《中國(guó)國(guó)家地理》老牌子締造新王國(guó)

·期刊品牌·《中國(guó)國(guó)家地理》的前身是1950年1月創(chuàng)刊的《地理知識(shí)》，2000年正式更名為《中國(guó)國(guó)家地理》，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的彩色期刊，2012年月均發(fā)行量將近90萬(wàn)冊(cè)。在正式更名以前，《地理知識(shí)》經(jīng)歷了1950年創(chuàng)刊，1954年被中國(guó)官方認(rèn)為“泄密”而遭受重創(chuàng)，1960年首次?？D，1961年改名為《地理》復(fù)刊，1966年因“文革”爆發(fā)二次停刊，1972年在“文化大革命”中期再?gòu)?fù)刊，1998年雜志全面改版，其沉沉浮浮，備受磨難卻屹立不倒。此后，《中國(guó)國(guó)家地理》蓬勃發(fā)展，2001年6月，中文繁體版在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)行；2002年1月，日文版在日本上市；2002年6月，開(kāi)通了中國(guó)國(guó)家地理中文網(wǎng)；2004年1月，《中國(guó)國(guó)家地理》青少年版《博物》創(chuàng)刊；2008年3月，與中華書(shū)局合作發(fā)行《中華遺產(chǎn)》雜志；2009年4月，《中國(guó)國(guó)家地理》英文版出版；2009年7月，《中國(guó)國(guó)家地理》（旅行版）電子雜志《行天下》創(chuàng)刊號(hào)正式推出；2010年12月，中國(guó)國(guó)家地理iPad全新客戶端上線；2011年12月榮獲“全國(guó)新聞出版‘走出去’先進(jìn)單位”稱號(hào)；2012年6月30日，中國(guó)國(guó)家地理新媒體進(jìn)入“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”中的創(chuàng)新榜十強(qiáng)。從《中國(guó)國(guó)家地理》發(fā)展的歷程中可以看出，進(jìn)入21世紀(jì)以后，它的發(fā)展勢(shì)頭勢(shì)不可當(dāng)，不僅成為深受讀者喜愛(ài)的科普類雜志品牌之一，而且成為中國(guó)第一家也是唯一一家成功輸出版權(quán)的雜志。一精準(zhǔn)定位華麗變身1998年，《中國(guó)國(guó)家地理》全面改版，由黑白的膠版紙改為全彩的銅版紙，頁(yè)數(shù)增至84頁(yè)，定價(jià)由原來(lái)的4.9元增加到16元。改版后的幾年，雜志的經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)行機(jī)制等各個(gè)方面都作了相應(yīng)的調(diào)整，并且取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益和讀者口碑。1.細(xì)分市場(chǎng)，找到準(zhǔn)確的讀者定位《中國(guó)國(guó)家地理》根據(jù)中國(guó)地理類期刊的消費(fèi)者特點(diǎn)，進(jìn)行了讀者市場(chǎng)細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)，把雜志定位為走高端路線。在改版之前，它的受眾是廣大地理工作者、大中學(xué)生和各級(jí)干部。改版之后，讀者定位為有高學(xué)歷、高收入，追求事業(yè)成功，年齡在25歲到45歲之間的社會(huì)主流群體。準(zhǔn)確的讀者定位，為《中國(guó)國(guó)家地理》帶來(lái)了一大批忠誠(chéng)的受眾，提升了品牌形象。2.內(nèi)容為王，打造獨(dú)特的品牌特色《中國(guó)國(guó)家地理》始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的基本原則。它主要立足國(guó)內(nèi)，到目前為止，所刊登的選題有80%是在中國(guó)境內(nèi)采寫(xiě)的。對(duì)于《中國(guó)國(guó)家地理》，編輯部具有十分高的地位。社長(zhǎng)李栓科認(rèn)為，擁有一個(gè)強(qiáng)大的編輯部是雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。雜志社把80%的人力、物力、財(cái)力都放在了編輯部，目的是力求把每一篇文章都打造成具有獨(dú)特視角的內(nèi)容精品。如此大的投入，自然也收獲了很多。2005年10月出版的《選美中國(guó)專輯》累積發(fā)行量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，取得了巨大飛躍；2002年1月的《新疆專輯》和2003年9月的《四川專輯》，一上市便銷(xiāo)售一空；2006年10月的《中國(guó)人的景觀大道》當(dāng)月發(fā)行量就達(dá)到了100萬(wàn)冊(cè)。這些都是《中國(guó)國(guó)家地理》堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和差異性原則取得的成果?！吨袊?guó)國(guó)家地理》的辦刊宗旨是“推開(kāi)自然之門(mén)，昭示人文精華”，打造的是嚴(yán)肅、端莊、穩(wěn)重的品牌個(gè)性，給讀者的感覺(jué)就是一個(gè)值得信賴的朋友，不輕佻也不浮夸，而是從容地帶你領(lǐng)略秀美山川等自然景觀，同時(shí)體味人文景觀的深度韻味。在國(guó)內(nèi)，《文明》和《華夏地理》是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從這兩本雜志的名稱可以看出其更加重視的是人類的文明成果，而《中國(guó)國(guó)家地理》雖然每期雜志的內(nèi)容都有社會(huì)文化、民族、考古、歷史等內(nèi)容，但是它關(guān)于自然景觀、野生生物、科考探險(xiǎn)的內(nèi)容則占了更大的比重，所以它更偏重的是對(duì)自然現(xiàn)象和自然規(guī)律的報(bào)道，這就是它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。和美國(guó)的《國(guó)家地理》相比，它亦具有自己獨(dú)特的品牌特色。雖然說(shuō)《中國(guó)國(guó)家地理》在名字上和一些營(yíng)銷(xiāo)模式上模仿了美國(guó)的《國(guó)家地理》，但是它并沒(méi)有一味照抄照搬，而是在借鑒的基礎(chǔ)上有自己獨(dú)特的創(chuàng)新。美國(guó)的《國(guó)家地理》面向的是大眾市場(chǎng)，兼顧廣大地理愛(ài)好者和普通讀者的需要，其視野立足于世界的每一個(gè)角落；而《中國(guó)國(guó)家地理》有自己明確的讀者群，內(nèi)容立足本土化，充分發(fā)揮本土豐富的資源優(yōu)勢(shì)，更加符合國(guó)內(nèi)讀者群的需求。二重設(shè)華服絢麗登場(chǎng)《中國(guó)國(guó)家地理》有一個(gè)良好的品牌形象，消費(fèi)者可以很容易在同類產(chǎn)品中對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，這無(wú)疑要?dú)w功于它有一個(gè)完整、正確的品牌設(shè)計(jì)。1.巧妙的雜志更名《中國(guó)國(guó)家地理》立志做中國(guó)的國(guó)家地理雜志，它的更名巧妙地借助了美國(guó)《國(guó)家地理》的影響力，很快在市場(chǎng)上奠定了自己的市場(chǎng)地位，鞏固了一大批讀者，為雜志前期的廣告投入省下了一大筆開(kāi)銷(xiāo)，而且取得了良好的宣傳效果，在市場(chǎng)上得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同?；谧龃笞鰪?qiáng)的考慮，《中國(guó)國(guó)家地理》在擁有自己實(shí)力的基礎(chǔ)上，巧妙地通過(guò)命名的方式把自己推上市場(chǎng)的舞臺(tái)，經(jīng)受住了消費(fèi)者的考驗(yàn)，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。2.精美的封面設(shè)計(jì)《中國(guó)國(guó)家地理》在封面的視覺(jué)識(shí)別和圖片上做了精心的設(shè)計(jì)。封面邊框是一個(gè)紅色“C”，這是雜志的標(biāo)志，代表的是中國(guó)，寓意中國(guó)的地理雜志；刊名選用黃色或者白色的字體，非常醒目。紅色和黃色都屬于暖色調(diào)，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。這兩者相結(jié)合，使雜志對(duì)讀者傳遞的信息是熱情、奔放、興奮的感覺(jué)，有很高的辨識(shí)度，有時(shí)候選用白色的字體，也是為了結(jié)合雜志封面的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，使雜志的封面更加美觀、大方、吸引人。除此之外，它還選用了美輪美奐或者具有震撼力的圖片來(lái)吸引讀者的眼球，這些圖片和照片的選擇不僅符合《中國(guó)國(guó)家地理》向人們傳遞自然科學(xué)知識(shí)的價(jià)值取向，而且精美的圖片也表達(dá)了每一期雜志所要詮釋的主題，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代成功地引起了一大批的讀者的關(guān)注。如2012年11期，特別策劃的主題是“中國(guó)的霧都，都已變霾都”，封面的照片選用了一張城市群高樓大廈的上空不再是白茫茫的云霧，而是到處彌漫著黃沙陰霾，給人很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，也表達(dá)了雜志所要介紹的主題，給讀者以直觀形象的印象。3.版面設(shè)計(jì)的人性化《中國(guó)國(guó)家地理》版面設(shè)計(jì)上從文字到圖片都力求完美。文章改變了以往傳統(tǒng)科普高高在上、居高臨下的傳播姿態(tài)，不再采用第三人稱的說(shuō)教方式，而是采用了一種與受眾平等的方法，用第一人稱的敘述來(lái)傳播地理的學(xué)科知識(shí)，拉近了讀者與雜志的距離，加強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)感和親切感，使讀者更加容易接受雜志所傳播的知識(shí)。除了用文字準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)知識(shí)信息外，圖片也起著舉足輕重的作用，在整個(gè)編輯版面，圖片常?？梢哉嫉?/5的比重。圖片可以準(zhǔn)確地表達(dá)地理科學(xué)的內(nèi)涵和時(shí)代感，讓讀者享受感官的愉悅，引起讀者的閱讀興趣和欲望?！吨袊?guó)國(guó)家地理》的圖片選擇有很好的優(yōu)勢(shì)，通?？梢垣@得效果很好的照片來(lái)表達(dá)主題內(nèi)容。它的攝影師除了專職的以外，很多都采取簽約制，或者委派，或者當(dāng)?shù)靥暨x。這樣雜志社就有很大的主動(dòng)權(quán)，可以挑選自己滿意的圖片來(lái)登載。并且編輯必須對(duì)每一張圖片進(jìn)行圖片說(shuō)明，而且要為每一張圖制作小標(biāo)題，這樣就可以方便讀者觀看和理解圖片。三擴(kuò)大宣傳美名遠(yuǎn)揚(yáng)《中國(guó)國(guó)家地理》雜志在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中十分注重品牌傳播。它采用了廣告、公關(guān)活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播等形式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，取得了不錯(cuò)的傳播效果。1.廣告宣傳《中國(guó)國(guó)家地理》更名時(shí)，在《出版參考》上發(fā)布了一條“更名啟事”的業(yè)界新聞，這則新聞取得了很好的傳播效果，不僅傳播了雜志更名的信息，還宣傳了雜志，為雜志做了一次效果很好的廣告，節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)用。2001年，《中國(guó)國(guó)家地理》的形象廣告在中央電視臺(tái)播出；2008年《中國(guó)國(guó)家地理》的手機(jī)電視宣傳片發(fā)布；制作了2010年《中國(guó)國(guó)家地理》創(chuàng)刊60周年宣傳片；2012年發(fā)布了《中國(guó)國(guó)家地理》2012強(qiáng)生亮眸校園行知客秦嶺徒步科考之旅的紀(jì)錄宣傳短片等。這些廣告宣傳活動(dòng)，為《中國(guó)國(guó)家地理》品牌形象的宣傳起到了很好的作用。2.公關(guān)活動(dòng)《中國(guó)國(guó)家地理》在公關(guān)活動(dòng)中也取得了很多的成果。它有自己的雜志會(huì)員俱樂(lè)部，并且針對(duì)會(huì)員舉辦各種活動(dòng)，讓讀者親自到大自然的懷抱當(dāng)中，感受大自然的神奇和美妙。（1）科學(xué)考察活動(dòng)。2000年，雜志會(huì)員俱樂(lè)部組織了首次“青藏線龍脊行”會(huì)員戶外科學(xué)考察活動(dòng)；2010年6月雜志社與Jeep共同完成“極致之旅”之“2010重返冰河時(shí)代”，對(duì)中國(guó)的冰川現(xiàn)狀做了一次大規(guī)模的系統(tǒng)考察；2012年，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志組織了“最令人感動(dòng)的鳥(niǎo)類遷徙”志愿者活動(dòng)；2012年，《中國(guó)國(guó)家地理》和邁德國(guó)際主辦“中國(guó)國(guó)家地理號(hào)”首航南極活動(dòng)?，F(xiàn)在2013年“中國(guó)國(guó)家地理號(hào)”首航北極正在火熱報(bào)名中。（2）攝影大賽。2008年12月舉辦了以“關(guān)注鳥(niǎo)類，保護(hù)自然”為主題的“飛羽瞬間”首屆中國(guó)國(guó)家地理攝影大賽；2009年舉辦了地理論壇“春”主題原創(chuàng)攝影比賽；2010年第二屆“飛羽瞬間”攝影大賽等。通過(guò)這些攝影比賽的舉辦，在讓讀者參與大自然創(chuàng)作的同時(shí)，也向他們傳播了《中國(guó)國(guó)家地理》的辦刊理念，提高了品牌在讀者心目中的知名度和美譽(yù)度。（3）校園、公益活動(dòng)。大學(xué)生是《中國(guó)國(guó)家地理》現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，也是以后巨大的潛在消費(fèi)者，他們構(gòu)成了未來(lái)的讀者市場(chǎng)，所以，能夠把握這一群體，對(duì)于《中國(guó)國(guó)家地理》未來(lái)的發(fā)展將起著至關(guān)重要的作用。《中國(guó)國(guó)家地理》舉辦了大講堂活動(dòng)，到各個(gè)高校進(jìn)行演講，傳播科學(xué)人文知識(shí)。2010年舉辦面向全國(guó)高校大學(xué)生的大型活動(dòng)“校園行知客”挑戰(zhàn)賽；2012年，成立了“校園行知客高校社團(tuán)聯(lián)盟”，鼓勵(lì)大學(xué)生“讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路，做公益事”，將“知”與“行”融為一體。除此之外，他們還組織高校進(jìn)行雜志義賣(mài)活動(dòng)，成立了“中國(guó)國(guó)家地理校園基金”，給高校貧困生、優(yōu)秀生以及環(huán)保計(jì)劃提供資金支持。3.互聯(lián)網(wǎng)傳播2002年6月，《中國(guó)國(guó)家地理》開(kāi)通了中文網(wǎng)站，介紹每期雜志的內(nèi)容，并且開(kāi)放了地理論壇，讓讀者可以在論壇上暢所欲言，起到一個(gè)很好的交流平臺(tái)作用，還可以及時(shí)了解讀者的反饋信息，以幫助雜志更好地進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。四延伸品牌執(zhí)著前行《中國(guó)國(guó)家地理》雜志在原有品牌的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行品牌延伸，以期占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響力。2001年6月，在中國(guó)大陸及中國(guó)臺(tái)灣以外的其他地方發(fā)行雜志的中文繁體版，并且是大陸唯一原創(chuàng)由出版人購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，然后發(fā)行其他種文本的雜志。2002年1月，《中國(guó)國(guó)家地理》日文版在日本發(fā)行；2004年1月，青少年版的《博物》創(chuàng)刊；2008年3月，《中華遺產(chǎn)》發(fā)行；2009年4月，英文版雜志發(fā)行。中文繁體版、日文版以及英文版雜志的發(fā)行，標(biāo)志著《中國(guó)國(guó)家地理》是唯一一家通過(guò)版權(quán)貿(mào)易、商標(biāo)授權(quán)在其他國(guó)家和地區(qū)完整落地的原創(chuàng)媒體?！吨袊?guó)國(guó)家地理》真正走出了國(guó)門(mén)，走向國(guó)際化，把中國(guó)的美麗展現(xiàn)在了全世界讀者的面前。除了在傳統(tǒng)媒體上的延伸以外，《中國(guó)國(guó)家地理》新媒體的整合也有突出的表現(xiàn)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)不小的沖擊，但是《中國(guó)國(guó)家地理》并沒(méi)有坐以待斃，而是積極地利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，為自己的發(fā)展開(kāi)拓了一條新的道路。2012年6月30日，中國(guó)國(guó)家地理新媒體榮獲“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”中的創(chuàng)新榜十強(qiáng)?，F(xiàn)在，《中國(guó)國(guó)家地理》的新媒體公司有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、電子媒體三大板塊的業(yè)務(wù)。從2004年開(kāi)始，《中國(guó)國(guó)家地理》就與廣東移動(dòng)合作，最早進(jìn)入手機(jī)彩信報(bào)領(lǐng)域，現(xiàn)在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商的高端用戶有30萬(wàn)的訂閱用戶。2009年電子雜志《行天下》創(chuàng)刊，2011年的數(shù)據(jù)顯示，PC客戶端有50多萬(wàn)，iPhone和iPad客戶端已經(jīng)超過(guò)了60萬(wàn)的下載客戶。在web2.0時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，《中國(guó)國(guó)家地理》2008年成立了北京全景國(guó)家地理新媒體科技有限公司，這是中國(guó)國(guó)家地理雜志社全面向新媒體進(jìn)軍的一大標(biāo)志。2008年8月，中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)全新改版，域名正式變更，進(jìn)一步整合了新媒體資源。它在網(wǎng)站上全面介紹雜志的內(nèi)容，推出地理E周刊，并且充分利用豐富