旅游者消費行為理論實證研究摘要:綜合傳統(tǒng)的旅游者消費行為理論和新消費行為理論，筆者認(rèn)為,旅游者的消費行為是一個過程，它包含于一個完整的行為過程體系之中，這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文利用旅游消費行為體系以來黔旅游者旅游消費行為為例進(jìn)行實證研究，以期能為旅游業(yè)發(fā)展決策提供一種可供參考的新視角。關(guān)鍵詞:旅游消費行為理論實證研究來黔旅游者旅游者消費行為過程體系目前,不少研究者將消費者行為分析模式應(yīng)用到旅游消費者的研究中,并借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)的相關(guān)理論，提出了不同的旅游消費者行為分析理論。代表性理論有“需求一動機(jī)-行為”模式、“刺激一反應(yīng)”模式和新消費行為理論模式三種基本模式?！靶枨笠粍訖C(jī)-行為”模式認(rèn)為旅游者的需要、動機(jī)以及行為構(gòu)成了旅游購買活動的周期。“刺激一反應(yīng)”模式則認(rèn)為經(jīng)過加工的外部刺激同旅游者個體的態(tài)度等心理因素以及人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)和社會因素共同影響到旅游需要及動機(jī)，并最終促使了購買行為的發(fā)生。貝克爾的新消費理論認(rèn)為傳統(tǒng)觀念將消費等同于購買是不全面的，消費應(yīng)有更豐富的內(nèi)涵，購買只是其中的一個步驟。他重視對消費效果的評價。綜合傳統(tǒng)消費者行為理論和新消費理論對于旅游消費行為的分析，可以認(rèn)為:旅游者的消費行為是一個過程，它包含于一個完整的行為過程體系之中，該行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。本文將以這種旅游者的行為過程體系作為理論基點對來黔旅游者的消費行為展開實證研究。來黔旅游者消費行為實證分析本研究以來黔國內(nèi)旅游消費者為研究對象進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查。通過對來黔國內(nèi)旅游者消費行為過程相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，以掌握影響其消費行為的主要因素，為貴州國內(nèi)旅游客源市場的進(jìn)一步開發(fā)提供參考。數(shù)據(jù)經(jīng)過篩選錄入計算機(jī)后，用SPSS13.0的信度分析模塊ReliabilityAnalysis進(jìn)行信度分析，調(diào)查問卷的信度系數(shù)Alpha值為0.8591，大于0.7，從總體來看，量表的信度是可靠的。（一） 來黔國內(nèi)游客人口特征分析游客的個人特征包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、家庭結(jié)構(gòu)以及身體狀況等。綜合表1統(tǒng)計數(shù)據(jù)，貴州主要的客源市場是華東和中南地區(qū)，符合國內(nèi)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，同時這些地區(qū)在空間分布與貴州比較近;東北、華北、西北游客較少;西南地區(qū)由于自主進(jìn)入貴州比較方便，因而本調(diào)查構(gòu)成比例較低；職業(yè)主要為機(jī)關(guān)工作人員，這也與調(diào)查的文化程度、月收入水平分布一致，同時從年齡結(jié)構(gòu)來看在職工作5年以上的人員是旅游的主要消費者，老年旅游者所占比重較低。（二） 來黔國內(nèi)游客決策行為分析游客決策行為受外部影響因素和內(nèi)部影響因素的雙重作用，問卷中根據(jù)外部影響因素和內(nèi)部影響因素的內(nèi)容，設(shè)計了一系列問題,數(shù)據(jù)收集整理后主要結(jié)果如下：外部影響因素。外部影響因素主要包括旅游信息渠道、文化及社會影響因素以及對旅游地差異性需求等，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表2中的特征。內(nèi)部影響因素。內(nèi)部影響因素主要包括旅游動機(jī)和對旅游資源的偏好。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出表3的特征。

表1來黔國內(nèi)游客人口特征統(tǒng)計來黔國內(nèi)游客人口特征人數(shù)比重(％)來跆國內(nèi)游客人口特征人數(shù)比重(％)性別男79050,51年齡,W20452.88女77449.4921018211.64文化程度高中以下362.3025-3144728.56高中、中專18011.5035-444502375大專52033.2545-5d35022,36大學(xué)本科71345.9155905.75碩士及其以上1107.03平均月收入W1500130831職業(yè)專業(yè)技術(shù)2S216.671500-250044228,27機(jī)關(guān)工作67242.9725Q1-350049231^6商業(yè)服務(wù)25015983501-500034221.87生產(chǎn)工人553.52M50001237.96其他29516.86不回答352.24省份東北1489.47省冊中南36523.32華北1559.9西南1177,48華東6223973西北15710.06表2旅游信息渠道旅行社30.5%文化及社會影響因素周圍群體27.8%旅游地差異性自然環(huán)境375%電視，電臺19%個人24.6%氣候174%親友15.8%族游產(chǎn)品32.6%文化17.1%報紙J雜志13.9%社會環(huán)境12,9%iI會環(huán)境12,3%網(wǎng)絡(luò)12.1%文化9.3%炊食12,9%表3出游動機(jī)體閑66.6%探親6-5%旅游資源偏好山水4^8%購物57%商務(wù)14.2%療弄5.8%民俗24.9%飲食46%文化11.2%體育22%文化14^%保祗1,0%表4來黔國內(nèi)游客的實際消費行為出游方式全包價^3%小包驚11.7%出游頻率首次70%第三次6.1%半包價自由行15.8%第二次17.9%四次以上5.3%旅游商品特色食品35.5%玉它5.1%娛樂項目民族歌葬34.8%螳族體充5.6%T藝品30.4%不慰興順7.8%漂流31.9%其它7.3%民族服怖19%民族儀式15%不感興攫2.2%出辯時問更季55.8%1.6%旅游花藥3001—500038.2%1000元11%秋季30.1%未選5.9%1001—300035.6%M00002.1%春季16.6%5001—800010.7%表5來黔國內(nèi)掘騫消費后評價行為總體評協(xié)總體睹遂的a%21.4%非常好232%「爰M觀*電嗯凍dk rri題通33.6%184%黃？n砥胡F曜陽再明W素還境30.4%帝源E4.&%呈否原密再來倒.&%不噬意4.0%未明腐態(tài)度26.5%部責(zé)過程評價餐被好54%113%箜覺22.-1%非常好9.7%1B%住宿好sai%好匚沒盛鼬22.8%非辟差0.5%非常好[g47.9%44.7%消芾iiP了期竟仙得花費心.1冕交卸本湖瘟2&豹期物不值得花密屯.1%住宿花我太131.9%I從表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出,當(dāng)前來黔旅游消費者獲取消費信息的渠道呈現(xiàn)多元性，決策影響因素以主要族群群體及旅游產(chǎn)品與消費者生活的自然環(huán)境差異性為主。從旅游動機(jī)及資源偏好的發(fā)展趨勢來看，仍以觀光旅游為主，對民俗風(fēng)情的了解和體驗是未來的主要發(fā)展趨勢?？傮w來說，旅游者對旅游資源的消費和喜好趨向于多元化發(fā)展。（三）來黔國內(nèi)游客的實際消費分析在分析旅游消費特征的基礎(chǔ)上,著重調(diào)查消費者在貴州旅游消費過程中的出游方式、出游頻率、偏好的旅游商品及娛樂項目和消費支出方面的內(nèi)容。旅游者實際消費行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)（見表4）顯示,貴州旅游消費產(chǎn)品比較單一，消費的季節(jié)性明顯,自然資源優(yōu)勢的消費仍占主導(dǎo)優(yōu)勢。民族文化風(fēng)俗及相關(guān)產(chǎn)品消費成為發(fā)展的趨勢，但消費中缺乏顯著優(yōu)勢,主要還停留在觀賞娛樂階段，對民族文化的體驗需求還未得到充分發(fā)掘。消費結(jié)構(gòu)不合理，交通、吃、住、門票仍然占比較大的比例，體驗、個性消費、特色商品消費的比例還較低。（四）來黔國內(nèi)游客消費評價行為分析消費后評價是消費行為的一部分，旅游者在完成實際消費行為之后，一般會體驗到三種感覺:滿意、不滿意和疑慮。這些體驗又會影響到旅游者的下次購買行為,并影響與消費者有相關(guān)聯(lián)系的個體及群體的購買決策。表5統(tǒng)計結(jié)果顯示，游客總體感受及各個單項方面的感受都比較滿意,對再次到貴州旅游表現(xiàn)了很大的興趣,未來希望更好的改善交通及貴州旅游整體環(huán)境,但是部分少數(shù)民族游客對飲食未考慮其特殊需求表示了不滿。貴州省國內(nèi)客源市場開發(fā)的相關(guān)建議基于上述旅游消費行為理論中的行為體系，本文對來黔旅游者消費行為做出分析,筆者對未來的來黔旅游市場給出如下對策建議：加大營銷力度，開發(fā)潛在客源市場。當(dāng)前貴州旅游營銷缺乏強(qiáng)勢手段，在目前旅游產(chǎn)品知名度較低的情況下，趨同的營銷方式,不容易吸引游客的注意力?？紤]來黔游客對自然環(huán)境和族群文化差異性的需求,對不同地區(qū)細(xì)分市場進(jìn)行差異性營銷顯得非常重要。同時，在旅游營銷過程中應(yīng)注意旅游者的地域來源和職業(yè)背景等特點，如公務(wù)員和專業(yè)技術(shù)人員旅游消費占到調(diào)查游客的六成以上。面對這樣的情況應(yīng)加強(qiáng)政府行政、事業(yè)單位的互動，促進(jìn)會議和商務(wù)旅游的發(fā)展。鞏固現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。貴州省開發(fā)了不少旅游產(chǎn)品,但總體知名度不高。對于這些旅游產(chǎn)品需要加以有效的經(jīng)營和管理，嘗試采用定期評定方法，建立信息追蹤系統(tǒng)和旅游產(chǎn)品檢視系統(tǒng)，及時跟蹤、調(diào)查和發(fā)現(xiàn)存在的問題,并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品改良策略，以延長旅游產(chǎn)品的生命周期。觀光旅游產(chǎn)品在旅游市場中仍占主導(dǎo)地位，應(yīng)采取優(yōu)化組合的策略，提高品味和文化內(nèi)涵。隨著游客旅游經(jīng)驗的豐富，對單一的觀光旅游新鮮感的喪失，以深度體驗為主的民族文化旅游、生態(tài)旅游、商務(wù)旅游和各種專題旅游將成為今后旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，要及時開發(fā)適應(yīng)旅游發(fā)展趨勢的新型旅游產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品組合。創(chuàng)造季節(jié)特色，充分調(diào)動各個季節(jié)的客源。當(dāng)前來黔游客主要集中在夏、秋兩季,顯著的氣候優(yōu)勢是吸引他們的關(guān)鍵。應(yīng)注重季節(jié)特色,以便在不同的季節(jié)吸引游客,形成穩(wěn)定的客源。并在相關(guān)季節(jié)利用相應(yīng)資源優(yōu)勢，提供游客在不同時間對不同資源的深度體驗，促進(jìn)消費者的重復(fù)消費和消費結(jié)構(gòu)的改變。加強(qiáng)旅游回頭客的市場開發(fā)。對游客的問卷調(diào)查顯示,70%的游客是第一次到貴州旅游，但有69.5%的國內(nèi)游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，由此可以看出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。而且相關(guān)調(diào)查顯示，吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的六倍,吸引回頭客可以有效的降低營銷成本。結(jié)論本文研究來黔國內(nèi)旅游者消費行為的主要維度是:旅游者的消費行為是一個過程，它包含于一個完整的行為過程體系之中，這個行為過程體系由決策行為、空間流動行為、對旅游消費效果的評價行為以及在這個過程中體現(xiàn)出來的消費特點所構(gòu)成。運用旅游者消費行為理論中的行