MARCH2019-1-24華萃西山2019年度傳播策略及執(zhí)行BreakingandInnovation華萃西山2019破與立IntheindifferencepatternofurbanresourcesHowtobuildadifferentialsuperIPwithhighrecognitionofourownisthefirstprincipleofwinningthecaseinthiscase構(gòu)建出我們比較性絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的超級(jí)IP，是今年破局制勝的第一邏輯最最高明的競(jìng)爭(zhēng)，是脫離競(jìng)爭(zhēng)。。。不知道未來所呈現(xiàn)的能不能跟說的一樣。亦莊示范區(qū)純洋房金茂府南望京示范區(qū)Marketinglogic1局3生活立群城市價(jià)值高清化賦能項(xiàng)目年輕化內(nèi)容化的生活方式運(yùn)營(yíng)社群在線化高卷入1局3生活立群城市價(jià)值高清化賦能項(xiàng)目年輕化內(nèi)容化的生活方式運(yùn)營(yíng)社群在線化高卷入導(dǎo)高流量2019本案營(yíng)銷突破的三大關(guān)鍵策略22壁擊發(fā)高能熱愛MUSTMUSTBREAKTHROUGH西山邏輯到城市邏輯對(duì)話對(duì)話城市重度熱愛的年輕用戶群體，城市本身才是第一邏輯因此，亟待需要建立區(qū)域的城市屬性標(biāo)簽MUSTBREAKTHROUGH產(chǎn)品邏輯到爆品沒有太多生活邏洞察新的生活方式而產(chǎn)生的是爆品MUSTBREAKTHROUGH散彈邏輯到狙擊對(duì)茫茫市場(chǎng)扯著嗓子喊徒勞浪費(fèi)子彈找到精準(zhǔn)用戶人群，解決其痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，自帶流量的ip生活方式強(qiáng)共振 [2019華萃西山營(yíng)銷策略落地]城市價(jià)值與整盤品質(zhì)超級(jí)IP整合為一ANIDEALCITYONEKILOMETERFROMHAIHERIVER城市價(jià)值的概念原點(diǎn)：一個(gè)超級(jí)認(rèn)知的迭代地鐵S地鐵S1無縫對(duì)接6號(hào)線打造“綠水青山門頭溝”保利歡樂大都會(huì)WHATLIFEWHATLIFE長(zhǎng)安新城6年保利歡樂大都會(huì)保利歡樂大都會(huì)有2條路可走…純洋房+別墅高品質(zhì)住區(qū)規(guī)劃高端商業(yè)WHATLIFE純洋房+別墅高品質(zhì)住區(qū)規(guī)劃高端商業(yè)WHATLIFEING陣容積率-DIMENSIONALVALUE生態(tài)自然人居空間石廠站人大附小京西校區(qū)新東方美學(xué)建筑WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING第一給基于升級(jí)區(qū)域的醇熟生活價(jià)值及項(xiàng)目低密度住區(qū)、華系產(chǎn)品品質(zhì)、高端商業(yè)配套傳遞整個(gè)西長(zhǎng)安新城之中的高端社區(qū)生活，區(qū)別于所有限競(jìng)房WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING高端辦公群|ShoppingMall新商業(yè)群落|高端住宅群交付S1地鐵|人大附小|低密度住區(qū)|新東方美學(xué)建筑|純洋房+別墅|15萬㎡高端商業(yè)第二種定義macan式策略mustbelocatedVillaANIDEALCITYONEKILOMETERFROMHAIHERIVER整盤超級(jí)形象超級(jí)符號(hào)高端辦公|ShoppingMall新商業(yè)群落|高端住宅群交付|S1地鐵|人大附小|如果整盤定位為“城市別墅”形象如何規(guī)避傷害整盤流量？600萬/套起+西長(zhǎng)安新城別墅區(qū)整盤定位為“城市別墅”規(guī)避傷害整盤流量解決+600萬/套起+西長(zhǎng)安新城別墅區(qū)整盤定位為“城市別墅”規(guī)避傷害整盤流量解決+標(biāo)簽化塑造用戶人生的定制生活方式 現(xiàn)標(biāo)簽化塑造用戶人生的定制生活方式新物種新墅種WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING有那么一群人契合這種價(jià)值觀WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING“只有百分之一的人生，才是最有價(jià)值的人生。”愿意通過99%的努力贏得1%生活的人，在同齡人之中不同于99%的人工工作十年左右，大致在35歲上下WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING社會(huì)地位有一定財(cái)富的他們，有了孩子，或二孩卻為給他(她)足夠的成長(zhǎng)空間發(fā)愁卻為給他(她)足夠的成長(zhǎng)空間發(fā)愁人人生有所進(jìn)階的他們，苦于沒有足夠的家庭空間足夠安放個(gè)人生活愛好和交通時(shí)間成本高，絕不妥協(xié)1%青年的生活之痛440決之道WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING北京年輕人頭部生活方式進(jìn)化：城市別墅新物種“百里挑一的城市別墅，產(chǎn)品既在城市新區(qū)繁華中，又低密自然豪華，在一百多平米中創(chuàng)造了完整的別墅生活功能即生活方式以七八百萬的價(jià)格，北京絕對(duì)稀缺，也是唯一”屬感森林公園西山墅POETICDWELLINGVILLA傳播主題把城市別墅還給年輕人600萬/套起西長(zhǎng)安新城128-138㎡疊拼院墅WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLINGreator華萃新形象調(diào)性Upward追求1%人生的1%青年Upward1%生活的引領(lǐng)者Designer活躍年輕開放任務(wù)：洋房去存量區(qū)域炒作WHATLIFEIS1紅盤品牌導(dǎo)入超級(jí)IP現(xiàn)象賦能018年單總價(jià)銷量三冠軍洋房推廣策略三法持城市新區(qū)IP賦能兌現(xiàn)年3產(chǎn)品IP賦能NBREAKINGTHROUGHCONFIDENCETOBECOMEGOLD借勢(shì)門頭溝地區(qū)銷量和品質(zhì)的代言WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLINGWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING線上廣告人生首套房只住四層純410萬起西長(zhǎng)安新城高質(zhì)住區(qū)83-126㎡地鐵洋房WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING創(chuàng)意新媒體手段【創(chuàng)意小程序】抓住與產(chǎn)品最大價(jià)值點(diǎn)——純，與客戶形成互動(dòng)連接一句話定義你自己：你是純XX？“純”禮品WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING普發(fā)：純精釀啤酒特等獎(jiǎng)：馬爾代夫雙人游WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING【系列海報(bào)刷屏】【系列海報(bào)刷屏】鏡【系列海報(bào)刷屏】廣告表現(xiàn)西長(zhǎng)安華宸之后看華萃西長(zhǎng)安新城高質(zhì)住區(qū)83-126㎡地鐵洋房WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLINGWHATLIFEISWHATLIFEWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING區(qū)域大成兌現(xiàn)=首映，每一個(gè)開發(fā)商都是編劇、導(dǎo)演、演員建議區(qū)域論壇現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置走紅毯、簽名等趣味性互動(dòng)環(huán)節(jié)線上形成噱頭，以便二次發(fā)酵【一支爆點(diǎn)MV】WHATLIFEWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING金地、電建、萬科、融創(chuàng)、綠城等操盤者出鏡形式：嘻哈+城市跑酷的形式西長(zhǎng)安新城峰會(huì)論壇WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING聯(lián)合電建、金地、融創(chuàng)、龍湖、保利、萬科等開發(fā)商代表，最大化擊退其他區(qū)域競(jìng)品廣告表現(xiàn)為年輕人西長(zhǎng)安新城墅起來西長(zhǎng)安新城兌現(xiàn)年128-138㎡別墅新物種WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING【系列刷屏】WHATWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING展詮釋西長(zhǎng)安最好的時(shí)代迎來最好的產(chǎn)品超級(jí)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)整盤形象啟勢(shì)WHATWHATLIFEISLIKEPOETIC為什么需要一場(chǎng)發(fā)布會(huì)WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING社會(huì)化事件營(yíng)銷攪動(dòng)全城青年口頭風(fēng)暴WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING發(fā)布會(huì)主題WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING夜WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING源：聯(lián)合微博，尋找媒體咖、得到APP、松果生活……青年上臺(tái)演講，與產(chǎn)品價(jià)值形成鏈接《1%人生》stayhungry,stayfoolish他們永遠(yuǎn)追求成功，一次成功之后的再一次成功以及再再一次成功。他們是追求1%的人，比99%更努力，卻擁有有99%的才華手段】系列創(chuàng)意海報(bào)通過對(duì)北京城市別墅總價(jià)高、使用率低、交通不便、城市感不足等諸多問題提出1%別墅解決方案以產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)值各個(gè)擊破痛點(diǎn)，從根本上根治99%別墅問題【總價(jià)篇】西長(zhǎng)安新城128-138㎡城市別墅【需求篇】西長(zhǎng)安新城128-138㎡城市別墅【使用率篇】99%的別墅年寵幸率都低于10%。西長(zhǎng)安新城128-138㎡城市別墅【交通篇】西長(zhǎng)安新城128-138㎡城市別墅【城市篇】西長(zhǎng)安新城128-138㎡城市別墅線上廣告把城市別墅還給年輕600600萬起西長(zhǎng)安新城128-138㎡別墅樣板開放WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING售樓處及別墅樣板亮相開盤WHATLIFEISWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING——將“年輕人”精確界定為35上下，做痛點(diǎn)癢點(diǎn)，便于抓取有效客戶創(chuàng)意概念-135歲墅不宜遲城市、家庭結(jié)構(gòu)、對(duì)于空間的追求、更多空間更多歡樂創(chuàng)意形式：看圖猜字小程序WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING顧家才算數(shù)——鏈接上有老下有小的城市精英有樂才算數(shù)——鏈接多變空間放置生活志趣夠快才算數(shù)——鏈接地鐵蓮石阜石等交通資源打通所有產(chǎn)品及生活方式創(chuàng)意概念-2與市面上的別墅形成鮮明IP化反差視頻2視頻2[洗牌篇]打麻將不斷洗牌——城市別墅洗牌了視頻3創(chuàng)意概念-3直指35歲人群痛點(diǎn)形成共鳴互動(dòng)直到他們住在一起……人生有很多高峰，兒子的樂高也是一座你愛打游戲，她愛煲韓劇，哎……為自己的衣服，找配得上她們的房子途徑線上廣告600萬600萬起西長(zhǎng)安新城128-138㎡別墅樣板開放WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING月中刀鋒產(chǎn)品亮劍WHATLIFEIS【方法】WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING樣板開放日女王亮相啟動(dòng)女王試住季W(wǎng)HATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING五星酒店試住員時(shí)尚雜志主編美妝網(wǎng)紅博主時(shí)尚辣媽花藝女神以自帶流量的IP放大產(chǎn)品流量與聲量WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLINGWHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING主臥套房衣帽間露臺(tái)陽臺(tái)廚房花園以高顏值形象IP化華萃產(chǎn)品從而形成爆款體驗(yàn)價(jià)值炒作WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING《是誰喚醒了西長(zhǎng)安新城睡美人？》《佳爺探秘|第一批住進(jìn)華萃西山的人》《那些沒見過華萃的人，都沒有了然后》《五星試住|華萃西山試住報(bào)告新鮮出爐》WHATLIFEIS基于新產(chǎn)業(yè)新精英的洞察，創(chuàng)造出了“別墅新物種”品的神話“華萃紅”現(xiàn)象主題論壇WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING一場(chǎng)業(yè)績(jī)說明會(huì)，也是華萃現(xiàn)象討論會(huì)啟動(dòng)“1%青年生活方式學(xué)院”，運(yùn)營(yíng)客戶生活內(nèi)容將客戶之勢(shì)轉(zhuǎn)化為能利用現(xiàn)場(chǎng)極好的體驗(yàn)性轉(zhuǎn)化為能別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值傳播輕20歲華萃西山別墅產(chǎn)品價(jià)值發(fā)布會(huì)在正式售樓處與實(shí)景樣板間開放之前，一場(chǎng)對(duì)于年輕墅的深入探究邀請(qǐng)項(xiàng)目開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)業(yè)界代表對(duì)話標(biāo)志性的自帶流量的“輕豪”一族痛點(diǎn)癢點(diǎn)論證，為墅的價(jià)值再推進(jìn)談品牌。華系起源，品牌背書談規(guī)劃。不一樣的三系華墅，至臻社區(qū)規(guī)劃談學(xué)校。人大附旁，精英培育園地談設(shè)計(jì)?？臻g大師，將心注入，產(chǎn)品研磨同行證言。業(yè)內(nèi)同行、供應(yīng)商大佬10秒視頻媒體證言。匹配物料發(fā)布，媒體金句海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)客戶談。業(yè)主證言10秒視頻營(yíng)銷談。產(chǎn)品主義廣告談。內(nèi)容為王聚焦墅的生活設(shè)計(jì)價(jià)值的新媒體創(chuàng)意概念““一個(gè)墅學(xué)家，十個(gè)科學(xué)家”低容積率、超級(jí)緊湊豪華別墅設(shè)計(jì)、華系建筑計(jì)、物業(yè)服務(wù)等十個(gè)類別分別以十個(gè)科學(xué)家的身份，全系解讀華萃西山1%城市別墅的細(xì)節(jié)價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值極致傳播通通過廣告價(jià)值傳遞產(chǎn)品價(jià)值解讀華萃產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新的故事化視頻及超級(jí)文本《《1%墅學(xué)家的生活趣志》視頻配合視頻配合根據(jù)文本場(chǎng)景化價(jià)值表現(xiàn)，根據(jù)每個(gè)場(chǎng)景拍攝小視頻結(jié)合26個(gè)英文字母對(duì)位生活片段以情寫實(shí)，以感動(dòng)戳痛點(diǎn)癢點(diǎn)社群生活運(yùn)營(yíng)超流量導(dǎo)入WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING【社群】通過客戶運(yùn)營(yíng)，高流量卷入，使其“在線化”，與客戶保持高頻互動(dòng)，從而形成黏性。華萃西山客戶服務(wù)品牌WHATLIFEISLIKEINPOETICDWELLING“1%青年生活方式學(xué)院”售樓處現(xiàn)場(chǎng)或疊拼樣板構(gòu)建主題私宴、互動(dòng)課程、下午茶等場(chǎng)景的快速成交轉(zhuǎn)化華萃西山客戶服務(wù)品牌SloganWHATLIFEISLIKEINPOETIC