中國羊絨品牌個(gè)性設(shè)計(jì)體系的重點(diǎn),藝術(shù)設(shè)計(jì)論文羊絨作為高檔毛紡原料之一，品質(zhì)優(yōu)良，產(chǎn)量稀少。中國作為世界上羊絨原料和羊絨制品的生產(chǎn)大國，占世界羊絨總產(chǎn)量70%以上，不僅擁有資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有技術(shù)和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是，中國羊絨品牌缺乏國際認(rèn)知和美譽(yù)。當(dāng)前，盡管國際市場上3/4的羊絨衫為中國的產(chǎn)品，但真正掛中國牌子的卻很少，即生產(chǎn)出來的羊絨制品大多成為國外名牌的貼牌加工品，多數(shù)中國羊絨服裝企業(yè)成為世界品牌的打工者。制約我們國家羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，如缺少國際知名品牌、出口依靠強(qiáng)、價(jià)格波動(dòng)性大、市場混亂以及消費(fèi)者對(duì)羊絨制品的訴求沒有能得到知足等。當(dāng)國際時(shí)髦大牌經(jīng)歷由單品時(shí)代到多彩時(shí)代，然后又完成大牌時(shí)代的轉(zhuǎn)型經(jīng)過中，無一例外地將其核心競爭力都建立在差異化的、品牌戰(zhàn)略多元化之際，中國羊絨品牌在時(shí)髦領(lǐng)域的競爭能力明顯弱于設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)裝品牌。中國服裝行業(yè)在國家政策要求產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整升級(jí)的大環(huán)境下，羊絨產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌，羊絨原料品質(zhì)退化，商品價(jià)格持續(xù)走低，羊絨制品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌奉獻(xiàn)率低、附加值提升緩慢，假冒偽劣，惡性競爭等問題，并且大多數(shù)羊絨產(chǎn)品設(shè)計(jì)還沒有進(jìn)入系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之中。華而不實(shí)構(gòu)筑中國羊絨服飾品牌個(gè)性設(shè)計(jì)生態(tài)，以特色羊絨品牌總體設(shè)計(jì)為中心，進(jìn)而推動(dòng)中國羊絨品牌突出重圍。1構(gòu)筑品牌個(gè)性設(shè)計(jì)體系中國羊絨企業(yè)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。然而，單純的款式、色彩、面料等設(shè)計(jì)未必成為好品牌，沒有個(gè)性的品牌設(shè)計(jì)只能成為普通消費(fèi)品。中國并不缺少好的羊絨設(shè)計(jì)產(chǎn)品，缺失的是對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌個(gè)性的特色設(shè)計(jì)，這些阻礙了國內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國羊絨的材質(zhì)、品牌、產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。因而，中國工業(yè)設(shè)計(jì)教育委員會(huì)主任及中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長、武漢大學(xué)設(shè)計(jì)系主任何人可教授指出:在21世紀(jì)，好的設(shè)計(jì)生態(tài)才有好生意。設(shè)計(jì)生態(tài)是一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，它包括服務(wù)形式、商業(yè)形式、交互界面、產(chǎn)品平臺(tái)的一體化設(shè)計(jì)，概括為一句話，即對(duì)品牌的總體設(shè)計(jì)。除對(duì)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)以外，還要對(duì)圍繞產(chǎn)品以外的更全面的總體設(shè)計(jì)，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生態(tài)。好的設(shè)計(jì)生態(tài)對(duì)于一個(gè)品牌來講至關(guān)重要。而塑造品牌，則是設(shè)計(jì)先行，這是塑造品牌的前提和基礎(chǔ)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一流的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)而打造一流的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造宏大的利潤。產(chǎn)品是肉體，品牌是靈魂。品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)是塑造品牌靈魂的開場。中國羊絨產(chǎn)品缺失構(gòu)筑品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的生態(tài)鏈。例如，米皇聘請(qǐng)名模莫萬丹于2018年10月傾情演繹奢美傳奇紅地毯上的軟黃金，在米皇祁剛高級(jí)羊絨時(shí)裝展示中，模特一襲紅色羊絨長裙并無缺陷，然而，她手持一根長管煙袋鍋，將女性煙桿等本文關(guān)鍵詞語留存于消費(fèi)者心目中，這些不符合國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣，尤其是煙有損于人體健康已經(jīng)成為世界人們的共鳴。這種肢體設(shè)計(jì)固然加深了消費(fèi)者記憶，但卻有損失品牌建設(shè)的美譽(yù)，尤其是與綠色消費(fèi)成為生活的主流，適得其反，這種極具個(gè)性的展示設(shè)計(jì)實(shí)則畫蛇添足，反而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良印象。對(duì)于消費(fèi)者來講，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者購買羊絨商品后，也僅僅僅是知足了其著裝的保暖、合身的基本需求，沒有知足消費(fèi)者對(duì)著裝以外的成就身份象征、享受尊貴設(shè)計(jì)、高雅舒適美觀、顯現(xiàn)生命活力、健康環(huán)保等高級(jí)需求。在中國半溫飽到溫飽階段的20世紀(jì)中，鄂爾多斯品牌以暖和全世界成為中國羊絨衫的代名詞。然而，幾十年后，尤其是中國走向富有的今天，中國羊絨品牌層出不窮，包括鄂爾多斯品牌都面臨品牌價(jià)值的重塑問題，單純賣暖和已經(jīng)很難知足不同層次的消費(fèi)者的意愿。中國羊絨品牌進(jìn)入時(shí)髦化階段，卻在消費(fèi)者意識(shí)中總也無法擺脫羊絨的功能性烙印，單純的追求時(shí)髦是羊絨原料所無法承載的責(zé)任。假如單純追求時(shí)髦，諸如腈綸原料、棉制品有很多優(yōu)勢(shì)，原料稀少的羊絨卻是難以取勝。況且以針織產(chǎn)品為核心的羊絨制品，要做到比梭織物更時(shí)髦的技術(shù)操作難度很大，使得羊絨品牌處于進(jìn)退兩難的尷尬境地。無論是時(shí)髦或者保暖，羊絨品牌面臨2種選擇:一是橫向發(fā)展，從羊絨產(chǎn)品橫向延伸到其他原料，除羊絨外，包括棉毛絲麻，除服裝產(chǎn)業(yè)外還伴生其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是縱向發(fā)展，即凡羊絨類的產(chǎn)品做全面、做強(qiáng)大，除羊絨衫外，還有羊絨大衣、羊絨毯、羊絨帽子、圍巾、手套、襪子等，延伸拓展品牌全體化。但這些都不可缺少品牌設(shè)計(jì)生態(tài)構(gòu)筑，華而不實(shí)以品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、品牌多元化為例，中國羊絨品牌需要注意如下幾個(gè)方面。2個(gè)性設(shè)計(jì)體系的重點(diǎn)中國羊絨品牌的綜合設(shè)計(jì)包括品牌與名稱的文化性、品牌形象代表、塑造特色的產(chǎn)品形象、品牌的感覺價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌延伸發(fā)展、塑造品牌立體化的視覺辨別等。2.1突出品牌個(gè)性防止品牌的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)者必須從羊絨纖維的特性、針織服飾對(duì)人體美的表現(xiàn)特性研究入手，從中國民族傳統(tǒng)元素中，提煉出真切具體表現(xiàn)出羊絨纖維高貴本質(zhì)的白色、深灰色，或者賦予其流行色彩，從針織面料橫直疏密易變的柔韌特性中，用針織彈性具體表現(xiàn)出對(duì)人體曲線美的呵護(hù)，用時(shí)髦的解構(gòu)手法呈現(xiàn)變化多端的針織肌理，或者用柔軟的羊絨為載體，運(yùn)用獨(dú)特的針織工藝，捕捉二維線條空間位移的軌跡，呈現(xiàn)如數(shù)學(xué)運(yùn)算衍生出的立體肌理，經(jīng)過層疊、旋轉(zhuǎn)、纏繞，展現(xiàn)周期性的幾何魅力，使服裝線條呈線性流動(dòng)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)性的數(shù)維3D廓型，進(jìn)而強(qiáng)化抽象而唯美的將來主義雕塑風(fēng)格，構(gòu)筑成產(chǎn)品卓然、真我的優(yōu)雅與尊重。這是設(shè)計(jì)羊絨時(shí)裝的核心語言，也是成為市場風(fēng)向標(biāo)的關(guān)鍵所在。品牌差異化就是要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特征，包括包裝、款式、功能、自然、色彩、材質(zhì)、工藝、性別、檔次、格調(diào)、個(gè)性等羊絨時(shí)裝品牌一系列能給消費(fèi)者留下記憶的特殊風(fēng)格。即在羊絨服飾中，不同于同類羊絨制品，也要讓羊絨制品高貴于羊絨之外其他原料的服飾產(chǎn)品。而不是米皇和雪蓮2件放一起，除掉標(biāo)識(shí)，普通消費(fèi)者無法識(shí)別。更不是讓消費(fèi)者對(duì)羊絨與羊毛，或其他絨類看不出差異。突出品牌個(gè)性化對(duì)于任何品牌都很重要。羊絨品牌的個(gè)性對(duì)于著裝者能夠加深對(duì)本品牌的記憶，對(duì)于未購買本品牌的消費(fèi)者卻作為一種辨別標(biāo)識(shí)。國外的服裝品牌卻有著自個(gè)鮮明的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，甚至構(gòu)成了能夠代表品牌的符號(hào)。例如，英國的Pringle為世界上第一個(gè)做羊絨的服裝品牌。Pringle曾設(shè)計(jì)了經(jīng)典的菱形格紋和獅型logo，代表尊貴、品味與經(jīng)典，成為一種流行。不僅能夠成為人們辨識(shí)品牌的根據(jù)，更能夠成為品牌與顧客加深聯(lián)絡(luò)的紐帶。它曾經(jīng)榮獲英國皇家認(rèn)證，獲頒出口工業(yè)優(yōu)良廠商最高榮譽(yù)，且是皇室御用品牌之一。巴蘭坦羊絨(BallantyneCashmere)的菱形圖案還轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品系列里去，從包裝到紐扣孔乃至鞋的裝飾，從羊絨絲巾到經(jīng)典的帶有菱形圖案的包，無所不在。在世界名牌中，身價(jià)33億元的英國設(shè)計(jì)大師保羅史密斯通常以品牌個(gè)性彰顯風(fēng)格，其個(gè)性時(shí)裝設(shè)計(jì)總會(huì)以一些小動(dòng)作來展現(xiàn)獨(dú)特的設(shè)計(jì)特色，華而不實(shí)彩條圖案、手寫體PaulSmith標(biāo)簽、看得見的手縫線、詼諧新奇的袖扣、搞怪的裸女圖案等總會(huì)留給消費(fèi)者無盡的思念。正如保羅史密斯所言:我希望帶給人們驚喜。這些使保羅史密斯品牌成為倫敦永久的時(shí)髦。只是羊絨品牌要想有個(gè)性，需要的不僅僅是仿照國外羊絨品牌現(xiàn)成品，而是需要?jiǎng)e出心裁的個(gè)性設(shè)計(jì)創(chuàng)新。2.2尋求引爆點(diǎn)中國羊絨大多以暖和理念來定位市場銷售方向。由于中國羊絨服飾品牌建設(shè)起步較晚，在世界市場占有量上處于弱勢(shì)地位，而在暖和理念定位的影響下，羊絨成了只要冬季抵御嚴(yán)寒的著裝思維。對(duì)于春季、夏季、秋季的市場銷售經(jīng)常處于淡季。中國羊絨品牌之初，始于暖和舒適，即冬季產(chǎn)品占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，缺失與夏季相匹配的商品。當(dāng)消費(fèi)者從對(duì)羊絨保暖功能的單一需求逐步轉(zhuǎn)到知足個(gè)人消費(fèi)的品質(zhì)需求時(shí)，中國的女裝和時(shí)裝品牌快速崛起，對(duì)羊絨服裝在內(nèi)的全系列搭配對(duì)傳統(tǒng)羊絨品牌的沖擊較大，羊絨品牌集體迷失。中國羊絨品牌應(yīng)該多關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，不妨從產(chǎn)品推介會(huì)、專業(yè)展會(huì)以及針對(duì)國內(nèi)外舉辦專業(yè)設(shè)計(jì)賽事入手，尤其是對(duì)于羊絨品質(zhì)的專題推廣非常重要，如羊絨產(chǎn)地、羊絨生產(chǎn)經(jīng)過、羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、羊絨產(chǎn)品的保養(yǎng)、羊絨服飾春秋裝宣傳等，不斷提高消費(fèi)者對(duì)于中國羊絨產(chǎn)品的關(guān)注。另外，需加強(qiáng)羊絨品牌缺失搭配完好。一個(gè)品牌不僅僅僅是做到一件上衣或下衣，而且要做到有上衣和下衣，還要有與此相搭配的系列產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來講，不出專營店，即可購到舒心的全身服飾。羊絨品牌缺少配套搭配服飾，包括上衣、下衣、裙、鞋、帽、圍巾、手套、襪子等相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，注重消費(fèi)者感官和思維全新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受一種文化、一種風(fēng)格，甚至是一種身份。雅致的羊絨必定能夠在流行時(shí)髦中占據(jù)一席之地，甚至成為四季流行的產(chǎn)品。與此同時(shí)，尋找突破羊絨季節(jié)銷售的引爆點(diǎn)。美國狐狼公司(Wolverine)的暇步士品牌原來主要生產(chǎn)輕型縐綢鞋底的拉絨山羊皮鞋，當(dāng)初依靠偏僻的經(jīng)銷店和小城鎮(zhèn)家庭商店來完成3萬雙左右的銷售量。1994年末，當(dāng)公司開場考慮停止生產(chǎn)該品牌之際，該品牌忽然成為曼哈頓商業(yè)區(qū)的時(shí)髦品牌，到了1995年秋，連曼哈頓著名的設(shè)計(jì)師都要求在時(shí)裝展上將暇步士鞋作為指定搭配。該年公司共銷售了43萬雙標(biāo)準(zhǔn)型暇步士鞋。次年該鞋獲得林肯中心時(shí)裝設(shè)計(jì)師委員會(huì)最佳時(shí)裝搭配獎(jiǎng)，共銷售172萬雙，隨后幾年銷售額一直持續(xù)增長。暇步士品牌從默默無名蛻變成為美國名牌，其根本源頭在于年輕潮族穿上了暇步士鞋，而引發(fā)了流行時(shí)髦。暇步士品牌由一個(gè)行將謝幕的品牌再度得到頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的青睞，其流行的發(fā)起人卻是系于關(guān)鍵的引導(dǎo)潮流的少數(shù)人身上。因而，要想做好羊絨品牌的引爆點(diǎn)，就必須做到把有限的資源集中用到關(guān)鍵方面，即尋找羊絨品牌代言人，不僅僅在影視中或是時(shí)裝展示會(huì)、重要國際會(huì)議上，也要在人們生活中培育以羊絨品牌為榮的消費(fèi)群體。固然在引爆點(diǎn)世界里存在困難和多變，但同時(shí)也存在很大希望。2.3打造高品質(zhì)羊絨原料稀缺，價(jià)格自然屬于高檔位。然而，中國羊絨服飾很少出現(xiàn)高端價(jià)格的先例。相反，每到入冬季節(jié)，在國內(nèi)都市村莊或城區(qū)廟會(huì)上，一些打著國內(nèi)羊絨廠家品牌者總會(huì)出現(xiàn)，讓人感覺國內(nèi)品牌淪落成地?cái)傌洠屓穗y以釋懷。然而，國外高檔品牌恰恰迎合了中國奢侈消費(fèi)人群中只買貴的與不買對(duì)的的消費(fèi)方式，澳洲新西蘭著名的美麗奴羊的剪羊毛竟然能夠開拓為一項(xiàng)旅游項(xiàng)目，旅客自然成了羊絨服飾的消費(fèi)者，也是該羊絨原料的義務(wù)宣傳者，甚至羊絨之貴也是吸引這些旅游消費(fèi)者的真正動(dòng)機(jī)。其實(shí)，一個(gè)品牌的崛起也在于商品價(jià)格的推波助瀾。對(duì)于羊絨品牌來講，中國消費(fèi)群可能出現(xiàn)2個(gè)極端人群:即占有高端品牌消費(fèi)群體和潛在擁有卻渴望跨入高端品牌的消費(fèi)群體。前者是奢侈消費(fèi)者，把高端當(dāng)成日常用品，后者把高端品牌當(dāng)成成功人士的象征，與前者消費(fèi)目的不同，后者往往把價(jià)格高的商品作為夸耀道具。一方面是年輕人尤其是中產(chǎn)階級(jí)的瘋狂追捧，另一方面是消費(fèi)群體對(duì)所消費(fèi)的奢侈品一竅不通。檔次與時(shí)髦對(duì)于一些年輕人來講寧可不吃飯也要保持住。這是中國人的炫富心理和面子文化在作怪，而不是高端商品商家苦心經(jīng)營的產(chǎn)品內(nèi)涵或者品牌文化。中國羊絨品牌想突破世界羊絨品牌的壟斷地位，只要從國內(nèi)入手，首先占有國內(nèi)消費(fèi)市場，才有可能突出重圍。羊絨品牌想在國外先開花結(jié)果，顯然這只是中國消費(fèi)定位的一廂情愿。眾所周知，高端商品的價(jià)格并不取決于成本，而取決于凸顯本身品牌價(jià)值的需要。當(dāng)國外高端品牌進(jìn)入中國后，為了拉開與這些商品之間的價(jià)格差異，凸顯自個(gè)的品牌價(jià)值與地位，經(jīng)銷商們只能選擇一個(gè)與這些國外的普通品牌相對(duì)應(yīng)的中國價(jià)格。低端產(chǎn)品在中國的高端化，是造成高端品牌在中國價(jià)格妖魔化的根本原因。因而，通常會(huì)出現(xiàn)商品價(jià)格便宜時(shí)沒有人買，忽然價(jià)格上漲了幾倍卻有人搶著買，甚至被當(dāng)成送禮的首選商品。在美國，那些擁有高端商品的人大多事業(yè)有成，收入豐厚，見多識(shí)廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，個(gè)人氣質(zhì)與高端品牌的華美外表相得益彰。而設(shè)計(jì)師則將奢侈品表如今彰顯華貴，顯示擁有者的閱歷、檔次。高端商品對(duì)于美國人來講是彰顯自個(gè)文化素養(yǎng)的符號(hào)，并不是一件夸耀的工具。西方人眼中，高端品牌本身不是生活必需，它表示出更多的是一種生活的態(tài)度。由于中外對(duì)高端品牌的認(rèn)識(shí)理解不同，也就產(chǎn)生了不同消費(fèi)行為。因而，羊絨品牌需要在特定時(shí)期內(nèi)投其所好，高價(jià)格有高的理由，有高價(jià)值。好的羊絨服飾是特別貴重的，真正好品質(zhì)的東西肯定物超所值。在誘導(dǎo)消費(fèi)高端品牌中，潛移默化構(gòu)成中國人的消費(fèi)檔次，并且漸漸養(yǎng)成檔次消費(fèi)。喜歡穿羊絨，并不是為了追趕什么潮流，而是由于它卓越的品質(zhì)，最后變?yōu)橐环N生活態(tài)度。大多穿過用過羊絨的人深有體會(huì)，其稀有、尊貴和獨(dú)特的品質(zhì)會(huì)令人上癮而沉溺，它讓穿著羊絨這件事不只是遵循保暖御寒的古老傳統(tǒng)，而是變革為一種回歸自然、貴如真我的獨(dú)特生活態(tài)度。當(dāng)人們盡情享受這種來自天堂的珍物，才能使其心隨羊絨感染在喧囂人群中脫穎而出。由于高品質(zhì)的羊絨衫質(zhì)輕，做工精細(xì)，手感滑糯柔軟，紋路清楚明晰，絨面飽滿，色澤柔和，富有彈性，即用手握緊后放開能自然彈回原狀。只要讓消費(fèi)者體會(huì)到羊絨真品質(zhì)，才會(huì)在潛移默化中培育對(duì)著衣品質(zhì)和羊絨文化的認(rèn)識(shí)。3結(jié)語構(gòu)筑中國羊絨品牌個(gè)性的生態(tài)設(shè)計(jì)需要品牌總體設(shè)計(jì)能力的提升，從消費(fèi)文化的培養(yǎng)，更需要設(shè)計(jì)者對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)生態(tài)引爆點(diǎn)的把握機(jī)會(huì)，通過對(duì)流行時(shí)髦的正確誘導(dǎo)，促使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在對(duì)羊絨產(chǎn)品消費(fèi)行為中，加深對(duì)羊絨品質(zhì)的了解和感受，破除羊絨的定位格局，拓展品牌完好搭配體系，讓消費(fèi)者從理解到接受、從認(rèn)可到欣賞設(shè)計(jì)師的個(gè)性設(shè)計(jì)特色，從盲目消費(fèi)走向檔次消費(fèi)，潛移默化中培育羊絨品牌文化，從上一代傳承下一代，繼而擴(kuò)大羊絨品牌的影響力，最終推動(dòng)中國羊絨品牌發(fā)展。以下為參考文獻(xiàn):［1］梁慧蓮．我們國家羊絨業(yè)須走國際品牌之路［J］．中國纖檢，2018，(17):28－31．［2］許