2007－2008學(xué)年第1學(xué)期期末試卷-B卷市場營銷+營銷策劃復(fù)習(xí)題一一、單項選擇題1.1974年，香港金利來領(lǐng)帶在其他同類產(chǎn)品紛紛降價的情況下，反而提價，獲得了成功，并且成為國際上的名牌產(chǎn)品。此種思維方式屬于（）A．抽象思維B.形象思維C.聯(lián)系思維D.逆向思維2.品牌策劃的首要步驟是（）A.品牌化決策B.品牌歸屬決策C.品牌質(zhì)量決策D.品牌數(shù)量決策3.市場營銷策劃成功的一個關(guān)鍵點，也是一個策劃項目光彩照人的主要標(biāo)志。它是（）A.明確目的B.收集信息C.產(chǎn)生創(chuàng)意D.制定方案4.麥當(dāng)勞為了保證薯條的特別風(fēng)味，定點自己生產(chǎn)土豆，這是一種（）。A．前向一體化策略C．同心多樣化策略B．后向一體化策略D．水平多角化策略5.將年齡、性別、收入三個因素綜合起來可以把服裝市場細(xì)分為32個市場，這種市場細(xì)分采用的方法是（）A．單一變量細(xì)分法B.平面交叉細(xì)分法C.立體交叉細(xì)分法D.多維細(xì)分法6.下列不屬于產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場營銷戰(zhàn)略的是（）A．快速撇脂戰(zhàn)略B.緩慢撇脂戰(zhàn)略C.快速滲透戰(zhàn)略D.改進(jìn)市場戰(zhàn)略7.廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是要有別具一格的設(shè)計思路，要避免雷同，前篇一律，這是廣告設(shè)計中所要遵循的（）A.獨創(chuàng)性原則B.實效性原則C.真實性原則D.藝術(shù)性原則8.按消費者的生活方式和個性，進(jìn)行市場細(xì)分屬于（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分9.在目標(biāo)市場上不斷采取進(jìn)攻策略的競爭者是（）A.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補缺者10.（）是CIS的核心和基本精神，是最高的決策層次，也為CIS的順利實施提供原動力。A.MISB.BISC.VISD.DIS二、名詞解釋1.營銷策劃2.有選擇專門化細(xì)分市場3.品牌延伸4.B2C三、簡述1.營銷策劃書的具體內(nèi)容包括哪些？2.房地產(chǎn)營銷策劃的程序？3.推出策劃案的一般步驟有哪些？4.廣告策劃的內(nèi)容第1頁共6頁四、分析說明簡要介紹你所熟知的企業(yè)成功的危機(jī)公關(guān)的案例，并分析說明采用了危機(jī)公關(guān)處理中的那些協(xié)調(diào)策略。五、案例分析（本大題共3小題，共15分）如何讓捷康“離子水”打動消費者捷康公司的科技人員經(jīng)過20多年的開發(fā)證明，無需加入任何添加劑，只改變分子團(tuán)的大小、形態(tài)、結(jié)構(gòu)和電位，就會使水的溶解度、滲透力、pH值和表面能力等功能發(fā)生變化。根據(jù)這種原理他們研究出捷康離子水生成器，利用電場的能量將普通自來水的水分子團(tuán)打散，使分子團(tuán)變小，最后通過膜分離技術(shù)得到正負(fù)離子水。捷康離子水經(jīng)過國家保健食品功能測試中心的嚴(yán)格檢測，結(jié)果證明負(fù)離子水具有著的保健作用，與對照組相比，抗疲勞能力提高50%，抗衰老的SOD活性提高35%，引發(fā)心血管疾病的低密度膽固醇下降33%。同時，捷康正離子水具有收斂、漂白、美容的作用，強度較高的捷康正離子水還具有強烈的滅菌作用，在1分鐘內(nèi)就可以而且使一部分水帶有正電位，另一部分水帶有負(fù)電位，顯殺滅99.999%的大腸桿菌，比一般性的消毒劑如乙醇、來蘇水好得多。特別重要的是正離子水沒有毒性和刺激性，是真正的“綠色”消毒劑。與國外同類產(chǎn)品相比，捷康離子水生成器在外形、結(jié)構(gòu)、功能上完全可以與國際先進(jìn)產(chǎn)品媲美，而價格只有其五分之一，市場潛力巨大。但在巨大的市場面前，捷康公司感到許多問題需要解決。問題：1.怎樣避免用過多的還有專業(yè)術(shù)語又能準(zhǔn)確地向消費者傳輸離子水的知識？（5分）2.捷康離子水生成器作為新觀念、新產(chǎn)品怎樣在競爭激烈的水市場中異軍突起，后來居上？（5分）3.在離子水生成器領(lǐng)域里，捷康公司怎樣保持持續(xù)發(fā)展，而避免發(fā)生“萬燕”公司在拓展VCD行業(yè)時成為“先烈”的悲??？(5分)六、策劃實戰(zhàn)（20分）李某大學(xué)期間認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知術(shù)公司的營銷部工作。由于李某工作努力，被晉升為營銷部經(jīng)理。該信息技術(shù)公司已經(jīng)成立了3年，建立了自己的網(wǎng)站，一直從事本公司開發(fā)的殺毒軟件產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，但經(jīng)營業(yè)績并不理想。該公司經(jīng)營的殺毒軟件產(chǎn)品屬于成長型產(chǎn)品，有較大的市場潛力。公司要求李某盡快拿出促銷計劃，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，扭轉(zhuǎn)目識技能，畢業(yè)后應(yīng)聘到一家信息技前銷售的被動局面。李某認(rèn)為，殺毒軟件是適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)上促銷措施來扭轉(zhuǎn)銷售的被動局面。要求：假如你是李某，請聯(lián)系本企業(yè)的實際情況，根據(jù)“網(wǎng)上促銷的實施”的知識點，提出該企業(yè)的網(wǎng)上促銷計劃。第2頁共6頁

2007－2008學(xué)年第1學(xué)期期末試卷-B卷市場營銷+營銷策劃復(fù)習(xí)題二一、單項選擇題1.美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于（）A.迎強定位B.避強定位C.重新定位D.高級俱樂部定位2.通常在產(chǎn)品生命周期的那個階段會采用改進(jìn)市場策略？（）A.導(dǎo)入階段B.成長階段C.成熟階段D.衰退階段3.在控制的條件下，對所研究對象從一個到多個因素進(jìn)行控制，以測定這些因素關(guān)系的市場調(diào)研方法屬于（）A.文案法B.訪問法C.觀察法D.實驗法4.為方便顧客夏天洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場滲透C.市場開發(fā)D.產(chǎn)品競爭5.在尋求市場機(jī)會時，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于（）A.詢問調(diào)查法B.德爾菲法C.頭腦風(fēng)暴法D.召開座談會法6.按消費者對某種產(chǎn)品的使用狀況進(jìn)行市場細(xì)分屬于（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分7..以下各項中，根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的是（）A.紅雙喜毛毯定位于“結(jié)婚用品”B.中華推出“全效+護(hù)齦”牙膏C.七喜定位于“非可樂類飲料”D.金錢牌果醬定位于“早餐食品”8.廣告的宣傳內(nèi)容必須真實地反映產(chǎn)品的特點、企業(yè)地位等內(nèi)容，不能任意夸大產(chǎn)品的效果和功能，這是廣告設(shè)計中所要遵循的（）A.獨創(chuàng)性原則B.實效性原則C.真實性原則D.藝術(shù)性原則9.長虹集團(tuán)利用原有的技術(shù)、經(jīng)驗發(fā)展并增加了彩電的種類和品種，這種做法是（）A.水平多角化戰(zhàn)略B.同心多角化戰(zhàn)略C.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略D.水平一體化戰(zhàn)略10．處方藥品的營銷渠道類型主要有以下幾種形式，其中（）適合于營銷能力不強的生產(chǎn)企業(yè)以及進(jìn)口藥品等。A.醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)療單位→消費者B.醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)→代理商→醫(yī)療單位→消費者C.醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)→代理商→醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司→醫(yī)療單位→消費者D.醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司→醫(yī)療單位→消費者二、名詞解釋1..側(cè)向思維法2.差異化戰(zhàn)略3.快速消費品4．CIS三、簡述第3頁共6頁1.創(chuàng)意的一般步驟有哪些?2.市場調(diào)研報告的撰寫要求及注意事項有哪些？3.營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)有哪些？4.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略有哪些？四、分析說明請你用營銷策劃的相關(guān)原理分析百事可樂和可口可樂的定價策略。五、案例分析開發(fā)商要開發(fā)一個占地10公頃的住宅項目，擬選擇“白領(lǐng)”和“頂級富豪”兩個細(xì)分市場是否可行？試對該開發(fā)商的目標(biāo)客戶選擇進(jìn)行評價，根據(jù)項目自身的特點，對項目的客戶定位及產(chǎn)品定位給予相關(guān)建議。六、策劃實戰(zhàn)某汽車專營店2012年初在北京成立，地為了實現(xiàn)轎車銷售開門紅，該商店通過路牌、櫥窗、傳單、旗幟、報宣傳工作。開業(yè)當(dāng)天，彩旗飄揚，禮樂聲聲，賓朋滿座，舉行了隆重的開業(yè)典禮。盡管該商較大努力，但由于轎車市場競爭十分激烈，第一個的銷售業(yè)績很不理想。商店管理層分析認(rèn)為，在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代，僅僅依靠傳統(tǒng)媒介宣傳可能存在較大局限性，應(yīng)當(dāng)開通本商店的網(wǎng)站，并通過網(wǎng)絡(luò)廣告擴(kuò)大宣傳，進(jìn)而促進(jìn)銷售。于是，商店經(jīng)理把通過網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)銷售的任務(wù)交給了營銷經(jīng)理小張，并要求在2個月內(nèi)做出成效。要求：假如你是小張，聯(lián)系本汽車商店的實際情況，根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略”處國際商務(wù)區(qū)，主要經(jīng)營中高檔轎車。紙等做了大量店在促銷方面做出了月部中的知識點，制定出該商店的網(wǎng)絡(luò)廣告計劃。市場營銷+營銷策劃復(fù)習(xí)題三一、名詞解釋1、品牌延伸2、頭腦風(fēng)暴法3、促銷策劃4、項目建議書二、簡答題1、營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程2、創(chuàng)意思維的主要方法三、論述題1、做好企業(yè)營銷策劃應(yīng)注意哪些問題？2、一名出色的營銷策劃人應(yīng)該具備什么樣的知識、素質(zhì)與能力？四、策劃題1、大連冰凌花食品有限公司目前欲在大連市場推出包裝奶，計劃上市時間是2008第4頁共6頁

2007－2008學(xué)年第1學(xué)期期末試卷-B卷年5月，請您為該產(chǎn)品作出一份指導(dǎo)產(chǎn)品上市的整體營銷策劃方案。（30分）要求：（1）按照完整的整體營銷策劃報告的結(jié)構(gòu)寫出，缺項扣分。（2）重點在于營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、促銷策劃。背景材料：大連冰凌花食品有限公司成立于1993年，公司規(guī)模不大，一直主要生產(chǎn)“冰凌花”牌冰激凌，在大連市場具有一定的知名度和市場份額。目前公司瞄準(zhǔn)了包裝奶市場。目前大連的包裝奶品牌很多，強勢品牌有伊利、蒙牛、完達(dá)山等，也有大連的地方品牌三寰、小牛倌等。2、在聯(lián)通CDMA的市場推廣中，聯(lián)通公司不惜巨資請聘麥肯錫為其制定了一套策劃方案。然而，此方案實施數(shù)月后，聯(lián)通CDMA產(chǎn)品并未出現(xiàn)預(yù)期的推廣效果。有評論說是麥肯錫不切實際的“高端路線”誤導(dǎo)了聯(lián)通，也有評論說是聯(lián)通自身執(zhí)行力不夠造成的。問題：1、假如當(dāng)時您是聯(lián)通公司的策劃部經(jīng)理，您會怎么辦，是對麥肯錫原方案進(jìn)行的調(diào)整，還是進(jìn)一步強化對方案的執(zhí)行與監(jiān)控？為什么？2、結(jié)合目前手機(jī)市場現(xiàn)狀，對CDMA手機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)寬市場做出一項結(jié)構(gòu)完整的營銷策劃方案。策劃背景：2001年，中國聯(lián)通公司曾以200萬美元的費用邀請世界著名的麥肯錫管理咨詢公司為其CDMA產(chǎn)品進(jìn)行了一場市場推廣策劃。在這場市場推廣策劃過程中，麥肯錫公司將CDMA的技術(shù)優(yōu)勢作為主要的競爭賣點，提出所謂的“三高”戰(zhàn)略，即“高技術(shù)含量、高價格、高端用戶”，并計劃一年內(nèi)發(fā)展用戶700萬。然而，推廣方案實施數(shù)月之后，結(jié)果卻讓人大跌眼鏡——CDMA網(wǎng)發(fā)展的用戶只有將近100萬，與聯(lián)通公司最初400萬～500萬的預(yù)定目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，而聯(lián)通要實現(xiàn)年底700萬用戶的目標(biāo)更是希望渺茫。盡管不少評論紛紛指責(zé)是麥肯錫的“高端路線”與“高端定位”誤導(dǎo)了聯(lián)通，但分析CDMA的推廣過程，我們會發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司在組織、籌劃與管理上的失誤也是導(dǎo)致CDMA產(chǎn)品推廣受挫的重要原因。在CDMA產(chǎn)品推廣伊始，各種塑造、宣傳CDMA“綠色環(huán)?！毙蜗蟮膹V告便廣泛彰顯于國內(nèi)各類主要媒體。然而，一場由媒體質(zhì)疑CDMA輻射問題所環(huán)?！辟u點的宣傳效果大不如前。另外，聯(lián)通關(guān)于CDMA產(chǎn)品的其他一些不太合實際的宣傳，也對其推廣產(chǎn)生了不利的負(fù)面影響。如果品牌宣傳上的問題還只是小失誤的話，那么設(shè)施建設(shè)上的滯后則為CDMA產(chǎn)品的推廣設(shè)置了巨大的障引發(fā)的關(guān)于GSM和CDMA輻射高低的爭論，卻使得聯(lián)通CDMA“綠色服務(wù)與配套礙。一方面，CDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍小，且通話穩(wěn)定性極差；另一方面，窄帶CDMA在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上也無法與GPRS相比。而終端CDMA制式手機(jī)數(shù)量上的匱乏，又極大地束縛了CDMA的推廣和發(fā)展。雖然聯(lián)通親自上陣，將自己采購的手機(jī)投放市場，但成效并不如預(yù)期。CDMA開張半年，發(fā)展的用戶也不過區(qū)區(qū)100來萬，這其中，還有50萬是原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶。第5頁共6頁在要利潤還是要市場規(guī)模的抉擇中，聯(lián)通最終還是選擇了后者，開始了大范圍的降價促銷等活動，這也是其轉(zhuǎn)變原有發(fā)展思路的開始。起初，為維護(hù)CDMA的高端形象，CD