基于AISAS模式的真人秀營銷案例分析—以《奔跑吧兄弟為例》目錄TOC\o"1-3"\h\u2234引言 14791.新媒體時(shí)代信息傳播及消費(fèi)行為變化 152301.1新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn) 1205411.1.1全民參與內(nèi)容產(chǎn)生 1148651.1.2信息傳播過程的去中心化 2321911.1.3信息傳播的社會(huì)性 2256971.2新消費(fèi)者的特點(diǎn) 2153311.2.1媒介多元化 2291421.2.2個(gè)性化、多樣化增強(qiáng) 3160061.2.3參與意識(shí)增強(qiáng) 3248481.2.4產(chǎn)品真實(shí)性要求高 489781.3AISAS模式下的營銷理念 4219771.3.1AISAS的發(fā)展 4128191.3.2基于AISAS的網(wǎng)絡(luò)整合營銷 5253192.基于AISAS真人秀營銷模式案例 5220992.1《奔跑吧兄弟》品牌內(nèi)涵 699912.2《奔跑吧兄弟》AISAS營銷模式 6158542.2.1跨媒介組合傳播 6972.2.2線上線下多維度品牌滲透 6320032.2.3社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享 7283862.2.4網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo) 817673.真人秀節(jié)目整合營銷對(duì)策 9182073.1不斷進(jìn)行創(chuàng)新，追求創(chuàng)新發(fā)展 9148613.2強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造節(jié)目品牌 1084943.3延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬盈利渠道 1023546總結(jié) 112875參考文獻(xiàn) 12引言在新媒體環(huán)境下，電視綜藝節(jié)目種類豐富、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容增多，受眾的選擇余地也大為增廣。2015年的國內(nèi)綜藝市場百花齊放的背后是不進(jìn)則退的弱肉強(qiáng)食，注意力經(jīng)濟(jì)在新媒體進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)電視媒體生存空間的進(jìn)程中對(duì)于后者愈發(fā)顯得舉足輕重。挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，為了贏得成功、影響力、收視率，以電視綜藝節(jié)目為代表，傳統(tǒng)電視媒體不得不淘汰掉低劣、庸俗、不符合新環(huán)境下受眾品味與習(xí)慣的的節(jié)目，轉(zhuǎn)而制作、包裝、推銷新的電視欄目。正因如此，在新媒體環(huán)境下，研究電視綜藝節(jié)目的新媒體營銷策略便意義凸顯。本文通過對(duì)《奔跑吧兄弟》節(jié)目的新媒體營銷模式進(jìn)行全面深入的系統(tǒng)分析，希望為我國電視綜藝節(jié)目未來的發(fā)展帶來全新的啟示與思考，希望對(duì)電視節(jié)目新媒體營銷理論體系的發(fā)展和完善帶來一定的建設(shè)性意義。1.新媒體時(shí)代信息傳播及消費(fèi)行為變化1.1新媒體時(shí)代信息傳播特點(diǎn)1.1.1全民參與內(nèi)容產(chǎn)生平臺(tái)架構(gòu)的用戶可參與性。用戶的參與性是新媒體的核心特征之一，也是新媒體時(shí)代信息生產(chǎn)的重要特征。新媒體的架構(gòu)有利于用戶參與，改變以往網(wǎng)站的“只讀’的屬性，網(wǎng)頁內(nèi)容變得可讀可寫。用戶參與的架構(gòu)主要通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn):第一種是鼓勵(lì)用戶參與構(gòu)建正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提供更有吸引力的服務(wù)，比如豆瓣;第二種就是開放AP工，允許用戶開發(fā)相關(guān)應(yīng)用和參與內(nèi)容創(chuàng)建，增強(qiáng)服務(wù)競爭力。.雖然讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)這種形式會(huì)制造不少噪音，但這畢竟是一種突破。傳播內(nèi)容為可重復(fù)使用的微內(nèi)容。有研究者認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)用戶生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)都可稱作微內(nèi)容;微內(nèi)容的聚合、呈現(xiàn)、利用是互聯(lián)網(wǎng)的未來。本文認(rèn)為:微內(nèi)容類似于信息管理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)元、信息元、知識(shí)元，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒介中的大制作、重要內(nèi)容而一言的。博客中的一篇網(wǎng)志、亞馬遜中的一則讀者評(píng)價(jià)、維基百科中的一個(gè)條目等用戶生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，都可以稱作微內(nèi)容。零星散亂的數(shù)據(jù)聚沙成塔，成為網(wǎng)絡(luò)神奇力量的真正來源?；ヂ?lián)網(wǎng)所開創(chuàng)的自由、民主、平等的風(fēng)氣使得微內(nèi)容被重新發(fā)現(xiàn)和利用，這同樣也是通過相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以達(dá)到消減信息管理成本為目的所取得的必然成果。因此微內(nèi)容的創(chuàng)建、存儲(chǔ)、傳遞、管理與維護(hù)就變成了新媒體的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代的微內(nèi)容最大優(yōu)點(diǎn)是其可重復(fù)使用，只要將微內(nèi)容結(jié)構(gòu)化、開放化，用戶就可以在任何地方使用這些微內(nèi)容，從而達(dá)成個(gè)性化的豐富應(yīng)用。1.1.2信息傳播過程的去中心化信息傳播去中心化是微內(nèi)容的廣泛生產(chǎn)和傳播的必然結(jié)果，中心內(nèi)容發(fā)布商退出了傳播過程，使得任何用戶都可以成為網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。近年來社交媒體發(fā)展迅速，就是因?yàn)槲?nèi)容的結(jié)構(gòu)化和可重用性，使得內(nèi)容可以一次生產(chǎn)、多次使用，因此社交媒體成為內(nèi)容生產(chǎn)的中心。當(dāng)然這只是其中的一例，針對(duì)當(dāng)今微內(nèi)容的發(fā)展，未來的新聞工作者應(yīng)該提高對(duì)一于微內(nèi)容的重視，主要任務(wù)就是對(duì)微內(nèi)容進(jìn)行分類。去中心化加大了信息搜尋的難度，從而使得聚合微內(nèi)容成為必不可少的元素，那么“聚客”的出現(xiàn)就顯得理所當(dāng)然了。聚客是用來聚合微內(nèi)容的一種快捷易用的專題創(chuàng)建工具，它的出現(xiàn)讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為“草根編輯”。聚客是用戶的個(gè)人媒體，用戶可以用聚客把關(guān)注的人物、事件、問題、社會(huì)現(xiàn)象等聚合成自動(dòng)化專題，隨時(shí)隨地跟蹤報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，可以更快的形成社會(huì)熱點(diǎn)，吸引更多人的關(guān)注。1.1.3信息傳播的社會(huì)性社會(huì)性是新媒體服務(wù)的普遍特征，促使用戶互動(dòng)并產(chǎn)生豐富內(nèi)容，增強(qiáng)了網(wǎng)站服務(wù)的使用價(jià)值與吸引力。社會(huì)性同樣也是提高新媒體形態(tài)網(wǎng)站用戶忠誠度的重要因素，社會(huì)性表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中就是社會(huì)的分層，受眾圈子的聚合，新媒體為人們的圈子聚合提供了更多的維度支持。比如Q群的廣泛使用和博客圈(SNS網(wǎng)站圈子)的出現(xiàn)，使碎片化的受眾又開始聚合，小碎片聚合成更大的碎片，形成一定規(guī)模的社群。新媒體為個(gè)眾的碎片化聚合提供便利，碎片的聚合為社群傳播提供便利。有人認(rèn)為，未來的大眾傳播會(huì)被分解，消息傳播由無數(shù)社群傳播組成。1.2新消費(fèi)者的特點(diǎn)1.2.1媒介多元化新消費(fèi)者是一個(gè)特殊的族群，與其他社會(huì)群體相比在媒介接觸目的和行為上存在著顯著差異。他們被網(wǎng)絡(luò)這種嶄新的信息傳播方式所吸引，其具有很高的網(wǎng)絡(luò)依賴性。在一當(dāng)今這種信息化的社會(huì)環(huán)境中，新消費(fèi)者所受教育程度往往比較高，所接受的信息比傳統(tǒng)消費(fèi)者更迅速、全面、多樣。隨著新媒體以及新的資訊技術(shù)的發(fā)展，新消費(fèi)者的生活方式正在慢慢的改變。信息、技術(shù)、教育等慢慢成為了新消費(fèi)者生活的不可或缺的重要方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，其更多的介入了人們的日常生活之中，新消費(fèi)者喜歡新鮮事物的特性，使得其生活被介入程度尤其深。1.2.2個(gè)性化、多樣化增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)之一就是“海量”，在海量信息的情況下要迅速找到有用信息就需要花費(fèi)大量精力和時(shí)間，而相對(duì)現(xiàn)在都市人的生活節(jié)奏這種要求顯然是一種奢求，因而在互聯(lián)網(wǎng)上受眾的稀缺資源是“時(shí)間”而不是信息。新消費(fèi)者時(shí)間的缺乏往往也就是說明了對(duì)于海量的信息，更多的會(huì)選擇一帶而過，缺乏對(duì)于信息分別的注意力，這也就意味著消費(fèi)者如果不能夠快速、容易地弄清楚某些信息的話，這部分信息就往往會(huì)被他們忽略掉，尤其是那些與個(gè)人相關(guān)性不是那么重要和明顯的消息。那么維護(hù)受眾稀缺性資源也就是把受眾的注意力吸引到企業(yè)所需要宣傳的信息上來的途徑就是對(duì)于海量的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)與篩選，得出易于引起受眾注意的，便于他們快速、容易理解的信息。受眾信息需求的“限量”、“定量”在一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)信息的“海量”是矛盾的，所以為了達(dá)到企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的目的，“整合”就成為了事在必行的方式，也只有這樣才能夠解決這種相對(duì)的矛盾。1.2.3參與意識(shí)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體發(fā)展迅速，慢慢成為了更多人群接受信息的方式，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，使得受眾接觸信息的渠道增多，選擇媒體和信息的自由度大大增加。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟(jì)、更迅速，那么必然使受眾能夠通過更多的方式，掌握豐富的信息，有了這些信息作為原動(dòng)力，使得新消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能夠擁有更大的控制力以及更多的選擇，能夠使其對(duì)預(yù)期的購買活動(dòng)的判斷更加謹(jǐn)慎和理智。更多的消費(fèi)者會(huì)在購買成為現(xiàn)實(shí)之前，主動(dòng)的查閱商品的標(biāo)簽，研究商品的內(nèi)容，會(huì)比較不同商品之間的價(jià)格，更加詳細(xì)的了解商品生產(chǎn)廠家所做出的承諾，通過收集和比較更多的信息來選擇更加適合他們自已行為習(xí)慣的商品。正是由于媒體多元化發(fā)展，才能夠?yàn)樾孪M(fèi)者成為更真實(shí)、更主動(dòng)的消費(fèi)者提供了足夠多的便利條件。1.2.4產(chǎn)品真實(shí)性要求高可靠性、真實(shí)性需求才是新消費(fèi)者所更加注重的。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里生活，基本需求往往可以快速和輕易得到滿足的，因而引起新消費(fèi)者關(guān)注的不再單純是基本需求的滿足，他們更加青睞于那些新穎、具有獨(dú)創(chuàng)性同時(shí)富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。所以以往那些大規(guī)模生產(chǎn)以及銷售的商品由于其缺少特色不被新消費(fèi)者所接受，他們更傾向于選擇具有高度可靠性的產(chǎn)品和服務(wù)。“對(duì)產(chǎn)品真實(shí)可靠性的要求使得新消費(fèi)者獨(dú)立或者只在小范圍內(nèi)行事，而不是像舊消費(fèi)者那樣隨波逐流。新消費(fèi)者會(huì)使自己無所拘束地分辨產(chǎn)品間的微小差別，從而從大宗批量生產(chǎn)的商品中找到具有真實(shí)可靠性的商品”。也就是說，新消費(fèi)者更注重商品之間的特色和區(qū)別，更多的關(guān)注商品之間的差別性。他們能夠找到不同商品之間任何細(xì)微的差別，同時(shí)記在心中與認(rèn)同這種差別。正如弗洛伊德所說的“對(duì)細(xì)小差別的沉迷”形象的表現(xiàn)出了我們盡自己所能采用各種方式來尋求與眾不同，而這種與眾不同在一定程度上能夠表現(xiàn)自我，表明自己是比別人品味更為高尚的行為方式之一。1.3AISAS模式下的營銷理念1.3.1AISAS的發(fā)展媒介數(shù)量膨脹、信息爆炸、受眾的注意力被大大稀釋，中國社會(huì)處于碎片化的傳播語境中。當(dāng)人均年收入進(jìn)一步提高達(dá)到1000-3000美元時(shí)，社會(huì)就由過去的傳統(tǒng)型社會(huì)向現(xiàn)代型社會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而社會(huì)的碎片化就是其過渡期的基本特征:傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性瓦解了一一從精神家園到信用體系，.從話語方式到消費(fèi)模式，由于利益和文化的差異化形成了更多各種不同的社會(huì)群體，他們的需求模式也不盡相同，社會(huì)成分的碎片一化進(jìn)一步分割。受眾分化成許多受傳者部落，為了讓傳播起到更好的效果，就必須重視每一個(gè)細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，重視消費(fèi)者心理需求，以此為依據(jù)建立新的營銷模式。就傳播的營銷力而言，依靠單一強(qiáng)勢媒體進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，進(jìn)行營銷從而獲得良好效果的時(shí)代己經(jīng)過去了。傳統(tǒng)媒介傳播的市場份額不斷收縮，其營銷效果不斷降低;更新興媒介(博客、SNS等)的勃興與活躍分散了傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢營銷能力，隨著傳播通路的激增，海量信息的堆積及意見的莫衷一是構(gòu)成了當(dāng)今新的社會(huì)信息傳播途徑。日本電通公司根據(jù)碎片化的傳播語境重構(gòu)了廣告致效模式，指出，傳統(tǒng)的AIDMA模式的邏輯是:消費(fèi)者從注意商品、發(fā)生興趣并產(chǎn)生購買欲望開始到最后留下記憶、實(shí)施購買，通過傳統(tǒng)的營銷手段就可以完成整個(gè)吸引消費(fèi)者購買過程.。AISAS模式基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場特征而重構(gòu)了傳播致效法則，相比A工DMA,“渴望”和“記憶”被更廣泛的“搜索”取代，增加了信息的“分享”環(huán)節(jié)(口碑)。該模式將信息搜集(Search)及信息分享((Share)作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，了解這一點(diǎn)，有利于把握數(shù)字化時(shí)代的營銷特點(diǎn)。1.3.2基于AISAS的網(wǎng)絡(luò)整合營銷在AISAS模式中，在引起受眾注意和興趣之后，然后執(zhí)行的就是搜索。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的優(yōu)勢就在于企業(yè)的信息相對(duì)公開飛，品牌消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享品牌體驗(yàn)。在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，品牌選擇建立在一種信息更加平衡對(duì)等的基礎(chǔ)上，使得消費(fèi)者的品牌選擇空間更大。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌告知和品牌說服是品牌營銷傳播活動(dòng)的兩個(gè)部分，為了達(dá)到品牌告知的目的更多的是依靠傳統(tǒng)廣告和其他營銷模式，調(diào)動(dòng)受眾對(duì)品牌的興趣，消費(fèi)者產(chǎn)生興趣之后為了獲得更多的品牌信息可以求助于網(wǎng)絡(luò)，通過利用網(wǎng)絡(luò)提供足夠的信息來支撐其品牌購買行為。處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下品牌整合營銷傳播是根據(jù)AISAS的模式，來整合多種媒體、營銷形式以達(dá)到開展企業(yè)的營銷行為目的，以統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來作為整合企業(yè)的營銷傳播的手段，以此來吸引消費(fèi)者的卷入和互動(dòng)，通過深度演繹品牌主張以及營銷的理念來達(dá)到營銷的效果。在全部的整合營銷傳播體系當(dāng)中，核心是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);而品牌信息傳達(dá)的端口是通過傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營銷、無線營銷、口碑傳播等營銷活動(dòng)，來達(dá)到品牌告知的目的，從而激發(fā)受眾的興趣。受眾通過搜索卷入了營銷活動(dòng)后，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為手段來實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的互動(dòng)的效果，品牌營銷活動(dòng)的擴(kuò)散可以通過體驗(yàn)分享實(shí)現(xiàn)，這種形式的擴(kuò)散可以讓更多的消費(fèi)者卷入到品牌營銷活動(dòng)中。2.基于AISAS真人秀營銷模式案例2.1《奔跑吧兄弟》品牌內(nèi)涵《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視引進(jìn)韓國SBS電視臺(tái)綜藝節(jié)目《RunningMan》推出的大型戶外競技真人秀節(jié)目，第一季節(jié)目由浙江衛(wèi)視和韓國SBS聯(lián)合制作，第二、三、四、五季節(jié)目由浙江衛(wèi)視節(jié)目中心制作?！侗寂馨尚值堋芬环矫娓嗟娜谌肓宋幕兀蛟熘袊厣摹芭苣小蔽幕?。西湖、敦煌、烏鎮(zhèn)、洛陽、西安、武漢等各地的風(fēng)土民情在節(jié)目中展現(xiàn)，在給觀眾們帶來快樂的同時(shí)，也極大地展現(xiàn)了各個(gè)地方的民俗風(fēng)情；另一方面把握受眾心理變化，加入社會(huì)熱點(diǎn)元素。節(jié)目在內(nèi)容設(shè)計(jì)和嘉賓參與方面結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)和輿情走向考慮，設(shè)計(jì)懸念性、趣味性和時(shí)代感兼?zhèn)涞挠螒蛉蝿?wù)，盡量多選擇一些輿論認(rèn)同度和關(guān)注度較高的明星藝人加入；第三方面是注重健康理念的傳播，提升節(jié)目正能量?！皧蕵贰?、”陽光“、“健康”是《奔跑吧兄弟》的三個(gè)關(guān)鍵詞。在節(jié)目中，導(dǎo)演組有意識(shí)地強(qiáng)化/強(qiáng)調(diào)了明星和普通人通力合作，永不言棄的拼搏精神。2.2《奔跑吧兄弟》AISAS營銷模式2.2.1跨媒介組合傳播傳統(tǒng)的電視媒體運(yùn)作模式“內(nèi)容+渠道”，節(jié)目制作方一般都以完善節(jié)目內(nèi)容和加大節(jié)目的推廣力度進(jìn)行節(jié)目營銷?！侗寂馨?兄弟》除了引入互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)雙媒介雙管齊下的營銷推廣模式外，還開發(fā)了電視節(jié)目的周邊產(chǎn)品，形成以《奔跑吧!兄弟》節(jié)目為主體外延式的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式。單純的節(jié)目推廣在新媒體下無非是要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)客戶端等平臺(tái)，充分利用社交媒介將節(jié)目宣傳出去，形成電視受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾兩大社群，拉動(dòng)收視率，這是電視節(jié)目產(chǎn)品最直接也是最基本的目標(biāo)。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的寬松，在此受眾社群基礎(chǔ)上發(fā)展起一股自發(fā)地但是有組織有秩序的粉絲群體，他們對(duì)節(jié)目和明星偶像的狂熱促成了節(jié)目產(chǎn)品的二次開發(fā):節(jié)目內(nèi)容精彩的目標(biāo)不變，但同時(shí)以節(jié)目擴(kuò)散開其在音樂屆、電影界、游戲界、電商界的平臺(tái)，正如《奔跑吧!兄弟》一樣，其節(jié)目內(nèi)容拓展下的主題曲、手機(jī)游戲、綜藝大電影、T20電商聯(lián)合無不都是巧妙運(yùn)用電視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對(duì)粉絲受眾的二次開發(fā)。2.2.2線上線下多維度品牌滲透面對(duì)現(xiàn)在的市場線上線下相結(jié)合的手段已成為必然的趨勢。受眾已經(jīng)充分碎片化，面對(duì)細(xì)分的市場，必須以“長尾理論”為指導(dǎo)，把品牌信息的傳播觸角伸向各種媒體接觸習(xí)慣的受眾，從而達(dá)到多維度品牌傳播滲透，才能符合受眾碎片化的現(xiàn)實(shí)情況。盡管有些媒體的受眾面與傳統(tǒng)的媒體相比相當(dāng)微小，但當(dāng)整合起這些媒體之后所形成的新市場，不亞于傳統(tǒng)媒體的受眾市場，通過整合之后的市場能夠更好的讓品牌傳播活動(dòng)成為激發(fā)受眾參與體驗(yàn)的渠道，為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度傳播深層次品牌體驗(yàn)和品牌信息服務(wù)。跑男是一檔明星戶外真人秀電視節(jié)目，每周五登陸浙江衛(wèi)視黃金檔首播。它們依托電視媒體，吸引著傳統(tǒng)的電視觀眾。跑男與其他節(jié)目相互扶持。第一季跑男接檔浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，跑男團(tuán)團(tuán)長鄧超在中國好聲音舞臺(tái)上開唱跑男主題曲《超級(jí)英雄》，領(lǐng)跑奔跑吧兄弟。2014年10月27日周迅主演電視劇《紅高粱》登陸浙江衛(wèi)視，baby、李晨、鄧超、王寶強(qiáng)和王祖藍(lán)制作了《紅高粱》宣傳片，片中王寶強(qiáng)和鄧超接力演唱紅高粱主題曲，五人還一起喊出“奔跑吧!紅高粱”的口號(hào)，號(hào)召觀眾19:30收看此劇。跑男在給電視劇奮力做宣傳的時(shí)候，也在最好的時(shí)間段為自己做了代言，浙江衛(wèi)視一個(gè)宣傳片拉動(dòng)兩檔節(jié)目收視率。電視宣傳片引領(lǐng)開端。跑男第二季2015年4月17日回歸，浙江衛(wèi)視制作的宣傳片真實(shí)走心。全片只有黑白兩色，表現(xiàn)出跑男團(tuán)7名成員的哭、笑、驚訝、狂喜與憤怒等情緒，表現(xiàn)出影響他們的一切都是“因?yàn)槟恪保笃惺?，感?dòng)人心。跑男還聯(lián)手知名綜合門戶網(wǎng)站進(jìn)行推廣。1、國內(nèi)讀者的閱讀習(xí)慣通過上網(wǎng)導(dǎo)航進(jìn)入門戶網(wǎng)站進(jìn)行搜索自己感興趣的話題，在經(jīng)常使用的網(wǎng)站頁面自動(dòng)推送跑男節(jié)目，增加其出鏡率。2,跑男三季與視頻播放平臺(tái)愛奇藝合作，每一期節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放次數(shù)都超過了6000萬次。節(jié)目平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化的選擇考慮到眾多觀眾在新媒體環(huán)境下的收視習(xí)慣，習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)客戶端收看節(jié)目。拓展了單一的電視收視觀眾，收集網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。2.2.3社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享在傳統(tǒng)電視節(jié)目仍然堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的理念中，《奔跑吧!兄弟》在確保內(nèi)容不掉鏈子的情況下將眼光看向了興起的互聯(lián)網(wǎng)圈層。不能否認(rèn)，一檔節(jié)目的成功離不開其精彩的內(nèi)容，高質(zhì)量的內(nèi)容是吸引觀眾眼球的基礎(chǔ)。但是在節(jié)目產(chǎn)出如此之快、節(jié)目類型同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，想讓觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生依賴并且不離不棄僅僅依靠內(nèi)容薄弱而無力?！侗寂馨?兄弟》在節(jié)目中拋棄單一的內(nèi)容依賴模式，增大了受眾參與性體驗(yàn)，擴(kuò)大了電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)受眾圈層.這些觀眾在收看節(jié)目時(shí)除了可以從精彩的內(nèi)容中感受到歡樂和愉悅，還可以通過微博、微信進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，將自己喜歡的東西分享給朋友，將自己對(duì)節(jié)目的想法宣告于整個(gè)世界。受眾通過這樣的手段不僅只是被動(dòng)接受電視節(jié)目傳遞的符號(hào)意義，還可以與朋友在徽信上進(jìn)行節(jié)目討論，在微博中會(huì)被拉入不同明星或節(jié)目的粉絲社群中，找尋到自己在茫茫網(wǎng)絡(luò)中的歸屬感。有共同的偶像、共同愛看的節(jié)目、共同喜好的人因?yàn)橐粋€(gè)節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)中相遇并且聚集在一起，這樣一個(gè)自發(fā)集結(jié)起來的互聯(lián)網(wǎng)粉絲社群助力于《奔跑吧!兄弟》節(jié)目品牌的傳播，社群所傳遞的信任比建立純粹的內(nèi)容依賴模式更具有受眾粘性。受眾在社群中收獲的不止是內(nèi)容，還有一種集體歸屬感與可以參與互動(dòng)所進(jìn)發(fā)的存在價(jià)值。在社交平臺(tái)上，微信搖一搖帶動(dòng)手機(jī)移動(dòng)客戶端對(duì)受眾查漏補(bǔ)缺。跑男第二季第一期中節(jié)目在7分9秒時(shí)出現(xiàn)“打開微信搖一搖(電視)參與有獎(jiǎng)互動(dòng)為你喜歡的隊(duì)伍加油”標(biāo)簽，打開節(jié)目與微信的合作大門。電視節(jié)目與微信的合作早在2014年春節(jié)晚會(huì)上出現(xiàn)，搖一搖搶紅包成為那一年最火熱的運(yùn)動(dòng)。第二季的跑男也與時(shí)俱進(jìn)，在宣傳方式上聯(lián)手微信這一當(dāng)下用戶量超過QQ的社交軟件，擴(kuò)大宣傳面與宣傳力度。2.2.4網(wǎng)絡(luò)口碑引導(dǎo)AISAS模式將信息搜集及信息分享作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，受眾通過搜索卷入營銷活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的互動(dòng)，通過體驗(yàn)分享實(shí)現(xiàn)品牌營銷活動(dòng)的擴(kuò)散，讓更多的消費(fèi)者卷入到品牌營銷活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是從注意力經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的最直接體現(xiàn)，基于受眾品牌體驗(yàn)展開互動(dòng)，通過受眾的互動(dòng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)廣告信息的蔓延傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和運(yùn)用為每個(gè)人提供了巨大的話語空間和言論平臺(tái)，每個(gè)人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)參與變革社會(huì)信息環(huán)境。新媒體時(shí)代信息傳播的最大特點(diǎn)是個(gè)人化、去中心化，社會(huì)化。新媒體讓普通人改變、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，草根成為主宰。新媒體時(shí)代凸顯每個(gè)用戶的價(jià)值，每個(gè)人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造價(jià)值。《奔跑吧兄弟》通過明星微博、欄目組微博發(fā)布的拍攝花絮，明星嘉賓的微博曬圖和正能量宣言以及明星好友的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，都擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，這些大V在微博上的影響力較大，往往都有千萬粉絲，這些粉絲與粉絲之間口口相傳，消息就像病毒一樣在受眾間擴(kuò)散。跑男團(tuán)的7位成員都是當(dāng)下娛樂圈的中堅(jiān)力量，其每個(gè)人的身份都不缺少話題和噓頭。第二季第一期“真假雅典娜”之爭首開收視率破四，創(chuàng)綜藝節(jié)目收視率紀(jì)錄。到訪嘉賓范冰冰本身就是話題女王，節(jié)目中范冰冰女漢子形象爆表，與baby游戲環(huán)節(jié)競爭的十分激烈。微博討論話題#真假雅典娜#帶動(dòng)了觀眾的廣泛參與。當(dāng)時(shí)，她和跑男團(tuán)成員李晨的絆聞還未坐實(shí)。但是緋聞男女同臺(tái)同框錄制節(jié)目還是讓節(jié)目大炒了一番。節(jié)目開始，騎士李晨就放言有他在沒人敢欺負(fù)范冰冰，引起跑男團(tuán)整體的烯噓。節(jié)目中范冰冰失手打了李晨一巴掌，打憎的李晨第一反應(yīng)居然是關(guān)心范冰冰的手痛不痛。各種細(xì)節(jié)和隊(duì)員之間的對(duì)話都登上了當(dāng)晚的微博熱搜，觀眾對(duì)其關(guān)系的討論潛移默化中拉高了節(jié)目的關(guān)注度。3.真人秀節(jié)目整合營銷對(duì)策3.1不斷進(jìn)行創(chuàng)新，追求創(chuàng)新發(fā)展在電視真人秀節(jié)目抄襲跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一味地抄襲和模仿只會(huì)引起電視觀眾的反感，電視真人秀要想走出困境，就必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道兩個(gè)方面都要追求其創(chuàng)新發(fā)展，只有這樣才能在競爭口益激烈的真人秀市場中取得戰(zhàn)略主動(dòng)地位。一方面，對(duì)于節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)新我們可以從市場細(xì)分、節(jié)目制作理念、賽制安排、節(jié)目包裝等方面來分析。一是要找準(zhǔn)電視真人秀節(jié)目市場細(xì)分后的目標(biāo)受眾，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行節(jié)目的策劃、制作和經(jīng)營。二是要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目制作理念，節(jié)目的制作理念也可以說是節(jié)目的立意，它是節(jié)目的靈魂，也是吸引受眾的本質(zhì)所在。三是真人秀節(jié)目的賽制安排要巧妙，要根據(jù)目標(biāo)受眾恰當(dāng)?shù)倪x擇參與嘉賓，為吸引更多的受眾，真人秀節(jié)目還要設(shè)置個(gè)性化的節(jié)目流程和節(jié)目規(guī)則。最后，真人秀節(jié)目包裝制作要一流，舞臺(tái)布景、服裝、燈光等節(jié)目包裝的各個(gè)元素要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能創(chuàng)造出震撼的視覺效果。另一方面，要?jiǎng)?chuàng)新真人秀節(jié)目的傳播渠道，不能僅僅依靠電視媒體，而是要建構(gòu)全媒體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的立體化傳播。在競爭口益激烈的傳媒環(huán)境中，電視真人秀節(jié)目的傳播如果僅僅單獨(dú)依靠電視媒介形態(tài)是很難形成傳播優(yōu)勢的，這就要求電視人要?jiǎng)?chuàng)新利用手機(jī)電視、移動(dòng)終端APP、視頻網(wǎng)站等新型的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)，使受眾一接觸到這些媒體的信息就能接觸到節(jié)目的信息，實(shí)現(xiàn)了用戶不分時(shí)間、地點(diǎn)、空間收看節(jié)目的可能，從而最大限度地覆蓋受眾群體，擴(kuò)大節(jié)目的受眾群，提高節(jié)目的知名度和影響力。3.2強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造節(jié)目品牌在這個(gè)媒介過剩、競爭白熾化時(shí)代，電視品牌作為一種競爭力吸引著一定數(shù)量的觀眾群。一檔電視真人秀節(jié)目要想獲得成功、脫穎而出，就必須要打造出獨(dú)樹一幟的節(jié)目品牌，并以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，借助各種營銷和傳播手段，注重品牌的維護(hù)和管理，如此才能獲得觀眾的認(rèn)可，進(jìn)而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)收視率的不斷攀升。品牌的打造是個(gè)長期的過程。首先，要樹立好節(jié)目的品牌。電視真人秀節(jié)目的播出時(shí)，間要相對(duì)固定、節(jié)目形式也要保證一定的穩(wěn)定性，在保持節(jié)目整體特色的基礎(chǔ)上，才有可能樹立好真人秀節(jié)目的品牌。其次，要做好維護(hù)自己的品牌的工作。一檔電視真人秀節(jié)目就好像一個(gè)產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品在前期做得很好，但是沒有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，那么就難逃失敗的命運(yùn)，所以電視真人秀節(jié)目必須做好對(duì)品牌的維護(hù)工作。在電視真人秀節(jié)目這個(gè)大市場中，隨著“新品牌”的不斷涌現(xiàn)，市場競爭愈發(fā)激烈，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象也口益嚴(yán)重，因此要想維持觀眾對(duì)節(jié)目品牌的信任感和忠誠度，做好欄目品牌的維護(hù)工作，就要不斷的創(chuàng)新節(jié)目理念，與時(shí)俱進(jìn)給觀眾以新鮮感，使節(jié)目永葆活力。3.3延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓寬盈利渠道全媒體時(shí)代，電視真人秀節(jié)目要想立于不敗之地就必須改變單純依靠廣告獲得利潤的運(yùn)營模式，電視傳媒運(yùn)營者必須致力于延伸電視產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建多元化盈利模式，拓寬盈利渠道，通過產(chǎn)業(yè)鏈的打造實(shí)現(xiàn)效益最大化。電視真人秀產(chǎn)業(yè)是對(duì)真人秀節(jié)目的制作、傳播、終端服務(wù)等進(jìn)行一系列經(jīng)營活動(dòng)，在電視真人秀產(chǎn)業(yè)中，以真人秀節(jié)目為中心，通過相關(guān)的增值產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等構(gòu)成了一條多點(diǎn)盈利的完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條與各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門都具有關(guān)聯(lián)性。在真人秀產(chǎn)業(yè)鏈中，許多企業(yè)相互依存，共同構(gòu)成了真人秀產(chǎn)業(yè)的市場，因此可以不斷衍生新的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，然后又不斷鏈接原有的真人秀節(jié)目資源和產(chǎn)品，形成新的資源和產(chǎn)品，循環(huán)往復(fù)，呈網(wǎng)絡(luò)型擴(kuò)張。用產(chǎn)業(yè)鏈的多輪次收益代替單一的廣告營收模式的直接后果就是盈利模式的多元化。以電視真人秀節(jié)目為中心，眾多增值產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品等相繼跟進(jìn)，充分挖掘真人秀節(jié)目巨大的市場增值潛力，通過節(jié)目收入、衍生產(chǎn)品開發(fā)收入、增值服務(wù)收入、其他投資收益來拓展盈利渠道，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化?？偨Y(jié)當(dāng)前，媒介環(huán)境的口益變化導(dǎo)致中國傳媒