完善對(duì)廣告語(yǔ)法律保護(hù)的策略研究,法律畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：隨著廣告語(yǔ)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn),實(shí)踐中關(guān)于廣告語(yǔ)的糾紛也越來(lái)越多。但是無(wú)論從理論定位上,還是司法實(shí)踐中,對(duì)于廣告語(yǔ)的保衛(wèi)形式均沒(méi)有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。本文從廣告語(yǔ)的特點(diǎn)出發(fā),從著作權(quán)法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法三個(gè)方面分別對(duì)廣告語(yǔ)保衛(wèi)形式的合理性及缺陷兩個(gè)方面進(jìn)行分析,并進(jìn)一步以為當(dāng)下應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善廣告語(yǔ)的法律保衛(wèi)體系、明確廣告語(yǔ)的權(quán)利歸屬、發(fā)揮行業(yè)組織的作用幾個(gè)方面進(jìn)一步完善廣告語(yǔ)的法律保衛(wèi)。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：廣告語(yǔ);著作權(quán)法;商標(biāo)法;反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法;保衛(wèi)形式;隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,廣告語(yǔ)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的地位。一句精辟的廣告語(yǔ),固然只要寥寥數(shù)字(如雀巢咖啡的味道好極了),但往往能給消費(fèi)者留下深入的印象,為企業(yè)形象塑造及品牌推廣起到極大的推動(dòng)作用。在廣告語(yǔ)的商業(yè)價(jià)值日益上升的同時(shí),圍繞廣告語(yǔ)所產(chǎn)生的糾紛也日益增加。而最引人矚目的加多寶和廣藥集團(tuán)系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中也包括對(duì)怕上火,喝王老吉這一廣告語(yǔ)的爭(zhēng)奪。廣告語(yǔ)究竟通過(guò)何種方式進(jìn)行保衛(wèi)最為合理和有效,是當(dāng)下理論上和司法實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題。一、廣告語(yǔ)著作權(quán)的保衛(wèi)廣告語(yǔ),是指通過(guò)各種傳統(tǒng)以及當(dāng)代的傳媒的形式向社會(huì)群眾介紹產(chǎn)品、文化等內(nèi)容,以便加強(qiáng)宣傳效果的一種宣傳性的用語(yǔ)。(一)廣告語(yǔ)受著作權(quán)法保衛(wèi)的條件著作權(quán)法保衛(wèi)的客體是作品,而廣告語(yǔ)必須符合作品之構(gòu)成要件方可受著作權(quán)法保衛(wèi)。根據(jù)我們國(guó)家著作權(quán)法的現(xiàn)行法律規(guī)定以及相關(guān)理論,作品受著作權(quán)法保衛(wèi)的前提條件有兩個(gè):一是形式要件,即必須具體表現(xiàn)出在某種有形的介質(zhì)上,也就是通常所講的可感悟性和可復(fù)制性;另一個(gè)則是本質(zhì)要件,就是必須具備獨(dú)創(chuàng)性。短小精煉是廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn),作者在創(chuàng)作中高度精煉的語(yǔ)言表示出了其豐富的文化內(nèi)涵,投入了作品制作者大量的精神,也具體表現(xiàn)出了作品制作者巧妙的構(gòu)思的和較高的創(chuàng)作水平,但這些經(jīng)過(guò)高度提煉短詞短句若為著作權(quán)法所保衛(wèi),這能否可能會(huì)對(duì)我們國(guó)家語(yǔ)言文化造成禁錮和割裂,不能被其他領(lǐng)域所使用,不利于文化的發(fā)展與繁榮。(1)這是廣告語(yǔ)獲得著作權(quán)保衛(wèi)面臨的另一大難題。1.關(guān)于廣告語(yǔ)獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)分析(1)獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)的原理。關(guān)于獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn),各個(gè)國(guó)家都要求作品:一是作者獨(dú)立創(chuàng)作完成;二是不能抄襲別人的智力勞動(dòng)成果。但是基于社會(huì)公眾利益和不同的保衛(wèi)側(cè)重點(diǎn),對(duì)于獨(dú)創(chuàng)性中創(chuàng)所要求到達(dá)的智力創(chuàng)造的高度有所差異。早期英美法系版權(quán)法中的獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)被形象地稱為額頭流汗標(biāo)準(zhǔn)。(2)而在大陸法系國(guó)家,保衛(wèi)的側(cè)重點(diǎn)在于作者的精神權(quán)利,對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的要求相對(duì)較高,作品必須到達(dá)一定的創(chuàng)作高度。我們國(guó)家固然對(duì)創(chuàng)的高度沒(méi)有明確的界定,但也要求作品必須是智力創(chuàng)造的結(jié)果。但諸如(德國(guó)著作權(quán)法〕規(guī)定保衛(wèi)的是個(gè)人的智力創(chuàng)作(3),(法國(guó)著作權(quán)法〕保衛(wèi)的則為智力作品(4)。(2)對(duì)獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)的分析。如根據(jù)英美法系的額頭流汗標(biāo)準(zhǔn),僅有寥寥數(shù)字的廣告語(yǔ)似乎難以顯現(xiàn)作者為此所付出的汗水。但有些作品的獨(dú)創(chuàng)性,恰恰具體表現(xiàn)出在于其刻意追求表示出數(shù)量的高度精煉。廣告語(yǔ)創(chuàng)作的主要目的是商業(yè)宣傳和形象展示,其基本要求應(yīng)是以最少的詞匯有效地傳遞出更多的信息。廣告語(yǔ)固然其簡(jiǎn)短,卻不簡(jiǎn)單,而是包含著作者的智力創(chuàng)作,只要簡(jiǎn)練深入的語(yǔ)句中具體表現(xiàn)出了作者構(gòu)思的獨(dú)到和個(gè)性的張揚(yáng),就應(yīng)該以為其具有獨(dú)創(chuàng)性。例如,廣州恒大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的廣告語(yǔ)開(kāi)盤(pán)必特價(jià)特價(jià)必升值,廣告語(yǔ)各組成部分的詞匯不是作者獨(dú)創(chuàng)的,但通過(guò)作者的挑選、順序排列和組合,表現(xiàn)出了與其他作品所不同的富有個(gè)性化的色彩,能夠直接表現(xiàn)作者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)過(guò)中的經(jīng)營(yíng)思想及理念。當(dāng)然,并非所有的廣告語(yǔ)都構(gòu)成一個(gè)享有著作權(quán)法保衛(wèi)的作品。一些慣用的宣傳用語(yǔ)、俗語(yǔ)或者單純描寫(xiě)商品或服務(wù)屬性而未具體表現(xiàn)出創(chuàng)作個(gè)性的廣告語(yǔ),例如物美價(jià)廉、香甜可口、低價(jià)甩賣(mài)、貨真價(jià)實(shí)、等,則不應(yīng)被列入著作權(quán)法保衛(wèi)的范圍。2.關(guān)于精煉的短詞短句與思想的關(guān)系各國(guó)著作權(quán)的立法例,通常采取思想/表示出二分法,保衛(wèi)不延及思想本身,僅及于表示出,但思想與表示出的界線在現(xiàn)實(shí)中往往卻是模糊不清的。固然在前文中提及,作品的獨(dú)創(chuàng)性不應(yīng)與其所表示出的字?jǐn)?shù)相聯(lián)絡(luò),但通常以為,作者的表示出越充分詳細(xì)其情感及思想的個(gè)性就更容易顯現(xiàn),相反,其表示出越簡(jiǎn)化,從一段文字縮減一句短語(yǔ)再縮減為一個(gè)短詞最終縮減為一個(gè)字這樣一個(gè)經(jīng)過(guò),過(guò)于簡(jiǎn)短的文字根本就并不符合文字作品的要件。(5)美國(guó)版權(quán)局即規(guī)定:單字或短語(yǔ),如名稱、標(biāo)題和標(biāo)語(yǔ)不能進(jìn)行版權(quán)登記。在美國(guó)著名的Nicolsv.UniversalPicturesCorps.一案中,法官曾非常精辟地指出:任何作品,尤其是劇本,其情節(jié)刪減得越多,故事就越濃縮,最后可能只要最簡(jiǎn)單的劇情陳述;但是當(dāng)提煉到一定的程度時(shí),作品就不再能受保衛(wèi)了,否則劇本就會(huì)阻止別人使用它的思想。(6)短詞短句的高度提煉性與思想的關(guān)系也從另一個(gè)側(cè)面提示我們對(duì)于廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的一些獨(dú)創(chuàng)的字、詞,即便是作者苦思冥想的結(jié)果也不能予以著作權(quán)法的保衛(wèi)。一方面,獨(dú)創(chuàng)的字、詞,僅僅一兩個(gè)字難以將作者完好的思想表示出出來(lái);另一方面,獨(dú)創(chuàng)的字詞,例如囧、給力等,若給予著作權(quán)保衛(wèi)會(huì),公眾則失去了使用這類字詞的權(quán)利,損害公眾利益,阻礙文化的傳播與進(jìn)一步發(fā)展,與著作權(quán)法的立法目的背道而馳。綜上,只要廣告語(yǔ)的表示出知足作品的可感悟性、可復(fù)制性及獨(dú)創(chuàng)性的特征,且其所用的字詞與語(yǔ)言本身通常的思想含義相隔離,則不管該廣告語(yǔ)是字、詞、句,不管字?jǐn)?shù)多少,都應(yīng)認(rèn)定為作品,受著作權(quán)法的保衛(wèi)。(二)現(xiàn)有廣告語(yǔ)著作權(quán)保衛(wèi)形式的缺陷廣告語(yǔ)源于創(chuàng)造者辛勤付出與創(chuàng)造,乃獨(dú)立完成之智力成果且能以多種方式再現(xiàn),屬于著作權(quán)法的保衛(wèi)對(duì)象。然而在現(xiàn)有著作權(quán)保衛(wèi)形式下,廣告語(yǔ)的著作權(quán)保衛(wèi)存在不少局限。1.廣告語(yǔ)難以獲得版權(quán)登記根據(jù)我們國(guó)家著作權(quán)法的規(guī)定,中國(guó)公民、法人或者其他組織的作品,不管能否發(fā)表,按照本法享有著作權(quán)。作者自作品完成之日起享有著作權(quán),并不用商標(biāo)、專利那樣在商標(biāo)局、專利局注冊(cè)登記。同時(shí)為了減少糾紛,明確權(quán)利歸屬,我們國(guó)家也建立了著作權(quán)的自愿登記制度,不過(guò)實(shí)踐中大部分的廣告短語(yǔ)都無(wú)法獲得版權(quán)的登記。其一,大多數(shù)廣告短語(yǔ)通過(guò)版權(quán)保衛(wèi)中心的審查登記的難度很高。其二,廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者很少提交版權(quán)登記的申請(qǐng)。2.廣告語(yǔ)的著作權(quán)歸屬難以確定(著作權(quán)法〕第十一條規(guī)定:如無(wú)相反證明,在作品上署名的公民、法人或者其他組織為作者。但由于廣告大多數(shù)情況下是在電視等媒體上進(jìn)行播放,很難在廣告語(yǔ)上還署上作者姓名,否則會(huì)影響播放的時(shí)間以及畫(huà)面美感等等。在廣告語(yǔ)征集活動(dòng)中,提供者和收集者可能沒(méi)有明確的合同約定著作權(quán)歸屬,雙方也有可能由于成本費(fèi)用考慮而放棄登記;在商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或者其他商標(biāo)許可中,合同也有可能不夠明確,很多時(shí)候,廣告語(yǔ)的誕生是集體智慧的結(jié)晶,許可方和被許可方可能都對(duì)這條廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有所奉獻(xiàn),故很難確定著作權(quán)的歸屬。同時(shí),作者要舉證證明是自個(gè)的獨(dú)立創(chuàng)作或者是最先擁有也非常困難。3.現(xiàn)有廣告語(yǔ)抄襲的判定力度偏輕,難以認(rèn)定侵權(quán)著作權(quán)保衛(wèi)的是表示出而非思想本身,如:在錢(qián)某訴山東某酒店廣告語(yǔ)侵犯著作權(quán)案中,山東某酒店向社會(huì)征集廣告語(yǔ),錢(qián)某提交的廣告語(yǔ)山東新世紀(jì),聚散兩相依并不在獲獎(jiǎng)名單中,但是該酒店在(生活日?qǐng)?bào)〕卻刊出相約新世紀(jì),聚散兩依依的廣告語(yǔ)。二、廣告語(yǔ)的商標(biāo)法保衛(wèi)(一)適用商標(biāo)法保衛(wèi)廣告語(yǔ)的條件1.廣告語(yǔ)具有顯著性廣告用語(yǔ)獲得商標(biāo)法保衛(wèi)的首要要件是具有顯著性。廣告用語(yǔ)固然簡(jiǎn)短但卻不簡(jiǎn)單,其是企業(yè)品牌和形象的化身,包含著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念。如好空調(diào),格力造等廣告語(yǔ),通過(guò)廣告語(yǔ)能夠使消費(fèi)者與特定企業(yè)相聯(lián)絡(luò),具有足夠顯著性。當(dāng)然,假如單就好空調(diào)這個(gè)廣告用語(yǔ)來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),會(huì)由于普通平常而缺乏顯著性,而跟格力這樣的特定的生產(chǎn)空調(diào)的品牌聯(lián)絡(luò)后,馬上就獲得足夠顯著性。2.廣告用語(yǔ)不違背商標(biāo)法禁止性條件包括不違背商標(biāo)法的禁止性規(guī)定和不得與在先合法權(quán)利相沖突。我們國(guó)家商標(biāo)法第9條規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)不得損害別人現(xiàn)有的在先權(quán)利。3.廣告用語(yǔ)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用一個(gè)廣告用語(yǔ)要被消費(fèi)者接納,必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用,讓消費(fèi)者直觀地將其跟特定商品或服務(wù)聯(lián)絡(luò)起來(lái),并在消費(fèi)者中構(gòu)成良好的信譽(yù)。沒(méi)有一定期限的廣告用語(yǔ),由于消費(fèi)者的熟知程度不高,消費(fèi)者接觸時(shí)不能聯(lián)想到相關(guān)品牌,就難以將其注冊(cè)為商標(biāo)。(二)實(shí)踐中商標(biāo)法對(duì)于廣告語(yǔ)保衛(wèi)的局限將廣告語(yǔ)來(lái)作為商標(biāo)來(lái)注冊(cè)保衛(wèi)也是有一定的局限性的,由于廣告語(yǔ)注冊(cè)成商標(biāo)的要求很高難度很大。廣告語(yǔ)和商標(biāo)存在區(qū)別,廣告語(yǔ)的核心功能是宣傳和介紹商品或服務(wù)的質(zhì)量或者其他特點(diǎn),而商標(biāo)的核心功能是區(qū)分或辨別商品或服務(wù)的來(lái)源。所以一開(kāi)場(chǎng)作為商標(biāo)來(lái)使用的詞或短句,大多是先注冊(cè)后使用,進(jìn)而一開(kāi)場(chǎng)就與商品同在的。而廣告語(yǔ)卻不少是在使用了一段時(shí)間后所有人才意識(shí)到能夠注冊(cè)商標(biāo)來(lái)保衛(wèi),所以其獲得注冊(cè)的難度就會(huì)加大。除此之外,由于商標(biāo)的注冊(cè)必需要求具有顯著性,假如一些廣告語(yǔ)的用詞平凡并且已經(jīng)普遍使用,沒(méi)有顯著性,那么就很難獲得成功注冊(cè)。它不像一些臆想出來(lái)的商品名稱,例如耐克,IBM等,這些詞語(yǔ)脫離了商品來(lái)看是特別十分和顯著的,很難聯(lián)想到一些什么事物,所以當(dāng)它們用在某一產(chǎn)品上時(shí),消費(fèi)者就只能從這個(gè)詞聯(lián)想到這些商品了。但是廣告語(yǔ)的用詞用句肯定是用指向性和暗指某些品質(zhì)的,所以其顯著性往往不夠,聯(lián)想到這個(gè)商品可以以,那個(gè)商品可以以,就例如諾基亞的科技以人為本,這句廣告詞能夠聯(lián)想到很多東西而不只是諾基亞的產(chǎn)品。因而,在實(shí)踐上廣告語(yǔ)的商標(biāo)注冊(cè)往往難以獲得通過(guò)。三、廣告語(yǔ)的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保衛(wèi)(一)廣告語(yǔ)通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法進(jìn)行保衛(wèi)的分析商業(yè)廣告是商品和服務(wù)的推銷,從本質(zhì)上講是以盈利為目的的一種宣傳行為。這種利益的驅(qū)動(dòng)會(huì)使廣告主為了追求本身利益的最大化而不正當(dāng)利用廣告。而且,這種廣告的不正當(dāng)利用會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成損害。在廣告活動(dòng)中,可將廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為定義為:經(jīng)營(yíng)者違犯真誠(chéng)實(shí)在信譽(yù)的原則,違背法律規(guī)定利用廣告進(jìn)行令人誤解之宣傳,進(jìn)而損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合法權(quán)益的一種違法行為。(7)廣告語(yǔ)屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性戰(zhàn)略之范疇,若被別人用以進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),將淡化原有的宣傳效果,降低其社會(huì)評(píng)價(jià),造成經(jīng)營(yíng)損失。因而對(duì)于這種損害經(jīng)營(yíng)者合法利益的行為,可援引(反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〕第2條來(lái)進(jìn)行保衛(wèi)。(二)廣告語(yǔ)受反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保衛(wèi)的類型根據(jù)我們國(guó)家廣告法的規(guī)定,在廣告活動(dòng)中主要牽涉的主體包括:廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。在這里,我們主要討論企業(yè)創(chuàng)作的廣告語(yǔ)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)的問(wèn)題,故研究范圍限定為廣告主。在研究反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保衛(wèi)的對(duì)象前,我們先要清楚企業(yè)發(fā)布廣告的目的。企業(yè)發(fā)布廣告,其目的在于宣傳其商品和服務(wù),加強(qiáng)社會(huì)知名度,增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷量。因而,能夠簡(jiǎn)單的講,企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重點(diǎn)不在于廣告本身,而在于廣告所反映的商品與服務(wù)。廣告語(yǔ)本身?yè)碛兄R(shí)產(chǎn)權(quán),如著作權(quán)等,侵犯廣告語(yǔ)的行為應(yīng)當(dāng)為法律所禁止。但是除專業(yè)廣告公司外,一般的企業(yè)并不是以廣告語(yǔ)的創(chuàng)作來(lái)盈利,而是通過(guò)廣告語(yǔ)來(lái)增加主營(yíng)產(chǎn)品的銷量。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益遭到損害,主要并不是其創(chuàng)作的廣告語(yǔ)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受損,而是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)廣告語(yǔ)損害了其原有的宣傳效果,降低其社會(huì)認(rèn)可程度和產(chǎn)品銷量。因而,我們?cè)谘芯繌V告語(yǔ)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不能只著眼于廣告語(yǔ)本身能否遭到損害,更要注意競(jìng)爭(zhēng)者的不正當(dāng)廣告語(yǔ)能否損害了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。1.混淆行為混淆行為是指經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)自個(gè)的商品或服務(wù)作虛假的表示、講明或承諾,或不當(dāng)利用別人的智力勞動(dòng)成果推銷自個(gè)的商品或服務(wù),使得消費(fèi)者產(chǎn)生誤解,損害同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的利益或者消費(fèi)者利益,擾亂市場(chǎng)秩序的行為。我們國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第5條規(guī)定了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的幾種情形(8),一些企業(yè)有時(shí)會(huì)通過(guò)在自個(gè)的廣告語(yǔ)中掛羊頭賣(mài)狗肉,傍上名牌企業(yè)的大腿,來(lái)增加自個(gè)的銷量。例如,王老吉的怕上火喝王老吉廣告廣為人知,某些企業(yè)能夠借助這個(gè)廣告語(yǔ)宣傳自個(gè),比方打出廣告怕上火喝xxx。一般消費(fèi)者往往會(huì)以為xxx和王老吉用的是同一種廣告,xxx也是王老吉公司的產(chǎn)品,而且不會(huì)去查企業(yè)的注冊(cè)信息,因而便決定購(gòu)買(mǎi)xxx產(chǎn)品。xxx一般是和王老吉類似的飲料類產(chǎn)品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了xxx,就會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)王老吉。若是xxx產(chǎn)品的質(zhì)量不合格,一般消費(fèi)者還會(huì)將不良的影響與王老吉聯(lián)絡(luò)起來(lái),進(jìn)而降低王老吉的信譽(yù)。從我們國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定,能夠看出混淆包括3種:商品主體混淆、營(yíng)業(yè)主體混淆和質(zhì)量混淆。固然廣告語(yǔ)字?jǐn)?shù)不多,但不同文字的排列組合能夠呈現(xiàn)不同的效果,這3種混淆行為均有可能在廣告語(yǔ)侵權(quán)中見(jiàn)到。我們國(guó)家有多項(xiàng)法律對(duì)混淆加以規(guī)制,它們各有側(cè)重:第一,反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法則著重于違犯誠(chéng)信原則的混淆行為,不管它能否構(gòu)成侵權(quán);第二,知識(shí)產(chǎn)權(quán)法主要規(guī)制的是侵權(quán)行為;第三,消費(fèi)者權(quán)益保衛(wèi)法則側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保衛(wèi);第四,產(chǎn)品質(zhì)量法只限于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量混淆行為的規(guī)制。(9)綜合而言,反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)混淆的規(guī)制最為全面。2.虛假宣傳虛假宣傳行為是指經(jīng)營(yíng)者利用廣告和其他方式方法,對(duì)產(chǎn)品的成分、用處、性能、產(chǎn)地、質(zhì)量等所作不實(shí)宣傳,進(jìn)而引起相關(guān)消費(fèi)者的誤解。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第9條規(guī)定了虛假宣傳行為的類型(10),這條指向的是經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為,應(yīng)與第5條第(四)項(xiàng)的虛假表示區(qū)別開(kāi)來(lái)。兩者的區(qū)別在于行為方式的不同:第5條則主要是在商品的包裝、裝潢上,第9條主要是在宣傳活動(dòng)中。廣告語(yǔ)有時(shí)是在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體中以聲音的形式播放出來(lái),此時(shí)比擬合適用第9條來(lái)進(jìn)行保衛(wèi);有時(shí)則是直接印刷在商品包裝上,此時(shí)比擬合適用第5條來(lái)進(jìn)行保衛(wèi)。(三)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)廣告語(yǔ)保衛(wèi)的局限性受害企業(yè)與侵權(quán)企業(yè)之間存在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是適用(反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〕進(jìn)行保衛(wèi)的前提,但在很多情況下,企業(yè)可能遭到不同行業(yè)的損害,如怕上火喝王老吉,涼茶屬于食操行業(yè),如若此時(shí)有某一藥品企業(yè)宣傳自個(gè)的下火藥品也使用怕上火喝xxx,這可能會(huì)對(duì)王老吉的銷售產(chǎn)生不利影響,但雙方不屬于同一個(gè)行業(yè),難以通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法獲得保衛(wèi)。反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法所給予的保衛(wèi)是個(gè)案的、消極的和被動(dòng)的,其只在侵權(quán)事實(shí)或侵權(quán)威脅已經(jīng)出現(xiàn)后才給予個(gè)案保衛(wèi)。而廣告語(yǔ)受注冊(cè)商標(biāo)保衛(wèi)或者著作權(quán)保衛(wèi)時(shí),其為所有權(quán)的形式,是一種排他的、對(duì)世的權(quán)利,所以,從預(yù)防侵權(quán)的角度講反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法不如傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法。1○1四、完善對(duì)廣告語(yǔ)法律保衛(wèi)之瞻望通過(guò)前文的分析,當(dāng)前廣告語(yǔ)無(wú)論是單獨(dú)選擇上文哪一種方案進(jìn)行保衛(wèi),都不是普遍解決缺陷的可接受方案。因而,在現(xiàn)有的法律體系下選擇一種綜合的、可操作性強(qiáng)的方案顯得極為迫切。(一)加強(qiáng)立法,構(gòu)建完善規(guī)范的廣告語(yǔ)保衛(wèi)體系針對(duì)部分廣告語(yǔ)屬于保衛(wèi)缺位狀態(tài),而各單獨(dú)的法律對(duì)廣告語(yǔ)的保衛(wèi)又各有側(cè)重和缺乏的情況,應(yīng)加強(qiáng)各法律之間的聯(lián)絡(luò),構(gòu)建以(著作權(quán)法〕為主,(商標(biāo)法〕、(反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〕等法律做補(bǔ)充、支撐的立體、穿插式保衛(wèi)體系,同時(shí)盡可能的開(kāi)掘其他可能對(duì)廣告語(yǔ)起到保衛(wèi)作用的法律納入華而不實(shí),并將各法律中能對(duì)廣告語(yǔ)起到保衛(wèi)作用的法律條款進(jìn)行一個(gè)整合,構(gòu)成一個(gè)(廣告語(yǔ)知識(shí)產(chǎn)權(quán)救濟(jì)指南〕以預(yù)防侵權(quán)和方便維權(quán)。(二)明確企業(yè)在各種牽涉廣告語(yǔ)的權(quán)利歸屬著作權(quán)屬于創(chuàng)作者,但是在商業(yè)活動(dòng)中,參加者何其繁多,很多人都有可能對(duì)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作提供幫助,要找到真正的創(chuàng)作者著實(shí)困難。另外,廣告語(yǔ)一般較短,在原有廣告語(yǔ)的基礎(chǔ)上稍加修改就能夠構(gòu)成新的廣告語(yǔ),也構(gòu)成了新的表示出,再認(rèn)定侵權(quán)也比擬困難。因而與其事后起爭(zhēng)端不如事前提早約定。比方在廣告語(yǔ)征集活動(dòng)中,征集企業(yè)與應(yīng)征者能夠單獨(dú)再簽訂一份合同確認(rèn)著作權(quán);在品牌許可中,許可方和被許可方明確約定被許可方創(chuàng)作的廣告著作權(quán)歸誰(shuí)所有。(三)發(fā)揮廣告行業(yè)組織的作用在廣告比擬發(fā)達(dá)的國(guó)家中,廣告行業(yè)組織發(fā)揮著重要作用。美國(guó)的廣告業(yè)最為發(fā)達(dá),廣告業(yè)行業(yè)組織也比擬規(guī)范,包括美國(guó)廣告聯(lián)盟、全美廣告公司協(xié)會(huì)和商業(yè)改進(jìn)局等自律組織,負(fù)責(zé)審查廣告的發(fā)布、解決廣告有關(guān)爭(zhēng)議。我們國(guó)家的廣告業(yè)行業(yè)組織主要是中國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì),它