微細(xì)分與旅游市場(chǎng)創(chuàng)新

德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中指出，“二戰(zhàn)”以后的嬰兒潮期間，美國(guó)的快餐店如同雨后春筍發(fā)展起來(lái)，其中很多是“夫妻老婆店”。這些家庭經(jīng)營(yíng)的快餐店毫無(wú)疑問是“新企業(yè)”，但是他們的產(chǎn)品、流程與19世紀(jì)以來(lái)就存在的售賣漢堡包的小店并沒有太多差異。德魯克指出，這些小店的創(chuàng)始人當(dāng)然也在冒風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)立新的事業(yè)，但是，他們所做的不過(guò)是被重復(fù)過(guò)多次的老一套而已。因此，他們當(dāng)然不算企業(yè)家，即使他們建立的是新企業(yè)。如果沒有流程創(chuàng)新，我們很難通過(guò)降低成本，繼而降低價(jià)格讓消費(fèi)者購(gòu)買到性價(jià)比更高的產(chǎn)品；如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，我們很難刺激新的需求或在舊有的需求中增加新的滿意，因此也無(wú)法改善消費(fèi)者的境遇?？梢姡瑒?chuàng)新及將創(chuàng)新商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)（不管是在企業(yè)內(nèi)部還是在企業(yè)外部）是旅游產(chǎn)業(yè)更好地“讓人民群眾滿意”的必由之路。然而，在目前的旅游市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多“創(chuàng)新”并沒有根本改善原有的流程和產(chǎn)品，迫切需要實(shí)踐界和理論界尋找新的創(chuàng)新空間。因此，作為一種產(chǎn)品創(chuàng)新的新思路，微細(xì)分有可能在未來(lái)成為中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展演化的新方向。一旅游市場(chǎng)中創(chuàng)新的四種方式近年來(lái)，旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)了幾種比較主要的市場(chǎng)創(chuàng)新方式。這四種方式分別是通過(guò)縱向一體化或準(zhǔn)縱向一體化控制資源、通過(guò)分解產(chǎn)業(yè)鏈條從事專業(yè)化生產(chǎn)、基于供給的產(chǎn)品要素創(chuàng)新以及顧客市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新。（一）通過(guò)縱向一體化或準(zhǔn)縱向一體化控制資源這種創(chuàng)新的主要手段是通過(guò)縱向一體化或準(zhǔn)縱向一體化提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平，實(shí)現(xiàn)資源的控制，降低交易成本，最終獲得高市場(chǎng)占有率。通過(guò)一體化控制資源的創(chuàng)新本質(zhì)上是一種流程創(chuàng)新，將原來(lái)存在于旅游市場(chǎng)價(jià)值鏈之間的外部市場(chǎng)交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部市場(chǎng)交易關(guān)系，以降低不確定性、敗德等行為帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這種類型的創(chuàng)新典范是途易和托馬斯庫(kù)克等歐洲的大型旅游企業(yè)。以途易為例，在2014年底，該公司在全球130個(gè)國(guó)家擁有約1800家旅游門市、300間酒店、136架客機(jī)以及12艘豪華遠(yuǎn)洋郵輪，雇員總數(shù)達(dá)到7.7萬(wàn)人。國(guó)內(nèi)一批旅游企業(yè)集團(tuán)也開始采用一體化手段或準(zhǔn)一體化手段，希望通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本。比較典型的案例是春秋國(guó)旅進(jìn)入航空運(yùn)輸領(lǐng)域、海航集團(tuán)收購(gòu)海娜號(hào)郵輪并謀求更大的船隊(duì)規(guī)模。攜程、眾信、凱撒等大型旅游企業(yè)也采取長(zhǎng)期包船、包機(jī)等準(zhǔn)一體化手段，來(lái)更好地控制資源端。（二）通過(guò)分解產(chǎn)業(yè)鏈條從事專業(yè)化生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)以后，消費(fèi)者與各單項(xiàng)產(chǎn)品供應(yīng)商之間的信息壁壘和交易障礙被拆除。伴隨著出游欲望刺激、行程計(jì)劃、搜索預(yù)訂、出游、游后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的分解，一批從事專業(yè)化生產(chǎn)的旅游企業(yè)產(chǎn)生了。例如，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)伊始，新浪的旅游頻道就開始為旅游者提供大量的目的地內(nèi)容。1998年11月，在新浪網(wǎng)正式成立之前，其就推出了可提供全面旅游服務(wù)的欄目“新旅人”。在之后的十幾年時(shí)間里，例如涉及旅游出行計(jì)劃的螞蜂窩和窮游、搜索領(lǐng)域的百度、預(yù)訂領(lǐng)域的攜程和去哪兒、出行領(lǐng)域的神州專車以及游后的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站如到到網(wǎng)等紛紛實(shí)現(xiàn)了對(duì)單項(xiàng)需求的專業(yè)化服務(wù)。目前，這些公司分布在旅游行業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，為旅游者提供著橫跨吃住行、游購(gòu)?qiáng)实确?wù)要素的各種服務(wù)。但這些企業(yè)的創(chuàng)新本質(zhì)上也只是流程創(chuàng)新。（三）基于供給的產(chǎn)品要素創(chuàng)新經(jīng)過(guò)改革開放以來(lái)幾十年的發(fā)展，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)板塊中都涌現(xiàn)了一批創(chuàng)新性的企業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了大量的創(chuàng)新實(shí)踐，在市場(chǎng)中推出了一大批新產(chǎn)品，但是目前這些產(chǎn)品主要仍以單項(xiàng)產(chǎn)品要素的形式存在。例如，在酒店領(lǐng)域中的亞朵酒店、君亭酒店；在餐飲領(lǐng)域中的大量以“新派川菜”、“新派魯菜”或“新派粵菜”為主打、吸引本地客源為主的品牌。這些創(chuàng)新實(shí)際上是對(duì)滿足顧客某方面需求的服務(wù)或產(chǎn)品做改善，并沒有涉及整個(gè)旅游體驗(yàn)的改善。（四）顧客市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新還有一種產(chǎn)品的創(chuàng)新是基于消費(fèi)者細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在已經(jīng)過(guò)去的21世紀(jì)第一個(gè)十年中，盡管我們的旅游者群體的需求發(fā)生了翻天覆地的變化，但是在市場(chǎng)的創(chuàng)新方面我們更多看到的是與流程有關(guān)的商業(yè)模式的創(chuàng)新、與供給有關(guān)的單項(xiàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并沒有太多根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行的產(chǎn)品細(xì)分?？上驳氖牵罱鼛啄赀@種現(xiàn)象開始有所改變。我們已經(jīng)看到較多基于市場(chǎng)細(xì)分的創(chuàng)新開始出現(xiàn)。但是，從現(xiàn)狀來(lái)看，這些創(chuàng)新都還處于比較簡(jiǎn)單的階段，比如說(shuō)基于顧客的年收入細(xì)分群體，或者是基于顧客在不同的家庭和生命周期當(dāng)中的不同階段做一些創(chuàng)新。比較典型的例子就是2012年攜程旅行網(wǎng)、香港永安旅游和臺(tái)灣易游網(wǎng)共同成立的“鴻鵠逸游”品牌，專門為顧客群體中的高端客戶（可投資資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上）提供高品質(zhì)旅游線路；更常見一些的例子則包括了各種各樣的修學(xué)旅游和夕陽(yáng)紅旅游線路。二微細(xì)分：旅游市場(chǎng)創(chuàng)新的新方向通過(guò)上面分析可以看出，前兩種創(chuàng)新主要是基于流程的創(chuàng)新，后兩種創(chuàng)新主要是基于產(chǎn)品的創(chuàng)新。不管是哪一種創(chuàng)新，似乎還是沒有聚焦于解決最根本的問題，就是“我們的顧客需要什么”的問題。換言之，如果我們把旅游活動(dòng)作為一個(gè)載體，顧客的每一次出游都是希望通過(guò)這些活動(dòng)的組合實(shí)現(xiàn)某種目的。就休閑旅游者來(lái)說(shuō)，目的可能是完全的放松和享受；對(duì)于觀光旅游者來(lái)說(shuō)，目的可能是探索和欣賞。這種類型的創(chuàng)新受到的關(guān)注雖較少，卻是旅游市場(chǎng)創(chuàng)新的未來(lái)方向。原因很簡(jiǎn)單，假設(shè)上述四個(gè)方面的流程創(chuàng)新和已有的產(chǎn)品創(chuàng)新沿著既有的軌跡發(fā)展，最終可能會(huì)產(chǎn)生幾種結(jié)果。第一種結(jié)果就是我們也產(chǎn)生像德國(guó)途易（TUI）這樣的大企業(yè)，橫跨整個(gè)旅游價(jià)值鏈，在交通工具、酒店、旅游零售商等方面全方位地掌握資源，憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的低成本為顧客提供服務(wù)。第二種結(jié)果就是形成高度分工的專業(yè)化市場(chǎng)體系，企業(yè)只盯住某一鏈條環(huán)節(jié)，通過(guò)專注帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)曲線提升構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力。例如妙計(jì)旅行，專門從事智能行程規(guī)劃，不在網(wǎng)站售賣任何產(chǎn)品或服務(wù)。第三種結(jié)果是越來(lái)越多元化的單項(xiàng)產(chǎn)品。第四種結(jié)果是消費(fèi)者的層級(jí)被按照人口統(tǒng)計(jì)構(gòu)成等特征劃分得越來(lái)越細(xì)。可以看出，這些結(jié)果并不可能從旅游整體體驗(yàn)的角度解決顧客“需要什么”的問題。原因在于，顧客需要的不是旅游要素的簡(jiǎn)單組合，而是通過(guò)這些組合實(shí)現(xiàn)某種體驗(yàn)需求。我們目前的創(chuàng)新方式，似乎還是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新范式下的產(chǎn)物。如果我們意識(shí)到旅游的核心是一種“體驗(yàn)”，就必須在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范式下考慮創(chuàng)新問題。基于此，我們嘗試提出“微細(xì)分”的創(chuàng)新方向。微細(xì)分是細(xì)分的深化和遞進(jìn)，它是基于消費(fèi)者的不同偏好、行為預(yù)測(cè)等因素將消費(fèi)者劃分為更為具體、特定的群體。一旦被確定，微細(xì)分市場(chǎng)中顧客的特定喜好、需求和欲望就能夠通過(guò)針對(duì)性開發(fā)的產(chǎn)品得到充分滿足。通過(guò)微細(xì)分形成的微細(xì)市場(chǎng)中顧客數(shù)量不大，甚至每個(gè)顧客都可成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且他們的偏好行為能夠被精確預(yù)測(cè)并被相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)直接影響。微細(xì)分不是市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)步，而是生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和信息分析的進(jìn)步，它通過(guò)一系列如人工智能、算術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，向公司提供基于產(chǎn)品類別、顧客的生命周期階段和消費(fèi)頻率的顧客細(xì)分等信息，使供應(yīng)商的營(yíng)銷能夠更加精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)顧客。微細(xì)分相對(duì)于其他的營(yíng)銷技巧是一個(gè)相對(duì)較新的概念，但是這將是未來(lái)公司如何選擇不同目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵。微細(xì)分通過(guò)最大化利用有效數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出最能滿足顧客需求的產(chǎn)品，并且可以更大限度地滲透到利基市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大公司的市場(chǎng)份額及顧客忠誠(chéng)度。舉例說(shuō)明，故宮現(xiàn)在每年的接待量在1500萬(wàn)人次左右，但是這么多的旅游者——不管境內(nèi)境外還是男女老少——游覽故宮的路線、聽到的解說(shuō)詞甚至是照相的位置，都大同小異。故宮這樣一個(gè)潛在體驗(yàn)維度極廣的產(chǎn)品以一種如此同質(zhì)化的形式呈現(xiàn)，說(shuō)明存在極大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。如果我們能夠根據(jù)顧客體驗(yàn)?zāi)康膶?duì)每年訪問故宮旅游者的需求進(jìn)行細(xì)分，就有可能開發(fā)出數(shù)百種不同的故宮游產(chǎn)品。由于基數(shù)大，即使是某種較為特殊的需求也可以達(dá)到較大的需求，例如，每1000位游客中有1位游客對(duì)古家具感興趣，那么就差不多有1.5萬(wàn)人?；谶@1.5萬(wàn)人的需求開發(fā)的主題性產(chǎn)品就是微細(xì)分產(chǎn)品?？梢韵胍姡祟惢谖⒓?xì)分的故宮游產(chǎn)品在游覽結(jié)束后會(huì)給游客留下深刻印象或思索聯(lián)想，而且這種印象或思索在滿足體驗(yàn)方面的效率更高，可提高顧客的滿意度、可節(jié)省顧客的時(shí)間，使產(chǎn)品獲得溢價(jià)。故宮的1500萬(wàn)游客中可以挖掘的微細(xì)分產(chǎn)品還很多。在最細(xì)分的情況下，微細(xì)分產(chǎn)品可能只滿足一個(gè)人的需求。例如，筆者的一位國(guó)外朋友對(duì)郎世寧的宮廷畫師經(jīng)歷感興趣，專門請(qǐng)了一位熟悉乾隆年間宮廷史料的高級(jí)導(dǎo)游做了半天的游覽解說(shuō)，雖說(shuō)花了較高的費(fèi)用，但是覺得很滿意。當(dāng)一國(guó)的旅游市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟階段、旅游者已經(jīng)具有較多旅游經(jīng)歷并對(duì)旅游體驗(yàn)形成了多元化需求的時(shí)候，微細(xì)分就已經(jīng)具備了基本的條件。當(dāng)然，除此之外，這類創(chuàng)新的開展還受到其他一些條件的影響。三現(xiàn)階段中國(guó)旅游市場(chǎng)中應(yīng)用微細(xì)分的分析我們認(rèn)為，由于下述一些有利條件，微細(xì)分將有可能在今后幾年內(nèi)在國(guó)內(nèi)成為一種重要的旅游市場(chǎng)創(chuàng)新形式。（一）市場(chǎng)規(guī)模巨大微細(xì)分是在現(xiàn)有細(xì)分的基礎(chǔ)上按照顧客體驗(yàn)需求的維度進(jìn)行的進(jìn)一步細(xì)分，是對(duì)已有細(xì)分市場(chǎng)的切割。一般來(lái)說(shuō)，被切割后的市場(chǎng)有可能失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而因?yàn)槌杀静唤?jīng)濟(jì)，無(wú)法得到有效利用。然而，中國(guó)旅游市場(chǎng)的巨大規(guī)模使我們具有了微細(xì)分的良好基礎(chǔ)。目前，中國(guó)的國(guó)民旅游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是全世界第一，以中國(guó)龐大的人口為基數(shù)去進(jìn)行旅游微細(xì)分，可以帶給我們很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)顯然是小市場(chǎng)里面很難抓尋的。例如，中國(guó)每年到泰國(guó)旅游的人數(shù)在400萬(wàn)～500萬(wàn)人次。在這些人中，哪怕是1%的人能夠被識(shí)別出有共同的體驗(yàn)需求，總量也有幾萬(wàn)人。作為一個(gè)單一的目的地，幾萬(wàn)人的規(guī)模足以讓創(chuàng)新的企業(yè)在與供應(yīng)商砍價(jià)時(shí)獲得很有利的價(jià)格。相反，若某國(guó)（地區(qū)）每年訪問泰國(guó)的旅游者只有幾十萬(wàn)人或幾萬(wàn)人，即使體驗(yàn)需求能被細(xì)分并被辨識(shí)出來(lái)，可能也因總體規(guī)模較小難以得到滿足。（二）市場(chǎng)需求可辨識(shí)和溝通微細(xì)分的依據(jù)是旅游者在旅游體驗(yàn)方面的共同需求。與諸如年齡、性別、收入、受教育水平等細(xì)分依據(jù)相比，體驗(yàn)方面的共同需求更難以被辨識(shí)和發(fā)掘。可喜的是，由于互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們已經(jīng)可以很方便地把這部分細(xì)分市場(chǎng)找出來(lái)。在辨識(shí)了顧客之后，企業(yè)可以進(jìn)一步了解顧客的需求，知道他們想要什么產(chǎn)品，再有針對(duì)性地向他們提供這樣的產(chǎn)品。例如，某家旅行社想為有孩子學(xué)畫畫的家庭組織一個(gè)“到盧浮宮畫畫”的親子游路線，需要找到潛在客戶群。傳統(tǒng)的線下辨識(shí)方法是到少年宮等有畫畫學(xué)習(xí)班的機(jī)構(gòu)，直接找到孩子及其家長(zhǎng)，但是這樣做只能找到一部分消費(fèi)者。在電子商務(wù)高度發(fā)展的環(huán)境中，我們可以比較容易地通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站找到經(jīng)常購(gòu)買畫畫用品的用戶，并通過(guò)這些用戶的其他購(gòu)買行為判斷其是否有可能成為潛在的旅游客戶，然后有針對(duì)性地對(duì)可能性大的客戶進(jìn)行宣傳促銷?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的可辨識(shí)性問題已經(jīng)得到很大的改善，以往難以獲取的客戶現(xiàn)在都有可能被技術(shù)手段挖掘出來(lái)。（三）旅游市場(chǎng)的最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平容易達(dá)到微細(xì)分的條件還有就是容易達(dá)到最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平。與制造業(yè)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)量才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)相比，旅游業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在較低生產(chǎn)水平上實(shí)現(xiàn)。在旅游業(yè)中，單一交通工具的運(yùn)載總量可能成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最小單位；單一住宿設(shè)施的客房總數(shù)也可能成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最小單位。也就是說(shuō)，旅游產(chǎn)品在理論上的最低價(jià)格也就是我們包下整架飛機(jī)，或者包下整個(gè)飯店的價(jià)格，這也就是一個(gè)生產(chǎn)批次數(shù)百人的規(guī)模水平。實(shí)踐中，其實(shí)不需要包下整架飛機(jī)或整個(gè)飯店，只要達(dá)到一定的份額，價(jià)格已經(jīng)可以做到很低，因此最小規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平還可以更低一些。（四）產(chǎn)品的分解和組合相對(duì)容易微細(xì)分的最后一個(gè)條件是產(chǎn)品的分解與組合相對(duì)容易。這個(gè)條件天然適合旅游企業(yè)，因?yàn)槲覀兛梢园巡煌漠a(chǎn)品要素做不同程度的分解，以適應(yīng)不同需求的體驗(yàn)。例如，某些旅游者對(duì)于飲食有特殊的愛好，旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)線路和產(chǎn)品的時(shí)候就可以突出與飲食有關(guān)的內(nèi)容，例如可以拋棄傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)餐，品味當(dāng)?shù)氐拿朗巢蛷d；可以在常規(guī)景點(diǎn)之外新增當(dāng)?shù)氐某谢蚴称肥袌?chǎng)；甚至可以在常規(guī)的活動(dòng)之外增加2～3小時(shí)的食品烹飪課程。但是，整個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)途交通、酒店等要素可以不做大的改變。由于產(chǎn)品的分解和組合相對(duì)容易，旅游市場(chǎng)中的微細(xì)分創(chuàng)新才具有了無(wú)限的可能性，能夠滿足不同類型顧客多元化的體驗(yàn)需求。在過(guò)去20多年的時(shí)間里，我們的旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)了很多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。這些創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)建立了新的商業(yè)模式，促進(jìn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，降低了交易成本，并在單項(xiàng)要素方面產(chǎn)生了很多新的