信息流廣告優(yōu)化中的雙出價(jià)及其原理和投放技巧在APP一類的信息流推廣中，可能遇到很多用戶點(diǎn)擊了我們的廣告創(chuàng)意，甚至還下載了APP，但就是不激活不注冊(cè)不付費(fèi)，導(dǎo)致ROI下降。遇到這種情況，我們可以使用’雙出價(jià)的投放形式”。它可以在保證淺層成本同時(shí)優(yōu)化深層成本。一、雙出價(jià)的原理雙出價(jià)的原理很簡(jiǎn)單，就是廣告主同時(shí)設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)和付費(fèi)用戶（深度轉(zhuǎn)化）出價(jià)，兩者相除即是目標(biāo)付費(fèi)率。官方給出的解釋是：在保證基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化成本跑量的前提下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在海量用戶中，優(yōu)先選擇預(yù)估付費(fèi)概率最高的用戶推薦廣告主的廣告，使最終付費(fèi)率趨近于目標(biāo)付費(fèi)率。首先，系統(tǒng)會(huì)基于廣告主的激活數(shù)據(jù)（作為負(fù)樣本）和付費(fèi)數(shù)據(jù)（作為正樣本），借助巨量引擎累積的龐大數(shù)據(jù)量和標(biāo)簽體系，挖掘樣本的用戶特征、廣告特征和媒體特征，并根據(jù)這三大特征進(jìn)行交叉學(xué)習(xí)，前期給到的“學(xué)習(xí)素材”越充分，模型越了解你，廣告效果就越好?；诔醪綄W(xué)習(xí)成果，模型會(huì)在投放過(guò)程中，實(shí)時(shí)預(yù)估用戶對(duì)于廣告主付費(fèi)行為可能性，同時(shí)篩選出更有可能付費(fèi)的用戶進(jìn)行展示。投放啟動(dòng)后，模型會(huì)根據(jù)獲取的投放數(shù)據(jù)快速糾偏和升級(jí)，這意味著投放啟動(dòng)初期給到模型的投放數(shù)據(jù)越多，模型就能學(xué)得越快判斷越準(zhǔn)確。最后，模型完成學(xué)習(xí)，進(jìn)入穩(wěn)定期，在不同的廣告樣式、機(jī)型、素材范圍內(nèi)都能穩(wěn)定快速地幫助廣告主獲取符合付費(fèi)要求的流量，廣告主可以在模型的幫助下追加預(yù)算，探索玩法，挖掘更多高質(zhì)用戶。二、APP推廣專項(xiàng)指標(biāo)因?yàn)锳pp推廣跟我們平時(shí)廣告投放考核的指標(biāo)不同，需要有很深的考核指標(biāo)，光是下載還不夠，還要有激活，第二天還有多少人保留、后期付費(fèi)情況等等。下載：有多少人下載了APP；激活：下載之后，有多少人注冊(cè)并激活；關(guān)鍵行為：根據(jù)APP的屬性來(lái)定，如果是游戲類的APP關(guān)鍵屬性可以為是否創(chuàng)建游戲人物，或者游戲進(jìn)行到第幾關(guān)；次留：第二日留存，用戶第二天是否繼續(xù)登錄；付費(fèi)：是否在app內(nèi)產(chǎn)生付費(fèi)行為；這五個(gè)指標(biāo)都可作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，只是深淺不同。前端通過(guò)頭條、抖音、百度等平臺(tái)下載成功的出價(jià)，后端深度轉(zhuǎn)化的出價(jià)，同時(shí)優(yōu)化前端和后端的轉(zhuǎn)化成本，即為雙出價(jià)投放。轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)/深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)=目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率舉個(gè)例子，我們?cè)趶V點(diǎn)通后臺(tái)作推廣投放，設(shè)置了兩個(gè)目標(biāo)作為oCPM出價(jià)決策因素：優(yōu)化目標(biāo)：激活16元；深度優(yōu)化目標(biāo)：首次付費(fèi)（即深度轉(zhuǎn)化）300元。那么根據(jù)公式計(jì)算可得出，目標(biāo)深度深度轉(zhuǎn)化率為5.3%，即一百個(gè)用戶激活，會(huì)有5.3個(gè)用戶付費(fèi)。三、雙出價(jià)的使用場(chǎng)景1、重點(diǎn)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果，但深度數(shù)據(jù)較為稀疏、回流慢，直接作為優(yōu)化目標(biāo)投放的話無(wú)法起量、且成本波動(dòng)大的情況下，可以采用雙出價(jià)投放。例如：希望次留、付費(fèi)、下單，但是直接投放效果不符合預(yù)期的，就可以使用雙出價(jià)投放。2、關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果，但是同時(shí)也關(guān)注淺層效果的，既要激活又要付費(fèi)，但是想要兩者之間的一定比例，就可以采用雙出價(jià)投放。例如：01.游戲客戶優(yōu)化付費(fèi)時(shí)，付費(fèi)成本穩(wěn)定的前提下，激活成本也需要控制在出價(jià)的一定范圍內(nèi)，降低ROI不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。02.網(wǎng)服、生態(tài)、休閑游戲客戶優(yōu)化次日留存時(shí)，激活成本也需要符合出價(jià)，才能符合整體考核要求。如果激活成本出價(jià)太低，那么深度轉(zhuǎn)化的量也不夠。四、雙出價(jià)的投放技巧1、深度轉(zhuǎn)化出價(jià)必須高于淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)；2、出價(jià)調(diào)整頻率一天不超過(guò)一次，調(diào)整幅度小于10%；3、激活出價(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)需同等幅度調(diào)整，比如同時(shí)提升或者降低5%；一般會(huì)固定一個(gè)比例，如淺層出價(jià)10元、深層出價(jià)100元，那么目標(biāo)為10個(gè)激活用戶中要有一個(gè)付費(fèi)用戶；如果想要提價(jià)的話，也要固定這個(gè)1:10的比例，淺層20的話深層就要200元才行。4、深度轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，但拿量不夠時(shí)，可適當(dāng)?shù)缺壤岣呒せ畛鰞r(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)；比如目前的整個(gè)比例是正常的，那我們可以把兩個(gè)出價(jià)都提高一下，搶到更多的量。5、深度轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，但深度轉(zhuǎn)化成本高于可接受成本時(shí)，可適當(dāng)?shù)缺壤抡{(diào)激活出價(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)（注意：會(huì)影響跑量）；6、激活成本達(dá)標(biāo)且深度轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，期望提高深度轉(zhuǎn)化率，可保持激活出價(jià)不變，是當(dāng)下調(diào)深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，直至深度轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期（注意：會(huì)影響整體拿量）；想要激活成本高，就可以降低激活的出價(jià)，想要深度轉(zhuǎn)化的成本高，就可以降低深度轉(zhuǎn)化的出價(jià)，達(dá)標(biāo)的話就不用過(guò)多調(diào)整。7、深度轉(zhuǎn)化率持續(xù)不達(dá)標(biāo)的話模型會(huì)限制跑量，可適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率給到模型學(xué)習(xí)時(shí)間，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)一周左右可達(dá)標(biāo)放量。適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率什么意思？比如之前的目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率為10%，可以降低至5%，將之前100元的深層出價(jià)提高為200元即可。五、其他相似場(chǎng)景除了APP推廣之外，像教育行業(yè)同樣適用，可以設(shè)置：目標(biāo)轉(zhuǎn)化為〃表單提交成功〃，深度轉(zhuǎn)化為〃客戶自定義〃，也就是付費(fèi)行為?，F(xiàn)在很多教育行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做付費(fèi)表單了，比如現(xiàn)在有個(gè)’9元課”，先提交表單后要開(kāi)始選課及上課時(shí)間，然后付費(fèi)；甚至是提交表單的過(guò)程都沒(méi)有，直接付費(fèi)。這種也是類似于雙出價(jià)。之后可能還會(huì)出現(xiàn)更多的雙出價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在流量成本太高了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)越來(lái)越多的使用付費(fèi)、使用深度的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，因?yàn)樗麄兿胍咭庀虻目蛻?，即付費(fèi)用戶。平常的表單，人力跟蹤成本可能會(huì)比較高，現(xiàn)在直接篩選出付費(fèi)用戶，那么它的轉(zhuǎn)化成本會(huì)成倍提高O像K12教育行業(yè)的"9元課”、“49元課〃，成本可能會(huì)達(dá)到六七百塊，而支撐高成本的就是后續(xù)大量的付費(fèi)，從小學(xué)、初中到高中，可能會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)付費(fèi)。為什么像APP推廣和小說(shuō)行業(yè)會(huì)有更深度的轉(zhuǎn)化呢？因?yàn)橛脩魰?huì)有個(gè)持續(xù)代入過(guò)程，哪怕用戶剛開(kāi)始只是付費(fèi)1元，后續(xù)就可能會(huì)花9塊、10塊甚至上百塊繼續(xù)閱讀或者玩下