市場營銷學(xué)考試題范圍一簡答;1,市場營銷學(xué)的核心概念是：（1）需要、欲望和需求，需求指消費者生理及心理的需求。（2）產(chǎn)品，能夠用以知足人類某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品包括形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。（3）效用、價值和知足（4）互換、交易和關(guān)系（5）市場（6）市場營銷者。2，簡述市場營銷觀念的進(jìn)展進(jìn)程：一、生產(chǎn)觀念。二、推銷觀念。三、市場營銷觀念。四、社會營銷觀念。五、大市場營銷觀念。六、全世界營銷觀念。3.消費者市場有哪些特點;1,普遍性二、分散性3、復(fù)雜性4、易變性五、進(jìn)展性六、情感性7、伸縮性八、替代性九、區(qū)域性10、季節(jié)性。4，阻礙消費者購買行為的因素有哪些;（1）文化因素（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素。5，簡述市場細(xì)分的方式和程序：方式：一、單一變量因素法二、多個變量因素組合法3、系列變量因素法。程序：一、選定產(chǎn)品市場范圍二、列舉潛在顧客的大體需求3、了解不同潛在用戶的不同要求4、抽掉潛在顧客的一起要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)五、依照潛在顧客大體需求上的不同方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并給予每一子市場必然的名稱。六、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點7、估量每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估量每一細(xì)分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及進(jìn)展趨勢作出分析。6，簡述目標(biāo)市場的選擇模式：一密集單一市場二、有選擇的專門化3、產(chǎn)品專門化4、市場專門化五、完全市場覆蓋。7，何謂市場定位?簡要分析它對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生的阻礙：確實是企業(yè)依照目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特點或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、不同凡響的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。阻礙：第一，市場定位有利于成立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。第二，市場定位決策是企業(yè)定制市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。8，什么是產(chǎn)品的整體概念：任何一種產(chǎn)品，從理論上都能夠分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。這也是整體產(chǎn)品的概念。9，什么是產(chǎn)品組合？定制產(chǎn)品組合策略要注意哪些因素：產(chǎn)品組合又稱產(chǎn)品搭配，指賣方出售的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目的組合。因素：公司的產(chǎn)品組合能夠用廣度、長度、深度和一致性來講明。10，簡述新產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略：一、初期進(jìn)入市場策略二、同期進(jìn)入市場策略3、晚期進(jìn)入市場策略4、進(jìn)入市場的規(guī)模五、進(jìn)入市場的反映強度11，產(chǎn)品的包裝策略要緊有哪幾種類型;一、類似包裝策略二、品級包裝策略3、雙重用途包裝策略4、配套包裝策略五、附贈品包裝策略六、改變包裝策略。12，簡要分析品牌的內(nèi)涵：科特勒在《營銷治理》中歸納了品牌具有的六層意思：一、屬性二、利益3、價值4、文化五個性六、利用者。13，促銷的含義和功能：含義：現(xiàn)代促銷是企業(yè)應(yīng)用各類溝通方式、手腕向消費者傳遞商品（效勞）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使消費者對企業(yè)及其商品（效勞）產(chǎn)生愛好、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動。功能：1，傳遞信息，提供情報2，突出特點，誘導(dǎo)需求3，指導(dǎo)消費、擴大銷售4，形成偏愛，穩(wěn)固銷售。14，分析新產(chǎn)品的定價策略：（一）撇脂定價（二）滲透定價（三）適中定價15，簡要分銷渠道的含義和功能：含義;是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫忙轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。功能：1.調(diào)研：即搜集制定打算和進(jìn)行互換時所必需的信息。2.促銷：即進(jìn)行關(guān)于所供給貨物的說服性溝通。3：聯(lián)系：即尋覓可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。4;匹配：即便所供給的貨物符合購買者需要，包括制造、裝配、包裝等活動。5：實體分派：即從事商品的運輸、貯存等。6,談判：即為了轉(zhuǎn)移所供給貨物的所有權(quán)而就其價錢及有關(guān)條件達(dá)到最后協(xié)議。7，財務(wù)：即為補償渠道工作的本錢費用而對資金的取得與利用。8，風(fēng)險承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全數(shù)風(fēng)險。二，論述1.區(qū)分四種消費者購買行為，說明企業(yè)針對不同的購買行為應(yīng)采取什么樣的營銷策略：依照購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌不同程度將消費者的購買行為分成四類，（一）適應(yīng)性購買行為：1，利用價錢和銷售增進(jìn)吸引消費者利用。2，通過大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。3，提高本企業(yè)產(chǎn)品的品牌不同性。（二）關(guān)于尋求多樣化得購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者的營銷策略重點有所不同。（三）針對這種購買行為，市場營銷人員應(yīng)注意運用價錢策略、人員推銷策略吸引消費者的關(guān)注；通過最正確銷售地址的選擇，提高消費者的選擇概率；另外針對消費者不和諧心理，企業(yè)營銷人員要盡可能提供完善的售后效勞，并通過各類途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，幫忙消費者驗證自己購買決策的正確性。（四）復(fù)雜的購買行為，關(guān)于復(fù)雜購買行為，針對消費者缺乏產(chǎn)品知識，購買風(fēng)險大的特點，企業(yè)營銷人員應(yīng)制定相應(yīng)策略幫忙消費者把握產(chǎn)品知識，學(xué)習(xí)理性購買，注意運用廣告、人員推銷、營業(yè)推行和公關(guān)宣傳等促銷手腕宣傳本品牌的優(yōu)勢，突出自身的定位，并通過完善的售前，售中和售后效勞博得顧客的忠誠。2.分析目標(biāo)市場選擇策略的利與弊：（一）無不同市場營銷策略。利：無不同營銷的理論基礎(chǔ)是本錢的經(jīng)濟性。弊：關(guān)于大多數(shù)產(chǎn)品，無不同市場營銷策略并非必然適合。第一，消費者需求客觀上千差萬別并非斷轉(zhuǎn)變，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所同意超級罕有。第二，當(dāng)眾多企業(yè)依樣畫葫蘆，都采納這一策略時，會造成市場競爭異樣猛烈，同時在一些小的細(xì)分市場上消費者需求得不到知足。這對企業(yè)和消費者都是不利的，再次，易于受到競爭企業(yè)的解決。（二）不同性市場營銷策略;利：不同性營銷策略的優(yōu)勢是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地取得知足，由此增進(jìn)產(chǎn)品銷售。弊：不同性營銷策略的不足的地方要緊體此刻兩個方面：一是增加營銷本錢。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，乃至在企業(yè)內(nèi)部顯現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。（三）集中性市場營銷策略：利;集中性營銷策略的指導(dǎo)思想是：與其四處出擊生效甚微，不如沖破一點取得成功。弊：集中營銷策略的局限性體此刻兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)進(jìn)展受到限制。二是暗藏著較大的經(jīng)營風(fēng)險，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生轉(zhuǎn)變，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移，或壯大競爭對手的進(jìn)入，或新地更有吸引力的代替品的顯現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入窘境。3.論述市場定位的戰(zhàn)略類型;（一）避強定位：當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與壯大的競爭者對抗時，那么遠(yuǎn)離競爭者，依照自己條件及相對優(yōu)勢，突出宣傳自己不同凡響的特色，知足市場上尚未被競爭對手挖掘的潛在需求。（二）迎頭定位是一種以強對強的市場定位方式，即將本企業(yè)形象或產(chǎn)品形象定在與競爭者相似的位置上，與競爭者爭奪同一目標(biāo)市場。（三）創(chuàng)新定位是尋覓新的尚未被占據(jù)但有潛在市場需求得位置。填補上市場的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具有某種特色的產(chǎn)品。（四）從頭定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實施更有效的定位。4.試述產(chǎn)品在生命周期中各時期的營銷策略;1.投入期。（1）告知潛在的消費者新的和他們不明白的產(chǎn)品（2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。四個策略：（1）快速撇脂戰(zhàn)略（2）緩慢撇脂戰(zhàn)略（3）快速滲透戰(zhàn)略（4）緩慢滲透戰(zhàn)略。2.成長期。（1）公司改良產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2）公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品（3）公司進(jìn)入新的細(xì)分市場（4）公司擴大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道（5）公司從產(chǎn)品直覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告（6）公司降低價錢，以吸引對下一層次價錢靈敏的購買者。3.成熟期（1）市場改良（2）銷售增進(jìn)（3）產(chǎn)品改良（4）營銷組合改良（5）人員推銷。4.衰退期，（1）識別疲軟產(chǎn)品（2）確信營銷戰(zhàn)略（3）舍棄決策。5.試分析阻礙產(chǎn)品定價的要緊因素：一、產(chǎn)品本錢：在實際工作中，產(chǎn)品的價錢是按本錢、利潤和稅金三部份來制定的。二、市場需求：產(chǎn)品價錢除受本錢阻礙外，還受市場需求得阻礙。即受商品供給與需求得彼此關(guān)系的阻礙。當(dāng)商品的市場需求大于供給時，價錢應(yīng)高一些，當(dāng)商品的市場需求小于供給時，價錢應(yīng)低一些。三、競爭因素;市場競爭也是阻礙價錢制定的重要因素。依照競爭的程度不同，企業(yè)定價策略會有所不同。四、其他因素;包括政府或行業(yè)組織的干與、消費者適應(yīng)和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。6.試述阻礙分銷渠道選擇的因素;（一）產(chǎn)品因素;1.產(chǎn)品價錢二、產(chǎn)品的體積和重量3、產(chǎn)品的易毀性或