論公共關(guān)系在市場營銷中的作用論公共關(guān)系在市場營銷中的作用

現(xiàn)在市場的劇烈競爭除了質(zhì)量和價格的競爭外，已經(jīng)開展到了品牌的競爭和信譽的競爭，越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)的形象以及與各界人士的溝通和協(xié)調(diào)，于是公共關(guān)系應(yīng)運而生。公共關(guān)系是指企業(yè)為了贏得社會各界及消費群體對企業(yè)的理解、信任和支持，建立長期的營銷鏈條與穩(wěn)定的合作搭檔，樹立企業(yè)的良好信譽和形象所采取的一系列活動，簡稱公關(guān)。其目的就是讓企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟效益和社會效益，推動企業(yè)的長期開展。而市場營銷是在發(fā)明、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作搭檔以及整個社會帶來價值的一系列活動和過程。

1.公共關(guān)系在市場營銷中的作用

實踐證明，公共關(guān)系在市場營銷中的作用是顯而易見的，但這是一個復(fù)雜的過程，需要我們?nèi)姘盐?。筆者認為至少在下列幾個方面應(yīng)有清醒認識。

1.1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷開展，經(jīng)濟的快速增長，以及信息傳播速度、傳播范圍的變化，買方市場日趨凸顯，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起了商家的高度重視，從過去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭，轉(zhuǎn)而意識到培養(yǎng)客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求，并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤，也是現(xiàn)代企業(yè)的生存基本?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)建立公共關(guān)系部門，通過召開新聞發(fā)布會，接待相關(guān)媒體的訪問等以此來擴大企業(yè)在社會上的出名度和影響力，在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象；通過接待客戶的來訪，召開客戶回訪座談會、答復(fù)顧客的疑問、調(diào)研客戶的需求，征求客戶倡議等方式來與客戶進行溝通和協(xié)調(diào)，以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關(guān)系，以真誠的熱情的效勞和工作態(tài)度取得客戶的信任，在客戶中樹立起良好的信譽。

1.2有利于促進產(chǎn)品的銷售

有些企業(yè)的產(chǎn)品和效勞之所以得不到客戶的認可，就是因為他們對市場信息的了解不夠充沛，以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和效勞不合乎客戶的需求或者達不到客戶的要求，影響銷售。企業(yè)那么需要公關(guān)部門深入消費者群體，調(diào)研了解市場動態(tài)和導(dǎo)向，反應(yīng)市場信息，從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢利導(dǎo)，迅速占領(lǐng)消費市場，提高市場占有率。這其中隱形的公關(guān)因素是不容無視的。此外，公共關(guān)系也是現(xiàn)代營銷的伎倆之一，營銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費者，進行溝通與推廣，以說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購置欲望，實現(xiàn)成功交易。比方常用的促銷伎倆廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷和人員促銷等公共關(guān)系伎倆。而良好的公關(guān)那么會給企業(yè)帶來良好信譽，也會給品牌培育一大批忠誠客戶，從而提升產(chǎn)品的市場占有率。

1.3有利于進行品牌建設(shè)

隨著社會經(jīng)濟的開展和劇烈的市場競爭，現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上已經(jīng)差異不大，導(dǎo)致現(xiàn)在越來越多的客戶買的是品牌，企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關(guān)，制定企業(yè)與公眾溝通的傳播方案，發(fā)展各種溝通傳播的活動，運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等伎倆來樹立品牌形象，擴大品牌的影響力。同時，制定品牌的公共關(guān)系策略，建立品牌信息監(jiān)測系統(tǒng)，提高品牌的形象管理計劃等，以期通過公關(guān)伎倆促進品牌體系的穩(wěn)固和完善。

1.4有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用

作為一個企業(yè)，在市場活動中有著可變性、不確定性和復(fù)雜性等特點，所以防止不了會與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾，公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關(guān)系，解決各種矛盾和沖突，維護好企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。包括與分銷商、供給商、經(jīng)銷商等，長期建立起來的關(guān)系網(wǎng)，正是要通過公關(guān)來進行維護和保障，所以說，公共關(guān)系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。

1.5有利于進行危機管理

當(dāng)企業(yè)在生產(chǎn)運營中因為自身的差錯而損害了消費者的利益時，必然會引發(fā)糾紛事件，造成企業(yè)的公共信任危機。如果企業(yè)沒有正確的認識問題和有效地控制事態(tài)的開展，導(dǎo)致問題擴大化，那么不僅會給企業(yè)造成負面影響，甚至?xí)绊懙秸麄€社會形象。而此時啟動企業(yè)良好的公共關(guān)系機制，主動與客戶進行雙向的了解和溝通，化解兩者之間的糾紛，發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，及時把企業(yè)修正錯誤的誠意和具體措施，傳遞給社會和消費者，以求得諒解，方可化解公共信任危機，重塑企業(yè)形象，把企業(yè)的損失降到最低。由此可見，在危機處理上，公共關(guān)系的作用是無可替代的。只有危機處理好了，企業(yè)的營銷活動才能繼續(xù)正常進行。

2.公共關(guān)系在市場營銷活動中的具體運作

當(dāng)企業(yè)認可了公共關(guān)系在市場營銷中的重要作用后，一系列的公關(guān)在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現(xiàn)。下列是一些比擬常見的公關(guān)在營銷中的應(yīng)用。

2.1制造新聞事件，到達宣傳效果

制造新聞事件是指利用媒介關(guān)系，制造一些具有轟動效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比方新產(chǎn)品的發(fā)布會是最常見的。通過發(fā)布會不僅讓公眾對產(chǎn)品有所接觸和了解，更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產(chǎn)品，從而到達為產(chǎn)品宣傳，提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動〞事件，比方西鐵城就主導(dǎo)策動了一次飛機在廣場投放手表的事件，而這次事件吸引了上萬大眾，更是被媒體爭相報道，結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞翻開了市場。類似的采用公關(guān)伎倆的事件營銷還有海爾冰箱事件，76臺質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報道，無數(shù)的人對海爾的形象改觀，認為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費者利益的，這樣海爾的銷量反而提升了。

2.2參與公益活動，樹立企業(yè)形象

參與公益活動是公關(guān)的內(nèi)容之一，比方公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責(zé)任〞的企業(yè)，而公益活動那么是被看作企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任的一種方式。公益活動可以提高企業(yè)品牌的力量，當(dāng)企業(yè)盡力于公益事業(yè)，大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法，萌發(fā)一定的好感，很可能從潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，還會對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進、改善和鞏固的作用。把參與公益活動和宣傳策動緊密結(jié)合，也是常用的公關(guān)伎倆。比方實名參與，冠名捐贈。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會使用的伎倆之一，借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與，但是當(dāng)公司需要時，那么會出現(xiàn)所謂的“爆料〞：把公司長年累計向社會捐助的數(shù)目頒布于眾，一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注，從而打響公司出名度，提升公司形象。再有，比擬常見的那么是企業(yè)自己舉辦公益活動，比方加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學(xué)資助活動，順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū)，在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝，加上贈送的加多寶，使參與活動的人對加多寶會有情感記憶，從而影響其以后的消費行為。更高級的那么是把自身產(chǎn)品用于公益，即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身，壯大了消費者群體，也宣傳了企業(yè)本身的價值觀，比方，蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶，強壯中國人〞公益活動，可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值，推動了中國人送禮送健康的新觀念，大大提高了產(chǎn)品的消費群體。還有的企業(yè)更赤裸裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語，每買一件產(chǎn)品，即為xx捐出了x元。

2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提供產(chǎn)品信息，宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后，使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變，營銷與促銷也更加具有辨別度。公關(guān)的介入讓營銷活動擴展到與社會的開展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連，不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息，還了解企業(yè)的政策、形象、開展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中，在營銷策略中納入發(fā)明品牌價值的觀念?，F(xiàn)在很多尋求長期開展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽，與混充偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭，還有企業(yè)通過投資公益，造福社會等形式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

2.4建立危機公關(guān)，解決突發(fā)危機事件

危機公關(guān)是公關(guān)中最為重要的一環(huán)，日常的公關(guān)活動只是一種滲透性，擴展性的例行工作。但是，危機事件和突發(fā)性事件發(fā)生后的應(yīng)變處理時，那么是非常講究及時性和有效性的。

危機公關(guān)往往可以力挽狂瀾?！爱a(chǎn)品召回〞是企業(yè)最常采用的維持企業(yè)形象的公關(guān)方式。比方比擬馳名的“豐田召回門〞事件：2022年豐田出現(xiàn)產(chǎn)品危機，油門踏板和腳踏出現(xiàn)平安故障，但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內(nèi)進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親自現(xiàn)身致歉，上書政府成認錯誤，豐田危機方?jīng)]有越演越烈。短期來看產(chǎn)品的召回會給企業(yè)帶來很大的本錢損失，但是從長遠利益來看，卻是挽回了企業(yè)的信譽。此外，出現(xiàn)產(chǎn)品危機時，公關(guān)部門一般會以最快的速度召開記者見面會，將事情的原因和現(xiàn)狀以及采取的解決措施等向公眾尤其是向企業(yè)的相關(guān)利益群體表明，為企