科學技術與商業(yè)模式的與時俱進——聽《網絡創(chuàng)新對商業(yè)模式的改變》后感銷售方式

傳統(tǒng)營銷方式被網絡化是表象，本質是服從營銷理論的變化趨勢

從網絡營銷創(chuàng)新的案例中我們分析，由于第四種媒介互聯(lián)網的出現(xiàn)，很多在傳統(tǒng)領域的營銷方式可以一一在網絡營銷中找到對應的方式，如電視廣告與互聯(lián)網中的門戶網站廣告等相對應，這種對應關系只是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網的直接映射，而不是創(chuàng)新。

市場營銷理論4P從企業(yè)角度構建營銷要素組合的方法，得到了廣大傳統(tǒng)營銷領域工作者與學界的認同，而在4P基礎上不斷提升的營銷理論4C與4R分別在實踐過程中卻遇到了一些不可跨越的障礙，影響了先進營銷理論在實際營銷工作中的實施。互聯(lián)網的出現(xiàn)為這些理論在實際營銷工作中的全面落實提供了非常好的支撐平臺，經過作者的一些研究，我們認為網絡營銷的發(fā)展方向與市場營銷理論發(fā)展趨勢具有一致性，即不僅僅以企業(yè)的角度來設計營銷要素組合，而是以滿足消費者需求為導向，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系，使消費者不再被動接受企業(yè)的各項要素傳播，而是能夠主動參與企業(yè)的營銷活動。

網絡營銷創(chuàng)新的五條路徑

創(chuàng)新路徑強調的是切入點，也是創(chuàng)新的核心點，我們圍繞營銷理論中幾個核心要素的變化趨勢，總結相應的創(chuàng)新方法，最后結合網絡的新發(fā)展趨勢找到可能的創(chuàng)新方式，匯總為網絡營銷的五條創(chuàng)新路徑。

一、從產品——顧客——緊密聯(lián)系顧客的網絡營銷創(chuàng)新路徑

企業(yè)由簡單的企業(yè)生產角度生產產品提供給消費者，過渡到瞄準消費者需求，并貫穿于產品規(guī)劃與研發(fā)的始終，再到企業(yè)通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

創(chuàng)新方法1：從顧客角度出發(fā)，為顧客提供優(yōu)質購物條件和更多商品

網絡營銷的虛擬化為顧客提供無限多商品提供了可能，也對顧客的購物模式帶來了另一種選擇，而教導顧客養(yǎng)成這種習慣卻是一項艱難的工作。

以北京大型百貨商場為例，商品數(shù)量有數(shù)十萬種，經營面積數(shù)萬平米，日人流量最高十余萬人，日消費金額最高達到上億元，這些要素均因為商場的初始條件而受到相應的限制。而網絡則可無限放大，如中國目前最大的網絡商城淘寶網2010年在線商品數(shù)達到8億，最多時候每天6000萬人訪問，11月單日交易額峰值達到19.5億元，分別超過2010年11月北京（18.91億）、上海（16.8億）、廣州（14.04億）三地社會消費品零售單日額。

淘寶網絡營銷的創(chuàng)新戰(zhàn)略主要圍繞三個方面展開，一是跑馬圈地，為消費者提供更多商品，通過免費來吸引消費者和商家，為顧客提供更多的低價產品，這才有了淘寶的8億商品和低價；二是為消費者提供更多的優(yōu)質購物條件，配以支付寶、7天無理由退換貨、“假一賠三”等戰(zhàn)略舉措，使消費者能夠隨時隨地、貨比N家、放心滿意的購物，免除了購物的奔波之勞；三是戰(zhàn)略升級，通過市場倒逼機制，網絡銷售取得初步成功后，引起大型企業(yè)對網絡銷售的重視，再將商家進行升級，引入知名廠家直接入住淘寶商城，為消費者提供更多優(yōu)質的商品。

“沒有人上街，不代表沒有人逛街”，已經成為網絡購買的真實寫照，淘寶網的免費戰(zhàn)略不斷做大了中國網絡購物市場，擊敗了競爭對手，也為網絡購物能夠滿足消費者的全部潛在需求提供了可能。

創(chuàng)新方法2：差異化的提供產品

由于網絡優(yōu)勢能給消費者提供更多的商品，如何能像網絡一樣提供更多的差異化產品成為營銷工作者思考的一個難題，最好的辦法是把產品研發(fā)交給消費者，將這種決定權能和消費者之間實現(xiàn)互動。

中國秀客網通過網絡這個交流平臺，全國的消費者可以把自己設計的作品（包括攝像、繪畫或者涂鴉等）提交給網站，比如情侶照片，并同時提交定金，印染廠再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上，使普通的消費品和設計隨意組合，由消費者自己掌控設計權，將差異化產品數(shù)量幾何級擴大，并實現(xiàn)了按需生產。

創(chuàng)新方法3：依托客戶黏性開拓業(yè)務

在傳統(tǒng)銷售領域我們知道“二八法則”，公司的老客戶是購買頻率和金額最高的人群，如何能夠使老客戶不斷重復購買產品的關鍵在于如何建立客戶的黏性，并依托這樣的黏性開發(fā)老客戶的潛在需求。

2010年QQ同時在線人數(shù)突破1億人，擁有5.686億活躍用戶，造就了QQ是利用客戶黏性進行業(yè)務擴張的最佳范例，QQ依托客戶黏性創(chuàng)新主要體現(xiàn)在二個方面。一是利用即時通訊的客戶黏性，打造一個一站式和全價值鏈的互聯(lián)網系統(tǒng)，為客戶提供“在線生活”模式，并以不同的產品切入到普通用戶各個層面的需求，讓用戶不用離開QQ即可滿足大多數(shù)需要，并為每種產品打造合適的盈利模式。二是不斷鞏固客戶黏性的基礎地位，當Messenger等國外即時通訊客戶端在Facebook和Twitter等社區(qū)化媒體沖擊下日益式微，QQ開始戰(zhàn)略轉型，借助其溝通工具打造其整個互聯(lián)網的“公共基礎設施”的功能地位，并由此構建一個開放的、更有價值的生態(tài)系統(tǒng)，用戶甚至可以添加騰訊競爭對手的產品，可以想象，當WebQQ2.0通過更兼容開放的騰訊瀏覽器成為跨終端、跨操作系統(tǒng)的云平臺時，將帶來怎樣的沖擊力。這也是其股價從開盤的4.37港元一直飆升至現(xiàn)在170港元的重要原因。

二、從價格——成本——回報是營銷源泉的網絡營銷創(chuàng)新路徑

企業(yè)為主制定價格體現(xiàn)的是企業(yè)的思維，關注消費者愿意支付的成本則更多的體現(xiàn)了消費者的意愿，企業(yè)在關注消費者購買成本的同時，要想更多的辦法來提供企業(yè)的利潤，看似矛盾的結合體，在網絡營銷中似乎有了更多的創(chuàng)新和實踐。

創(chuàng)新方法4：秒殺成為宣傳的載體

商場為集聚人氣，通常以限時限購為手段，對某些商品進行低價銷售，而網絡營銷中創(chuàng)新的秒殺，則將這種低價營銷演繹到了極致，這種表面的不計成本，卻又為企業(yè)帶來了極大的回報。

低特價產品一般以快速消費品或者農產品為主，在2010年9月9日，奔馳Smart做了一次大手筆的營銷——網上售賣Smart！原價17.6萬元的奔馳Smart硬頂style系列，如果以團購的形式在網上拍下，那么就能以13.5萬的價格成交，并為此策劃了秒殺推廣。三輪秒殺活動分別于9月9日、17日、25日開啟，在前兩輪“秒殺”可以搶購Smart車模，在最后一輪秒殺中可以以“1元”價格購得Smart座駕，最后就是“奔馳SMART網上團購”，僅用了3小時28分，205輛Smart就一搶而空。通過三輪活動的巧妙整合，不僅宣傳了Smart品牌，凝聚了人氣，而且也促成了團購活動的完美落幕。有媒體說，這仨小時，頂了Smart一個月的量！10月份，奇瑞也跟進了秒殺，一元錢秒殺奇瑞風云二，此活動獲得了超過2000萬的點擊量競相秒殺風云2，為風云2銷量提升做了極佳的宣傳。

創(chuàng)新方法5：零價格享受服務

只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵，長尾理論的出現(xiàn)或許將終結傳統(tǒng)營銷的“二八”理論，也使企業(yè)為顧客提供零銷售價格和最大限度賺錢利潤成為可能。

在過去十年里，互聯(lián)網公司要快速地成長必須靠“免費”，F(xiàn)acebook、Google、Linux、百度、盛大等等這些互聯(lián)網巨頭的成功無一不是掌握了“免費”這個驚天的成功秘密?？梢哉f，用免費的產品和服務去吸引用戶，然后再用增值服務或其他產品收費，已經成為了互聯(lián)網公司的普遍成長規(guī)律。Google提供的將近100種產品都是免費的，而且還在不斷地為客戶研發(fā)和贈送新的免費產品，但是他的盈利水平依然高于美國所有航空公司和汽車企業(yè)盈利的總和，成為全球最大的互聯(lián)網公司。從2005年底開始，盛大決定不在根據(jù)玩家上線的時間來收費，而改用免費路線，同時開始銷售各種虛擬寶物與服務，對少數(shù)玩家通過增值服務收費。今年殺毒軟件行業(yè)，360、金山全面宣布免費，微軟也推出免費版Office軟件，而免費的背后，卻是競爭的需要與經營業(yè)績的上升。

三、從渠道——便利——提高對市場的反應速度的網絡營銷創(chuàng)新路徑

銷售渠道設計必須考慮到消費者的便利性，在此基礎上，提升渠道對市場反應速度，網絡營銷使企業(yè)能夠縮減所有中間環(huán)節(jié)直接面對消費者，同時依據(jù)網絡的功能能夠迅速了解消費者的感受，并進行針對性的快速修正。

創(chuàng)新方法6：電子商務的創(chuàng)新

電子商務的出現(xiàn)，使營銷組織與渠道變得更為扁平化和高效，為消費者足不出戶就提供了購買的便利性，而目前電子商務只是運用在一些簡單行業(yè)，如快速消費品領域，電子商務應該如何在重要商品領域和替代傳統(tǒng)渠道方面取得創(chuàng)新。

汽車作為中國的支柱行業(yè)，渠道建設較為奢華，遍布城市的4S店比比皆是，為消費者購車提供便利的同時，渠道建設成本之高也令人乍舌。專用車市場集中度較低，產品細分種類有6000種左右，而產銷量卻只有汽車的約10%，這為生產企業(yè)滿足不同消費者的購車需求和專用車渠道建設而為難。電子商務為破解困局提供了技術支持，華晨汽車2010年高調進入專用車市場，準備在全國打造30個生產基地，抓住專用車“標準化、模塊化和定制化”的發(fā)展趨勢，從研發(fā)源頭打造產品研發(fā)平臺的標準化，進而為生產的模塊化提供可能，通過電子商務交易平臺的建設，由消費者依據(jù)專用車各產品模塊，按照自我的需要進行定制，極大的滿足了消費者購買的便利性和個性化需求，也解決銷售渠道建設困難的問題，使電子商務在專用車市場替代傳統(tǒng)4S店的渠道成為可能。

四、從促銷——溝通——重視客戶的互動關系的網絡營銷創(chuàng)新路徑

作為第四種宣傳媒介，網絡宣傳創(chuàng)新不但使傳統(tǒng)營銷方式可以在互聯(lián)網中一一找到映射點，不但在廣告宣傳方式上有著網絡化的創(chuàng)新，也還更為隱蔽，消費者更不易察覺，甚至是自己主動參與傳播，使宣傳對銷售的提升作用更為明顯。

創(chuàng)新方法7：硬廣告的推廣形式創(chuàng)新

傳統(tǒng)宣傳方式主要有電視、報紙和廣播，他們發(fā)布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過廣告片、圖片和文字來宣傳本企業(yè)的產品，作為第四種媒體互聯(lián)網也建立了與自身特點相符合的硬廣告宣傳方式，如：關鍵詞廣告、B2B廣告、招商網站廣告、行業(yè)門戶廣告、視頻廣告、門戶網站廣告等，網絡中還存在免費廣告，如博客營銷、郵件營銷等。

各種推廣形式均有很多創(chuàng)新點，其中網絡視頻廣告更具特點，如在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等知名品牌的可信度出現(xiàn)較大幅度下降，蒙牛為了打消消費者疑慮，從2008年11月17日起，蒙牛聯(lián)手新浪網、優(yōu)酷視頻、天線視頻等網站對自己生產的關鍵環(huán)節(jié)進行24小時全程直播，此次蒙牛采用網絡現(xiàn)場直播，將自己先進的生產工藝及嚴格的管控措施展現(xiàn)給每一個消費者，依靠網絡傳播作為監(jiān)督管理的渠道，誠請全社會作為監(jiān)督主體，把生產的關鍵環(huán)節(jié)作為監(jiān)督對象，實時地展現(xiàn)在消費者眼前，使消費者眼見為實。圍繞視頻直播，配以為乳站安裝攝像頭、運乳車定位系統(tǒng)、萬名消費者安檢員、增加全球頂級檢測設備等手段打造透明牛奶安全體系，謀求和消費者在生產安全方面的實時互動和溝通，擺脫三聚氰胺事件對蒙牛品牌的負面影響。

創(chuàng)新方法8：隱性營銷

在傳統(tǒng)媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報紙廣告中通過撰寫軟文來達到隱性營銷的目的，如今最被大眾熟悉的應該是春晚的植入廣告，在傳統(tǒng)媒體中，隱性營銷的關鍵在于使大眾在潛移默化中接受。互聯(lián)網的隱性營銷則不僅使消費者接受，而且使消費者主動參與并繼續(xù)傳播為創(chuàng)新方向的。

網絡營銷中隱性營銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網絡合作、搜索引擎優(yōu)化、網絡病毒營銷、口碑傳播、別人轉介紹等，其中以特殊事件為炒作由頭，結合網絡病毒營銷，使消費者加入口碑傳播和轉介紹，最終達到激發(fā)消費者購買為目的。如王老吉借助汶川地震策劃了一起隱性營銷事件，結合王老吉捐款一個億的重大事件，一家位于北京的網絡技術有限公司受命對此事進行公關，該公司就選擇了網絡社區(qū)、QQ群、手機短信等幾種方式進行病毒式傳播與炒作，在捐款1億元的第二天，一個題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子，赫然出現(xiàn)在中國最大的網絡論壇天涯社區(qū)，“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖，3個小時內百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個，病毒式的帖子被網民們主動轉載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步，一些人在Msn簽名檔上號召喝罐裝王老吉，形成“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的氛圍。

隱性營銷創(chuàng)新的關鍵在于引導消費者主動參與傳播，創(chuàng)新點的底線在于不能違背商業(yè)道德，如蒙牛采用此類隱性手法攻擊競爭對手，就被大眾所詬病，而王老吉借地震捐款做隱形宣傳被曝光后，也引起非常大的爭議。

五、網絡技術發(fā)展給網絡營銷帶來的創(chuàng)新路徑

網絡技術的日新月異為網絡營銷提供了新平臺與新技術支持，誰更快得將網絡技術帶來的網絡創(chuàng)新率先運用到企業(yè)營銷創(chuàng)新過程中，誰就能掌握先機，從而建立先發(fā)競爭優(yōu)勢，同時網絡營銷創(chuàng)新已經不僅僅局限于網絡，線上與線下的整合互動，也為網絡營銷創(chuàng)新提供更多的創(chuàng)新方式。

創(chuàng)新方法9：結合新技術進行網絡創(chuàng)新

截至2010年6月底，我國4.2億網民中，手機網民達到了2.77億，在所有網民中的普及率達到了65.9%，中國新增網民62%來自手機，半年新增了4334萬手機網民。隨著移動終端（例如：手機）以及3G網絡的發(fā)展，以手機為代表的移動互聯(lián)網營銷也逐步展開，著名投資銀行摩根士丹利的《移動互聯(lián)網研究報告》稱，未來5年內將有更多的用戶通過移動設備而非臺式機接入互聯(lián)網，移動互聯(lián)網的發(fā)展速度將超越桌面互聯(lián)網。

寶馬是手機互聯(lián)網營銷創(chuàng)新的先行者，手機上網的服務提供商Wapson為寶馬制作了一個無線營銷平臺（wap.B），并在平臺上置入了豐富的企業(yè)信息，還嵌入了寶馬彩鈴，壁紙，手機視頻等共愛好者下載。到2010年，寶馬在移動終端平臺上已擁有近180個應用，無線營銷平臺下載到手機的寶馬壁紙，除了可以存為自己的手機壁紙，還可以下載寶馬的鈴聲作為自己的手機鈴聲，以及下載寶馬的廣告視頻做為開機畫面，這一切都是寶馬在手機上的品牌元素，沒有多花一分錢的廣告費，卻深深地植入到了目標消費群的手機中。

創(chuàng)新方法10：線上線下的整合營銷創(chuàng)新

傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下整合營銷創(chuàng)新是由線下向線上進行整合，而網絡營銷則開始出現(xiàn)由線上向線下進行整合創(chuàng)新的趨勢。

網絡凡客作為中國服裝網絡直銷的代表性企業(yè)，在前輩“PPG”轟然倒塌后進入服裝直銷市場，目前為止，凡客已成功開辟了服裝B2C的市場。凡客的線上整合營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面，一是可控性，為避免PPG式的廣告投入效率低而導致資金鏈斷裂的危險，凡客網絡營銷推廣策略核心是“以ROI為中心”，并創(chuàng)新了網絡廣告聯(lián)盟和網站銷售聯(lián)盟的投放方式，依托網絡廣告聯(lián)盟使許多個人站長在網站上投放了他們的廣告，或者凡客成立自己的網站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，使風險轉移給相關網站；二是全面性，凡客的推廣方式更為全面，除類似PPG的網絡硬廣告之外，搜索引擎優(yōu)化、搜索引擎廣告、電子郵件營銷、博客話題營銷、網絡媒體推廣、體驗營銷、網站銷售聯(lián)盟、網絡廣告聯(lián)盟等各種方式均被凡客采??；三是創(chuàng)新性，以病毒式營銷創(chuàng)造了凡客體，通過這則以“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”為基本敘述方式的廣告語在網上掀起PS熱潮，導致“凡客體”一詞榮獲2010十大網絡流行語，使廣告深入人心。

凡客的線下整合營銷創(chuàng)新也主要體現(xiàn)在三個方面，一是第一個向線下開始實體店的大型網絡直銷企業(yè)，在北京、上海等一類城市建立實體店，配合公司從線上走向線下的戰(zhàn)略，凡客誠品將從互聯(lián)網的服裝品牌向多渠道的時尚生活用品品牌過渡，完成凡客對目標人群的再定位，依靠品牌拓展市場；二是線下營銷活動與互聯(lián)網互動，凡客試水LBS營銷，開展“我是凡客”主題的簽到(Check

in)活動，在北京主要公交站點和北京各地鐵站等HYPERLINK"/wiki/%E7%AB%99%E7%89%8C%E5%B9%BF%E5%91%8A