快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突與對(duì)策,渠道管理論文快速消費(fèi)品是指消費(fèi)者消費(fèi)速度較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品。它是相對(duì)于耐用品而言。通常包括：包裝的食品、個(gè)人及家庭日化用品、飲料、煙草和酒類。由于快速消費(fèi)品日趨同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，其被同類型產(chǎn)品替代速度也在不斷加快，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他品牌，從現(xiàn)有營(yíng)銷現(xiàn)在狀況來(lái)看，營(yíng)銷渠道對(duì)快速消費(fèi)操行業(yè)發(fā)展意義非凡，它是企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。2皖酒集團(tuán)營(yíng)銷現(xiàn)在狀況分析安徽皖酒集團(tuán)具有50多年釀造白酒的歷史，是中國(guó)最大的酒業(yè)集團(tuán)之一。近年來(lái)，安徽二、三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，居民消費(fèi)能力明顯加強(qiáng)。就宏觀環(huán)境分析，我們國(guó)家白酒行業(yè)前景很好，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)也面臨著劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，古井貢酒、口子窖等產(chǎn)品在安徽市場(chǎng)銷售份額不斷提高，正在分食省內(nèi)白酒市場(chǎng)，且市場(chǎng)占有率有進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，皖酒集團(tuán)的渠道過(guò)于簡(jiǎn)單，容易出現(xiàn)竄貨壓貨現(xiàn)象，團(tuán)購(gòu)渠道并不完善。其市場(chǎng)區(qū)域和渠道優(yōu)勢(shì)正在趨于弱化。造成皖酒在渠道上的低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因而皖酒集團(tuán)必須加強(qiáng)和改善營(yíng)銷渠道的管理。3營(yíng)銷渠道面臨的主要問(wèn)題各渠道成員為了自個(gè)的利益，而從事的活動(dòng)不利于整個(gè)渠道的發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致矛盾的出現(xiàn)，這就是所謂的快速消費(fèi)操行業(yè)的渠道沖突。主要表如今下面幾方面。3.1模擬導(dǎo)致渠道設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的缺失企業(yè)身為制造商，卻缺乏對(duì)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，以為作為廠家就應(yīng)該按照經(jīng)銷商-批發(fā)商-銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對(duì)經(jīng)銷商的招商即可，可事實(shí)證明這樣做銷售額與產(chǎn)品質(zhì)量很難成正比。實(shí)際上企業(yè)完全能夠改變這種傳統(tǒng)的慣性，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下工夫，使銷售終端得到更大的利潤(rùn)，同時(shí)可以直接給消費(fèi)者留下深入的印象。這并不是排擠傳統(tǒng)大流通、大批發(fā)、大占有的銷售方式，也不是鼓吹直銷形式、深度分銷形式怎樣好，但傳統(tǒng)形式在社會(huì)化大分工和精細(xì)化管理的情況下確實(shí)需要做出調(diào)整。企業(yè)要根據(jù)本身的實(shí)際情況，創(chuàng)始屬于自個(gè)的營(yíng)銷渠道，所以不能一味地模擬別的企業(yè)形式，生搬硬套，最后導(dǎo)致缺少自個(gè)的特色，無(wú)法讓企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。皖酒集團(tuán)渠道設(shè)計(jì)者缺乏對(duì)企業(yè)的了解與設(shè)計(jì)程度，缺乏自個(gè)的創(chuàng)造力，采取過(guò)時(shí)的渠道形式，不能知足皖酒集團(tuán)當(dāng)下的銷售要求。3.2經(jīng)營(yíng)目的與購(gòu)銷利益的不一致快速消費(fèi)操行業(yè)中各渠道成員都是為了自個(gè)的利益而從事相應(yīng)的渠道活動(dòng)，因而他們的經(jīng)營(yíng)目的是不同的，勢(shì)必導(dǎo)致利益的不同。比方制造商希望占有更大的市場(chǎng)以獲得更多的銷售額和利潤(rùn)，而部分經(jīng)銷商則單純追求銷售額和短期利潤(rùn)而不顧制造商的長(zhǎng)期利益；制造商希望經(jīng)銷商為其產(chǎn)品做廣告，經(jīng)銷商則要求制造商負(fù)責(zé)廣告費(fèi)用等矛盾都會(huì)出現(xiàn)。這些矛盾會(huì)直接或間接使制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系越來(lái)越緊張。3.3價(jià)格的紊亂導(dǎo)致快速消費(fèi)操行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突皖酒集團(tuán)為了能更好地銷售自個(gè)的商品，對(duì)各經(jīng)銷商統(tǒng)一售價(jià)，而有的經(jīng)銷商為了自個(gè)的利益最大化實(shí)行自主定價(jià)，以較低的售價(jià)吸引消費(fèi)者搶奪市場(chǎng)。其他的經(jīng)銷商看到有利可圖也紛紛效仿，使得各經(jīng)銷商之間為了銷量和利益而大打出手相互沖突不斷。經(jīng)銷商的不同價(jià)格銷售導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商品的質(zhì)量、功能等存在疑問(wèn)而選擇其他競(jìng)爭(zhēng)商品，無(wú)形之中影響了制造商的利益，使得制造商與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)沖突。3.4違規(guī)跨區(qū)銷售違規(guī)跨區(qū)銷售是當(dāng)前經(jīng)銷商普遍存在的問(wèn)題，也是阻礙快速消費(fèi)操行業(yè)發(fā)展的重要障礙。所有竄貨問(wèn)題都是從價(jià)格入手，侵蝕一個(gè)企業(yè)用心良苦經(jīng)營(yíng)出來(lái)的營(yíng)銷體系，導(dǎo)致市場(chǎng)上價(jià)格混亂，渠道受阻。3.5人員管理不善人是影響企業(yè)組織執(zhí)行力和個(gè)體執(zhí)行力最為重要的能動(dòng)性因素，企業(yè)管理者和員工隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和經(jīng)歷體驗(yàn)等都會(huì)影響到他們對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和工作執(zhí)行的不同理解與表現(xiàn)，企業(yè)帥將兵的配置失衡或者不合理也是導(dǎo)致組織執(zhí)行力低下的重要原因。有的家族企業(yè)中，血緣宗親復(fù)雜的人際關(guān)系也是導(dǎo)致組織執(zhí)行力差的重要因素。而有的國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)中，經(jīng)?？吹酵庑腥斯芾韮?nèi)行人的現(xiàn)象，外行人根本無(wú)法服眾，這也是人員管理不善的重要因素。3.6下級(jí)經(jīng)銷商信譽(yù)度差經(jīng)銷商在渠道環(huán)節(jié)上的欠款，尤其是零售終端的欠款已經(jīng)成為經(jīng)銷商發(fā)展的威脅。不僅零售終端欠款，經(jīng)銷商本身也有無(wú)法按時(shí)按量繳納保證金，保證金就是為了防止經(jīng)銷商出現(xiàn)違規(guī)情況的保證，一旦出現(xiàn)，就會(huì)從中相應(yīng)的扣除一部分的金額，以防沒有任何保證，對(duì)企業(yè)會(huì)造成很大的影響。另一個(gè)表現(xiàn)就是違規(guī)跨區(qū)銷售，這是絕對(duì)傷害了企業(yè)的根本利益。每個(gè)經(jīng)銷商都有自個(gè)的銷售范圍，每個(gè)區(qū)域的實(shí)際情況不同，所以銷售方式方法和手段也會(huì)不同，所以跨區(qū)域銷售是絕對(duì)不允許的，這會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。4快速消費(fèi)操行業(yè)渠道沖突的解決對(duì)策4.1用科學(xué)理論體系指導(dǎo)企業(yè)渠道設(shè)計(jì)和管理根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行了必要的渠道調(diào)整，改變傳統(tǒng)單一渠道形式，提出全權(quán)委托經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、輔助配合經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、企業(yè)自個(gè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、將品牌交給專門的營(yíng)銷公司相結(jié)合的辦法。4.2建立共同愿景和發(fā)展目的通過(guò)定期溝通確定共同的營(yíng)銷渠道愿景和發(fā)展目的。在共同的發(fā)展目的鼓勵(lì)下，各渠道成員便能迅速分清矛盾的主次，自動(dòng)聯(lián)合起來(lái)解決威脅。因而，共同的愿景和發(fā)展目的一定要對(duì)渠道成員有好處，從某個(gè)角度都能直接或間接地使渠道成員的利益在當(dāng)下或者將來(lái)最大化。4.3完善價(jià)格體系，采取適當(dāng)?shù)墓膭?lì)政策完善價(jià)格體系，采取適當(dāng)?shù)墓膭?lì)政策，從地域、消費(fèi)水平、市場(chǎng)發(fā)展階段以及不同地區(qū)的政策優(yōu)惠等因素，適當(dāng)?shù)亟o予各經(jīng)銷商一些鼓勵(lì)。4.4嚴(yán)厲懲罰和地區(qū)分類包裝定期現(xiàn)場(chǎng)檢查，將竄貨的貨號(hào)、數(shù)量、地址一并交給督察部門，并將處理結(jié)果通報(bào)給每個(gè)經(jīng)銷商，起到警示作用，也讓公司整頓了渠道，降低價(jià)格混亂情況發(fā)生的幾率。同時(shí)，在商品本身的包裝上進(jìn)行地區(qū)分類包裝，防止地區(qū)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象。4.5慎重選擇恰當(dāng)經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商能夠從下面幾個(gè)途徑，首先是從地區(qū)銷售組織那了解。由于地區(qū)銷售會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的情況有一定了解。然后是從顧客那里得到最真實(shí)地反映。由于顧客直接接觸經(jīng)銷商，會(huì)了解他們的成員，產(chǎn)品覆蓋率，和銷售情況等一系列外表上不容易看出來(lái)的問(wèn)題和優(yōu)點(diǎn)。還能夠從網(wǎng)絡(luò)上了解，但是此渠道真實(shí)性弱，所以要慎重選擇。4.6培訓(xùn)渠道成員〔1〕學(xué)習(xí)能力。渠道成員在每一個(gè)階段都能碰到自個(gè)不會(huì)的不理解的東西，所以要不斷吸收，自個(gè)給自個(gè)充電，在工作中漸漸提升自個(gè)?！?〕協(xié)調(diào)能力。渠道成員在營(yíng)銷經(jīng)過(guò)中會(huì)碰到各種各樣的問(wèn)題，費(fèi)事，瑣碎的事情，抑或是業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間的問(wèn)題，所以要提高自個(gè)的協(xié)調(diào)能力，學(xué)會(huì)分配資源，調(diào)整心態(tài)，協(xié)調(diào)各部門順利開展工作，這也是考驗(yàn)一個(gè)人的能力的重要環(huán)節(jié)。〔3〕市場(chǎng)宏觀預(yù)測(cè)能力。渠道成員不僅要具備協(xié)調(diào)整合的能力，還要具有預(yù)測(cè)能力，這樣才能結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，搶占先機(jī)。以下為參考文獻(xiàn)[1]昊金河?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷管理[J].銷售與市場(chǎng)，2003〔