中糧集團品牌營銷傳播研究報告

一中糧集團品牌的發(fā)展脈絡(luò)中糧集團成立于1949年，一度僅僅涉及農(nóng)產(chǎn)品及食品進(jìn)出口業(yè)務(wù)，隨著集團的發(fā)展，旗下業(yè)務(wù)拓展到食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等領(lǐng)域。目前，中糧集團下設(shè)中糧糧油、中國糧油、中國食品、地產(chǎn)酒店、中國土畜、中糧屯河、中糧包裝、中糧肉食、中糧發(fā)展、金融等10大業(yè)務(wù)板塊（見圖17-1），擁有中國食品、中糧控股、蒙牛乳業(yè)、中糧包裝4家香港上市公司，中糧屯河、中糧地產(chǎn)和豐原生化3家內(nèi)地上市公司，福臨門食用油、長城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品以及大悅城、亞龍灣度假區(qū)、凱萊酒店、雪蓮羊絨、中茶茶葉、中英人壽保險農(nóng)村金融服務(wù)等子品牌（見圖17-2）。圖17-1中糧集團組織構(gòu)架圖17-2中糧旗下品牌與商標(biāo)中糧集團利用國內(nèi)外資本市場展開一系列的產(chǎn)業(yè)整合和重組并購，梳理和整合不同行業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)后，集中圍繞“自然之源，重塑你我”的理念，致力于利用再生自然資源為人們提供營養(yǎng)健康的食品，塑造了中糧集團高品質(zhì)、高品位的企業(yè)聲譽。中糧從默默無聞的老國企到欣欣向榮的現(xiàn)代化企業(yè)集團，除了夯實產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)外，在塑造優(yōu)秀企業(yè)形象、打造品牌核心價值方面也卓有建樹，獲得了業(yè)界及消費者的廣泛認(rèn)可。60多年的發(fā)展成就了中糧集團“恐龍式”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也演繹了一曲集團品牌化的高歌。縱觀中糧集團發(fā)展歷程，大致可以分為三個階段：第一階段，個別產(chǎn)品及品牌成長期。這一時期中糧葡萄酒、食用油、大米等在市場上占有一定的份額，但是集團品牌尚未打響。第二階段，強勢子品牌帶動集團品牌成長。長城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門食用油等強勢產(chǎn)品在消費者心目中建立了較高的認(rèn)知度，優(yōu)秀的子品牌成為企業(yè)品牌傳播的排頭兵。第三階段，集團品牌背書子品牌，提出了“全產(chǎn)業(yè)鏈”的企業(yè)理念，并將之貫穿到以食品產(chǎn)業(yè)鏈為主導(dǎo)的集團業(yè)務(wù)中，使消費者對集團品牌和子品牌形成統(tǒng)一的認(rèn)知。中國的大部分產(chǎn)業(yè)整體上是“大而不強：制造大國，品牌小國”，用一句話來概括中糧集團，就是“大而不強：規(guī)模大企，品牌小企”。[1]從規(guī)模角度來看，中糧集團是世界500強，總資產(chǎn)上千億元，旗下業(yè)務(wù)范圍非常寬泛。單就食品行業(yè)來講，以酒類、飲料、廚房食品及休閑食品為主營業(yè)務(wù)的中糧中國食品有限公司，2010年度營業(yè)收入達(dá)168.69億元[2]，然而與國內(nèi)娃哈哈、伊利、旺旺等資產(chǎn)超過500億的食品企業(yè)相比，差距較大。雖然旗下長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力等知名度較高，但是和同類型行業(yè)競爭品牌相比還是有所欠缺。規(guī)模大但子品牌優(yōu)勢不凸顯的矛盾要求中糧集團突破各自為戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略，開始集團品牌背書子品牌的探索之路。（一）集團品牌背書子品牌在發(fā)展初期，中糧主要從事農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)出口貿(mào)易，公司實施單一品牌戰(zhàn)略。隨后公司圍繞糧油食品貿(mào)易加工，開始嘗試實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將主營業(yè)務(wù)延伸至生物能源、地產(chǎn)開發(fā)、酒店經(jīng)營等領(lǐng)域，以資本實力換取巨大的市場空間。1994年以來，中糧集團一直位列《財富》世界500強企業(yè)。通過不斷的并購、收購、上市、整合、業(yè)務(wù)重組逐漸擴充自己的市場規(guī)模和資本，成為實力雄厚的大型企業(yè)。[3]隨著業(yè)務(wù)的不斷開拓，不同產(chǎn)品、多個品牌共同發(fā)展，通過提升集團品牌的知名度和美譽度來反哺子品牌，從而加強集團旗下不同品牌之間的凝聚力，統(tǒng)一集團品牌的調(diào)性。這個戰(zhàn)略舉措不僅有助于厘清龐雜的企業(yè)組織管理結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)構(gòu)架，而且有利于統(tǒng)一企業(yè)形象，傳達(dá)一個聲音，實現(xiàn)企業(yè)整體資源利用的最大化。縱觀國外寶潔、聯(lián)合利華、殼牌、百勝、維亞康姆等集團的發(fā)展歷程，剛開始都只有比較單一的業(yè)務(wù)和獨立的幾個品牌，隨著公司經(jīng)營范圍的擴大和實力的雄厚，品牌的逐漸增多，品牌戰(zhàn)略管理也就從“打造一個強勢品牌”轉(zhuǎn)變成“打造強勢的品牌組合”。（二）消費者對集團品牌和子品牌認(rèn)知模糊在未統(tǒng)一集團品牌標(biāo)識之前，中糧旗下子品牌各自傳播，品牌間關(guān)聯(lián)性不強，品牌價值主張各不相同，傳播資源相對分散，不能充分發(fā)揮“大中糧”的品牌優(yōu)勢。中糧在統(tǒng)一集團標(biāo)識后，將集團品牌和子品牌放置在一起。近兩年，中糧在品牌傳播上動作非常大，到處都可以看到中糧的廣告宣傳和標(biāo)有中糧集團標(biāo)志的產(chǎn)品和服務(wù)。此舉雖然提高了中糧集團的名聲，但是導(dǎo)致了消費者對子品牌歸屬認(rèn)知的迷惑，消費者不清楚中糧集團到底是開展什么業(yè)務(wù)的。導(dǎo)致集團品牌即母品牌與子品牌關(guān)系不清，認(rèn)知模糊可能有以下幾種原因。其一，集團公司為了尋求業(yè)務(wù)的發(fā)展以及利潤空間，盲目擴張，導(dǎo)致集團成為了不同行業(yè)的集合體。其二，子公司也為了自己的利益尋找不同的借口為自己命名新的公司品牌而不愿意沿用母公司品牌，最終導(dǎo)致品牌泛濫。其三，子公司和集團公司之間的組織關(guān)系、權(quán)利歸屬不清楚，有的集團總部對子公司沒有明確的管理權(quán)力，只能任由子公司發(fā)展。其四，集團總部沒有系統(tǒng)的、科學(xué)的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，各子公司品牌傳播各自為戰(zhàn)。（三）集團化戰(zhàn)略呼喚品牌形象塑造中糧依托強大的資本實力開展多元化投資和多元化經(jīng)營，形成了具有協(xié)同效應(yīng)的價值鏈體系。但是，在實施集團化戰(zhàn)略過程中，中糧的集團文化以及集團的統(tǒng)一形象還未形成，除了整合核心資源、提升企業(yè)管理運作外，進(jìn)行完整系統(tǒng)的集團品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃也勢在必行。中糧集團正是在這種背景之下，開始構(gòu)建集團品牌的藍(lán)圖，實施品牌重塑戰(zhàn)略，統(tǒng)一集團品牌識別體系，提煉品牌核心價值，開展全方位的品牌營銷傳播。二中糧集團積極重構(gòu)品牌新形象強大的品牌需要戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃和全面的品牌傳播。中糧集團作為歷史悠久的大型國企，一直以來，較少在公眾媒體上開展廣告宣傳活動，但是中糧也出品眾多快速消費品，面對競爭日益加劇的快消品市場，中糧集團開始推行“滿足消費者需求，讓消費者接受”的理念，大力實施品牌傳播戰(zhàn)略，試圖通過循序漸進(jìn)的品牌傳播戰(zhàn)略，塑造完整的、統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象，從而打破“規(guī)模大企，品牌小企”的形象，將各個子品牌串聯(lián)和凝聚起來，擰成一股力量，促進(jìn)集團品牌和子品牌之間的融合共生。具體來說，中糧集團重磅打造集團品牌形象可以追溯到2006年公司統(tǒng)一集團品牌視覺識別體系。之后2008年開始提煉出集團品牌核心理念，2009年利用各種媒介對集團品牌展開全方位的傳播攻勢。（一）統(tǒng)一集團品牌視覺識別體系2009年之前，中糧集團從未做過大規(guī)模的品牌傳播，集團品牌知名度較低，品牌核心價值模糊。正如有關(guān)專家所講，“中糧的企業(yè)品牌是一個名稱過時，沒有商標(biāo)的，核心價值模糊的，聯(lián)想割裂的，缺乏個性的，延伸乏力的品牌”。[4]由于缺乏統(tǒng)帥的母品牌，才出現(xiàn)了“華夏長城”、“煙臺長城”和“沙城長城”三個長城葡萄酒品牌之間的內(nèi)耗，以及福臨門和金龍魚之間的沖突。中糧在開始實行全產(chǎn)業(yè)鏈布局后，進(jìn)行了集團VI系統(tǒng)的再設(shè)計，其中最為重要的就是全新的集團標(biāo)識。2006年10月中糧集團正式啟用以“天、地、人、陽光”為核心元素的立體彩色新標(biāo)識，取代沿用13年的綠色標(biāo)識，并發(fā)布了“自然之源、重塑你我”的企業(yè)理念。自此以后中糧將全新的集團標(biāo)識運用到子品牌以及廣告宣傳中，中糧所有宣傳廣告，皆以“中糧集團”的提示語做結(jié)尾，“中糧”的標(biāo)識也放在產(chǎn)品包裝的顯著位置。圖17-3新中糧新標(biāo)識（二）提煉集團品牌核心價值中糧集團涉及領(lǐng)域廣泛，基本上已經(jīng)達(dá)成了以食品產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的多元化產(chǎn)業(yè)格局。單獨的子品牌宣傳，并不能向消費者傳達(dá)中糧集團的整體形象，于是貫穿上游種植和下游營銷的“全產(chǎn)業(yè)鏈”的商業(yè)運作模式應(yīng)運而生。2008年年底，中糧開始考慮打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”，2009年初，中糧正式提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的全程把控，保證集團產(chǎn)品的良好質(zhì)量，提出了“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”的核心品牌理念，樹立以消費者為導(dǎo)向的理念，確保從產(chǎn)業(yè)鏈源頭到加工、推廣每個環(huán)節(jié)中的食品安全，形成安全、營養(yǎng)、健康的食品供應(yīng)全過程?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”所傳達(dá)的不僅是中糧對產(chǎn)品從原料到加工到銷售的全程把控，實現(xiàn)“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈貫通，而且向消費者傳達(dá)了企業(yè)致力于為消費者提供安全、營養(yǎng)、健康食品的理念?！叭a(chǎn)業(yè)鏈”作為中糧獨一無二、最為重要的品牌價值，具有如下特點。1.創(chuàng)新性“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念的創(chuàng)新性體現(xiàn)在策略性地將企業(yè)業(yè)態(tài)模式與消費者訴求點有機地、緊密聯(lián)系起來：從企業(yè)的角度，“全產(chǎn)業(yè)鏈”只有像中糧這樣擁有龐大且貫通產(chǎn)業(yè)上、中、下游各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)范疇和雄厚資本的企業(yè)才有可能整合，它暗含了中糧獨具特色的經(jīng)營理念和資源高效利用的商業(yè)模式。從消費者的角度，前瞻性地將消費者追求“安全、營養(yǎng)、健康”的訴求點，通過“全產(chǎn)業(yè)鏈”的概念融合體現(xiàn)出來。2.兼容性“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念作為中糧集團產(chǎn)品縱向一體化的代名詞，無疑具有很強的兼容性，不僅在抽象的概念上能涵蓋所有產(chǎn)品和領(lǐng)域，也是中糧管理和運營的形象表述。借助“全產(chǎn)業(yè)鏈”，中糧試圖將內(nèi)部所有的品牌和產(chǎn)品縱向打通、橫向協(xié)同，因此也給新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的開發(fā)和已有產(chǎn)品延伸預(yù)留出了足夠大的發(fā)展空間。例如，該理念能夠運用到中糧新產(chǎn)品的開發(fā)、命名、宣傳中，這樣的核心理念考慮到了行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，具有很強大的包容性。3.承諾性近些年，食品安全問題頻出，即使是像蒙牛、雙匯這樣的大型企業(yè)也屢屢陷入食品安全危機中，購買到無毒、無害食品幾乎成為了消費者的一種奢望。一般來說，食品安全問題可能出現(xiàn)在生產(chǎn)、加工、包裝及原材料供應(yīng)的任何一個環(huán)節(jié)，“全產(chǎn)業(yè)鏈”的訴求就是通過選地、選種到加工、研發(fā)等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，控制生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，保證產(chǎn)品質(zhì)量的可溯源性。這不僅是一種企業(yè)理念，更是對消費者一種負(fù)責(zé)任的承諾和保障，有助于企業(yè)樹立品牌信譽。（三）全面開展集團品牌傳播有了精準(zhǔn)和獨特的品牌核心價值，就需要進(jìn)行品牌推廣。基于品牌識別體系，中糧集團圍繞“全產(chǎn)業(yè)鏈”的訴求，開展線上、線下相結(jié)合的整合營銷，利用廣告、公關(guān)等營銷方式，建立中糧集團高信譽度、負(fù)責(zé)任、富有親和力的品牌形象，從而最大化地提升消費者對中糧集團的認(rèn)知度和好感度，最終提升子母品牌的銷售業(yè)績。2009年8月起，中糧開始借助上海世博會，系統(tǒng)地推行“全產(chǎn)業(yè)鏈”的統(tǒng)一新形象。在廣告宣傳、渠道等各個層次發(fā)力。在廣告上，2009年中糧集團聘請智威湯遜廣告公司為其拍攝了3則“全產(chǎn)業(yè)鏈”及“悅活”廣告片，并在各大電視臺廣泛播出。在渠道上，除了在世博期間推出直銷店外，中糧還開通了“中糧我買網(wǎng)”電子商務(wù)平臺；在終端銷售上，在大型超市內(nèi)設(shè)立中糧專柜區(qū)域，統(tǒng)一銷售中糧旗下產(chǎn)品；在集團所屬地產(chǎn)“大悅城”內(nèi)開設(shè)中糧專賣店；在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，借助2010年上海世博會，推出中糧原創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈互動體驗“中糧生產(chǎn)隊”游戲，開設(shè)“中糧@美好生活”微博。一系列的品牌推廣活動，使中糧集團的認(rèn)知度和美譽度得到了極大的提升。1.傳統(tǒng)媒體宣傳推廣在確定了“全產(chǎn)業(yè)鏈”的核心概念之后，開始拍攝“全產(chǎn)業(yè)鏈”廣告片。在影片中，中糧員工本色演出，全部場景取材于中糧生產(chǎn)基地實景，該影片在央視、省級衛(wèi)視臺集中播放。同時在報紙、戶外、雜志等傳統(tǒng)主流媒體上刊登“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”的廣告，實現(xiàn)了全覆蓋、密集型投放，為后期的大規(guī)模營銷造勢。2.新媒體營銷傳播（1）中糧生產(chǎn)隊，寓教于樂的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷為了使消費者能夠充分地了解“全產(chǎn)業(yè)鏈”的概念，基于“悅活種植大賽”的經(jīng)驗，2010年1月中糧集團與MSN合作推出了一款原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)互動游戲，中糧將主打的糧油產(chǎn)品植入游戲之中，將從田間種植到工廠加工、倉儲、運輸?shù)纫粭l產(chǎn)業(yè)鏈完整地呈現(xiàn)在消費者面前。到5月份活動結(jié)束時，注冊有260萬名生產(chǎn)隊隊長，用戶參與1079萬人次，活動官網(wǎng)點擊近億次，這被業(yè)界稱為里程碑式的成就。這種寓教于樂的方式不僅提升了消費者對中糧的認(rèn)知，而且密切地配合了線下中糧服務(wù)世博會活動的開展，擴大“我買網(wǎng)”的知名度。消費者通過該游戲深刻地體會到“全產(chǎn)業(yè)鏈”的概念，加深了對中糧品牌的信賴感。圖17-4中糧生產(chǎn)隊游戲頁面（2）中糧@美好生活，親和互動的微博營銷中糧集團一直在積極探索貼近消費者日常生活的社會化營銷方式。趁著微博興起的勢頭，中糧在微博開通了以“中糧集團”加V認(rèn)證微博為中心、其他子品牌為輔的微博群。啟動“中糧@美好生活”主題活動，該活動分為5個子活動，分別為“發(fā)現(xiàn)美好”、“相約世博”、“世博閃拍”、“發(fā)現(xiàn)中糧”、“糧呈美景”。通過多個官方賬號的相互配合，借助有趣話題激發(fā)粉絲互動，巧妙地將中糧品牌植入其中，實現(xiàn)了軟性傳播的目的。14款糧票對應(yīng)14個不同的中糧子產(chǎn)品，“中糧大家庭”借這個形式進(jìn)行了統(tǒng)一展示，也在一定程度上解決了消費者對中糧旗下眾多產(chǎn)品印象模糊的問題。活動歷時7個月，直接參與活動用戶506萬，用戶主動發(fā)送活動相關(guān)微博超過1000萬條。活動的官方微博賬號“中糧美好生活”粉絲數(shù)超過24萬，是活動期間粉絲數(shù)最多、上升速度最快的企業(yè)微博。借助趕潮的新興媒體形式，宣傳中糧創(chuàng)新的、負(fù)責(zé)任的、富有親和力的品牌形象，“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“美好生活”成為了消費者心中抹不去的品牌印記。圖17-5“中糧@美好生活”新浪微博首頁3.路演及大型真人秀等營銷活動為了使消費者更加真切地體驗中糧的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中糧開展一系列終端促銷、大型真人秀選拔節(jié)目，拉近與消費者的距離。2009年底，中糧在各大城市開展了路演、社區(qū)活動以及終端促銷活動，還利用春節(jié)，推出了自己的“中糧大家庭”，旗下眾多品牌和產(chǎn)品開展聯(lián)合促銷活動。同時借助世博會的良好契機，中糧聯(lián)合北京衛(wèi)視舉辦了大型互動電視節(jié)目《我要看世博》，以“我要看世博，鏈上美好生活”為口號，通過在全國16個城市進(jìn)行超市招募、社區(qū)促銷、外景錄制，吸引消費者走進(jìn)上海世博會、走進(jìn)美好生活。4.搭車世博營銷，整合品牌傳播作為上海世博會的高級贊助商，中糧集團開展了“相約世博，走進(jìn)中糧”系列活動。全產(chǎn)業(yè)鏈整合后的“中糧大家庭”產(chǎn)品在此次世界級的盛會中集體亮相。在世博期間，以“中糧食博匯”為主題，整合各特色品牌，通過尋找與世博理念的結(jié)合點，開展了大量的主題營銷活動，如福臨門大米提出了“給世博的就是給你的”、長城葡萄酒打出國宴牌等。同時在園區(qū)發(fā)放特制的福臨門印章、中糧美食地圖手冊、愛心遮陽傘等禮品，開展情境營銷活動。與此同時，中糧通過實時實地的產(chǎn)品供應(yīng)，保障上海世博會食品以及相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)，向千萬游客展示了中國食品企業(yè)的形象，這也是中糧走向國際的一扇窗口。據(jù)中糧內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中糧食博匯后，有99%的消費者知道中糧是世博會的高級贊助商，有85%的人知道中糧集團是全球500強企業(yè)之一，經(jīng)過一系列相關(guān)活動，消費者對中糧的認(rèn)識度提高了將近60個百分點。[5]5.從直銷店到“我買網(wǎng)”，終端推廣從線下到線上2009年8月，食品購物網(wǎng)站中糧“我買網(wǎng)”建立，中糧旗下千余種休閑食品、糧油產(chǎn)品等以比商場超市低10%左右的價格在網(wǎng)上銷售，希望抓住生活壓力高、生活節(jié)奏快、可自由支配時間少的城市上班族，成為中糧集團在商超之外的新銷售渠道。同時，也意味著中糧正式加入B2C業(yè)務(wù)，補足我國B2C食品市場的空白。中糧“我買網(wǎng)”在線營銷經(jīng)理尚炎表示，“我買網(wǎng)”以每月新進(jìn)300種食品的速度增加產(chǎn)品種類，目前已經(jīng)擴充到5000多種商品，“我買網(wǎng)”希望能夠覆蓋網(wǎng)購70%的人群。[6]“我買網(wǎng)”對中糧集團來說具有重要意義。首先，“我買網(wǎng)”的建立，打造食品領(lǐng)域全新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實現(xiàn)新渠道的戰(zhàn)略布局，為中糧產(chǎn)品增加新商機。其次，促進(jìn)新品上市，保證新產(chǎn)品的成功率。新產(chǎn)品上市不再經(jīng)歷經(jīng)銷商開發(fā)、零售商選擇的漫長過程，不必支付昂貴的進(jìn)店費，可以快速呈現(xiàn)到消費者面前，實現(xiàn)和消費者的直接互動。再次，了解消費者需求，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。通過積累與分析網(wǎng)購消費者購買習(xí)慣和購買行為，根據(jù)其需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至針對網(wǎng)購渠道消費人群進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，將“我買網(wǎng)”打造成為品牌傳播、渠道拓展的集成平臺。這是中糧集團打造“全產(chǎn)業(yè)鏈”的一個重要戰(zhàn)略部署，目的是要擺脫對商場超市的過度依賴，借助互聯(lián)網(wǎng)提高中糧對終端渠道的控制。在傳統(tǒng)渠道，進(jìn)場費、經(jīng)銷商提成、促銷費等占到產(chǎn)品毛利率的50%以上，而“我買網(wǎng)”的營銷成本只有商場超市渠道的一半左右。如果“我買網(wǎng)”試水成功，這將為中糧集團“全產(chǎn)業(yè)鏈”增加一個極好的大出口。另外，為了配合一系列的品牌宣傳活動以及“我買網(wǎng)”的宣傳推廣，中糧借勢在成都、安徽等城市跑馬圈地，以直營旗艦店、授權(quán)加盟店等多種形式全面發(fā)展，進(jìn)軍城市連鎖超市業(yè)態(tài)，使中糧集團“全產(chǎn)業(yè)鏈”食品安全戰(zhàn)略進(jìn)一步貼近消費者。就目前業(yè)界對中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的整體規(guī)劃及傳播的評價來看，贊議之聲不絕于耳。如火如荼的品牌再造運動，開啟了消費者對“從田間到餐桌”的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念的全新認(rèn)識，也使一個與新中國同齡的老國企重新煥發(fā)青春魅力。總體來說，有以下四點值得學(xué)習(xí)和借鑒。首先，老國企意氣風(fēng)發(fā)，貼近消費者。中糧整合品牌實施“全產(chǎn)業(yè)鏈”的整合營銷過程，利用新媒體與消費者對話，讓消費者看到了中糧不再是高高在上、默默無聞的老國企形象，而是一個具有親和力，富有責(zé)任感、創(chuàng)新精神，積極向上的企業(yè)。中糧借助微博平臺將品牌目標(biāo)民眾化，讓每一個人都能夠切身地體會到中糧所倡導(dǎo)的美好生活，利用系列話題帶領(lǐng)大家回憶過去，分享現(xiàn)在，暢想未來。中糧借此思想性的溝通提升消費者對中糧的信任度和好感度，實現(xiàn)與消費者的無距離溝通。其次，大膽創(chuàng)新營銷方式，引領(lǐng)行業(yè)前行。單從品牌營銷傳播形式來講，不論是SNS社區(qū)營銷還是微博營銷，中糧對新媒體的應(yīng)用相對同時期的其他企業(yè)顯現(xiàn)出創(chuàng)新和成熟的一面。從悅活試水開心網(wǎng)社區(qū)游戲植入到“中糧生產(chǎn)隊”到“中糧@美好生活”營銷活動，每次活動幾乎都成為了業(yè)界引以為榜樣的經(jīng)典案例。在渠道上，從直銷店的鋪設(shè)到打造中國最大、最專業(yè)的食品網(wǎng)站“我買網(wǎng)”，中糧的大膽創(chuàng)新和魄力值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。再次，增強集團凝聚力，樹立“靠譜”形象。正如“中糧生產(chǎn)隊”的熱點設(shè)置“靠譜朋友”一樣，憑借“中國”二字以及成規(guī)模、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象和企業(yè)文化，集團化品牌重塑試圖勾勒出讓消費者值得信賴和擁護的大企業(yè)、大品牌形象?！爱a(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的訴求意在向消費者傳達(dá)中糧注重為消費者提供安全、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這在食品安全問題頻發(fā)的今天，無疑是一劑安心藥。最后，多方發(fā)力，環(huán)環(huán)相扣，整合力度大。在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中糧確立了以消費者為中心的產(chǎn)品和銷售理念，利用廣告、公關(guān)、終端、人際關(guān)系等多種傳播方式開展整合營銷。從以上全方位的傳播可以看到，世博、微博、社區(qū)以及線下推廣都是在短時間集中推廣，環(huán)環(huán)相扣，相互滲透，從各個接觸點圍捕目標(biāo)消費者，最大限度整合了品牌傳播活動，使傳播效應(yīng)呈幾何級數(shù)增長。三中糧集團品牌營銷傳播中的困惑從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來講，中糧集團眼光高遠(yuǎn)：致力于成為國內(nèi)具有領(lǐng)導(dǎo)地位的食品行業(yè)品牌，成為具有強大影響力、受人尊重的世界級企業(yè)。中糧的戰(zhàn)略執(zhí)行朝著既定的目標(biāo)，步履穩(wěn)健，并初步取得了良好的成效，但其中也著實隱藏著不少問題與困惑。（一）“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略布局，均衡發(fā)展有可能失去重點傳播活動受制于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一旦核心的價值理念和戰(zhàn)略布局出現(xiàn)錯誤，將直接誤導(dǎo)品牌傳播方向。中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實質(zhì)是縱向一體化，“全產(chǎn)業(yè)鏈”即此前“縱向高度整合”模式的具象化表述，有學(xué)者認(rèn)為這種模式適合一個全新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，而不適宜作為長期發(fā)展戰(zhàn)略。在社會專業(yè)化程度不斷提高的背景下，中糧希望掌握產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，同時又擁有多條產(chǎn)業(yè)鏈，而反過來講“什么都做就等于什么都不做”。從根本上講，中糧集團是以糧油食品產(chǎn)業(yè)為主業(yè)的集團，中糧旗下的糧油食品品牌卻沒有一個是所在細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，糧油食品主業(yè)也不是集團的主要利潤來源。中糧在戰(zhàn)略上主張所有產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展，但是這樣沒有重點的戰(zhàn)略布局讓很多人感覺中糧是一個“不務(wù)正業(yè)”的企業(yè)。對于消費者來講，最重要的一個問題沒有得到很好的解決——“中糧是誰？”再加上中糧各業(yè)務(wù)板塊公司分立，本來相關(guān)性就弱的業(yè)務(wù)板塊又有各自的利益追求，協(xié)同難度大。中糧為此成立專門的財務(wù)公司，分配集團的資源，但是產(chǎn)業(yè)協(xié)同的問題還是一個難度相當(dāng)大的課題，協(xié)同性差也嚴(yán)重束縛了中糧的品牌傳播?？v向一體化的“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略不一定適合中糧。中糧希望在產(chǎn)業(yè)鏈中全程把控每一個環(huán)節(jié)，從原料生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計到裝配、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，中糧都要自己整合，這也就意味著在戰(zhàn)略實施過程中，中糧集團的運作成本會大大增加，效率也會降低。同時集團要將精力分配在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)及各個不同產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同上，這樣就失去了專業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢。在世界企業(yè)的成功史上，成功的企業(yè)基本上都遵循了“尋找自己專業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行重點開發(fā)，邊緣環(huán)節(jié)外包”的策略，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化多大程度上能帶領(lǐng)中糧集團走向輝煌，需拭目以待。（二）過分注重品牌理念宣傳，忽視產(chǎn)品本身屬性“全產(chǎn)業(yè)鏈”的核心價值理念高屋建瓴，但是消費者最為關(guān)注的是實際產(chǎn)品。企業(yè)不能“光唱不做”。通過對眾多中糧子品牌的研究，我們發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品問題。以悅活和五谷道場為例，兩者的品牌訴求都是健康自然的理念，試圖帶給消費者一種新的生活態(tài)度。但是，任何品牌理念都是基于產(chǎn)品的，而五谷道場和悅活卻沒有一個賣點突出的明星產(chǎn)品。在產(chǎn)品功能需求設(shè)計洞察方面，中糧沒有瞄準(zhǔn)消費者最重要的需求，而只是“一相情愿”地進(jìn)行理想化的品牌營銷。（三）產(chǎn)業(yè)鏈價值前移，終端執(zhí)行力薄弱，銷售不盡如人意在產(chǎn)業(yè)鏈價值前移過程中，中糧品牌終端薄弱，執(zhí)行力差，反應(yīng)遲鈍，管控效率低下。在子品牌營銷的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中糧眾多品牌，如福臨門、悅活、金帝、中茶等在終端的銷售力表現(xiàn)較差。中糧在貨架搶奪中表現(xiàn)得不積極，如中茶起初只能放在貨架頂端或底端，后期由于中茶促銷員沒有認(rèn)真看好自己的貨位，中茶很快就被擠出貨架了。在巧克力貨架上，在德芙、瑪氏等眾多競爭者旁，幾乎看不到金帝的身影。正是中糧諸多子品牌在終端控制上比較薄弱，再加上集團本身信息處理機制鏈條過長，造成中糧決策反應(yīng)緩慢遲鈍，執(zhí)行力差，導(dǎo)致終端的銷售效率低下。中糧悅活的促銷人員講道，悅活定位中高端，產(chǎn)品降價和促銷活動較少。悅活經(jīng)常贈送消費者小花盆、衣服夾、果汁杯、春游券等促銷贈品，雖然這些附帶品都與悅活的自然健康生活理念呼應(yīng)，但是許多消費者反映悅活這樣的促銷手段并不實際，消費者不愿意多次拿到許多無用的小花盆，而更加希望悅活像其他果汁品牌一樣多進(jìn)行產(chǎn)品“贈送”。（四）與競爭對手打價格戰(zhàn)，品牌形象受損