網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文【題目】【第一章】【第二章】【3.13.2】網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【3.33.4】【第四章】【5.1】【5.2】【以下為參考文獻(xiàn)】第3章網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)分析3.1網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析。本節(jié)采用了PEST分析模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇所處的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。3.1.1政治環(huán)境。政策法規(guī)對(duì)于任何行業(yè)來(lái)講都是其發(fā)展重心和途徑的風(fēng)向標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)劇是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)制作并傳播的，是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇所處的政治環(huán)境分析不僅要看對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇本身以及視頻網(wǎng)站有哪些政策規(guī)定，還要分析整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的政策法規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)是20世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展速度很快，已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入信息化時(shí)代的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我們國(guó)家近年來(lái)特別重視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了一系列政策法規(guī)支持其發(fā)展創(chuàng)新。例如，為加快互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)能力，國(guó)家施行了寬帶中國(guó)戰(zhàn)略。2020年3月，為突出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保衛(wèi)，發(fā)布了(計(jì)算機(jī)軟件保衛(wèi)條例〕和(信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保衛(wèi)條例〕。同年11月，十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)了(關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定〕對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息安全方面提出了指導(dǎo)，為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展秩序，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新提供了政策保證。為了保障當(dāng)前發(fā)展迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康、安全、可持續(xù)發(fā)展，國(guó)家近年來(lái)也制定了一系列相關(guān)法律法規(guī)，可見(jiàn)我們國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重視。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，國(guó)家也進(jìn)行了政策上的規(guī)范與支持。2018年一整年國(guó)家都在大力整治國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)視頻作為大量信息的載體，也就天經(jīng)地義地備受重視。同年3月廣電總局下發(fā)了(關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知〕，明確規(guī)定了未獲得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播,其決心與力度可見(jiàn)一斑。2020年7月廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合下發(fā)了(關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知〕，旨在鼓勵(lì)生產(chǎn)制作優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目，并提出了誰(shuí)辦網(wǎng)誰(shuí)負(fù)責(zé)的原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目一律先審后播。并施行嚴(yán)格的許可證制度，要求創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)劇等視聽(tīng)節(jié)目的服務(wù)機(jī)構(gòu)要持有(信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證〕、(節(jié)目制作許可證〕和(第二類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)〕。而且網(wǎng)絡(luò)劇等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目的準(zhǔn)入門(mén)檻提高，審核嚴(yán)格，要求諸如網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、影視類(lèi)等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目必須由3名以上的審核員審核通過(guò)，并由視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人最后通過(guò)。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)視在網(wǎng)絡(luò)劇和微電影方面的審核通過(guò)率最多能到達(dá)5%,而國(guó)內(nèi)電視劇審核通過(guò)率僅兩成[17].而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)電視劇，國(guó)家也有相應(yīng)政策規(guī)定。2018年、2018年相繼叫停了諜戰(zhàn)劇、翻拍劇、穿越劇等類(lèi)型電視劇的拍攝。2018年，廣電總局公布的限播令,對(duì)電視劇播放總量、集數(shù)和時(shí)長(zhǎng)都進(jìn)行了限制。同年，廣電總局又發(fā)布了限廣令,使電視劇的盈利空間進(jìn)一步遭到擠壓。這些政策的施行一方面對(duì)于傳統(tǒng)電視劇的發(fā)展造成了阻礙，一方面也就為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展提供了契機(jī)。政策規(guī)定是一種強(qiáng)迫手段，各種支持或者限制政策都會(huì)帶來(lái)環(huán)境的不穩(wěn)定變化，在堅(jiān)持原有的盈利方式與發(fā)展形式外，還要嘗試全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是制約企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)中所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)條件、特征等因素。本論文分析的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)劇，所以從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行分析。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)影響信息化社會(huì)的發(fā)展，一個(gè)國(guó)家對(duì)于信息化基礎(chǔ)建設(shè)需要投入大量的資金，這就要依靠傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。而且一個(gè)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及要求該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值〔〕是反映經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞的重要指標(biāo)，根據(jù)2020年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒中的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為568845.2億元，比上一年增長(zhǎng)了49375.1億元。全國(guó)居民人均可支配收入為18310.8億元，比上一年也有所增加。國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)、尤其是人均可支配收入的增加有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展?fàn)I造了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠概括為一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，以當(dāng)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容，具有快速性、高浸透性、自我膨脹性的特征。2020年我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的整體規(guī)模到達(dá)了6004.1億元，而根據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司的(2020-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)洞察報(bào)告〕所進(jìn)行的預(yù)測(cè)，2021年我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)會(huì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，估計(jì)將到達(dá)17231.5億元，互聯(lián)網(wǎng)將浸透各行各業(yè)。如此圖3.2所示。華而不實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推力。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)媒體、娛樂(lè)等產(chǎn)生了深入的影響，并在改變這些領(lǐng)域。3.1.3技術(shù)環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的每次更新都帶來(lái)了信息時(shí)代的宏大進(jìn)步，也會(huì)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)形式的更新。技術(shù)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新的核心驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代從WEB1.0技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)形式、WEB2.0用戶(hù)指導(dǎo)而生成內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式到如今的WEB3.0注重互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的分配。簡(jiǎn)單來(lái)講，WEB1.0的本質(zhì)是將網(wǎng)絡(luò)資源聯(lián)合起來(lái)，而WEB2.0的本質(zhì)就是互動(dòng)，能夠讓網(wǎng)民介入到信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播，這個(gè)經(jīng)過(guò)本身是有價(jià)值的，而WEB2.0并沒(méi)有具體表現(xiàn)出價(jià)值的分配，所以缺乏商業(yè)價(jià)值。而在當(dāng)前的商業(yè)時(shí)代，WEB2.0會(huì)遭遇宏大挑戰(zhàn)，所以就產(chǎn)生了WEB3.0能更好的實(shí)現(xiàn)價(jià)值平衡分配的一種互聯(lián)網(wǎng)形式，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中由技術(shù)創(chuàng)新走向用戶(hù)理念創(chuàng)新的一步。值得一提的是，某些創(chuàng)新對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展甚至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響：〔1〕智能手機(jī)及視頻網(wǎng)站APP:前文已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)劇開(kāi)場(chǎng)興起的2008年，正是ios與安卓智能手機(jī)二者正式上市的一年，智能手機(jī)等硬件，作為集上網(wǎng)、影音娛樂(lè)于一身的高科技設(shè)備對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的推動(dòng)起到了宏大的推動(dòng)作用。智能手機(jī)、平板電腦等便攜設(shè)備能夠像電腦一樣安裝第三方軟件，功能豐富，為用戶(hù)上網(wǎng)提供了便利。有了智能手機(jī)這樣一個(gè)高性?xún)r(jià)比，高便攜度的平臺(tái)，各大視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)發(fā)了自個(gè)的手機(jī)應(yīng)用APP,并以此方便網(wǎng)民利用手機(jī)進(jìn)行視頻的觀看。根據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020年手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模較2020年增長(zhǎng)了6611萬(wàn)人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率增長(zhǎng)了6.9%.這講明由于智能手機(jī)及視頻應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)持續(xù)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。〔2〕報(bào)告中還指出手機(jī)已經(jīng)超越個(gè)人電腦成為收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的第一終端。而在個(gè)人電腦、平板電腦和手機(jī)這三種終端設(shè)備中，不同終端設(shè)備上用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻的收看時(shí)長(zhǎng)不同，華而不實(shí)，利用個(gè)人電腦和平板電腦觀看時(shí)長(zhǎng)多為60-120分鐘，利用手機(jī)進(jìn)行視頻觀看時(shí)長(zhǎng)多為10-30分鐘，這符合網(wǎng)絡(luò)劇碎片化的形式特點(diǎn)。可見(jiàn)智能手機(jī)的發(fā)展一方面為網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展提供了契機(jī)，而另一方面，也要求網(wǎng)絡(luò)劇的產(chǎn)品形式與營(yíng)銷(xiāo)形式必須愈加迎合消費(fèi)者在移動(dòng)端的觀劇習(xí)慣。綜上所述，可見(jiàn)移動(dòng)端已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是網(wǎng)絡(luò)劇最主要的播放終端。〔3〕Wi-Fi的普及：Wi-Fi是一種能夠?qū)€(gè)人電腦、手持設(shè)備〔如pad、手機(jī)〕等終端以無(wú)線(xiàn)方式相互連接的技術(shù)。我們國(guó)家Wi-Fi的普及情況已經(jīng)到達(dá)了很高水平，比例為81.1%.所以用戶(hù)去的大多數(shù)地方，如家里、學(xué)校、飯店、酒店、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等，都會(huì)有Wi-Fi,隨時(shí)隨地上網(wǎng)已經(jīng)成為大家的一種習(xí)慣。免費(fèi)Wi-Fi不僅為消費(fèi)者的上網(wǎng)行為提供了便利，減少了時(shí)間成本與精神成本，更大大降低了網(wǎng)絡(luò)劇觀看的金錢(qián)成本，刺激了消費(fèi)者出現(xiàn)愈加頻繁的觀劇行為，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)便隨之?dāng)U大。〔4〕二維碼技術(shù)：二維碼是一個(gè)承載很多信息的可辨別的圖形，用戶(hù)能夠通過(guò)手機(jī)攝像頭作為輸入設(shè)備，對(duì)其進(jìn)行辨別，獲取信息。它具有很多的功能，例如對(duì)于名片、地圖、資料等信息的獲取，在不同網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)、商家能夠利用其進(jìn)行廣告推送、優(yōu)惠促銷(xiāo)信息發(fā)布、會(huì)員管理、手機(jī)支付等功能。也使得用戶(hù)獲得、挑選視頻產(chǎn)品的時(shí)間與精神成本大幅降低。〔5〕大數(shù)據(jù)與云計(jì)算：隨著智能手機(jī)等設(shè)備的出現(xiàn)，人們的行為、位置等的每一點(diǎn)變化都成為了可被記錄和分析的數(shù)據(jù)。一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、共享和應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開(kāi)啟，大數(shù)據(jù)具有很大的商業(yè)價(jià)值。而開(kāi)掘數(shù)據(jù)價(jià)值的重要?jiǎng)恿褪窃朴?jì)算.當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，例如微軟、IBM、Google等都在研究并發(fā)展云計(jì)算技術(shù)，利用云計(jì)算能夠?qū)Υ罅康臄?shù)據(jù)進(jìn)行分析，挖掘華而不實(shí)對(duì)于企業(yè)有利的信息，發(fā)揮信息價(jià)值，幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場(chǎng)劃分、消費(fèi)者行為分析等工作。3.1.4社會(huì)文化環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展將我們帶入數(shù)字化媒介時(shí)代，文明會(huì)因媒介方式的改變而產(chǎn)生出新的發(fā)展途徑。新的生活與消費(fèi)習(xí)慣正改變?cè)械纳鐣?huì)行為，同時(shí)也會(huì)孕育出新的社會(huì)構(gòu)造和文化觀念。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于人們習(xí)慣的改變幾乎是顛覆性的，現(xiàn)代人正迅速地脫離以前的環(huán)境，拋棄在舊媒介時(shí)代所養(yǎng)成的習(xí)慣。根據(jù)2021年發(fā)布的第35次(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕中的數(shù)據(jù)得知，如此圖2.1所示，截至2020年12月，我們國(guó)家網(wǎng)民規(guī)模到達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%,從網(wǎng)民性別構(gòu)造來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民男女比例為56.4:43.6,近年來(lái)基本保持穩(wěn)定；從網(wǎng)民的年齡構(gòu)造來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民以10-39歲為主要網(wǎng)民群體，比例合計(jì)到達(dá)78.1%,而且網(wǎng)民的年齡構(gòu)造出現(xiàn)年長(zhǎng)化趨勢(shì)；從網(wǎng)民學(xué)歷構(gòu)造來(lái)看，網(wǎng)民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大，合計(jì)到達(dá)67.4%;從網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)造來(lái)看，網(wǎng)民中學(xué)生群體的比例最高為23.8%,其次是個(gè)體戶(hù)或自由職業(yè)者，為22.3%.而且2020年新增網(wǎng)民多是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)的，使用率為64.1%.網(wǎng)絡(luò)文化是伴隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的新的社會(huì)文化形態(tài)，固然在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及人們的價(jià)值取向、生活和思維方式影響宏大。例如，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即時(shí)通信的發(fā)展縮短了人與人之間的距離，讓傳統(tǒng)文化與地域之間的距離逐步消失。而且網(wǎng)民也不再僅僅是信息的使用者，同時(shí)也成為了傳播者和提供者，方便了網(wǎng)民的互動(dòng)溝通。另一方面網(wǎng)絡(luò)文化具有快速性和即時(shí)性的特點(diǎn)，適應(yīng)了人們快節(jié)拍的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)文化中有強(qiáng)烈的自由觀念，人們能夠自由選擇自個(gè)感興趣的東西，能夠自由發(fā)表言論，使社會(huì)具有更大的包涵性?？傊?，網(wǎng)絡(luò)文化如同規(guī)模宏大的超級(jí)市場(chǎng)，琳瑯滿(mǎn)目的文化產(chǎn)品能夠知足不同檔次、不同心理需求的網(wǎng)民的需要。3.2網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。在市場(chǎng)上銷(xiāo)售任何產(chǎn)品，都會(huì)面臨著競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)所處的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)者的多少，很大程度上影響著進(jìn)入該行業(yè)的行業(yè)壁壘的高低，以及成本、利潤(rùn)的大小。根據(jù)波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力和供給商〔詳細(xì)到網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品，表現(xiàn)為資源供給者，如演員、編劇、導(dǎo)演等〕討價(jià)還價(jià)能力這五種氣力決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度，如此圖3.5所示。本節(jié)主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)方面進(jìn)行分析。3.2.1新進(jìn)入者的威脅。新進(jìn)入者固然能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來(lái)新的資源、同時(shí)也會(huì)瓜分已有企業(yè)的市場(chǎng)份額，最終會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)盈利水平的降低。根據(jù)波特五力模型，新進(jìn)入者威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素：行業(yè)進(jìn)入壁壘的大小和預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反響情況。進(jìn)入壁壘主要包括制作成本、發(fā)展規(guī)模、產(chǎn)品差異、行為與政策、銷(xiāo)售渠道等。網(wǎng)絡(luò)劇吸引潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的原因當(dāng)屬發(fā)展規(guī)模與制作成本，但在產(chǎn)品差異化、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓等方面，新進(jìn)入者往往缺乏仔細(xì)考慮。由于網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本低，進(jìn)入障礙小，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)別僅僅在于模擬側(cè)重點(diǎn)的不同。所以一方面網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)迅速擴(kuò)大著，另一方面優(yōu)秀的新作品卻與市場(chǎng)膨脹速度不成正比。這使得網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)在宏觀上容易遭到新進(jìn)入者的不良影響，而對(duì)于單一的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品而言，一方面劣質(zhì)的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，對(duì)既有產(chǎn)品的沖擊相對(duì)較小，而另一方面卻擾亂了消費(fèi)者的視聽(tīng)，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的成本也隨之增大。這就使得優(yōu)秀產(chǎn)品為了更好地營(yíng)銷(xiāo)自個(gè)，必須建立鮮明的品牌，提高本身產(chǎn)品的辨識(shí)度。由于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)難以實(shí)現(xiàn)，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地具體表現(xiàn)出為品牌的建立，例如，愛(ài)奇藝所出品的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品，其品牌理念為悅享品質(zhì),這四個(gè)字準(zhǔn)確表示出了愛(ài)奇藝高度追求品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)理念，具體表現(xiàn)出了對(duì)用戶(hù)和廣告客戶(hù)雙方面的高度重視。土豆網(wǎng)提倡尊重每個(gè)人的個(gè)性，自主選擇自個(gè)的生活，成為自個(gè)成長(zhǎng)的導(dǎo)演，希望能夠通過(guò)土豆這一平臺(tái)幫助年輕人創(chuàng)造出更多更好的影像作品。這使得新進(jìn)入者為了能夠使產(chǎn)品更容易接觸到其特定受眾群體，會(huì)選擇那些與其本身產(chǎn)品有較為類(lèi)似主題與特質(zhì)的網(wǎng)站平臺(tái)施行投放行為。一方面這使得同質(zhì)化產(chǎn)品高度集聚，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲憊，既有產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)占據(jù)一席之地并長(zhǎng)久發(fā)展下去，就要投入額外的營(yíng)銷(xiāo)成本，才能得到消費(fèi)者的關(guān)注；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)劇烈的網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)很可能引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，既有產(chǎn)品也因而得以有時(shí)機(jī)借勢(shì)推銷(xiāo)自個(gè)。而且，隨著國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保衛(wèi)力度加強(qiáng)，公布了與(信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證〕有關(guān)的一系列法規(guī)，這種政策性壁壘也為新進(jìn)入者提出了要求。所以，從這幾方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)新進(jìn)入者存在著一定的威脅，但對(duì)于固有產(chǎn)品的沖擊并非是毀壞滅亡性的，且與此同時(shí)還帶來(lái)了意想不到的機(jī)遇，在這里情況下，精到準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大營(yíng)銷(xiāo)力度是能夠有效躲避威脅，把握機(jī)遇的。3.2.2替代品的威脅。固然網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品往往通過(guò)提供免費(fèi)點(diǎn)播服務(wù)的形式運(yùn)營(yíng)，但觀眾在收看網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)仍然付出了代價(jià)：時(shí)間與精神。受眾的時(shí)間與精神是有限的，所能消費(fèi)的視頻產(chǎn)品自然也就同樣有限，即在選擇某幾種視頻產(chǎn)品的同時(shí)，必然意味著會(huì)放棄對(duì)于其他產(chǎn)品的消費(fèi)。所以研究替代品對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的威脅就具有重要意義。替代品是指具有一樣或類(lèi)似功能的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品替代品從傳播途徑能夠劃分為傳統(tǒng)電視劇和網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目包括網(wǎng)絡(luò)劇、微電影和網(wǎng)絡(luò)綜藝三類(lèi)。傳統(tǒng)電視劇顧名思義就是由電視臺(tái)或者影視公司組織拍攝，每集大概40分鐘左右，集數(shù)在幾集至幾十集不等的，由電視進(jìn)行播出的影視劇，當(dāng)然，近些年，隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展，傳統(tǒng)電視劇也放到網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行播出，本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇雖有類(lèi)似之處，但也確實(shí)存在著較為明顯的區(qū)別。從集數(shù)與劇集時(shí)長(zhǎng)相比，前者愈加靈敏自由，而后者愈加規(guī)律精準(zhǔn)；從制作發(fā)行流程來(lái)看，前者愈加簡(jiǎn)易，而后者需要經(jīng)過(guò)更多的流程，例如廣電許可、劇本送審、拍攝完成后提交審查等，愈加復(fù)雜，這也使得傳統(tǒng)電視劇的內(nèi)容遭到了很大的限制。而且傳統(tǒng)電視劇的版權(quán)費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)的同時(shí)；作品風(fēng)格古板，形式缺乏創(chuàng)新也使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在網(wǎng)上觀看視頻也成為網(wǎng)民的主要上網(wǎng)行為之一，視頻網(wǎng)站將目光轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)劇的制造商。由此看來(lái)，來(lái)自傳統(tǒng)電視劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅是比擬小的[18].微電影與網(wǎng)絡(luò)劇一樣都是微時(shí)代的產(chǎn)物，但二者并不完全一樣。微電影指的是在電影和電視劇藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的小型影片，具有完好的故事情節(jié)和可觀賞性。而且，我們國(guó)家早在2000年就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)劇，但卻并未迅速風(fēng)行，這與微電影的存在也有一定的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)劇是連續(xù)劇，比微電影需要更長(zhǎng)的制作周期與更多的精神，這也意味著成本的增加。但微電影由于其不具有連續(xù)性，不易使消費(fèi)者構(gòu)成持久記憶，而且播放后產(chǎn)生的影響也比擬短暫。而網(wǎng)絡(luò)劇正是憑借著其連續(xù)性、持續(xù)更新性使得其一部作品能夠經(jīng)常出如今消費(fèi)者面前。只要網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量過(guò)硬，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，就能夠憑借其更長(zhǎng)的累計(jì)片長(zhǎng)，反復(fù)強(qiáng)化受眾的記憶，這就使得觀眾黏性更容易被實(shí)現(xiàn)，其影響力可以以隨著劇集的不斷增加而持續(xù)積累，在打造品牌的經(jīng)過(guò)中，網(wǎng)絡(luò)劇與微電影相比具有明顯的先天優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是在網(wǎng)絡(luò)劇和微電影之后出現(xiàn)的新興電視節(jié)目品類(lèi)，已經(jīng)覆蓋真人選秀、脫口秀、健康衍生、娛樂(lè)評(píng)論等多種類(lèi)型。固然網(wǎng)絡(luò)綜藝這一節(jié)目類(lèi)別，當(dāng)前并不是各大視頻網(wǎng)站最主要的自制內(nèi)容，但由于低門(mén)檻、廣取材、短周期、泛植入等特點(diǎn)，也使其成為了介入自制比擬可行的入門(mén)磚[19].例如愛(ài)奇藝推出的(娛樂(lè)猛回頭〕、(奇葩講〕、(愛(ài)GO了沒(méi)〕等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，都獲得了很高的點(diǎn)擊率，遭到網(wǎng)民熱捧，固然當(dāng)前替代率不高，但并不代表其在將來(lái)不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品構(gòu)成威脅。從以上網(wǎng)絡(luò)劇與其他影視產(chǎn)品之間的比擬來(lái)看，固然網(wǎng)絡(luò)劇還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但其在消費(fèi)者行為不斷變化的今天也同樣面臨著很多不確定因素的威脅，要想將競(jìng)爭(zhēng)替代品的威脅降到最低，最主要的還是要正確選擇網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷(xiāo)策略。