第十講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理★營(yíng)銷(xiāo)心語(yǔ)★如果你想入地獄，應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)；如果你想上天堂，更應(yīng)該去搞營(yíng)銷(xiāo)！營(yíng)銷(xiāo)一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花……★國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師★一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵企業(yè)市場(chǎng)贏利需要主體客體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品貨幣媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成要素圖示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)人們可通過(guò)哪些方式獲得能滿足自己需要的產(chǎn)品？（1）自行生產(chǎn)（2）強(qiáng)制取得（3）乞討（4）交換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種商品交換活動(dòng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體與客體賣(mài)方（企業(yè)）行業(yè)（賣(mài)方的集合）買(mǎi)方（消費(fèi)者）市場(chǎng)（買(mǎi)方的集合）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主客體關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體：消費(fèi)者二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1、轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：負(fù)需求→正需求一個(gè)偏僻的小山村因山路崎嶇，幾乎與世隔絕，生活極為貧苦。村長(zhǎng)召集村民“咱村的人過(guò)的和原始人差不多，我深感內(nèi)疚。不過(guò)，大城市的人過(guò)著現(xiàn)代化的生活，肯定也會(huì)乏味。咱不妨走回頭路，干脆過(guò)原始人的生活，利用咱的落后，定會(huì)招來(lái)很多城里人”。全村人在樹(shù)上搭房，披獸皮，穿樹(shù)葉編織的衣服。從此成千上萬(wàn)的人慕名而來(lái)，參觀者絡(luò)繹不絕，小山村終于富裕起來(lái)了。2、激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)需求→有需求在美國(guó)，有一個(gè)收藏家叫諾曼，他看到眾多收藏家為收購(gòu)名貴物品而不惜重金，便靈機(jī)一動(dòng)：為什么不收藏一些劣畫(huà)呢？沒(méi)多久，他便收藏了200多幅劣畫(huà)。于是，他在報(bào)紙上登出廣告要辦首屆劣畫(huà)大展，目的是“讓年輕人在比較中學(xué)會(huì)鑒別，從而發(fā)現(xiàn)名畫(huà)的真正價(jià)值”。出人意料的是，這一畫(huà)展非常成功。3、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求心理學(xué)家認(rèn)為：從0歲到100歲都需要玩具，人在不同的年齡都會(huì)有不同的心理需求，成人又是有消費(fèi)能力和絕對(duì)自主權(quán)的，他們有資本將這個(gè)虛幻世界的游戲進(jìn)行到底。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)的大城市中，33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購(gòu)買(mǎi)適合自己的玩具，成人玩具年需求至少為500億元。但中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)，成人幾乎沒(méi)有玩具，在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，99%為兒童玩具。4、重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：下降需求→上升需求美國(guó)的小麥曾一度過(guò)程，于是他們把目光瞄準(zhǔn)了日本市場(chǎng)。然而日本人的飲食習(xí)慣是吃米不吃面。美國(guó)人無(wú)償向日本人贈(zèng)送科普電影、舉辦各種展覽，大力宣傳吃面有利健康、能長(zhǎng)高個(gè)。自愧個(gè)子矮的日本人對(duì)這些宣傳深信不疑，許多人硬著頭皮吃起面食，學(xué)校供應(yīng)的午餐也把米飯改成了面食，直至把美國(guó)小麥吃得差不多了，美國(guó)電影才停止放映。5、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求好彩頭，“生力”為您來(lái)買(mǎi)單----從2005年2月到4月底，上海生力啤酒淡季營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)通過(guò)媒體和宣傳單做了廣泛宣傳，聲明活動(dòng)期間只要在上海指定的餐飲場(chǎng)所消費(fèi)生力啤酒，即可獲得“好彩頭”刮刮卡一張，當(dāng)場(chǎng)刮開(kāi)，根據(jù)卡上金額，可以享受低價(jià)買(mǎi)單，獎(jiǎng)金額從1-100元不等?；顒?dòng)期間公司派出大量促銷(xiāo)推廣小姐到現(xiàn)場(chǎng)推廣，以“可能這桌飯菜全由公司為您支付”為誘因，吸引顧客點(diǎn)飲生力啤酒。在一些大型餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，生力還派出現(xiàn)場(chǎng)秀、勁歌熱舞，為推廣活動(dòng)助興。又如，為了打破冬季飲料銷(xiāo)售的瓶頸，喝熱露露、煮姜絲可樂(lè)等消費(fèi)方式應(yīng)運(yùn)而生。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的組成環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷(xiāo)策略渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研，即市場(chǎng)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的工作。研究表明，好的市場(chǎng)前期分析能夠降低近60%的創(chuàng)業(yè)失敗率。（一）市場(chǎng)調(diào)研二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確調(diào)研主題

擬定調(diào)查計(jì)劃

收集調(diào)研信息

分析調(diào)研信息

追蹤調(diào)查明確問(wèn)題情況分析初步調(diào)研資料來(lái)源調(diào)研方法二手資料原始資料觀察法詢問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法一、市場(chǎng)細(xì)分的概念簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程，是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群分成在需求和欲望方面具有明顯差異的子市場(chǎng)的過(guò)程。人們一般又把市場(chǎng)細(xì)分以后的每一類(lèi)消費(fèi)群稱(chēng)為“子市場(chǎng)”。（二）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口狀況性別、年齡、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費(fèi)行為使用者狀況、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)階段、品牌忠誠(chéng)度、追求利益、態(tài)度消費(fèi)心理社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車(chē)”一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＃ㄈ?/p>

市場(chǎng)定位恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時(shí)間都在床上度過(guò)相當(dāng)于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲(chóng)，我們平時(shí)大約和一億只螨蟲(chóng)共枕同眠的偶氮染料對(duì)人體產(chǎn)生很大的危害一個(gè)冬季下來(lái)就有18公斤左右的汗水藏在棉被里確立產(chǎn)品的特色鞏固市場(chǎng)形象樹(shù)立市場(chǎng)形象市場(chǎng)定位步驟

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)定位策略對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處定位在其他企業(yè)的附近毗鄰定位麥肯的對(duì)抗定位（四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、點(diǎn)、線、面三維進(jìn)入法典型：德國(guó)大眾汽車(chē)2、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入法3、一點(diǎn)集中進(jìn)入法4、廣告宣傳先行進(jìn)入法5、拾遺補(bǔ)缺法產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空（五）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后，在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。分為兩個(gè)任務(wù)：1、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品2、品牌和包裝策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品（基本功能）形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）電視機(jī)上網(wǎng)：潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）一、品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)原則1、簡(jiǎn)單醒目，易讀易記音節(jié)短，不超過(guò)7個(gè)音節(jié)讀音清脆，容易發(fā)音2、新穎別致、富于聯(lián)想另類(lèi)叛逆任務(wù)二品牌和包裝策略3、符合風(fēng)俗，樂(lè)于接受二、品牌策略1、個(gè)別品牌策略五糧春五糧醇金六福老作坊百年老店……２、統(tǒng)一品牌策略3、類(lèi)別品牌策略健力寶集團(tuán)運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)飲料李寧牌健力寶牌SWIFT集團(tuán)農(nóng)藥火腿腸無(wú)敵牌佳佳牌類(lèi)別品牌是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌的一個(gè)折中4、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌名稱(chēng)

企業(yè)名稱(chēng)：表明產(chǎn)品出處個(gè)別品牌名稱(chēng)：表明產(chǎn)品特點(diǎn)花王碧柔花王碧柔歌婷花王詩(shī)芬使用企業(yè)名稱(chēng)可以享受統(tǒng)一品牌和形象的好處；附加個(gè)別品牌又可以使不同產(chǎn)品各具特色，定位清晰（六）價(jià)格策略定價(jià)方法確定基本價(jià)格定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整一、新產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimmingpricing）又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件1、產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符2、足夠多的顧客3、競(jìng)爭(zhēng)者短期難以進(jìn)入4、企業(yè)生產(chǎn)能力有限蘋(píng)果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。

2、滲透定價(jià)1、市場(chǎng)規(guī)模大2、產(chǎn)品無(wú)特色3、大批量銷(xiāo)售成本降低2001年的降價(jià)風(fēng)潮中，吉列將其三缸化油器車(chē)型由3.99萬(wàn)降至3.49萬(wàn)元，長(zhǎng)安鈴木在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整奧拓系列11款轎車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格，降至35800-52500元。夏利7100A小康型轎車(chē)售價(jià)也僅為3.91萬(wàn)元。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，吉列汽車(chē)?yán)^續(xù)保持同類(lèi)車(chē)低價(jià)王的位置。競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)反應(yīng)并沒(méi)有影響吉列的市場(chǎng)地位。3、滿意定價(jià)折中定價(jià)或穩(wěn)妥定價(jià)數(shù)量折扣又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。一般購(gòu)買(mǎi)量越多，折扣也越大，以鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買(mǎi)量，或集中向一家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，或提前購(gòu)買(mǎi)。二、折扣定價(jià)1、數(shù)量折扣2、季節(jié)折扣季節(jié)折扣策略是指賣(mài)方為刺激淡季市場(chǎng)銷(xiāo)售，以產(chǎn)品過(guò)季為由給予買(mǎi)方一定百分比的價(jià)格減讓的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

三、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)準(zhǔn)確廉價(jià)求名心理廉價(jià)品名精品奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)數(shù)字與價(jià)格調(diào)查弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？五、差別定價(jià)1、顧客差別2、產(chǎn)品形式差別顏色不同，價(jià)格不同（七）促銷(xiāo)策略包括：1、廣告2、人員推廣3、非人員推廣4、公共關(guān)系廣告策略一、國(guó)際廣告的含義國(guó)際廣告是為了配合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在東道國(guó)或地區(qū)所做的企業(yè)及產(chǎn)品廣告。百事可樂(lè)：標(biāo)準(zhǔn)化廣告渴望無(wú)限Perrier礦泉水：差異化廣告歐洲：有益健康美國(guó)：時(shí)尚飲料差異化國(guó)際廣告國(guó)際廣告在以下因素影響非常顯著時(shí)，必須采取差異化廣告：A、文化的差異性B、產(chǎn)品的使用習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、用途差異C、目標(biāo)市場(chǎng)差異D、各國(guó)政府特殊規(guī)定E、各國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度可樂(lè)廣告中的中國(guó)元素2、形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略形象廣告塑造企業(yè)、品牌的形象產(chǎn)品廣告介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)HONDA形象廣告豐田TOYOT形象廣告拼搏拼搏3、滿足基本需求策略和選擇需求策略基本需求：生理需求、安全需求大眾化、簡(jiǎn)明易懂選擇需求：自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)獨(dú)特、格調(diào)高雅（三）廣告的內(nèi)容策略4、以正面敘述為主，還是以全面敘述為主？3、廣告主題長(zhǎng)期不變還是經(jīng)常改變？2、以對(duì)比為主，還是以陳述為主？1、以強(qiáng)調(diào)情感為主，還是以強(qiáng)調(diào)理性為主？美國(guó)西北航空廣告

四位都乘西北航空公司的飛機(jī)準(zhǔn)時(shí)到達(dá)了。而中間的那位兒卻因未乘西北航空公司的飛機(jī)誤了點(diǎn)，大家只能無(wú)奈地等待。日本亞航廣告

搭乘日亞航，載回滿箱櫻花行囊的回憶！寶潔比較廣告

2003年7月起，“高露潔”向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔齒白美白液。2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世。并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。中國(guó)勁酒廣告勁酒雖好，不要貪杯喲！美特斯邦威的廣告三、國(guó)際廣告媒體類(lèi)型及其選擇報(bào)紙雜志廣播電視1傳播面廣時(shí)效性強(qiáng)保存性差費(fèi)用低廉2針對(duì)性強(qiáng)保存性好范圍較窄周期較長(zhǎng)3傳播迅速聽(tīng)眾廣泛有聲無(wú)形費(fèi)用低廉生動(dòng)逼真藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高制作復(fù)雜人員推廣一、人員推廣的含義1、概念企業(yè)派出銷(xiāo)售人員向顧客面對(duì)面宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)形式。2、人員推廣的特點(diǎn)面對(duì)面互動(dòng)情感交流費(fèi)用昂貴二、人員推廣適用的范圍1