2023年珀萊雅研究報(bào)告高質(zhì)量增長的美妝行業(yè)“三好生”1、踏準(zhǔn)時(shí)代旋律的優(yōu)質(zhì)本土化妝品龍頭1.1、高質(zhì)量增長的美妝行業(yè)“三好生”公司是少數(shù)渠道轉(zhuǎn)型/產(chǎn)品升級(jí)成功的本土美妝龍頭之一。2017年前把握行業(yè)紅利、渠道擴(kuò)張（線下以CS渠道起家、2012年起轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上）成長為全國性品牌。公司率先認(rèn)識(shí)到電商直營店作為直接接觸消費(fèi)者的窗口，一方面有利于實(shí)時(shí)獲得反饋、宣傳品牌形象/提高知名度，另一方面助力毛利率提升，上市后加碼線上直營。2017-2018年股權(quán)激勵(lì)下電商直營驅(qū)動(dòng)業(yè)績高增長；2019年抓住社媒電商紅利、泡泡面膜成功出圈；2020年來大單品策略&多平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營，業(yè)績更上一層樓。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司主品牌珀萊雅在我國護(hù)膚行業(yè)的市場份額持續(xù)提升，2017-2021年市占率由1.1%提升至1.7%。成長性/盈利性優(yōu)于同業(yè)。2017-2021年收入/歸母凈利潤C(jī)AGR為27%、30%，1-3Q22毛利率/凈利率提升明顯、收入/利潤增速（分別同增31.5%/36%）顯著優(yōu)于同業(yè)。3Q22化妝品銷售淡季下公司收入/歸母凈利同增22.07%/43.55%，凈利率14.85%（同比+2.22PCT）、主要系子品牌彩棠/悅芙媞/OR扭虧為盈+高毛利線上直營/大單品占比提升。1.2、上市后把握電商直營紅利，業(yè)績不斷兌現(xiàn)2010年起我國化妝品線上渠道加速崛起，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2010-2021年我國護(hù)膚行業(yè)電商渠道銷售額占比從2.7%提升至37.0%。2012年公司設(shè)立“美麗谷”、開始布局電商運(yùn)營，2017年上市后加大線上直營渠道投入、2020年前瞻布局抖音渠道/精細(xì)化運(yùn)營線上直營渠道。2017-2021年線上營收CAGR為57%，占總收入的比例由36%提升至85%。1.3、電商變革中前瞻布局抖音渠道、深耕精細(xì)化運(yùn)營1.3.1、電商變革：線上多元化，淘系大盤體量占優(yōu)但增速放緩、抖音起量美妝電商紅利進(jìn)入尾聲，大盤增速放緩。22年淘系+抖音+京東美妝（美容護(hù)膚&彩妝）銷售額4111億元、同增0.55%、增速較20年/21年的20%+/10%-20%放緩。分平臺(tái)看，抖音美妝快速崛起、處持續(xù)高增態(tài)勢，占比明顯提升。22年淘系/抖音/京東美妝銷售額占淘抖京美妝總銷售額的比例分別為68%/21%/11%，分別較21年下降11.5PCT/提升11.9PCT/下降0.4PCT。淘系美妝大盤整體承壓，社交屬性更強(qiáng)的彩妝品類受反復(fù)影響更大。22年護(hù)膚+彩妝銷售額2787億元、同降14%（較20年/21年24.1%/8.7%的增速顯著放緩），其中護(hù)膚銷售額2086億元、同降10.5%，彩妝銷售額701億元、同降23%。抖音美妝月度銷售額占比中樞提升至25-30%，抖音護(hù)膚+彩妝GMV占淘系+京東+抖音的比例從2021年1月的5%提升至2021年12月的15%，2022年12月進(jìn)一步提升至29%。抖音繼續(xù)分流，大促回流減少。22年10-11月抖音護(hù)膚銷售額175-200+億元、同增81%-107%+，彩妝銷售額50-75億元、同增100%+，護(hù)膚+彩妝合計(jì)銷售額占淘系+京東+抖音的比例達(dá)23.4%、較去年同期提升12.2PCT。1.3.2、公司線上渠道拓展和適應(yīng)能力優(yōu)秀線上渠道發(fā)生變革，直播帶貨興起，營銷方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w內(nèi)容營銷，對(duì)品牌商的能力要求顯著提升，同時(shí)興趣電商平臺(tái)興起。國貨品牌依托強(qiáng)學(xué)習(xí)力和快速反應(yīng)能力，迅速調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，抓住成長紅利業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速增長，而此輪變革中，公司轉(zhuǎn)型速度和效果顯著較優(yōu)。1.3.3、淘系流量紅利減弱/競爭激烈下珀萊雅逆勢高增21年來，淘系渠道流量紅利減弱、流量成本上升，大盤增速放緩，普遍性增長機(jī)會(huì)不再，考驗(yàn)品牌精細(xì)化運(yùn)營能力，經(jīng)營難度加大。公司在此背景下借力大單品逆勢高增，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，21/22年珀萊雅淘系銷售額30.58/46.45億元、分別同增65%/52%（同期大盤同比增8.8%/降10.6%），美容護(hù)膚類目排名第9/第4。1.3.4、前瞻布局抖音渠道、搶占先機(jī)，排名穩(wěn)定靠前、優(yōu)質(zhì)增長相較于可比品牌，珀萊雅抖音月銷領(lǐng)先、先發(fā)優(yōu)勢顯著，自22年3月來月銷穩(wěn)定在1億+元，在抖音護(hù)膚類目排名逐步穩(wěn)定、22年來月度排名穩(wěn)定在前6；增長優(yōu)質(zhì)、自播占比高，據(jù)公司公告，1-3Q22自播/達(dá)播=6:4?！?（主店）+4”自播賬號(hào)矩陣，其中主店2店主攻大單品，打法與天貓旗艦店類似，據(jù)公司公告，1-3Q22珀萊雅抖音平臺(tái)客單價(jià)260元+，其中1店250元左右，2店400元左右。2、從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)2.1、產(chǎn)品進(jìn)階：基礎(chǔ)護(hù)膚套裝——爆品——大單品美妝消費(fèi)升級(jí)+功效護(hù)膚高景氣+國潮興起背景下，公司借力大單品策略完成蛻變、提升產(chǎn)品力及品牌力，實(shí)現(xiàn)從渠道驅(qū)動(dòng)快速升級(jí)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。2.2、泡泡面膜出圈，爆品策略助力市場認(rèn)知提高泡泡面膜3Q19年出圈，讓更多消費(fèi)者對(duì)“珀萊雅”品牌產(chǎn)生認(rèn)知。合作美妝超頭部主播李佳琦快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，抖音腰部達(dá)人種草打造“臟臉氣泡+三層潔凈”核心記憶點(diǎn)，以“低價(jià)+有趣”迅速出圈。根據(jù)公司公告，2019年天貓旗艦店泡泡面膜沖月銷100萬盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護(hù)膚榜”第1名。爆品策略的劣勢在于：產(chǎn)品力及消費(fèi)者粘性不強(qiáng)，其他競品容易模仿，短期雖有爆發(fā)性、但持續(xù)能力差，且成功具有“偶然性”、不具備可復(fù)制性，銷售額呈現(xiàn)“迅速爆發(fā)、迅速冷卻”。以泡泡面膜為例，爆發(fā)期19Q3淘系銷售額2.37億元，爆發(fā)期前后19Q2/19Q4/20Q1淘系銷售額329/5295/1810萬元。2020年初公司正式發(fā)力大單品策略，全面升級(jí)產(chǎn)品體系、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2.3、大單品成功因素2.3.1、大單品成功因素一：首款產(chǎn)品精準(zhǔn)卡位精華品類，再向下兼容、以點(diǎn)帶面面部精華品類具有高單價(jià)、高粘性屬性，相較于水乳、面膜等其他品類進(jìn)入壁壘較高，最能代表品牌的心智，也是國貨護(hù)膚品牌相對(duì)薄弱的品類。同時(shí)，面部精華市場天花板及成長性較高。22年淘系面部精華銷售額337億元、占比16.2%，高于化妝水&爽膚水（4.7%）、眼部護(hù)理（5.1%）、面膜（12.1%）、乳液&面霜（12.1%）。成長性來看，20-22年淘系面部精華銷售額分別同比增39.1%/增11.9%/降0.4%，高于同期美容護(hù)膚大盤及其他品類增速。2020年推出紅寶石/雙抗精華，后逐步拓展至眼霜、面霜、面膜、水乳品類。2021年2月推出源力精華，4月/5月雙抗精華/紅寶石精華2.0版本上市；22年7月上新“雙白瓶”發(fā)力美白賽道，9月底升級(jí)源力精華2.0版本，12月推出首款抗老精華油——啟時(shí)滋養(yǎng)精華油（定價(jià)449元/20ml）、試水“以油養(yǎng)膚”小眾賽道。2.3.2、大單品成功因素二：雙抗/紅寶石/源力差異化定位、CP組合打出知名度雙抗系列主打抗糖抗氧、紅寶石系列主打抗皺抗老、源力系列主打修護(hù)舒緩，差異化定位的同時(shí)組成護(hù)膚CP，搭配不同、適用膚質(zhì)不同。紅寶石/雙抗精華形成“早C晚A”抗初老組合，紅寶石/雙抗/源力精華形成ABC組合。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，早C晚A套裝21/22年淘系銷售額2.8/5.8億元、占珀萊雅品牌淘系總銷售額的9.1%/12.6%，銷量46/93萬件。2.3.3、大單品成功因素三：大促前上新蓄水、大促實(shí)現(xiàn)收割，升級(jí)迭代助力持續(xù)增長大促前上新蓄水、大促實(shí)現(xiàn)收割，大單品孵化節(jié)奏順暢。從單品放量節(jié)奏來看，源力精華21年2月推出，“3.8”初步放量、當(dāng)年3月淘系月銷122萬元，“618”大促助力下當(dāng)年6月淘系月銷1031萬元。22年源力精華淘系銷售額3億元、占比6.5%（同比提升3.4PCT）、同增219%。升級(jí)不是簡單地“堆料”，而是配方、成分、膚感以及包裝的全面優(yōu)化，從而保持消費(fèi)者新鮮感以及強(qiáng)化認(rèn)知。1）配方/成分：不是某一核心成分濃度的簡單增加，而是升級(jí)為更強(qiáng)大/效率更高的成分，同時(shí)復(fù)配多種成分、功效更全面；2）膚感：解決1.0版本存在的膚感粘膩/冬季拔干等現(xiàn)象，追求輕盈質(zhì)地、涂抹無負(fù)擔(dān)；3）包裝：瓶身保留1.0版本的主設(shè)計(jì)，2.0采用更高級(jí)的材料/包裝技術(shù)，上手更有質(zhì)感和握感。紅寶石精華/雙抗精華表現(xiàn)出優(yōu)異的持續(xù)增長能力。紅寶石精華/雙抗精華2020年推出即取得亮眼表現(xiàn)。21年表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長、淘系月銷逐步領(lǐng)先，22年仍延續(xù)高增、持續(xù)領(lǐng)跑。20年推出雙抗/紅寶石精華，當(dāng)年11月淘系月銷2750/3134萬元，占比5.6%/6.4%。1H21升級(jí)雙抗精華/紅寶石精華2.0版本，21年雙抗/紅寶石精華淘系銷售額分別為2.58/1.95億元、同增218%/155%，占比8.46%/6.4%。22年雙抗/紅寶石精華淘系銷售額6.5/2.3億元、同增150%/19%、占比14%/5%。2.3.4、大單品成功因素四：原料劣勢縮小，前瞻布局早C晚A風(fēng)口、以消費(fèi)者需求為抓手的產(chǎn)品開發(fā)能力快速成長獨(dú)家核心成分增強(qiáng)模仿難度和進(jìn)入壁壘、打造差異化，如SK-II神仙水的Pitera，歐萊雅的王牌專利玻色因，雅詩蘭黛的麥角硫因以及二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。相較于國際美妝集團(tuán)，本土美妝公司在功效原料研發(fā)及創(chuàng)新方面存在明顯的劣勢。原料劣勢縮小是大單品得以突圍的不可忽視關(guān)鍵因素，公司主要圍繞三方面持續(xù)加大投入：1）借力優(yōu)質(zhì)原料商：合作全球領(lǐng)先的化妝品功效原料商（巴斯夫中國、亞什蘭中國等），例如西班牙LIPOTRUE六勝肽應(yīng)用于紅寶石精華中，巴斯夫抗糖專利Collrepair應(yīng)用于雙抗精華中，聯(lián)合亞什蘭共創(chuàng)成分NOX-AGE（薰衣草活性精粹+多肽組合）應(yīng)用于小夜燈眼霜2.0；2）配方創(chuàng)新：雙抗精華抗氧CP（麥角硫因+蝦青素）/抗糖CP（肌肽+Collrepair），紅寶石精華抗老CP（高濃度六勝肽+超分子維A醇）；3）獨(dú)家成分嶄露頭角：超分子維A醇（更溫和/更高效）21年7月專利申請(qǐng)成功，20年首次應(yīng)用于紅寶石精華1.0中；三重神經(jīng)酰胺脂質(zhì)體（具有舒緩撫紅、修護(hù)角質(zhì)層功效）成功應(yīng)用于源力面霜和源力精華2.0中，并于21年8月遞交專利申請(qǐng)材料。以消費(fèi)者需求為抓手的前瞻性產(chǎn)品開發(fā)能力快速成長。公司產(chǎn)品開發(fā)流程從傳統(tǒng)的各部門各司其職，升級(jí)為各部門合力共創(chuàng)，以滿足消費(fèi)者需求為抓手，由品牌管理及產(chǎn)品開發(fā)部、運(yùn)營推廣部門、研發(fā)創(chuàng)新中心、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心、采購中心組成的新品開發(fā)項(xiàng)目小組共創(chuàng)產(chǎn)品、責(zé)任共擔(dān)，總結(jié)反饋、快速迭代，持續(xù)推出功效可被消費(fèi)者感知、能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。2.4、大單品成果顯著，帶來客單價(jià)/復(fù)購率提升22年雙抗/紅寶石/源力系列淘系銷售額分別同增182%/97%/325%，占品牌淘系銷售額的25%/20%/9%，合計(jì)占比54%（未包含不同系列產(chǎn)品組成的套裝銷售額）、較21年提升22PCT；三大系列中銷售額TOP5單品：雙抗精華、早C晚A套裝、紅寶石面霜、源力修護(hù)精華、雙抗精華面膜，大促月份（3/6/11月）表現(xiàn)出強(qiáng)爆發(fā)性。大單品高客單、高粘性、具備品牌心智及代表性，帶來客單價(jià)及復(fù)購率顯著提升。1）客單價(jià)提升：據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，珀萊雅21年淘系均價(jià)169元、同比+41.6%，1-4Q22淘系均價(jià)194/230/166/274元、同比+45%/+61%/-1%/+32%。2）復(fù)購率提升：珀萊雅天貓平臺(tái)復(fù)購率由2020年的25%提升至1-3Q22的35%左右。3、未來：子品牌多點(diǎn)開花、大單品是長期趨勢3.1、大單品增長空間幾何？國貨品牌仍處于產(chǎn)品賦能品牌階段，大單品是突圍關(guān)鍵。大單品代表品牌的心智，大單品策略是長期趨勢、是驅(qū)動(dòng)品牌銷量持續(xù)穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。參考雅詩蘭黛小棕瓶發(fā)展歷史，從1982年推出第一代“小棕瓶”到2020年升級(jí)至第7代小棕瓶，成為雅詩蘭黛的品牌名片。消費(fèi)者選擇眾多且具備一定護(hù)膚專業(yè)知識(shí)背景下，集中投放大單品使得消費(fèi)者形成記憶、促進(jìn)購買，再憑借大單品自身強(qiáng)產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者復(fù)購，同時(shí)通過大單品帶動(dòng)同系列產(chǎn)品銷售。大單品天花板有多高？我們重點(diǎn)跟蹤代表大單品淘系年銷售額及銷量，對(duì)于大單品而言，銷售額3/5/10億元分別為一道坎，銷量50/100/200萬件分別為一道坎。精華品類珀萊雅成功突圍，22年來雙抗精華大促月份（3/6/9月）銷售體量逐步追趕上國際品牌大單品，但非大促月份還有一定差距。眼霜品類與國際品牌成熟大單品差距仍較大。22年雅詩蘭黛小棕瓶眼霜/歐萊雅紫熨斗/雙抗小夜燈淘系銷售體量6.3/7.3/1.4億元。成熟大單品保持良好增長（雙抗精華/紅寶石精華3.0版本今年陸續(xù)推出）+二線大單品發(fā)力（源力系列）+新品蓄力（防曬/美白精華/精華油），主品牌向上勢能仍強(qiáng)勁。1）雙抗精華：預(yù)計(jì)3.0版本“618”大促前上市、大促拉動(dòng)下望進(jìn)一步放量；2）紅寶石系列：紅寶石精華穩(wěn)定增長（增速低于雙抗精華）、3.0版本重新調(diào)配A醇濃度（降低刺激性同時(shí)保留功效、預(yù)計(jì)“618”后推出），紅寶石面霜表現(xiàn)亮眼、銷量預(yù)估超過紅寶石精華；3）源力系列：亦可搭配紅寶石/雙抗系列使用、產(chǎn)生連帶，產(chǎn)品矩陣逐步完善（面霜、精華、