第六章影響消費(fèi)者行為的外在

因素-相關(guān)群體、社會階層

復(fù)習(xí)回顧1社會文化與消費(fèi)者行為。2習(xí)俗與消費(fèi)者行為。3時尚與消費(fèi)者行為。引例：家庭消費(fèi)誰拍板

孩子：小件決策大宗影響

男人：具有決策權(quán)

女人：更想做“妻子”中老年人：失去發(fā)言權(quán)

第一節(jié)相關(guān)群體與消費(fèi)者行為一、相關(guān)群體的含義（一）群體群體是指由兩個或兩個以上的人為達(dá)到某種目標(biāo)而組成的相互影響、相互作用的人群結(jié)合體。群體的特點(diǎn)（1）成員們的目標(biāo)共同性（2）群體自身的相對獨(dú)立性（3）群體成員的群體意識性（4）群體的有機(jī)組合型（二）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價值觀的個人或團(tuán)體。相關(guān)群體的形式：主要團(tuán)體：包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。次要團(tuán)體：即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。期望群體：消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費(fèi)者有著很大影響。二、相關(guān)群體的形成（一）內(nèi)部因素：內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。如：女性消費(fèi)者群體男性消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體青年消費(fèi)者群體少年消費(fèi)者群體案例某日，一對夫妻到超級市場購物，妻子首先發(fā)現(xiàn)鮮蛋貨柜前聚集了一些人在排隊(duì)購買雞蛋，于是便不由自主地站到隊(duì)列中，此時，丈夫則有些不耐煩地說，家里還有那么多雞蛋，排長隊(duì)，省兩毛錢(注：每500克便宜0.2元)，有啥子意思？說完便拉著妻子向預(yù)先要買食品的貨架走去。請問：①故事中，夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費(fèi)心理特征？②你能夠根據(jù)夫妻二人的消費(fèi)行為表現(xiàn)推測出該家庭的收入狀況嗎？（二）外部因素：文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理、氣候條件及宗教信仰等的不同。三、相關(guān)群體的類型（一）準(zhǔn)則群體：是人們渴望加入的一種群體。這種群體的價值觀念、行為準(zhǔn)則、生活方式、消費(fèi)特征等是人們贊賞、推崇并愿意效仿的。統(tǒng)常這種群體對消費(fèi)者的影響最大。（二）比較群體：是指人們不怎么希望或者并不愿意加入的群體。（三）否定群體：是人們反對的一種群體，對這類群體的某些方面，人們是不贊同和厭惡的。消費(fèi)者通常不會購買那些與否定群體典型表征有關(guān)的產(chǎn)品，以此表明與這類群體的人劃清界限，不愿與其為伍。四、相關(guān)群體與消費(fèi)者行為（一）對個體施加群體壓力（二）使個體產(chǎn)生服從心理1.對群體的信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。2.對偏離群體的恐懼，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。（三）對個體判斷力的矯正（四）以群體規(guī)模優(yōu)勢對個體施加影響課堂小結(jié)1群體及群體的特征.2相關(guān)群體的定義及形式.3相關(guān)群體的形成.4相關(guān)群體與消費(fèi)者行為.本節(jié)作業(yè)1什么是群體，什么是相關(guān)群體？相關(guān)群體的形式。2相關(guān)群體的類型有哪些？3維布雷寧模式，相關(guān)群體主要在哪三個方面影響消費(fèi)者購買行為。第二節(jié)社會階層與消費(fèi)者行為復(fù)習(xí)回顧1群體及群體的特征.2相關(guān)群體的定義及形式.3相關(guān)群體的形成.4相關(guān)群體與消費(fèi)者行為.思考在你的生活周圍有哪些社會階層？

一、社會階層含義社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。產(chǎn)生社會階層的最直接原因是個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。社會資源主要指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會和可能性導(dǎo)致社會階層的最終原因是社會分工和財(cái)產(chǎn)的個人所有。社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上的差別。當(dāng)代中國十大社會階層

（中國社會科學(xué)院重大研究項(xiàng)目———“當(dāng)代中國社會階層研究”課題）二、社會階層的特征（1）社會階層的展示性：即一個人所處的社會階層可展示其一定的社會地位。一般處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。主要通過購買珠寶、名牌高價產(chǎn)品來顯示。

（2）社會階層的多維性：即社會階層往往是由多個因素共同決定的。主要有收入、職業(yè)、文化程度等。收入是決定一個人處于何階層的重要因素，職業(yè)則被有些人認(rèn)為是一個人所處社會階層的最重要的指標(biāo)，因?yàn)閺氖履承┞殬I(yè)的人更受社會的尊重。

（3）社會階層的層級性：即社會各階層是一個地位的連續(xù)性，不會斷層。

（4）社會階層的同質(zhì)性：同一階層的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式具有相似性。

（5）社會階層的動態(tài)性：一個人所處的階層由于個人的原因或社會環(huán)境的變化，其所處階層也會變化。可進(jìn)入更高層，也可跌入更低層。

（6）對行為產(chǎn)生一定的限制性：課堂小結(jié)1社會階層的含義。2社會階層的特征。本節(jié)作業(yè)1什么是社會階層，劃分標(biāo)準(zhǔn)。2社會階層的特征包括哪些？復(fù)習(xí)回顧1社會階層的含義。2社會階層的特征。三、社會階層的決定因素（1）職業(yè)在大多數(shù)消費(fèi)者研究中,職業(yè)被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標(biāo)。當(dāng)首次與某人謀面時，我們大多會詢問他在哪里高就和從事何種工作。一個人的工作會極大地影響他的生活方式，并賦予他相應(yīng)的聲望和榮譽(yù)，因此職業(yè)提供了個體所處社會階層的很多線索。不同的職業(yè)，消費(fèi)差異是很大的。比如，藍(lán)領(lǐng)工人的食物支出占收入的比重較大，而經(jīng)理、醫(yī)生、律師等專業(yè)人員則將收入的較大部分用于在外用餐、購置衣服和接受各種服務(wù)。在大多數(shù)國家，醫(yī)生、企業(yè)家、銀行家和科學(xué)家是倍受尊重的職業(yè)，近些年，隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，與信息技術(shù)相關(guān)的職業(yè)如電腦工程師、電腦程序員、后勤管理經(jīng)理等職業(yè)日益受到社會青睞。（2）個人業(yè)績一個人的社會地位與他的個人成就密切相關(guān)。同是大學(xué)教授，如果你比別人干得更出色，你就會獲得更多的榮譽(yù)和尊重。平時我們說“某某教授正在作一項(xiàng)非常重要的研究”、“某某是這個醫(yī)院里最好的神經(jīng)科醫(yī)生”，均是對個人業(yè)績所作的評價。雖然收入不是表明社會階層的一項(xiàng)好的指標(biāo)，但它在衡量個人業(yè)績方面卻是很有用的。一般來說，在同一職業(yè)內(nèi)，收入居前25％的人，很可能是該領(lǐng)域內(nèi)最受尊重和最有能力的人。

（3）社會互動

誠如前面所指出的，大多數(shù)人習(xí)慣于與具有類似價值觀和行為的人交往。在社會學(xué)里，強(qiáng)調(diào)社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進(jìn)餐”學(xué)派。這一派的學(xué)者認(rèn)為，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個人所處社會階層的基本力量。

（4）擁有的財(cái)物

財(cái)物是一種社會標(biāo)記，它向人們傳遞有關(guān)其所有者處于何種社會階層的信息。擁有財(cái)物的多寡、財(cái)物的性質(zhì)決定同時也反映了一個人的社會地位。對財(cái)物應(yīng)作廣義的理解，它不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等我們通常所理解的財(cái)物，它也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財(cái)物。名牌大學(xué)文憑、名車、豪宅、時尚服飾，無疑是顯示身份和地位的標(biāo)記。然而，正如前面所指出的，對它們特別有興趣的恰恰是缺乏這些財(cái)物或?qū)ζ淙狈α私獾娜?。?）價值取向個體的價值觀或個體關(guān)于應(yīng)如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標(biāo)。由于同一階層內(nèi)的成員互動更頻繁，他們會發(fā)展起類似和共同的價值觀。這些共同的或階層所屬的價值觀一經(jīng)形成，反過來成為衡量某一個體是否屬于此一階層的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。不同社會階層的人對藝術(shù)、對抽象事物的理解、對金錢和生活的看法所存在的不同看法，實(shí)際折射的就是價值取向上的差異。（6）階層意識

階層意識是指某一社會階層的人，意識到自己屬于一個具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度。人們越具有階層或群體意識，就越可能組織政治團(tuán)體、工會來推進(jìn)和維護(hù)其利益。從某種意義上說，一個人所處的社會階層是與他在多大程度上認(rèn)為他屬于此一階層所決定。

四、社會階層與消費(fèi)者行為（一）社會階層對消費(fèi)者心理、行為的影響1不同社會階層消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向2不同社會階層消費(fèi)者對消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式的不同選擇。3影響社會階層的消費(fèi)者對消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇不同。4不同社會階層消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)、產(chǎn)品和檔次需求不同。（二）職業(yè)與消費(fèi)者行為1企業(yè)