淘寶網(wǎng)與拍拍網(wǎng)的網(wǎng)站分析研究作者：來源：日期:2007-3-1916:57:01廣告位招租，廣告代號：page_txt_a淘寶網(wǎng)與拍拍網(wǎng)的網(wǎng)站分析研究作為全球三大電子商務公司之一，阿里巴巴已經(jīng)成為中國電子商務B2B模式的代表;淘寶作為阿里巴巴旗下網(wǎng)站，在亞洲購物網(wǎng)站中現(xiàn)排名第三,正成為中國電子商務C2C模式的代表.阿里巴巴網(wǎng)上淘寶的模式有用心服務，四面開花，實力制勝.淘寶通過規(guī)范自律,自我完善,以人為本，放水養(yǎng)魚，做大市場.與騰訊拍拍網(wǎng)等其他網(wǎng)站相比，淘寶在注冊時身份認證更為嚴密，采用實名認證,符合我國國情，淘寶的作用相當于電子商城平臺及"放心稱"，在支付寶交易中為買賣雙方提供企業(yè)信用擔保，并根據(jù)交易結果由雙方自主進行評價，確定星級建立個人信用指數(shù).因而淘寶現(xiàn)在的人氣最旺，服務較好，建站方便,入駐者日益增多，前景看好.淘寶網(wǎng)能擊敗眾多競爭對手，其采取的營銷戰(zhàn)略最重要的就是因為中國的特殊國情，淘寶從成立到現(xiàn)在都對賣家和買家采取免費政策.淘寶網(wǎng)自2003年成立以來，一直堅持免費的策略，因為中國個人電子商務市場的發(fā)展還遠未成熟，淘寶網(wǎng)有責任通過大量的投入和免費的策略，不斷的普及網(wǎng)絡購物的概念，加大并完善"支付寶"為代表的電子商務誠信體系和安全體系的建設，回饋目前上千萬網(wǎng)絡交易的先行會員,并不斷的擴大網(wǎng)絡交易的人群總體數(shù)量.過早的收費只能桎梏和妨礙中國個人電子商務的正常發(fā)展態(tài)勢和速度，淘寶網(wǎng)再次呼吁同行同樣采取免費的策略.知道對手的弱點并不足以制勝，這是創(chuàng)辦初期橫在孫彤宇面前的一道天塹.如何讓盡可能多的個人用戶知道淘寶網(wǎng)才是生存之所在.淘寶網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略開采用了廣告的宣傳，新生的淘寶網(wǎng)一開始就遭遇到了難以想象的困境.憑借一份數(shù)目不菲的廣告合同,eBay易趣與中國的三大門戶網(wǎng)站(新浪，搜狐和網(wǎng)易)簽署了排他性協(xié)議，以阻止其它個人電子商務公司在上述三家網(wǎng)站發(fā)布廣告.當時的三大門戶占據(jù)了中國網(wǎng)站流量的絕大多數(shù)，對于淘寶這樣一個新生兒，被排除在三大門戶的廣告平臺之外,無疑是個沉重的打擊."既然大的網(wǎng)站不能做廣告，我們就做小網(wǎng)站的廣告."孫彤宇的策略是以較低的成本，在成百上千個小網(wǎng)站上投放淘寶網(wǎng)的廣告,而這些網(wǎng)站是強悍的eBay易趣無法顧及的.正是這些不起眼的小網(wǎng)站成就了淘寶網(wǎng)的"名聲遠揚".除了在線上，當時生存空間狹小的淘寶網(wǎng)也在線下做了眾多創(chuàng)造性的推廣.2004年4月2日，淘寶網(wǎng)和《天下無賊》進行合作，除了常見的廣告貼片，海報宣傳，新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外,雙方還在影視副產品網(wǎng)絡合作開發(fā)和網(wǎng)絡增值方面建立了伙伴關系.不僅如此，淘寶網(wǎng)還在全國各地的地鐵站和公共汽車車身，甚至價格高昂的電視媒體上投放大量廣告.淘寶網(wǎng)()采用會員制,只對注冊會員提供交易服務，對交易的物品稱"寶貝".另外淘寶提供第三方支付工具一一"支付寶"，幫助交易雙方完成交易，提高網(wǎng)上交易的信用度.有類似QQ的即時交易溝通工具"淘寶旺旺"等,目地是讓交易雙方更加方便快捷的進行網(wǎng)上交易.淘寶還提供留言管理，站內信件，淘寶社區(qū)等非實時的會員交流，協(xié)商方式.淘寶社區(qū)作為一個反饋論壇，有專人管理，回應"淘寶人"的發(fā)貼，仁者見仁，智者見智，促進了淘寶自律機制的動態(tài)發(fā)展.其他人進入淘寶網(wǎng)只可以瀏覽淘寶用戶的電子店鋪和商品，也可使用淘寶網(wǎng)的搜索工具進行搜索.淘寶網(wǎng)還采用了淘寶的注冊認證機制，淘寶的實名認證，淘寶網(wǎng)用戶使用支付寶交易流程，是淘寶網(wǎng)的用戶的利益得到了充分的保障.暗戰(zhàn)淘寶的C2C業(yè)務"拍拍網(wǎng)"在9月12日開始試運營，同樣是免費交易,同樣是全額賠付，同樣提供在線支付工具,主要是定位在QQ活躍用戶身上，依靠他們推動拍賣業(yè)務增長，據(jù)說初期還不打算與淘寶等硬拼.目前主要有網(wǎng)游天地，女人世界，數(shù)碼廣場三大頻道，以及QQ寵物街，珍品Q秀,網(wǎng)上賽格電子城等特色專區(qū).與淘寶網(wǎng)一樣，拍拍網(wǎng)也以免費策略主打市場.拍拍網(wǎng)擁有功能強大的在線支付平臺一一財付通，為用戶提供安全,便捷的在線支付服務.拍拍網(wǎng)上線百天時即進入Alexa"全球網(wǎng)站流量排名"前500強，創(chuàng)下了電子商務類網(wǎng)站入圍全球網(wǎng)站500強的最短時間紀錄.目前,拍拍網(wǎng)的注冊賣家數(shù)已超過60萬,居行業(yè)第一;擁有在線商品數(shù)超過180萬,用戶總數(shù)超過900萬.拍拍網(wǎng)從試運營開始，一直秉承著騰訊QQ快樂，時尚，共享的文化內涵，致力于為用戶帶來安全，方便，愉悅的在線交易體驗.拍拍網(wǎng)用戶代表也認為，由于拍拍網(wǎng)提供了邊聊邊買的專利服務，顧客只需要點擊商品頁面的交談按鍵，就可以一邊瀏覽商品一邊與店主通過QQ進行溝通，大大提高了交易的成功率.通過這種互動性極強的交易平臺，用戶還可以結交朋友，建立起自己豐富的用戶資源，為未來達成交易奠定良好的基礎.騰訊推出了自己的C2C平臺.它的強大優(yōu)勢就在于近4億的注冊用戶，與同樣采取免費策略的淘寶網(wǎng)相比，作為上市公司的騰訊盈利壓力也許會更為直接，對此湛煒標也表示，"因為不是燒錢,所以存在太大的壓力，騰訊會注意掌握這種平衡，聰明地花錢."憑借實時聊天工具QQ多達1.5億的活躍賬戶，騰訊無需像淘寶網(wǎng)那樣為爭奪網(wǎng)上交易者而爭相購買公共汽車站牌，戶外液晶顯示屏或門戶網(wǎng)站上的廣告位.如今，淘寶網(wǎng)當年打擊eBay易趣的"免費策略"都被騰訊完整克隆，甚至包括第三方網(wǎng)絡支付工具與"全額賠付"的噱頭，舉對淘寶網(wǎng)產生了沖擊.騰訊的首席執(zhí)行長馬化騰表示，公司不會為了啟動及運營拍賣網(wǎng)站而投入人民幣上億元的資金進行廣告宣傳.騰訊已憑借其龐大的用戶群成為了中國移動最大的移動附加值服務合作伙伴，并成為休閑互聯(lián)網(wǎng)游戲市場上的一股重要勢力.盡管收購了中國最大的C2C網(wǎng)站易趣網(wǎng),但eBay并沒有成為中國拍賣市場上的主導力量.阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在買家和賣家中頗受歡迎，這主要是因為淘寶網(wǎng)在會員加入其網(wǎng)站的前3年內不會向會員征收交易費.在電子支付工具方面，淘寶網(wǎng)有母公司阿里巴巴開發(fā)的"支付寶"，司期待電子支付工具能夠成為在中國拍賣市場中實現(xiàn)盈利的一把利器.騰訊并未透露用戶在其網(wǎng)站上進行交易后如何結算，但它所提供的虛擬貨幣"Q幣"或許可以暫時解決如何進行支付這個問題.騰訊的C2C業(yè)務"拍拍網(wǎng)"的優(yōu)勢體現(xiàn)在于:1它擁有強大的用戶和規(guī)模.2它的網(wǎng)游成最強軍團.中國網(wǎng)游市場即將達到100億元人民幣的量級，成為全球最大的網(wǎng)游市場，騰訊相信這里應有自己的位置.實際上,QQ游戲從2003年底挺進休閑游戲市場后,僅用一年多的時間,最高同時在線人數(shù)就飆升至如今的180萬以上."真正的快樂首先是健康的快樂，這種設計初衷再加上清新亮麗的畫面，不受練功等級限制以及可隨時退出和加入的功能，使騰訊游戲很快成為一個知名的全年齡休閑游戲系統(tǒng)."騰訊互動娛樂事業(yè)部總經(jīng)理任宇昕如是表示.上百萬玩家終將為騰訊上繳大筆財富，而馬化騰還打算推出類似《夢幻西游》，《傳奇》那樣的大型網(wǎng)游.騰訊的劣勢體現(xiàn)在于:騰訊推出拍拍，甚至可以一邊拿ebay淘寶的廣告費，一邊在QQ聊天終端上廉價的推廣拍拍.想象一下，這將是什么樣的圖景!淘寶由于沒有核心的競爭優(yōu)勢將被淘汰，他B2C于C2C結合的模式兵沒有什么值得想象的地方，沒有了ebay大客戶的忠誠,又在拍拍上喪失了小額商品交易的優(yōu)勢，淘寶靠什么生存必須注意的是拍拍也同樣面臨淘寶的劣勢，就是關于大客戶，騰訊想獨霸天下,打敗淘寶容易，打敗ebay將是難上加難，尤其是如果SKYPE能燎原之勢在桌面上普及的話,更加難以對付，但是也不需要悲觀，因為改變需要一個過程,QQ由于自身軟件再造，諸如SKYPE的技術現(xiàn)在也已經(jīng)得到，雖然是買的，看QQ更新的速度來看,QQ完全有能力發(fā)展語音聊天技術達到SKYPE的水平，也就是說將來ebay和拍拍的競爭,QQ和SKYPE的競爭將是在一條船上進行.作為國內最大的電子商務網(wǎng)站阿里巴巴旗下的個人拍賣網(wǎng)站，如果說僅僅是靠優(yōu)秀的"家族血統(tǒng)"來贏得競爭，這種觀點是荒謬的.作為互聯(lián)網(wǎng)時代風云人物的馬云在淘寶網(wǎng)剛剛成立的時候就道出了其致勝的秘方一一流量!擴大網(wǎng)站的流量是一家以C2C為主贏業(yè)務的網(wǎng)站的生命線所在.一年多來，淘寶網(wǎng)始終抓住了C2C電子商務網(wǎng)站最核心的競一流量，如何能讓更多網(wǎng)絡用戶知道淘寶網(wǎng)，點擊淘寶網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)上做生意，成為了淘寶網(wǎng)在營銷推廣上面臨的首要挑戰(zhàn).這同時也關系到淘寶網(wǎng)能不能在強手如云的個人拍賣網(wǎng)站上立穩(wěn)腳跟.從汽車站的燈箱廣告到報紙的大幅廣告，淘寶網(wǎng)的身影無處不在.我們從這一系列動作中可以看到淘寶網(wǎng)立體的市場推廣策略.在這些傳統(tǒng)手段背后,淘寶網(wǎng)還有更厲害的殺手銅一網(wǎng)絡營銷.淘寶網(wǎng)作為網(wǎng)絡營銷的從業(yè)者，當然不會不了解網(wǎng)絡營銷推廣品牌的魅力所在.包括搜索排名，網(wǎng)絡實名等形式在內的網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代行之有效的營銷方式.淘寶網(wǎng)和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索競價.一次性投入了2萬關鍵詞.僅僅是上線的當天，從Yahoo搜索來的流量就高達4萬.淘寶網(wǎng)的目標是做中國第一大C2C拍賣網(wǎng)站,又把關鍵詞追加到3萬，而流量激增到了6萬!而且二次點擊率和實際成交率都非常高.一個網(wǎng)站贏得了流量，就贏得了成功的一半.在最近的統(tǒng)計中淘寶網(wǎng)恰恰是在流量和有效訪問這個兩個關鍵指標上超越的對手，在未來的競爭中占到了先機.網(wǎng)絡時代的營銷，要以超越傳統(tǒng)的思維去思考.憑借Yahoo的搜索競價，淘寶創(chuàng)造了一年崛起的奇跡，再一次向業(yè)界證明"眼球經(jīng)濟"的理論是有其生命力的.而在2005年12月19日騰訊旗下的拍拍網(wǎng)也公布了其從9月12日至今的運營數(shù)據(jù):在線商品數(shù)突破110萬件,注冊商家超過7萬.網(wǎng)站流量排名研究中心Alexa的調查數(shù)據(jù)顯示，拍拍網(wǎng)在過去三個月的時間里，流量排名從"默默無聞"一躍進入全世界排名前500強，拍拍網(wǎng)三個月的總體增長率高達1640%.可見，兩個C2C運營模式的拍賣網(wǎng)站競爭將會越來越激烈.從當前的現(xiàn)狀，我們可以了解到淘寶前兩年的迅猛發(fā)展在某種程度上說是抓住了市場的一個良機.淘寶剛成立之初，易趣一統(tǒng)C2C業(yè)務之江湖，淘寶果斷地用免費來對抗，讓用戶的選擇就只有非易趣即淘寶，免費就有了比較大的吸引力.C2C這個概念越來越得到人們的偏愛，現(xiàn)在，騰訊和當當也高舉著免費大旗，這樣淘寶的免費策略模式被復制，它的免費也就不那么吸引人了.它一旦不免費,用戶會在網(wǎng)上輕輕松松找到第二家免費的C2C網(wǎng)站.所以要想在電子商務C2C市場上立于不敗之地就要采取更有利的競爭策略.所有的數(shù)據(jù)都顯示，淘寶無疑是電子商務網(wǎng)站的一個成功的案例。那么，我們對他的設計思路和經(jīng)營模式做以具體的分析。一、網(wǎng)站經(jīng)營模式分析。1、 構建網(wǎng)站的目標和開展的業(yè)務分析。淘寶網(wǎng)，致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站，他是典型的C2C應用模式。他們的目標，就是要做全球最大的個人交易網(wǎng)站。要做好最大的個人交易網(wǎng)站，就得提高網(wǎng)站的流量，一時間內，淘寶投入大量的資金，廣告從車廂廣告，報紙，戶外廣告，廣播電視，網(wǎng)絡媒體等等鋪天蓋地而來，最終贏得了日平均6000萬的訪問量。2、 網(wǎng)站目標客戶分析。致力與全球最大的個人交易網(wǎng)站，所以，淘寶的目標客戶，無疑就是在網(wǎng)上開店的賣家，淘寶要做的工作，就是吸引這些賣家的眼光，讓他們來開店，免除一切費用，讓他們沒有后顧之憂。3、 競爭對手分析。在淘寶開店的時候，意趣網(wǎng)在中國已有幾年的發(fā)展歷史，通過對意趣的調查，通過對中國國情的調查，淘寶網(wǎng)實行三年內全免費的政策，扶持賣家，吸引更多的賣家，讓電子商務，在中國順利，迅速的發(fā)展。4、 網(wǎng)站市場定位分析。淘寶是由阿里巴巴前后投資4.5億建成的，它的定位是“全球最大個人電子商務平臺，致力與完善C2C的電子商務平臺。他們倡導安全，誠信，活波，高效的網(wǎng)絡交易文化，為淘寶會員打造誠信，安全的交易平臺的同時，還致力與營造一個溫馨，舒適的購物環(huán)境，讓你在購物的同時，還能交到更多的朋友。5、 技術經(jīng)濟與人員可行性分析。淘寶是由阿里巴巴前后投資4.5億元建成，實行三年內全免費的政策，那么這一政策，使淘寶從開店時的2萬件商品達到了現(xiàn)在的700萬商品，日平均訪問量達6000萬，2006年第一季度的達成交易量為1億人民幣，那么這一成績時可喜可賀的。同時，在2005年10月20日，淘寶網(wǎng)在北京宣布，從即日起，淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費三年。同時阿里巴巴公司宣布，對淘寶網(wǎng)追加10億元人民幣的投資，進一步帶動中國電子商務的猛烈發(fā)展。他們認為，根據(jù)中國的國情，淘寶現(xiàn)在收費還不是時候，所以他們繼續(xù)投資，所有的這些投資，在將來將會有更大的受益。而一直抨擊免費制度的易趣，開始拋棄eBay的價格體系，在中國市場宣布大幅度降低產品登錄費用，但是，雖然此次降價幅度超過50%，但是這種“半免費”制度，與中國用戶真正需要的完全免費還有很大距離。6、6、一，多媒體功能的利用。n 淘寶，淘寶，就是說沒有淘不到的寶貝。淘寶網(wǎng)在整個的版式設計上，緊緊圍繞淘寶二字這一主題，靜，動態(tài)網(wǎng)頁技術的應用，三維動畫，F(xiàn)LASH，等多媒體技術的應用，還有就是網(wǎng)頁文字配合圖片，更好地體現(xiàn)了淘寶二字。淘寶網(wǎng)目前熱門成交商品，主要以計算機數(shù)碼類產品所占比例最高、單價也最高，其次是女性化妝品和服飾類，第三是玩具收藏品。正如淘寶網(wǎng)的口號“沒有淘不到的寶貝”。n在目錄結構上，淘寶網(wǎng)為商家到個人、個人到個人搭建的一個平臺，這個平臺包括現(xiàn)在個人交易的所有模式，拍賣、一口價、討價還價和張貼海報，淘寶側重于對商戶的吸引。并且按欄目內容建立子目錄，每個欄目目錄下都建立獨立的images目錄，而且每個目錄的分類都達到了四級分類，這是一般的網(wǎng)站所達不到的。7、 內容更新與溝通。淘寶的內容更新的是非常的快，像他的首頁，有一元拍，荷蘭拍賣區(qū)，二手，新店鋪等等，像這些內容，幾乎每天都在變，因