PAGEPAGE8《文案策劃與寫作》課程整體設(shè)計【課程名稱】：電子商務(wù)【適用專業(yè)】：電子商務(wù)【課程性質(zhì)】：專業(yè)必須（通用課）【課程類型】：理論課+實踐課【開設(shè)學期】：第二學期【學時數(shù)】：周學時4節(jié)，學期共48學時【課程學分】：3學分【課程編碼】：01804133D5【前后課程】：前續(xù)課程：本課程的先修課程有《電子商務(wù)實務(wù)》、《網(wǎng)店運營基礎(chǔ)》、《網(wǎng)頁制作與設(shè)計》等后續(xù)課程：后續(xù)課程有《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《搜索營銷》、《整合營銷》等。一、課程性質(zhì)《文案策劃與寫作》是電子商務(wù)的專業(yè)必修通用課程，為學生就業(yè)提供主要的技能支撐，開設(shè)學期為第二學期。該課程主要針對網(wǎng)絡(luò)推廣、文案策劃、新媒體運營、編輯等崗位及相關(guān)崗位的任職要求所設(shè)置的專業(yè)課程，主要培養(yǎng)學生撰寫創(chuàng)意類、編輯類和策劃類文案的技術(shù)技能。學生通過對賣點提煉、文案構(gòu)思、字詞句段篇文、軟文、新聞稿、廣告文案、寶貝詳情頁、微博推文、微信公眾號文章、短視頻劇本、活動類策劃案等的學習，了解并掌握電子商務(wù)企業(yè)實際工作中各類型文案寫作特點及要求，具備策劃文案編輯崗位的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，能夠運用所學的寫作知識、工具和技能獨立完成企業(yè)營銷推廣工作。從而為學生從事網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站編輯、新媒體運營、微博專員、微信專員等崗位工作打下良好基礎(chǔ)。二、課程設(shè)計一般來說，電子商務(wù)企業(yè)文案的寫作，分類三種類型：創(chuàng)意類文案、編輯類文案和策劃類文案。本課程在了解企業(yè)電子商務(wù)文案職責及能力需求基礎(chǔ)上，用字詞句段篇文循序漸進的方式，對學生進行電商文案寫作基礎(chǔ)訓(xùn)練，然后分類介紹訓(xùn)練三種類型文案寫作特點與要求。本課程共分為5大項目16個任務(wù)。項目一介紹電子商務(wù)文案概況；項目二從文案用字、用詞、組句、修辭技巧入手，重點訓(xùn)練廣告語、標題、開頭結(jié)尾的寫法；項目三是創(chuàng)意類文案撰寫技巧（含互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息流廣告、軟文、新聞稿）；項目四是編輯類文案的內(nèi)容規(guī)劃與寫作（含寶貝詳情頁、微博、微信、短視頻文案）；項目五是策劃類文案的寫作與運用（含活動策劃案與運營策劃案）。本課程整體設(shè)計架構(gòu)如下：三、課程目標設(shè)計1、知識目標：通過學習使電子商務(wù)專業(yè)的學生掌握較全面、系統(tǒng)的文案策劃與寫作理論知識，熟練掌握各種類型文案寫作的特色和方法，在文案寫作領(lǐng)域具有較強的基本理論知識。（1）了解文案寫作的特點和要求（2）掌握文案構(gòu)思三七法（3）辨識電商企業(yè)各類型文案的特點和寫作技巧（4）掌握活動策劃與策劃案寫作的思路

2、能力目標：（1）能夠根據(jù)企業(yè)目標客戶、競爭對手及自身優(yōu)勢，提煉產(chǎn)品賣點（2）具備撰寫創(chuàng)意類文案（廣告語、軟文、新聞稿等）的能力（3）具備撰寫編輯類文案（微博、微信公眾號、短視頻劇本、寶貝詳情頁等）的能力（4）開通微信公眾號、進行內(nèi)容規(guī)劃、推文撰寫、推文編輯、發(fā)布推廣并進行宣傳推廣（5）能夠撰寫活動策劃案、新產(chǎn)品上市策劃案并組織實施3、素質(zhì)目標：（1）學會學習，學會總結(jié)，學會運用；（2）學會策劃，策劃方案具有可實施和操作性；（3）學會表達，能夠清晰描述項目的構(gòu)思設(shè)想讓團隊成員愿意積極配合；（4）學會協(xié)調(diào)，組織團隊成員實現(xiàn)企業(yè)目標。四、課程教學設(shè)計：課程教學學習領(lǐng)域項目編號項目名稱知識目標能力目標課時教學方法手段教學環(huán)境說明備注電子商務(wù)文案基礎(chǔ)（4課時）項目一任務(wù)1.1內(nèi)容營銷與電子商務(wù)文案認知1、熟悉內(nèi)容營銷的四個關(guān)鍵要素；2、辨別UGC、PGC、OGC的異同及關(guān)系3、掌握媒體、新媒體、自媒體、社會化媒體之間的關(guān)系1、用思維導(dǎo)圖，畫出媒體關(guān)系架構(gòu)圖2、用百度或招聘網(wǎng)站，了解當?shù)爻鞘衅髽I(yè)對電商文案的需求2課堂教學案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)1.2文案構(gòu)思技巧1、了解產(chǎn)品五層次2、熟悉提煉賣點的十個辦法3、掌握文案構(gòu)思三七法1、從形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品這三層次挖掘產(chǎn)品特點2、從用戶的角度尋找需求和痛點3、了解產(chǎn)品、用戶、競爭對手基礎(chǔ)上提煉產(chǎn)品賣點2課堂教學項目教學分組討論教室網(wǎng)絡(luò)機房基本技巧與應(yīng)用（12課時）項目二任務(wù)2.1用字技巧與廣告語的寫作1、了解電子商務(wù)文案的特點2、了解廣告語的四大類別3、掌握優(yōu)秀廣告語的五大原則1、能夠用省字、加字方法撰寫廣告語2、能夠用偷字、換字方法撰寫廣告語3、能夠用錯字、押韻方法撰寫廣告語4課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)2.2用詞技巧與標題的寫作1、掌握廣告文案中用詞技巧2、熟悉標題寫作的基本要求3、熟悉《廣告法》對于用詞的規(guī)定1、能夠用詞技巧用于廣告文案寫作中2、能夠用五法十二式撰寫標題4課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)2.3組句技巧與邀請函的制作1、熟悉組句技巧2、熟悉手機短信寫作的五點要求3、熟悉H5專題頁的四大類型1、能夠按手機短信五要求撰寫手機短信2、能夠借助H5制作軟件制作H5邀請函2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)2.4修辭技巧與開頭結(jié)尾的寫作1、熟悉廣告文案常用的修辭格2、熟悉開頭的三種寫法3、掌握結(jié)尾的三種寫法1、能夠分辨出廣告文案使用的修辭手法2、能夠仿寫有吸引力的開頭3、能夠撰寫符合文案需求的結(jié)尾2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房創(chuàng)意類文案撰寫技巧（8課時）項目三任務(wù)3.1軟文撰寫技巧與創(chuàng)意1、了解軟文與硬廣、軟文與新聞稿的區(qū)別2、熟悉軟文的分類3、了解用戶型軟文的類別1、能夠撰寫具有誘惑力的標題2、能夠撰寫足夠吸睛的開頭3、能夠撰寫足夠吸睛的開頭2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)3.2新聞稿的寫作與發(fā)布1、熟悉新聞營銷的概念和作用2、了解企業(yè)新聞營銷的分類3、剖析一個新聞稿成功案例4、掌握新聞稿撰寫基本要求1、能夠按照要求撰寫一則新聞稿2、能夠?qū)π侣劯暹M行SEO優(yōu)化2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)3.3撰寫廣告文案與互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告1、熟悉廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告類型2、熟悉廣告文案的構(gòu)成3、了解文案寫作的九條公理1、能夠解構(gòu)文案的構(gòu)成2、會撰寫說人話的廣告文案3、能夠按將互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告的要求精簡文案2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)3.4信息流廣告的撰寫、運營推廣及投放1、了解原生廣告與信息流廣告的關(guān)系2、熟悉信息流廣告的展現(xiàn)形式3、掌握原生廣告的類型與特點4、理解原生信息流廣告與Banner廣告的區(qū)別1、能夠撰寫有吸引力的原生信息流廣告文案2、能夠在平臺上投放信息流廣告3、完成信息流廣告實施過程2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房編輯類文案內(nèi)容規(guī)劃與寫作（20課時）項目四任務(wù)4.1寶貝詳情頁的設(shè)計與轉(zhuǎn)化熟悉顧客購物心理五環(huán)節(jié)熟悉寶貝詳情頁內(nèi)容的邏輯排布3、掌握寶貝詳情頁優(yōu)化的五個辦法1、能夠利用九宮格法尋找產(chǎn)品賣點2、能夠利用FAB法則表達產(chǎn)品賣點3、能夠按照按詳情頁邏輯排布，撰寫寶貝詳情頁文案4課堂教學案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)4.2微博文案規(guī)劃與寫作1、認識個人微博與官方微博的異同2、熟悉粉絲通和粉絲頭條3、掌握微博文案撰寫基本要求4、了解新浪官方微博開通及活動申請流程1、能夠開通裝修好企業(yè)官方微博2、能夠獨立運營企業(yè)官方微博3、能夠按照微博寫作五要點撰寫微博博文4課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)4.3微信公眾號內(nèi)容規(guī)劃與寫作1、掌握微信營銷與微博營銷的區(qū)別2、熟悉微信內(nèi)置的四種商業(yè)模塊3、熟悉微信引流的八種方法4、了解微信公眾平臺的運營規(guī)則1、能夠開通微信公眾號2、能夠完成微信公眾號的基礎(chǔ)設(shè)置3、能夠利用排版工具制作微信推文8課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)4.4短視頻制作及劇本撰寫1、了解短視頻制作過程2、熟悉淘寶短視頻的類別3、掌握視頻構(gòu)圖方法1、能夠撰寫拍攝提綱2、能夠根據(jù)拍攝提綱撰寫文學劇本3、能夠根據(jù)視頻拍攝需要撰寫分鏡頭腳本4課堂教學案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機房活動類文案寫作與應(yīng)用（4課時）項目五任務(wù)5.1活動策劃案的寫作1、了解策劃案的概念及類型2、掌握策劃案寫作四原則3、掌握策劃案寫作思路六步法1、能夠撰寫WORD版本的活動申請報告2、能夠撰寫PPT版本的活動策劃案2課堂教學案例分析任務(wù)導(dǎo)向項目實訓(xùn)教室網(wǎng)絡(luò)機房任務(wù)5.2新產(chǎn)品上市策劃案熟悉新產(chǎn)品上市類型了解新產(chǎn)品上市的三種方式3、了解新產(chǎn)品上市的流程1、能夠按銷售目標制訂新產(chǎn)品上市計劃書2、能夠撰新產(chǎn)品上市的申請報告2課堂教學案例分析教室網(wǎng)絡(luò)機房五、考核方案設(shè)計采取傳統(tǒng)考核方式，其考核方案設(shè)計如下：1、考核目標（1）文案策劃與寫作基本知識理解程度；（2）各類型文案寫作能力；（3）營銷推廣策劃案制定能力；2、考核方式考核方式是平時過程考核與期末考試評分相結(jié)合。平時過程考核主要包括出勤、課堂表現(xiàn)、能力訓(xùn)練項目驗收三大方面，以隨堂考查、作業(yè)批改等形式進行。期末考試以閉卷筆試形式進行，主要包括選擇、填空、判斷、案例診斷分析、文案策劃與活動方案設(shè)計等題型。3、成績構(gòu)成內(nèi)容及各自比例（百分制）課程考核總評成績滿分為100分，由平時過程考核與期末考試兩部分構(gòu)成，將平時課程考核與期末考試分別用百分制計分，課程考核成績構(gòu)成如表1所示：序號考核形式與比例考核內(nèi)容配分備注1平時過程考核占課程總評40%考勤102課堂表現(xiàn)103能力訓(xùn)練項目驗收204期末考試占課程總評60%基礎(chǔ)知識掌握度理論工具運用度文字寫作根底文字寫作技巧活動策劃能力60六、教材、資料1、教材：電子商務(wù)文案創(chuàng)意與撰寫，付珍鴻，電子工業(yè)出版社，2019年1月2、參考資料：[1]豐信東，小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典，中國青年出版社，2004[2]{美}克勞德·霍普金斯，文案圣經(jīng)如何寫出有銷售力的文案，中國友誼出版公司，2017[3]{美}羅伯特·布萊，文案創(chuàng)作完全手冊，北京聯(lián)合出版公司，2017[4]{美}艾·里斯、杰克·特勞特，定位，機械工業(yè)出版社，2017[5]{美}菲律普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒，營銷管理（第15版），上海人民出版社，2016[6]李業(yè)，營銷管理，華南理工大學出版社，2003[7]艾瑞網(wǎng)，[8]易觀網(wǎng)，/[9]億邦動力網(wǎng)，/[10]梅花網(wǎng)，/[11]百度營銷大學，/[12]知識庫，/[13]廣州大麥，/[14]新榜，/[15]今日頭條，/[16]李叫獸，微信ID：Professor-Li[17]]咪蒙，微信ID：mimeng7[18]艾媒咨詢，微