消費(fèi)主義視角下的“白富美”話語分析

2012年12月，華中師范大學(xué)國家語言資源監(jiān)測與研究中心網(wǎng)絡(luò)媒體分中心發(fā)布了“2012年中國媒體十大網(wǎng)絡(luò)用語”評選結(jié)果，其中“高富帥”和“白富美”并列入選第三名。有學(xué)者評價：“這些網(wǎng)絡(luò)用語，展現(xiàn)的是一段時事、一個熱點話題、一種生活方式。更重要的是從中可以讀出民眾對社會百態(tài)的認(rèn)知和態(tài)度?！盵1]在筆者看來，社會轉(zhuǎn)型時期，“白富美”已經(jīng)成為民眾關(guān)注的熱點詞匯，折射出性別觀念的變化和性別秩序的重構(gòu)，以及消費(fèi)文化的影響。一“白富美”之由來據(jù)百度百科解釋，“白富美是網(wǎng)上流行語，形容女生皮膚白皙，長得漂亮，又富有，是男生的理想追求目標(biāo)。與男版的高帥富對應(yīng)”。[2]提到“高帥富”和“白富美”，不得不道及“屌絲”一詞。所謂“屌絲”，最初出自百度貼吧，被網(wǎng)友廣泛引用，借指出身低、經(jīng)濟(jì)弱、外形差的社會底層男性。后來則逐步衍生出“男屌絲”和“女屌絲”之說，并有“高帥富”和“白富美”等詞應(yīng)運(yùn)而生，成為男屌絲和女屌絲的反義詞。據(jù)《中國青年報》報道，該報社會調(diào)查中心通過愛調(diào)研和民意中國網(wǎng)對2315人進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，81.2%的人感覺時下很多年輕人擇偶時青睞“高富帥”、“白富美”。受訪者中，“70后”占22.1%，“80后”占52.3%，“90后”占18.7%。[3]由此看來，“白富美”一詞，被網(wǎng)友熱炒，在網(wǎng)絡(luò)和當(dāng)下社會語境中大行其道，體現(xiàn)了當(dāng)代青年擇偶觀念的變化，也部分反映了傳統(tǒng)性別秩序的松動和消解。眾所周知，在中國傳統(tǒng)婚戀文化中，對女性的要求雖然涵蓋多方面，但綜合起來集中表現(xiàn)為兩點，所謂“娶妻以德”、“納妾以色”。長達(dá)五千年封建思想的影響，使得女性在婚戀中更多處于被動、弱勢的地位，必須憑借自身的實用價值來求得男性的俯視。賢惠和美貌，被標(biāo)簽化為女性的價值，也被內(nèi)化為婚戀關(guān)系中男性對女性最直接的要求。并且，傳統(tǒng)的婚戀關(guān)系側(cè)重于男高女低，男尊女卑，俗話說“娶妻必不如吾家”，女性若擁有一定的經(jīng)濟(jì)實力，反而會讓男性感受到高攀的沉重壓力從而卻步不前。從這個角度來看，“白富美”的提出，由“富”明確表達(dá)了當(dāng)下男性在擇偶過程中對女性經(jīng)濟(jì)能力的要求，已經(jīng)呈現(xiàn)出迥異于傳統(tǒng)婚戀關(guān)系模式的一面。二“白富美”流行與性別秩序重構(gòu)為什么在當(dāng)今社會，“富”也會堂而皇之地成為男性對女性的公然要求？據(jù)筆者看來，這和社會轉(zhuǎn)型時期中國傳統(tǒng)婚戀文化、家庭結(jié)構(gòu)的變化，有著不可分割的關(guān)系。具體而言，有如下幾個方面的綜合影響：1.女性經(jīng)濟(jì)地位的提升自1978年改革開放以來，總體社會結(jié)構(gòu)被打破，個人收入與能力之間的正相關(guān)系數(shù)不斷提高。在全民經(jīng)濟(jì)水平不斷上升的前提下，女性的經(jīng)濟(jì)地位較之以往也有了大幅度提高。正是在這樣的背景下，才使得“白富美”的出現(xiàn)成為現(xiàn)實可能。究竟何種程度收入的女性可以稱為“白富美”呢？最新淘寶數(shù)據(jù)顯示：以英國的標(biāo)準(zhǔn)來算的話，年收入4.8萬英磅，開奧迪車，皮膚較好的女性就被稱為“白富美”。網(wǎng)友認(rèn)為，在中國一線城市，如果女性月收入達(dá)2萬元以上，身材好、皮膚好就能夠達(dá)到“白富美”的標(biāo)準(zhǔn)。在這些要求中，月入2萬元以上，是一項硬指標(biāo)，而女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，與她們的年齡、所處地區(qū)和所從事的行業(yè)等都有一定關(guān)系。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，22歲以下女性用戶在“白富美”中比例最低，僅為0.63%；23～29歲的女性比例為2.36%，提高了兩倍；而30～40歲的女性占“白富美”的比例最高，達(dá)到4.90%，甚至比40歲以上的女性（4.73%）還要高出近0.2個百分比。這說明30歲以上的女性，經(jīng)濟(jì)收入更高，社會消費(fèi)能力更強(qiáng)。而淘寶數(shù)據(jù)揭示的20大“白富美”比例最高的城市，基本都集中在北上廣等一線城市、二線省會城市以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市或旅游城市等地區(qū)[4]（見表1）。這和目前中國社會地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)基本吻合，充分證明了女性經(jīng)濟(jì)地位受到所在地區(qū)或城市整體發(fā)展水平的直接影響。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，相應(yīng)來講女性收入越高，消費(fèi)能力越強(qiáng)，消費(fèi)行為越活躍。而女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，帶來的最直接影響就是高收入、高社會階層女性對婚戀關(guān)系的沖擊。表1“白富美”女性占比最高的城市2.婚姻成為階層流動渠道2013年1月，一則消息震動了國人神經(jīng)。內(nèi)地首富宗慶后公開為女兒征婚。其女宗馥莉已屆而立之年，從未談過戀愛，原因是太有錢，難以辨別追求者動機(jī)。這從側(cè)面透露出來的信息是：高收入、高社會階層的女性并未受到男性排斥，但是，男性追求此類女性的動機(jī)并不單純，在情感關(guān)系中摻雜了一些功利因素。在相當(dāng)長的時間里，門當(dāng)戶對一直是中國式婚姻的潛在選擇標(biāo)準(zhǔn)。尤其是在改革開放之前，社會財富分配相差不大，個人無需通過婚姻來謀求更多的經(jīng)濟(jì)利益，彼時的婚姻選擇，更多限定在相近的社會階層、社會關(guān)系之中。如30年前，鮮見年齡相差懸殊、社會地位相去霄壤的婚姻組合。但在當(dāng)下社會，傳統(tǒng)的婚姻關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，年齡、社會地位、經(jīng)濟(jì)能力，甚至性別，都已經(jīng)不再是個人感情或者婚姻選擇的障礙。這固然反映了社會的多元和包容，但婚戀始終是社會關(guān)系，不可能脫離社會背景而單獨存在。當(dāng)下婚戀關(guān)系的豐富多元，也從另一種角度折射出社會轉(zhuǎn)型時期功利主義對私人情感的影響和滲透。如近年來媒體報道的部分女性在擇偶時“寧在寶馬車?yán)锟?，也不在自行車后座上笑”，又如，結(jié)婚時丈母娘對男性提出買房“剛需”等，都反映了當(dāng)今社會婚戀關(guān)系在相當(dāng)程度上受到經(jīng)濟(jì)利益的左右。所謂“高富帥”、“白富美”，都是個體對經(jīng)濟(jì)利益直接追求的體現(xiàn)。為什么在當(dāng)下社會，婚戀關(guān)系會變成經(jīng)濟(jì)資源交換的渠道呢？這還得回到中國社會的具體語境中尋求答案。有學(xué)者評價當(dāng)下中國社會階層狀況：“改革開放的前15年，中國社會階層流動很快，其中，后致性因素的作用大于先致性因素。在20世紀(jì)90年代中期以后，先賦性因素起的作用越來越大，后致性因素的作用有減弱之勢。先賦性因素加強(qiáng)，后致性因素減弱，社會階層出現(xiàn)了固化現(xiàn)象”。[5]社會階層流動的規(guī)律是，當(dāng)正常的流動渠道日漸壅塞時，群體會轉(zhuǎn)而尋求其他的人際交往關(guān)系，以實現(xiàn)資源的分配和利益的交換?；閼訇P(guān)系作為人際關(guān)系的一種，也會更多地染上功利的色彩。從這個角度來看，女性在追尋“高富帥”的同時，男性也將視線投向了“白富美”，體現(xiàn)了人們對金錢的向往，表達(dá)了對資源重新分配的渴望。這是正常的社會現(xiàn)象，無可厚非。與傳統(tǒng)社會不同的是，如今男性也能夠堂而皇之地將對富裕女性的追逐公開化。在中國傳統(tǒng)文化語境中，向來推崇男高女低的性別秩序，男性如果追求經(jīng)濟(jì)條件更好的配偶，或者是更高階層的女性，會被嘲諷為“吃軟飯”，有傷男性自尊。故而在以往的婚戀關(guān)系中，男性即使對女性有經(jīng)濟(jì)上的要求，也很少廣而告之?！鞍赘幻馈痹诋?dāng)下大行其道，從側(cè)面證實了以往的性別秩序在日趨松動。人們對男高女低、男強(qiáng)女弱的傳統(tǒng)兩性關(guān)系模式已經(jīng)不再完全認(rèn)同，而對男低女高、男弱女強(qiáng)的反傳統(tǒng)情感模式持有更寬容的態(tài)度。這事實上表達(dá)了對男性追求富裕階層女性渴望的認(rèn)可。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“目前中下階層和下等階層的比重達(dá)80%以上”[6]，“80%以上的工農(nóng)大眾處于社會中下層（68%）和社會下層（14%）”[7]。身處社會底層的壓抑，和全社會對經(jīng)濟(jì)至上的推崇，都推高拉動了男性追求更高階層女性的內(nèi)心驅(qū)動，他們也希望通過婚戀關(guān)系來實現(xiàn)階層的提升以及經(jīng)濟(jì)利益的重新分配。正是在這種背景下，各種關(guān)于“鳳凰男”、“孔雀女”的故事層出不窮，如《新結(jié)婚時代》《婆婆來了》《雙面膠》等熱播電視劇，都講述了男性“高攀”之后帶來的家庭矛盾和現(xiàn)實困境，可視為如今兩性在社會生活中博弈狀態(tài)的真實寫照?！鞍赘幻馈钡牧餍?，在一定程度上，可看作是對此前“鳳凰男”、“孔雀女”故事套路的沿襲，事實上都是改革開放以來，社會階層變化給傳統(tǒng)性別秩序和文化形成強(qiáng)烈沖擊的真實反映。3.家庭功能發(fā)生裂變婚姻關(guān)系變化的同時，當(dāng)下的家庭功能也正在發(fā)生裂變。費(fèi)孝通曾經(jīng)在《鄉(xiāng)土中國》中論及家庭功能，“但是在任何文化中，家庭這社群總是賦有生育之外其他的功能。夫婦之間的合作并不因兒女長成而結(jié)束。如果家庭不變質(zhì)，限于親子所構(gòu)成的社群，在它形成伊始，以及兒女長成之后，有一段期間只是夫婦的結(jié)合。夫婦之間固然經(jīng)營著經(jīng)濟(jì)的、感情的、兩性的合作，但是所經(jīng)營的事務(wù)受著很大的限制，凡是需要較多人合作的事務(wù)就得由其他社群來經(jīng)營了?！盵8]傳統(tǒng)的中國社會里，家庭的功能被調(diào)侃為“生育合作社”、“經(jīng)濟(jì)共同體”，除了共同匯集家庭財富，撫育子女外，其他功能并不突出。但在當(dāng)下語境中，傳統(tǒng)的家庭功能正在日趨消解、減弱，而新的功能則正在形成和集結(jié)中。如“丁克族”、“周末夫妻”等，在當(dāng)今中國的城市家庭中屢見不鮮。家庭不再僅僅被視為血緣和感情的集中場所，還被賦予了更多的功能。如上文所述，婚姻部分承載了階層流通的功能，這也使得家庭在一定程度上具備了彰顯階層地位的符號價值。換言之，部分人不再將情感交流視為家庭的重要功能，而是將家庭作為向外展示社會地位和資源掌握的符號。擁有“高富帥”或“白富美”的配偶，顯然會在某種程度上提升家庭乃至整個家族的話語權(quán)和影響力，“我爸是李剛”和“我女朋友/老婆是富二代”，在崇尚金錢和權(quán)力的社會環(huán)境中，會產(chǎn)生同樣的放大效應(yīng)，給個人帶來心理上的優(yōu)越感和安全感。此外，在全社會的消費(fèi)氛圍中，家庭也會部分承擔(dān)消費(fèi)場域的功能。消費(fèi)的過程，也是社會分層的過程，社會往往會根據(jù)家庭成員的服飾、房產(chǎn)、汽車等消費(fèi)品來判斷家庭的消費(fèi)能力，并由此對家庭成員的階層地位進(jìn)行歸類。如有網(wǎng)友發(fā)帖吐露心聲，“兩個人在一起，當(dāng)然是希望以后的日子過得好，總不至于天天算著口袋里的錢過日子。找個好工作，不如找個好老婆！看單位上的同事，同樣和我干一樣的工作，家里也就那樣，就是因為找了個好老婆，開上了寶馬X5，天天在外面吃上千塊的日本壽司，這樣的日子誰他媽的不想過啊?！盵9]可見，在眾目睽睽的消費(fèi)語境下，追求具有更強(qiáng)消費(fèi)實力的異性組建家庭，是男性渴望“白富美”類型女性的重要因素。三消費(fèi)文化與“白富美”如上所述，在“白富美”話語的流行過程中，消費(fèi)文化事實上起到了背后推手的作用。而眾所周知的是，消費(fèi)的拉動，在很大程度上受到媒體的左右和經(jīng)營。由是可以大概推知，“白富美”的傳播和流行，與媒體的推波助瀾有著一定關(guān)系。1.媒體制造的“白富美”話語“白富美”最初成為網(wǎng)絡(luò)焦點詞匯時，還只是被網(wǎng)友用來和“屌絲”、“土肥圓”等詞匯相對照，借以表達(dá)對家境優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)寬裕女性的向往，并傾吐對現(xiàn)實的不滿和自嘲。彼時在網(wǎng)絡(luò)上流行著關(guān)于“白富美”的諸多段子，如“為什么你不是白富美”[10]，“屌絲、高富帥、白富美、土肥圓的關(guān)系圖”[11]等，都是以調(diào)侃戲謔的方式，表述對階層分化的焦慮和擔(dān)憂。隨著“白富美”被越來越多的人群所關(guān)注和引用，這個詞匯逐漸進(jìn)入商業(yè)媒體的視域中，并被用來制造一輪輪關(guān)于女性消費(fèi)的報告。如前文已經(jīng)提到，淘寶數(shù)據(jù)發(fā)布了關(guān)于“白富美”的相關(guān)數(shù)據(jù)，為大眾勾勒出“白富美”的具體細(xì)節(jié)。2012年5月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然通過新浪微博發(fā)布《網(wǎng)購白富美報告》解釋說：“處女座以年網(wǎng)購消費(fèi)近8萬居白富美No.1。浙江地區(qū)的白富美人數(shù)最多，廣州僅排第5，成都、重慶、南京、天津、武漢也都居前10。白富美更喜歡平跟鞋，最喜歡的運(yùn)動是游泳，超過52%的‘白富美’飼養(yǎng)寵物，蘋果（36%）、三星（20%）手機(jī)最受歡迎。最受歡迎的化妝品是雅詩蘭黛、蘭蔻。服裝最喜歡歐美風(fēng)?！盵12]這份報告，從年消費(fèi)額、地區(qū)、服飾、運(yùn)動、寵物、手機(jī)、化妝品等多方面，為“白富美”的消費(fèi)狀況列出了詳細(xì)清單，引得網(wǎng)友附議紛紛。如有網(wǎng)友在淘寶論壇發(fā)帖稱，‘白富美’們手拿iphone（蘋果），肩挎Coach（蔻馳）這些都是奢侈品啊！高消費(fèi)人群傷不起的尊稱！相信這些人和富二代、官二代、‘高富帥’一樣不差錢，看上自己喜歡的東西都可以淘回家?！盵13]媒體統(tǒng)計“白富美”的消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣，顯然不僅僅是為了在受眾面前刻意凸顯“白富美”的高消費(fèi)能力，其醉翁之意，還在于通過締造“白富美”的神話，調(diào)動受眾的攀比心理，從而激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)能力。如陶然之后又發(fā)布一篇關(guān)于“白富美”的微博帖子，“‘白富美’是按照網(wǎng)購金額、網(wǎng)購客單價、網(wǎng)購品類等多個指標(biāo)統(tǒng)計的。在城市排名上有兩種方法，一種是按照符合標(biāo)準(zhǔn)的女性用戶的總?cè)藬?shù)排名，一種是按照符合標(biāo)準(zhǔn)的女性用戶占城市總體網(wǎng)購女性用戶比例排名。第一種把總?cè)藬?shù)都列出來了，女孩子們，看看你還有多少差距吧？”[14]以“差距”形容普通網(wǎng)友和“白富美”的消費(fèi)差別，隱含了普通人應(yīng)迎頭趕上，投入消費(fèi)的暗示之意。除了公布數(shù)據(jù)，吸引受眾的注意力外，還有許多商家直接入駐微博，以“打造白富美”之類的口號，直接和受眾互動，進(jìn)行商品營銷。如新浪認(rèn)證微博發(fā)帖稱，“自網(wǎng)絡(luò)流行語‘高富帥’出現(xiàn)以后，伴隨著形容女性條件優(yōu)秀的‘白富美’也應(yīng)運(yùn)而生了。成為‘白富美’是每一個時下女性的夢想。幾款眼鏡幫你打造‘白富美’造型?！盵15]又如用戶名為“環(huán)球街拍LOOKBOOK”發(fā)布微博進(jìn)行促銷：“實惠打造白富美系列——PRADA襯衣精品實惠價”[16]。更有新浪認(rèn)證為“臺山市艾雅貿(mào)易有限公司首席形象指導(dǎo)”的微博用戶“教你變身白富美”，經(jīng)常發(fā)布購物、美容、塑性等方面的資訊，與粉絲互動，吸引更多有消費(fèi)能力受眾的關(guān)注。除微博外，“白富美”的標(biāo)題和相關(guān)信息，也時常見諸于各大網(wǎng)站。如用百度搜索“打造白富美”，能搜到大量商業(yè)信息，其標(biāo)題為“打造白富美從科學(xué)防曬開始”、“潮人示范你也可以打造為白富美”、“如何打造白富美氣質(zhì)名媛服裝搭配小技巧”[17]等，都是從美容、服飾搭配的角度，引導(dǎo)女性受眾進(jìn)行修飾保養(yǎng)，從而最終達(dá)成事實上的消費(fèi)。如上所述，能發(fā)現(xiàn)媒體在闡釋“白富美”概念的同時，往往更多側(cè)重于強(qiáng)調(diào)“白富美”的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力，從而將“白富美”塑造成了現(xiàn)代社會的女性消費(fèi)偶像。對更多潛在的消費(fèi)受眾形成了號召力和影響力。2.女性消費(fèi)與身份認(rèn)同在媒體的炒作下，“白富美”逐漸由一個網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，變成消費(fèi)偶像。而“白富美”消費(fèi)的商品，也在媒介建構(gòu)的虛擬話語體系中，得以和“白富美”建立一定聯(lián)系，并擁有了除本身使用價值之外的身份價值。如備受推崇的化妝品雅詩蘭黛、蘭蔻等，原本這兩大品牌的產(chǎn)品比較多元，既有針對高端用戶的一線產(chǎn)品，也有基于一般用戶而生產(chǎn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。這些基礎(chǔ)產(chǎn)品在其原產(chǎn)國以及歐美等地，也不過是放在超市中銷售的基本日用品。但在國內(nèi)，在媒體的熱捧下，雅詩蘭黛、蘭蔻和“白富美”密切聯(lián)系在一起，使得其旗下的基礎(chǔ)產(chǎn)品也一躍而具備了更高貴的身份價值。這樣一來，就出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，即以“白富美”作為噱頭來營銷的化妝品，其價格卻非常低廉，完全不屬于普通大眾難以承受的奢侈品。如某則廣告宣揚(yáng)“白富美必備雅詩蘭黛金色鑰匙扣花漾水晶唇膏純色晶亮持久口紅”，其售價僅為58元，與其他中低檔品牌的化妝品相比，并無太多價格上的差別。能以并不高昂的價格買到雅詩蘭黛，并同時購買到其包含的身份價值，從而實現(xiàn)“白富美”的身份認(rèn)同，這對于消費(fèi)者來說，是有百利而無一害的。媒體和商家就這樣聯(lián)手，通過對“白富美”話語的建構(gòu)，成功地刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，滿足了她們渴望超越普通階層，占據(jù)優(yōu)勢地位的心理需求。誠如有的消費(fèi)者評價雅詩蘭黛產(chǎn)品，“用了兩天，感覺沒有賣家說的那么好。別的牌子30多元的潤唇膏效果也很好啊，難道大家不覺得嗎？！如果是我就果斷選擇別的品牌，不會買這個，