新時(shí)代的消費(fèi)心理與個(gè)性化品牌塑造,包裝設(shè)計(jì)論文【題目】【引言第一章】現(xiàn)代的消費(fèi)心理與個(gè)性化品牌塑造【第二章】【第三章】【第四章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】引言現(xiàn)代的消費(fèi)是一個(gè)充滿激情與個(gè)性化的時(shí)代?，F(xiàn)代的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正由溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)所轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求與欲望，逐步發(fā)展成為對(duì)個(gè)性、時(shí)髦與自我的彰顯，他們?cè)谫?gòu)買商品的同時(shí)還能對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)作出正確的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品包裝所起的作用不只是簡(jiǎn)單的方便攜帶的功能。他們愈加突出自我，追求時(shí)髦，推崇品牌，對(duì)品牌有很強(qiáng)的依靠感，享受限量版產(chǎn)品給年輕一代帶來的快感；產(chǎn)品本身的價(jià)值已不再作為首要要素，更核心的要素是關(guān)注品牌的時(shí)髦程度。個(gè)性化的商品包裝能夠給消費(fèi)者的心理帶來精神的喜悅和個(gè)性的知足，這取決于包裝以何種形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而具有動(dòng)感、唯一無二、多元化的樣式往往會(huì)吸引消費(fèi)者的注意。有個(gè)性化的產(chǎn)品包裝不但能從功能上起到保衛(wèi)商品的作用，還能加強(qiáng)品牌的辨別度以及提高品牌形象。很多包裝的個(gè)性化形式各異，這些包裝的文字排版、圖形設(shè)計(jì)、色彩渲染；功能、材料和構(gòu)造進(jìn)行了多種多樣的突破，使個(gè)性化包裝更具有市場(chǎng)促銷力，以到達(dá)品牌的價(jià)值與影響力。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該將創(chuàng)新意識(shí)引入到設(shè)計(jì)思想中去，把創(chuàng)新看作設(shè)計(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)要把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向；注重品牌文化內(nèi)涵的建立；注意觀察周圍新鮮的設(shè)計(jì)元素，注入創(chuàng)新理念，體會(huì)在設(shè)計(jì)經(jīng)過中運(yùn)用不同個(gè)性化元素結(jié)合的好處。因而，設(shè)計(jì)師巧妙的運(yùn)用各種不同的創(chuàng)作手法，才能使個(gè)性化的包裝展現(xiàn)出藝術(shù)的生命力，產(chǎn)品的內(nèi)涵才能得到充分的詮釋。這樣，在消費(fèi)者面前展現(xiàn)的商品參加了更多的藝術(shù)想象力，以到達(dá)全新的心理感受與視覺體驗(yàn)。發(fā)達(dá)的個(gè)性化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國(guó)家創(chuàng)造性發(fā)展的新動(dòng)力，而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)作為個(gè)性化產(chǎn)業(yè)的一部分越來越遭到消費(fèi)者的重視并為品牌的本身價(jià)值帶來積極的作用。品牌的價(jià)值意義依靠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)更多的是建立在豐富構(gòu)思、聯(lián)想、情感的認(rèn)知，已不再只關(guān)注標(biāo)志性與功能性的價(jià)值。隨著信息全球化進(jìn)程的高速發(fā)展，中國(guó)的包裝業(yè)雖在二十多年的迅猛發(fā)展中獲得了顯著的成績(jī)，但是部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝的理解還存在很多的問題與障礙。比方，缺乏創(chuàng)新意識(shí)；消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分不夠；同質(zhì)化包裝等等，這些不良的現(xiàn)象都不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求。隨之，諸多跨國(guó)包裝公司紛紛參加中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的包裝企業(yè)面臨著史無前例的競(jìng)爭(zhēng)壓力。怎樣在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，怎樣迎接國(guó)外包裝業(yè)對(duì)中國(guó)本土包裝業(yè)的挑戰(zhàn)，愈來愈成為包裝企業(yè)不容忽視的課題。因而，很多品牌愈加重視產(chǎn)品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性和個(gè)性化，這樣才能使品牌脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和情感認(rèn)知，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的審美需求不斷提高，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。第一章現(xiàn)代的消費(fèi)心理與個(gè)性化品牌塑造包裝在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷中要有目的的、全面地探究人們的消費(fèi)心理，這與銷售行為密切相關(guān)，而搞包裝設(shè)計(jì)不了解消費(fèi)心理的變化，就會(huì)導(dǎo)致銷售策略的失敗。一種商品在銷售中獲得成功的關(guān)鍵，取決于消費(fèi)的購(gòu)買行為。包裝企業(yè)要擅長(zhǎng)捉住商品包裝的時(shí)代風(fēng)格，深切進(jìn)入探究消費(fèi)者的心理變化并恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用此規(guī)律，有效地提高設(shè)計(jì)效率。因而，包裝的促銷功能使其成為名符其實(shí)的無聲的推銷員.一、現(xiàn)代的背景現(xiàn)代背景是指二十一世紀(jì)人們思想的轉(zhuǎn)變，它不再是技術(shù)上的革命，而是觀念上的覺悟。隨著科學(xué)技術(shù)和信息化的空前發(fā)展，當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平顯著提高之后，人們開場(chǎng)對(duì)人生的意義和自我價(jià)值重新考慮?，F(xiàn)代是每一個(gè)人的內(nèi)心世界將被喚醒和轉(zhuǎn)變?！惨弧硠?chuàng)意時(shí)代二十一世紀(jì)什么最貴，那當(dāng)屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)創(chuàng)意備受矚目的時(shí)代，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度直接制約著當(dāng)代城市的發(fā)展和國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)能力。二十一世紀(jì)各個(gè)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略是建造創(chuàng)意城市,日本東京提出了要把城市建設(shè)成為具有創(chuàng)造性的，充滿文化內(nèi)涵的國(guó)際大都市；英國(guó)倫敦的發(fā)展目的是把城市打造成為全世界范圍內(nèi)的創(chuàng)意和文化聚集中心；新加坡明確了城市的發(fā)展精神是建立全世界創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文化發(fā)展中心；我們國(guó)家的廣東省深圳市是首個(gè)參加世界創(chuàng)意國(guó)家的城市，大力扶持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，十分是在平面、工業(yè)、服裝等多個(gè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，并且打造了具有國(guó)際化水平的設(shè)計(jì)人才、國(guó)際文化展覽會(huì)、創(chuàng)意企業(yè)，同時(shí)推動(dòng)了深圳的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走向全球。因而，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與城市的發(fā)展密切相關(guān)，并且構(gòu)成了當(dāng)今國(guó)家間相互促進(jìn)、融合的紐帶。國(guó)家從工業(yè)生產(chǎn)的中心向消費(fèi)和文化的中心轉(zhuǎn)變，把在工業(yè)化時(shí)代遺棄許久的個(gè)性化再次覺悟，創(chuàng)意成為國(guó)家發(fā)展的全新理念?？梢?，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅推動(dòng)了各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，而且加快城市發(fā)展的步伐，國(guó)家演繹了從工業(yè)時(shí)代到信息技術(shù)再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新格局，從此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)著全新的時(shí)代?！捕承孪M(fèi)時(shí)代新消費(fèi)時(shí)代的到來預(yù)示著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)已經(jīng)成為人們平常生活中的一種方式，人們不僅僅是為了需要購(gòu)物，還是為了知足自個(gè)的購(gòu)物欲望。傳統(tǒng)的消費(fèi)意識(shí)逐步減弱，新型的消費(fèi)觀念不斷加強(qiáng)，十分是80、90后一代，成為引領(lǐng)新一輪消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，正在迅猛突起。新消費(fèi)群體購(gòu)物的顯著特征一般是感性的消費(fèi)理念加上理性的購(gòu)買策略，品牌的知名度加上以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷理念。在這個(gè)快節(jié)拍和情感貧乏的時(shí)代，商家也適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷體系。消費(fèi)者的需求已經(jīng)過商品的功能性逐步轉(zhuǎn)向精神、情感和個(gè)性化上的追求。比方休閑類食品，企業(yè)愈加強(qiáng)調(diào)的健康、綠色、時(shí)髦為一體的商品研發(fā)，突出休閑類食品的感官、味覺體驗(yàn)，受白領(lǐng)消費(fèi)者的歡迎。人們?cè)趯?duì)品牌的辨別度也不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者更青睞于大規(guī)模的企業(yè)和信譽(yù)度高的品牌，大品牌所蘊(yùn)含的附加值就凸顯出來。有報(bào)告指出，在同類的商品中，百分之九十的消費(fèi)者會(huì)更偏愛于大品牌的商品。比方喜之郎果凍，中國(guó)果凍行業(yè)的知名品牌之一，在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，喜之郎的健康營(yíng)養(yǎng)的品牌形象契合了消費(fèi)者愉快的感官體驗(yàn)，用情感附加值迎合了消費(fèi)者的購(gòu)物要求。新一代的消費(fèi)意識(shí)和方式已經(jīng)發(fā)展成為對(duì)流行趨勢(shì)的敏感，對(duì)新事物萌生興趣的新型消費(fèi)觀念，并會(huì)隨著現(xiàn)代的進(jìn)步走進(jìn)普通百姓生活，有更多的尋常群眾在消費(fèi)中感遭到購(gòu)買的愉悅與知足?！踩硞€(gè)性化時(shí)代所謂個(gè)性化，它是與群眾化相對(duì)而言的，反映了人們的生活方式和個(gè)人形象的改變，人們愈加需要個(gè)體的特性需求和服務(wù)，打造一種新穎、獨(dú)特、另類的效果。十分是現(xiàn)代的青少年，這是他們一直所追求的價(jià)值理念之一。隨著信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和人們生活質(zhì)量的改善，舊時(shí)個(gè)性化的需求經(jīng)常會(huì)遭到工業(yè)化時(shí)代的抑制，人們無法體驗(yàn)到個(gè)性化的商品。而信息革命尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使人們?cè)谥阄镔|(zhì)的基礎(chǔ)上，開場(chǎng)趨向于考慮怎樣能讓生活過得更好，十分是80、90后的一代，更能展現(xiàn)自我的個(gè)性和價(jià)值，他們知道怎樣選擇能夠知足自個(gè)個(gè)性化需求商品。當(dāng)前我們所指的個(gè)性化理念是低成本向高價(jià)值轉(zhuǎn)變，標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。假如人們購(gòu)買的產(chǎn)品能夠給自個(gè)帶來價(jià)值，我們就會(huì)心甘情愿的多付出，在這需求當(dāng)中所潛藏的宏大的經(jīng)濟(jì)利益就應(yīng)運(yùn)而生，即個(gè)性化的需求衍生出兩個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也是一種創(chuàng)新的訴求，商家要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新的包裝。因而，個(gè)性化時(shí)代的一個(gè)重要發(fā)展目的就是迅速創(chuàng)新。能夠講，個(gè)性化在人們的生活當(dāng)中已經(jīng)無處不在，并且迅猛發(fā)展。當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)示著個(gè)性化時(shí)代的來臨。二、現(xiàn)代的感性消費(fèi)觀念〔一〕何謂感性消費(fèi)感性消費(fèi)即隨著人均經(jīng)濟(jì)水平的愈來愈提高，新世紀(jì)正表現(xiàn)為由機(jī)能價(jià)值日益被情緒價(jià)值所取代，新一代的消費(fèi)群體愈加享受生活的優(yōu)越感與舒適感，追求精神的享樂與個(gè)性的知足。據(jù)二十一世紀(jì)中國(guó)人均消費(fèi)報(bào)告指出，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)過溫飽型向自我享受和自我價(jià)值所發(fā)展。感性消費(fèi)是基于現(xiàn)代的消費(fèi)群體對(duì)自我發(fā)展與個(gè)性知足的追求，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和選擇品牌的同時(shí)，越來越看重產(chǎn)品能否是自個(gè)喜歡的感性認(rèn)知，而不是基于理性考量的結(jié)果。成功品牌的創(chuàng)立不僅僅在辨別性與功能性上作營(yíng)銷，而是依靠于對(duì)品牌主觀與感性的認(rèn)知。用一句廣告語能夠恰當(dāng)?shù)匦稳莠F(xiàn)代的消費(fèi)觀念就是我喜歡的就是最好的!〔二〕80、90后獨(dú)生子女消費(fèi)成為主力市場(chǎng)隨著年輕一代的快速成長(zhǎng)，他們的消費(fèi)觀念也遭到了社會(huì)廣泛的關(guān)注。80后已經(jīng)成為二十一世紀(jì)中國(guó)社會(huì)不可小覷的年輕氣力，他們的價(jià)值觀已不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，而是愈加反傳統(tǒng)、獨(dú)立自我、追求品牌、享受快樂。他們的消費(fèi)理念正引領(lǐng)者中國(guó)朝著新型的消費(fèi)行為、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展。1.樂觀消費(fèi)主義，享受生活80后一代的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)過傳統(tǒng)的節(jié)省型向超前主義消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以為經(jīng)濟(jì)地位決定上層建筑，錢是掙出來的，而不是攢下來的，不能到老都沒有享遭到，這樣的想法在青年一代中相當(dāng)?shù)钠毡?。同時(shí)月光族這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞也悄然流行起來，每個(gè)月掙多少就消費(fèi)多少，只要自個(gè)玩得盡興，生活得開心，想買就買，想花就花。他們?cè)敢鉃榱讼硎苌疃鴥A其所有。月光族大都就是指80后一代，他們不贊同父母長(zhǎng)輩省吃儉用的消費(fèi)理念，在娛樂、購(gòu)買服裝、旅游等方面消費(fèi)額增加。當(dāng)前，各大銀行捉住了青年人的消費(fèi)心理，推出了信譽(yù)卡分期付款的服務(wù)，用此方式鼓勵(lì)年輕人超前消費(fèi)。2.推崇品牌，追求時(shí)髦潮流，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈80后一族追求的是更高層次科技、時(shí)髦的信息網(wǎng)絡(luò)和傳播媒體，很多傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀念已經(jīng)被他們拋到腦后。社會(huì)的主流文化趨向于年輕化，對(duì)于品牌有非常強(qiáng)烈的欲望，十分是品牌的流行程度，而不是看重商品的功能性。不同國(guó)家的年輕人在消費(fèi)理念上不再受國(guó)家和地域文化的影響，他們的生活態(tài)度是敢于冒險(xiǎn)，追求新鮮刺激的東西。他們熱衷于新品牌商品，但是忠實(shí)度不高，喜歡在不同的品牌中尋求時(shí)髦流行走向，這些都值得引起人們廣泛的關(guān)注。專家林斯特龍和西博爾德曾在十四個(gè)國(guó)家中采訪了十幾歲的年輕人，報(bào)告指出了這代人對(duì)于品牌的認(rèn)知極為類似，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不同之處。這也證明了品牌的知名度在全球范圍內(nèi)有著深入影響力，甚至能超越文化統(tǒng)一社會(huì)行為。3.追求個(gè)性化，注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，富有情感性年輕人崇尚個(gè)性獨(dú)立，突出自我為核心，自我價(jià)值的具體表現(xiàn)出。80后的消費(fèi)心理總是標(biāo)新立異，以為別人沒有的自個(gè)必須有，別人都有的自個(gè)不能有的想法。他們已不再偏愛傳統(tǒng)中庸的產(chǎn)品，喜歡限量的、DIY、量身定制的商品，能給他們帶來唯一無二的消費(fèi)體驗(yàn)。比方，動(dòng)感地帶捉住了年輕一代消費(fèi)心理，推出了我的地盤，聽我的的廣告語；麥當(dāng)勞我就是喜歡-Imloveinit的廣告語也在倡導(dǎo)新一代的消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀，這兩個(gè)品牌在宣傳上大獲成功?！踩忱夏耆耸侨找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)潛力大當(dāng)前，隨著全球人口老齡化的來臨，據(jù)估計(jì)，到2020年，很多國(guó)家將經(jīng)歷一次人口變化，將有半數(shù)以上的成人將超過55歲。這就面臨著很多嚴(yán)峻的社會(huì)問題，如住房、保健和退休金的提供，但這無疑給商品的制造商帶來的宏大的市場(chǎng)潛力。很多產(chǎn)品是針對(duì)老年群體的，包括很多關(guān)于健康的，使頭腦和身體都更年輕的宣傳，要用這樣那樣的方式方法讓光陰倒轉(zhuǎn)。55歲以上的市場(chǎng)能夠分為三類群體：健康活潑踴躍、年老體弱、需要看護(hù)。英國(guó)曾經(jīng)有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)55歲以上女性的系列推拿香料產(chǎn)品進(jìn)行分析，他們暴露出對(duì)于這一目的市場(chǎng)的誤解。他們以為55歲以上人群的形象是不可能優(yōu)雅時(shí)髦的，具有那個(gè)年齡令人厭倦的所有特征，比方視力差、聽力差、語言能力差；關(guān)節(jié)僵硬、十分是手指和膝蓋、皮膚有皺紋；不懂技術(shù)、對(duì)時(shí)裝不感興趣、喜歡種花、孤單。[1]不可否認(rèn)，時(shí)間在每一個(gè)人身上留下的痕跡，大多數(shù)設(shè)計(jì)師都沒有把健康活潑踴躍與這一目的群體聯(lián)絡(luò)起來，因而錯(cuò)過了一些更為個(gè)性化的設(shè)計(jì)。然而，一旦仔細(xì)地調(diào)查過這個(gè)市場(chǎng)、全面地了解過，這項(xiàng)工作就戲劇性地改變了，詼諧有了，皺紋被美化，性通過共浴深?yuàn)W玄妙地進(jìn)入夫妻之間。包裝設(shè)計(jì)描繪敘述出生動(dòng)、有趣的場(chǎng)景，產(chǎn)品幫助人們感受年齡、慶祝年齡而不是為它感到遺憾。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)也要迎合行動(dòng)能力較差這類人群的需求，不排擠他們，而是把他們包含在整體計(jì)劃之內(nèi)。比方Oxo好易握系列產(chǎn)品就為老年人解決問題提供了方便，開拓了進(jìn)入這一市場(chǎng)的途徑。三、消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化包裝的需求隨著市場(chǎng)內(nèi)部日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，更多的選擇和個(gè)體生活方式的改變，已經(jīng)營(yíng)造出了一種氣候，即幾乎沒有任何產(chǎn)品能夠產(chǎn)生如此廣泛的吸引力。這種群眾個(gè)體化的概念還處于幼年階段，但是專門針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的。比方：美國(guó)的Lah21品公司已經(jīng)研制出一個(gè)女性化裝品系列，請(qǐng)女性消費(fèi)者提供一個(gè)帶有她們的DNA的口腔試樣。公司根據(jù)它檢測(cè)出皮膚的年齡特征，并生產(chǎn)出最適用于它的產(chǎn)品。該產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者的DNA相匹配。這代表了個(gè)體化的可能性。無疑，群眾市場(chǎng)的時(shí)代已然過去了?！惨弧硞€(gè)性化包裝知足消費(fèi)者的追求和愿望上述的內(nèi)容已經(jīng)分析了當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，生活方式的分析能夠幫助我們預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。既然已經(jīng)確定了他們的行為和需求，那么在設(shè)計(jì)經(jīng)過中，就是要找出他們的追求和愿望。為了做到這一點(diǎn)，我們先要回到人類生活方式的現(xiàn)實(shí)中來。人們都想得到一些東西，無論是所有物、財(cái)富、健康、美麗、青春、名氣、創(chuàng)造力、權(quán)利或是愛情。有所向往是一種情感體驗(yàn)，假如情感開場(chǎng)發(fā)揮作用，市場(chǎng)時(shí)機(jī)就出現(xiàn)了。我們中很多人都不滿意自個(gè)的外表，希望自個(gè)能夠看起來更年輕、更有活力、更性感，散發(fā)著健康光彩或暗含著激情，這些都是個(gè)人十分渴望得到的東西。一項(xiàng)心理學(xué)研究表示清楚，我們妒嫉那些擁有我們所渴望的事物的人們，以此推論，得到我們所渴望的事物就意味著自個(gè)也成為別人妒嫉的對(duì)象。約翰伯格爾以為，那些觀眾購(gòu)買者，在看到渴望式的廣告時(shí)，會(huì)妒嫉自個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品后會(huì)成為的樣子。這些形象通過商場(chǎng)的屏幕和廣告呈如今我們面前，在較小的范圍內(nèi)，包裝可以以，由于產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)招來別人的妒嫉。這樣人們會(huì)妒嫉化裝品或護(hù)膚品廣告中包裝出的美人就不值得奇怪了。[2]比方，古馳香水就是巧妙地利用了這種心理，取名為妒嫉我-Envyme,盡管我們知道永遠(yuǎn)也不可能擁有像這些廣告中的模特兒那樣完美的身材，然而，購(gòu)買這種香水是一種夢(mèng)想，它也許會(huì)令別人像我們嫉妒廣告上的美女一樣妒嫉我們；〔圖1-1〕讓保羅戈蒂埃經(jīng)典殘損系列香水瓶。外包裝有趣地運(yùn)用日用品系列的包裝與產(chǎn)品并不相稱。效果乖僻、離奇，略帶點(diǎn)色情。為某個(gè)十分的人或?yàn)槲覀冏詡€(gè)買這樣的包裝，意味著我們希望自個(gè)看起來十分而且性感。這兩例香水都通過性感的緊張形象強(qiáng)調(diào)了妒嫉的主題。這些產(chǎn)品的目的受眾是成熟、前衛(wèi)和優(yōu)雅的。它隱含的信息是，通過購(gòu)買這些產(chǎn)品我們能夠?qū)崿F(xiàn)更具有吸引力的渴望?！捕硞€(gè)性化包裝產(chǎn)生情感吸引力每個(gè)人的渴望都是通過不同種方式來表示出的，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是要了解潛藏在消費(fèi)者背后宏大的情感吸引力，以及弄清楚他們購(gòu)買這種商品確實(shí)切目的。只要這些點(diǎn)能夠在包裝設(shè)計(jì)中得以實(shí)現(xiàn)，就能讓產(chǎn)品的包裝傳達(dá)出情感的推動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者得到他們渴望的商品時(shí)，在他們眼中產(chǎn)品的品牌信譽(yù)就會(huì)提升。無疑，加強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買此品牌的欲望。比方，〔圖1-2〕多芬公司的真美麗主題活動(dòng)，由奧美廣告公司設(shè)計(jì)，針對(duì)年齡在22-96歲之間的女性。廣告打破表現(xiàn)亭亭玉立的超級(jí)模特的主流取向，改為傳達(dá)普通女性的真實(shí)形象。時(shí)裝攝影師蘭金用非常簡(jiǎn)單的鏡頭反映出這些女性的個(gè)性?；顒?dòng)結(jié)束之后，多芬的銷售量增長(zhǎng)了70%.〔三〕做出迎合消費(fèi)者渴望的包裝為了做出符合渴望的包裝，首先要了解目的消費(fèi)群想要得到什么，尤其是對(duì)于即將包裝的某類產(chǎn)品。比方，美食家調(diào)味料和速食食品佐料。在一些國(guó)家時(shí)間少錢多，對(duì)速食食品越來越依靠的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。電視上的烹飪節(jié)目非常受歡迎，然而，電視節(jié)目經(jīng)常介紹的是高水平的烹調(diào)。固然這類節(jié)目可能會(huì)拓展消費(fèi)者的知識(shí)面，提高他們的期望值，卻與大多數(shù)人的日常經(jīng)歷體驗(yàn)無關(guān)。這種包裝對(duì)于渴望成為廚師的人必定具有吸引力。因而包裝設(shè)計(jì)不能夠太普通，能夠用很多方式方法來處理。包裝上能夠反映出一個(gè)專業(yè)廚房的形象，或者著力于品牌標(biāo)志，無論怎樣，包裝設(shè)計(jì)的目的是讓消費(fèi)者感遭到對(duì)烹調(diào)的樂趣和專業(yè)，以加強(qiáng)自自信心。四、個(gè)性化的品牌塑造我們已經(jīng)看到社會(huì)變革與新技術(shù)的出現(xiàn)怎樣對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，但是，也許產(chǎn)品銷售的方式才是推動(dòng)并建立起包裝設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中的基礎(chǔ)性地位的最強(qiáng)有力的因素。今天，包裝產(chǎn)品的銷售取決于主要的連鎖零售商?！惨弧钞a(chǎn)品的陳列位置超市里各種產(chǎn)品、不同種類和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈。時(shí)間緊張的消費(fèi)者快速地閱讀貨架上的商品，尋找他們喜歡的品牌或產(chǎn)品講明。作為包裝和消費(fèi)者之間唯一的溝通橋梁，包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮著重大的作用。包裝產(chǎn)品會(huì)陳列在銷售點(diǎn)的何處以及怎樣陳列是他們重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。在超市環(huán)境中這一點(diǎn)尤其重要，比方，產(chǎn)品陳列在與視線水平的地方，還是在視線以上或下面？目的品牌上下左右陳列的是哪種產(chǎn)品或品牌？檢查目的品牌出如今貨架上的哪個(gè)位置是非常重要的，這一點(diǎn)與視平線有關(guān)。假如它被放在較低的貨架上，商標(biāo)放在頂部就比擬重要，保證這一面有效地與購(gòu)物者溝通。比方，罐裝產(chǎn)品可能會(huì)被陳列在貨架底層，購(gòu)物者望下去只能看到空白的罐頂，這樣就失去了傳達(dá)品牌的好時(shí)機(jī)?！捕沉私飧?jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品包裝顯眼是保證它被看到或認(rèn)出的一種能力，目的產(chǎn)品不僅要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，也要比其它區(qū)域的商品更引人矚目，與它相鄰的是哪個(gè)產(chǎn)品區(qū)域，如目的品牌是茶，它也要與相鄰貨架上的咖啡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。從視覺上講，它們?cè)跔?zhēng)相引起我們的注意。所以做這類包裝，就需要了解茶和咖啡兩種產(chǎn)品所使用的視覺語言。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，就是要確保包裝設(shè)計(jì)，或者選用常見的視覺語言，或者懸殊于這兩種產(chǎn)品。茶通常會(huì)裝在包裝袋里出售，咖啡裝在紙盒里。假如你把茶裝進(jìn)紙盒或者把咖啡放在包裝袋里，就會(huì)使購(gòu)物者感到困惑而干脆走開，而把茶袋放在玻璃瓶里則可能會(huì)引起購(gòu)物者的矚目和好奇?！踩吵晒ζ放平?dāng)今世界，品牌引領(lǐng)著人們的生活，它對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)和生活方式影響之大。自二十世紀(jì)六十年代以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加劇烈，生產(chǎn)商們意識(shí)到，品牌為了生存，必須講服顧客為情感上的原因此購(gòu)買產(chǎn)品。在懂得了怎樣利用情感講服力之后，訓(xùn)練有素的市場(chǎng)和廣告業(yè)迅速變得更為成熟，它們不但能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買，還能夠塑造出志趣相投、忠實(shí)于品牌并因而得到別人羨慕的購(gòu)買者群體。包裝設(shè)計(jì)的能否成功取決于對(duì)品牌作用的認(rèn)識(shí)。成功品牌的特點(diǎn)是有能力在消費(fèi)者和品牌之間建立起情感的紐帶，并能夠提供品牌體驗(yàn)。成功的品牌要具備三種要素：〔1〕講服力--出于對(duì)品牌的感情而購(gòu)買；〔2〕展示--通過對(duì)品牌的渴望告