〔一〕高收入者消費特點〔高消費〕1、逐名心理；2、攀比心理；3、冒險心理；4、享樂心理〔二〕中等收入者消費特點中等收入者的經(jīng)濟收入大多限制在一定的范圍之內(nèi)，他們的經(jīng)濟收入除了滿足維持一般生活水平的需要之外，還有一定的充裕，所以他們以合理消費為特征，其在購置時：1、注重產(chǎn)品的用途；中等收入者的購置活動一般是在一定現(xiàn)實需要的驅(qū)使下進展的。他們對產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途；2、品牌或產(chǎn)品的象征意義，每一個人都有自尊或自我顯示的需要，當(dāng)人們具備一定條件時，就會盡可能地滿足自己的這些需要。中等收入者由于收入有限，在商品選擇時，會更加關(guān)心產(chǎn)品和品牌的象征意義?！踩车褪杖胝?、講究節(jié)約；2、怕冒風(fēng)險四、文化程度差異〔一〕媒體接觸1、文化程度上下對接觸報紙比例的影響很大，但對接觸播送電視的影響相對較??；2、文化程度越高，對時事新聞的興趣越濃，文化程度越低，對消遣娛樂方面的內(nèi)容越感興趣?！捕硨Ξa(chǎn)品的要求1、文化程度高的人，目光比擬遠大，著眼于未來，容易承受新思想、新觀念；2、文化程度高的消費者喜歡風(fēng)格和品質(zhì)高、耐久性好的產(chǎn)品?！踩吵惺軇駥?dǎo)文化程度愈高的人，邏輯思維能力越強，承受觀點時往往要經(jīng)過自己的知識經(jīng)歷論證，文化水平低的人往往容易不加批判承受別人的觀點。消費者的品牌選擇策略【P39】一、簡單的品牌選擇策略品牌選擇依據(jù)產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費習(xí)慣等；特點：思考時間非常短暫、選擇決定是在購置地點作出的。廣告對策：1、 POP廣告；2、 給商品設(shè)計一個顯眼、愛不釋手的包裝；3、 借助群眾媒體，努力提高品牌知名度；4、選擇適當(dāng)時機搞一些促銷活動，派送免費樣品試用，培養(yǎng)消費者的行為習(xí)慣。二、復(fù)雜的品牌選擇策略 、指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點進展分析比擬和權(quán)衡，然后從中選擇一種自己比擬滿意的品牌?！惨弧硟?yōu)勢模式該模式假設(shè)消費者在進展品牌偏好選擇時，會對品牌的各方面屬性加以考慮，并要求這些屬性都到達最優(yōu)，如果一方面不能到達最優(yōu)，該品牌就會被淘汰?！膊捎脙?yōu)勢模式進展品牌選擇的消費者，意圖是想挑選出十全十美的商品〕廣告對策：1、 指出廣告品牌在各方面的優(yōu)勢；2、 通過不同媒體或不同廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點；〔電視廣告突出外觀造型，報紙廣告強調(diào)產(chǎn)品性能〕3、 努力提高品牌知名度，或努力塑造品牌在競爭市場中的優(yōu)勢地位，制造“光環(huán)效應(yīng)〞?！捕尺B續(xù)性模式該模式假設(shè)消費者在品牌選擇時先把品牌分成兩類，即可以承受的和不可承受的，然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個最低標(biāo)準(zhǔn)，要求品牌的每一屬性都要到達最低標(biāo)準(zhǔn)才能承受，否那么哪怕只有一種屬性不能到達最低標(biāo)準(zhǔn)也不予承受。廣告對策：該模式對于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說，比擬有利，廣告要明確介紹產(chǎn)品具有多方面屬性?！踩巢贿B續(xù)模式該模式假設(shè)，消費者只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性到達要求，那么該品牌就有可能被選擇，至于其它次要屬性是好是壞都無關(guān)緊要。廣告對策：強調(diào)商品的某一或某些屬性的重要性，指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣闊消費者需求?！菜摹尘幾胧侥Ｊ皆撃Ｊ郊僭O(shè)消費者的品牌選擇就像編寫詞典一樣，一個詞的多種注釋按其重要性順序進展排列。消費者在進展品牌選擇時，首先考慮品牌的最重要屬性，如果第一重要屬性還不能導(dǎo)致選擇，那么他們就以第二重要屬性為標(biāo)準(zhǔn)，直至能做出選擇為止廣告對策：A=€W~，Bjki在廣告宣傳之前必須對其他競爭品牌的各種特點有充分了解，并把他們與自己的品牌做比擬?！参濉称谕的Ｊ皆撃Ｊ街鲝埾M者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標(biāo)準(zhǔn)的，各種屬性的重要性在消費者心目中不一樣，但它們之間可以互補，也就是某一屬性的優(yōu)勢可以彌補另一屬性的缺乏。公式中，Ajk表示k消費者對j品牌所持的態(tài)度；Wik表示k消費者賦予i屬性的重要性權(quán)重；Bijk表示消費者k對品牌j所提供的屬性i的信念評價值。消費者在最終作出選擇時，就是依據(jù)每一種品牌的Ajk的大小來決定。廣告對策：1、 努力改變消費者對品牌屬性重要性的認知，使消費者認為你的品牌最突出的屬性是比擬重要的；2、 努力提高消費者對你的品牌的各種屬性的評價。〔六〕理想點模式該模式主張在每一個商品屬性上，消費者都有一個理想點，各個屬性越接近理想點的品牌，越可能成為他們的選擇目標(biāo)。公式中，Djk表示k消費者對品牌j的不滿意程度，Iik表示k消費者對i屬性的理想水平。Bijk和Wik的含義同上一公式。Djk愈小，k消費者對j品牌的偏好就愈強。如果有一種品牌的各種屬性皆到達理想的標(biāo)準(zhǔn)，即|Bijk—Iik|=0，那么，該品牌也就是最理想的。廣告對策：D」€改變B肖費者的理想點，使之與你的產(chǎn)品信念評價值盡可能jk ikijkik接唬12、增加與消費者理想點相接近的品牌屬性的重要性權(quán)重，或降低與消費者理想點相距較大的品牌屬性的重要性權(quán)重。品牌的定位決策【P120】一、何為定位、實質(zhì)上就是給商品在市場上確定一個位置，使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開來；從效果上說，定位是給產(chǎn)品在消費者心目中確立一個顯著地概念，提供一個消費者容易識別并促進他們選擇該品牌的最有誘惑力的理由。二、定位的方法 、1、分析該品牌產(chǎn)品在眾多競爭品牌中是如何被消費者分類和把握的；2、在這一特定分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點被消費者識別出來；3、分析消費者所持有的品牌形象，以及“理想點〞的分布情形4、從該產(chǎn)品的特性來分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類及定位的可能性；5、分析在消費者理想點中，某種定位與競爭對手定位及其強度相比之下，是否足以吸引消費者。三、*定位的策略 、〔一〕強勢定位策略將產(chǎn)品定位為本品類中歷史最悠久或最強勢的品牌，如可口可樂——只有可口可樂，才是真正的可樂。〔二〕優(yōu)勢分類策略優(yōu)勢分類策略是按商品的大概分類，選擇一種沒有強勢品牌的商品分類，并將某一品牌產(chǎn)品定位在這一有利的商品分類之中。〔三〕獨特分類策略做出與同類商品完全不同的重新定位，采用這一策略最典型的案例是七喜——非可樂?！菜摹酬P(guān)聯(lián)分類策略該策略不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。此策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費者感覺到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種需求因而具有一定吸引力。（五）使用場合分類策略消費者在歸類某些商品時，有時并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點，在這種情況下廣告便可以運用商品在生活場合中所扮演的角色或功能來替產(chǎn)品定位。例：健力寶——運動型飲料?！擦臣毞诸惒呗援?dāng)一個商品分類中可以再細分為幾個新的類別時，可以運用細分類來進展定位。例：臺灣的彎彎浴皂，將香皂細分出浴皂一類?！财摺诚M市場分類策略一種商品可能適合于消費者群眾，但把它定位于某一特定的消費者群體使用，久而久之這種商品就會與特定的消費者聯(lián)系起來，這是一種獨特的定位方式。例：臺灣的吉利果、黑松汽水被認為是野外活動者的飲料。八〕功能定位策略以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對強弱來確定產(chǎn)品的位置。例：海飛絲強調(diào)去頭屑、飄柔強調(diào)使頭發(fā)更加柔順、霸王強調(diào)防脫發(fā)。4.2廣告的說服機制【P162】一、低認知卷入的理論模式、二、高認知卷入的理論模式三、*綜合模式——精細加工可能性模式*〔ELM〕ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認知心理學(xué)的思想觀點，是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論，對于廣告實踐有著重要的指導(dǎo)意義。20世紀(jì)70年代末80年代初期，社會心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進展廣泛研究的根底上，針對此前各種理論模式所存在的問題，提出一個新的綜合性模式稱為精細加工可能性模式〔ELM〕，它從宏觀上描述了信息加工深度或認知卷入程度對態(tài)度改變的影響?！惨弧吃撃Ｊ桨韵赂居^點：1、 廣告說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。廣告的說服是通過哪一線路依據(jù)受眾的認知加工深度而定，加工程度高，中樞線路占主導(dǎo)，反之，加工程度低，邊緣線路就成為廣告說服的主要途徑；2、 廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必須具備兩個條件，其一是受眾具備加工信息的動機，其二是消費者是否具備信息加工的能力；3、如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進展邊緣線路加工。邊緣線路加工：指消費者拒絕或承受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細思考，而是要么把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來，要么根據(jù)說服情景的各種線索做一個簡單結(jié)論。邊緣線索：指廣告情景以及一些次要的品牌特征，如背景音樂、景物、模特和產(chǎn)品外觀等。如果邊緣線索存在，消費者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。4、在精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反響，包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認知反響取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力；5、消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些認知反響，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新認識被承受，并儲存于記憶之中，那么積極的、支持性的認識會導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對性的認識那么導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。假設(shè)沒有變化就轉(zhuǎn)移到邊緣線路。6、兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比擬持久，對消費者的行為變化有著較強的預(yù)測力；邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度?！捕场⒕毤庸た赡苄阅Ｊ降闹匾獑⑹荆涸趶V告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進展理性說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。4.4典型的廣告訴求方法【P193】一、理性訴求、指通過將有關(guān)品牌或產(chǎn)品的信息呈現(xiàn)給消費者，以期到達說服他們承受產(chǎn)品和品牌的目的的廣告訴求方法。關(guān)鍵是廣告呈現(xiàn)什么信息內(nèi)容。1、比擬比擬：是廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關(guān)信息的比照分析來突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點。通常有產(chǎn)品使用前后比擬，產(chǎn)品更新前后比擬和競爭品牌比擬?！?〕使用前后比擬：廣告采用產(chǎn)品使用前后的比照，以此突出產(chǎn)品成效。例：保潔公司大局部產(chǎn)品如舒膚佳、飄柔、海飛絲；〔2〕產(chǎn)品更新前后比擬：是把同一品牌產(chǎn)品的過去情況與現(xiàn)在情況進展比擬,來突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的開展變化，這種比擬與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。更新前后的比擬運用了品牌已有的知名度和品牌在消費者心目中的已有形象，同時又展示了產(chǎn)品的更新、變化和開展，突第11頁出產(chǎn)品的某一特點，因而容易給人留下深刻的印象，容易進一步提高品牌知名度；〔3〕競爭品牌比擬：在一那么廣告中，將一種品牌與另一種或一種以上的品牌加以比擬，也稱比擬廣告，即用語言和視覺與能夠清楚識別的競爭者進展比照的廣告。在被允許的比擬廣告中，任何不利于競爭者的陳述都必須有事實依據(jù)，或者說在法庭上站得住腳。比擬廣告的好處：1、 容易引起消費者的重視；2、 新品牌與老品牌做比擬，如果確實有過人之處，那么可到達迅速翻開市場銷路的目的；3、 比擬廣告提供的信息一般比擬充分，有利于導(dǎo)致消費者直接作出品牌選擇。比擬廣告的缺乏：1、 提到其他品牌的產(chǎn)品名稱，相當(dāng)于給別人做免費宣傳，幫助他們提高品牌知名度；2、 一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩品牌處于明顯的相對優(yōu)劣地位時，出于同情，消費者可能選擇處于劣勢的品牌；3、 比擬廣告往往是以己之優(yōu)點，較之他人之弱點，會給消費者以偏概全、不全面、不客觀的印象，反而有利于競爭品牌。使用比擬廣告要注意：1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點；2、競爭品牌比本身品牌在市場上占優(yōu)勢；3、品牌忠誠程度低的消費者居多數(shù)；4、不直接批評家庭主婦的判斷力。2、雙面論證雙面論證：即在充分肯定產(chǎn)品或勞務(wù)重要屬性的優(yōu)點的同時，也