財富廣場項目商業(yè)策劃報告謹(jǐn)呈:xxxx發(fā)展項目背景第一部分：項目分析一、項目所處市場環(huán)境二、區(qū)域商業(yè)市場狀況三、項目現(xiàn)狀四、項目的SWOT分析第二部分：項目定位一、定位策略二、目標(biāo)客戶定位三、主題定位四、功能定位五、業(yè)態(tài)定位建議第三部分：招商策略建議第四部分：營銷策略建議目錄[淮南財富廣場]所在的淮南潘集區(qū)，臨近淮南市區(qū)。區(qū)域內(nèi)有30多家國有大中型企業(yè)，擁有大量居住區(qū)，客源基礎(chǔ)良好。但是，在擁有消費潛力的同時，本項目在前期的運營，卻未能形成良好的商業(yè)氛圍。因而,在未來的經(jīng)營中,本案必將經(jīng)歷一段重塑形象的過程。在這樣的區(qū)域和經(jīng)營背景下，要開拓本項目的商業(yè)輻射力，必須找準(zhǔn)定位，做出特色。從而，要求我們必須充分研究細(xì)分市場，要在主題定位上形成區(qū)域特色，盡快重塑新商業(yè)中心的受眾印象。本報告以潘區(qū)的市場研究為基礎(chǔ)，以現(xiàn)狀為參考依據(jù)，得以給出本項目的商業(yè)定位和操作建議。我們期望{淮南財富廣場}的發(fā)展可以契合市場需求，并最終成為貴司持續(xù)、高效贏利的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)。項目背景第一部分項目分析項目所處市場環(huán)境

1、潘集區(qū)簡介潘集區(qū)地處黃淮平原南端，位于安徽省淮南市北部，南瀕淮河，北臨茨淮新河，東與懷遠(yuǎn)縣接壤，西與鳳臺毗鄰。總面積600平方公里，轄五鎮(zhèn)五鄉(xiāng)一個街道辦事處，人口43萬，其中農(nóng)業(yè)人口35萬。潘集區(qū)靠近淮南市區(qū)，境內(nèi)有潘一、潘二、潘三、潘東、潘北、等特大型現(xiàn)代化煤礦和平圩發(fā)電公司等30多家國有大中型企業(yè)，有袁莊百貨商場、鑫馬賓館、四海集團公司等商業(yè)企業(yè)。商貿(mào)、信息、房地產(chǎn)、中介、服務(wù)業(yè)長足發(fā)展。集市貿(mào)易繁榮，貨暢其流。工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國信合等均在潘集設(shè)有辦事機構(gòu)，另有獨立核算的信用社14家。通訊設(shè)施完備，郵政遍布城鄉(xiāng)，中國移動、中國聯(lián)通在潘集境內(nèi)的覆蓋面達(dá)到100%。但是潘集區(qū)的性質(zhì)是以礦立區(qū)，沒有大的工業(yè)項目，主要的商業(yè)中心就是在袁莊一帶，相對來說，商業(yè)圈集中，整個商業(yè)系統(tǒng)還停留在舊有模式，沒有形成現(xiàn)代化的商業(yè)市場模式。項目所處市場環(huán)境第一部分項目分析2、區(qū)域內(nèi)的大體購買力與消費習(xí)慣、傾向區(qū)域境內(nèi)有潘一、潘二、潘三、潘北等大中型煤礦企業(yè)，相對來說，這部分人群收入可觀穩(wěn)定，有較強的購買力，但是35萬農(nóng)業(yè)人口購買力相對欠缺。區(qū)域內(nèi)消費習(xí)慣與傾向?qū)哟畏蛛x明顯，相對較大的消費力基本存在于田家庵區(qū)，高端消費群體與高端消費項目也存在于田家庵區(qū)，區(qū)域內(nèi)存在較多的是一般的低端消費市場。區(qū)域內(nèi)龐大的購買群體和不錯的購買力與區(qū)域內(nèi)相對較薄弱的購買市場產(chǎn)生了較強烈的反差。為財富廣場的發(fā)展提供了一定的利好條件。第一部分項目分析區(qū)域商業(yè)市場狀況商業(yè)基礎(chǔ)落后，商業(yè)輻射能力弱潘集商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施還相對落后、缺乏有效市場管理及規(guī)劃、商業(yè)布局不合理、低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重?，F(xiàn)有商業(yè)對轄區(qū)內(nèi)五鎮(zhèn)五鄉(xiāng)一街道的輻射能力尚且有限，更談不上輻射周邊區(qū)域。先天的條件決定了潘集不可能跨越田區(qū)成為更大范圍內(nèi)的商業(yè)中心。在這種情況下，商業(yè)項目包括業(yè)態(tài)、商家實力等在內(nèi)的綜合商業(yè)水平是決定商業(yè)輻射能力的關(guān)鍵因素。區(qū)域商業(yè)市場狀況淮南居民消費習(xí)慣呈現(xiàn)三大特點實用消費：受到歷史文化和消費文化的影響，居民消費多注重實用性消費為主。夜消費：淮南居民夜生活豐富，夜總會、洗浴桑拿、酒吧、歌廳等娛樂場所及夜市餐飲數(shù)量多，分布廣，發(fā)展迅速。潮流消費：淮南由于地理位置和交通等原因，外來文化傳播進入相對較遲緩，但居民接受外來文化速度較快，故新型商業(yè)在淮南擁有較為寬松的發(fā)展空間。第一部分項目分析區(qū)域商業(yè)市場狀況零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r傳統(tǒng)商業(yè)占主流：目前潘集區(qū)依然以傳統(tǒng)商業(yè)為主；零售業(yè)的業(yè)態(tài)：超市、百貨店、便利店、專業(yè)店、倉儲商店、專賣店、大型綜合超市、集貿(mào)市場等；零售業(yè)的行業(yè)：行業(yè)涉及餐飲、食品、服裝、電子、醫(yī)藥、建材、家電、圖書音像等。第一部分項目分析區(qū)域商業(yè)市場狀況零售業(yè)綜合分析及發(fā)展趨勢傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)占主導(dǎo)：潘集區(qū)目前零售市場之零售業(yè)態(tài)仍以傳統(tǒng)街鋪個體戶及傳統(tǒng)百貨、量販超市為主。購物中心仍未出現(xiàn)：至于在成熟市場常見的購物中心，則還未出現(xiàn)，相對于真正的購物中心，紅旗商貿(mào)文化廣場屬形象混淆，其發(fā)展仍集中于購物功能需求上，餐飲娛樂設(shè)施較少，依然沒有脫離大百貨經(jīng)營模式。大型商業(yè)網(wǎng)點缺乏特色：潘集區(qū)大型零售網(wǎng)點在定位上沒有明顯的品牌差異和主題特色，定位業(yè)態(tài)趨同，目前在經(jīng)營的百貨商場銷售的商品和經(jīng)營方式差別不大，有百店一面的現(xiàn)象。商業(yè)形態(tài)滯后，有待升級：潘集區(qū)零售業(yè)態(tài)依然以百貨，步行街鋪、集貿(mào)市場內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主，新興商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏，有待升級。零售業(yè)市場競爭十分激烈：雖然網(wǎng)點分布比較分散，但區(qū)域商圈內(nèi)的同行業(yè)競爭十分激烈。隨著外資零售企業(yè)的進入，零售市場的競爭將更激烈，對本土零售市場的傳統(tǒng)企業(yè)造成很大沖擊，同時也促進零售市場的健康發(fā)展。第一部分項目分析區(qū)域商業(yè)市場狀況零售業(yè)綜合分析及發(fā)展趨勢第一部分項目分析缺乏核心商圈和龍頭商業(yè)項目：雖然區(qū)域內(nèi)的購物環(huán)境正在逐步改善，但到目前為止，還沒有一條真正稱得上檔次高、配套全的綜合性商業(yè)項目，也沒有真正意義上的核心商圈。目前，潘集在這方面還不夠完善，從而在一定程度上制約了商業(yè)檔次的提高。突出特色是根本追求：商業(yè)沒有特色就沒有生命力，特色化和主題化是商業(yè)發(fā)展的基本趨勢和根本追求，是提升商業(yè)項目競爭力的重要特征。以人為本是發(fā)展取向：現(xiàn)代商業(yè)項目已不是傳統(tǒng)概念上的單純購物場所，而是按照現(xiàn)代社會的消費需求和生活方式特點，將購物與飲食、娛樂、文化、交流、休閑服務(wù)等多種功能融為一體的公共活動社區(qū)。區(qū)域商業(yè)市場狀況項目周邊商業(yè)分析本項目所在區(qū)域為潘集最為主要的商貿(mào)中心區(qū)，大型百貨、超市及專業(yè)零售已發(fā)展較為成熟，但生活休閑消費市場較為缺乏。未來該區(qū)域綜合商業(yè)氛圍將進一步加強，同時生活配套商業(yè)也將得到相應(yīng)發(fā)展。大型商業(yè)綜合體區(qū)域內(nèi)較少。除紅旗商貿(mào)文化廣場外，基本的商業(yè)形態(tài)以傳統(tǒng)街鋪和集中式商業(yè)街區(qū)為依托的零售店為主。商圈內(nèi)相對缺乏大型具有號召力的品牌主力商家，市場號召力有限。商圈內(nèi)中檔及中低檔商業(yè)占據(jù)了潘集大部分的中低檔消費市場的消化能力，消費群包括周邊居民、廠礦企業(yè)工薪階層和區(qū)域內(nèi)農(nóng)民。第一部分項目分析項目現(xiàn)狀第一部分項目分析位置：老潘集區(qū)政府所在地規(guī)模：占地39畝，19000平方，共四排樓，總共205套。戶型面積：50M2至300M2，多數(shù)為上下兩層，沿街為三層，局部為單層；沿街正面三層的為800平方，共兩個；沿街背面為105平方，其余基本為70平方左右；銷售價格：已經(jīng)銷售的為50%，均價6000左右，租賃價格為20/M2左右招商范圍：需要招商的在項目的北側(cè)為3000平方。目前情況：目前以服裝為主，兼有KTV、婚紗攝影、休閑餐飲、娛樂等項目。運營部正在進行業(yè)態(tài)調(diào)整，逐步壓縮服裝市場，擴大餐飲市場，現(xiàn)已辟出停車場配合餐飲市場。本案項目定位PART■2第二部分項目定位項目定位策略1、業(yè)態(tài)差異化策略：符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢，避免同類業(yè)態(tài)競爭潘區(qū)目前仍以傳統(tǒng)百貨、街鋪等零售商業(yè)業(yè)態(tài)為主，尚未發(fā)展新型特色商業(yè)形態(tài)；本項目應(yīng)與核心商圈其他項目形成服務(wù)區(qū)域與業(yè)態(tài)上的差異化。2、業(yè)種專門化策略：形成餐飲、休閑服務(wù)類業(yè)種的強勢市場地位迎合商業(yè)特色化、專業(yè)化發(fā)展趨勢，滿足不斷增長的個性化消費需求，打造主力特色商業(yè)和特色餐飲、娛樂服務(wù)業(yè)。整合前期，做大做強某種業(yè)態(tài)，如品牌服裝連鎖、KTV等，提升和重塑項目在商圈內(nèi)的地位和形象，避免與其他商業(yè)的低檔次、同質(zhì)競爭。3、關(guān)聯(lián)擴張策略：抓住市場優(yōu)勢業(yè)態(tài)業(yè)種，相互資源整合對現(xiàn)有業(yè)種進行關(guān)聯(lián)擴張，并抓住優(yōu)勢業(yè)態(tài)、業(yè)種，相互整合，發(fā)揮購物、區(qū)位、形象、規(guī)模的優(yōu)勢，培育新的利潤增長點。案例借鑒元一柏莊.哈街合肥首個休閑文化試點街區(qū)占地面積:80畝規(guī)劃商業(yè)面積:5萬平米,街長1.2公里建筑規(guī)模:由三大主體構(gòu)成（街鋪、LOFT和哈街旗艦）并與230間傳統(tǒng)型商鋪相結(jié)合的開放型時尚街區(qū)；項目定位：創(chuàng)意休閑、商務(wù)休閑、美食休閑、娛樂休閑、購物休閑五大步行體驗街區(qū)；業(yè)態(tài)定位：大型夜總會、量販?zhǔn)終TV、酒吧、大型餐飲、西餐、健身館、美容美體、精品專賣、金融通信、大型網(wǎng)吧等；第二部分項目定位元一柏莊.哈街合肥首個休閑文化試點街區(qū)案例借鑒成功關(guān)鍵因素：功能升級，滿足消費者的復(fù)合型需求；產(chǎn)品：由單一購物功能的的傳統(tǒng)百貨升級為具有多種功能的綜合體；功能組合：融休閑、購物、娛樂、餐飲、商務(wù)功能于一體，成為體驗式消費；成為城市“地標(biāo)”第二部分項目定位本項目營銷關(guān)鍵關(guān)鍵之一：把握區(qū)級核心商業(yè)發(fā)展的機遇，走主動“中心化”的道路，成為區(qū)域商業(yè)新中心提升區(qū)域價值，重新定義人們對區(qū)域的認(rèn)知；建立新的價值體系，跳出與傳統(tǒng)商圈的區(qū)域和服務(wù)競爭，形成區(qū)域商業(yè)新中心；創(chuàng)造新的商業(yè)模式，最大化挖掘潛在商業(yè)價值。關(guān)鍵之二：由單一購物功能升級為融購物、休閑、餐飲、娛樂等多種功能于一體的復(fù)合型商業(yè)街區(qū)走業(yè)態(tài)互動、功能復(fù)合化的發(fā)展方向，規(guī)避市場風(fēng)險；復(fù)合功能體系，聚集人氣；關(guān)鍵之三：滿足消費者不斷增長的個性化消費需求，營造以體驗為特色的主題商業(yè)第二部分項目定位第二部分項目定位目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶類型投資客戶經(jīng)營用戶房地產(chǎn)E網(wǎng)第二部分項目定位目標(biāo)客戶定位經(jīng)營用戶項目主要經(jīng)營商戶如下：主力商家：大型餐飲、休閑娛樂商業(yè)（大型KTV、娛樂中心、美容美體中心、健身會所、主題酒吧）、品牌專賣店、旗艦店。私營業(yè)主：具有一定實力和經(jīng)營能力，多經(jīng)營服裝、飾品、鞋類、小型餐飲、休閑餐吧、美容美體、休閑娛樂等內(nèi)容。第二部分項目定位主題定位CityCrossing街區(qū)——時尚休閑商業(yè)街區(qū)集服裝零售、休閑、餐飲、娛樂、康體于一體的現(xiàn)代化商業(yè)街區(qū)業(yè)態(tài)定位建議業(yè)態(tài)定位思路潘集商圈的未來潘集區(qū)商業(yè)需求尋求細(xì)分市場商業(yè)主題概念整合自身限制條件發(fā)展商目標(biāo)商業(yè)業(yè)態(tài)定位第二部分項目定位業(yè)態(tài)定位建議第二部分項目定位CityCrossing街區(qū)——時尚休閑特色風(fēng)情商業(yè)街區(qū)引入大型知名娛樂城，如華納影城、熱舞會所等中高檔流行服裝品牌旗艦店、精品店、特色店特色美食（如韓日料理、燒烤等）、茶吧、中式酒樓、美食廣場等健身、美容（如健身中心、美容美體、足浴等）休閑、娛樂（如KTV、影院、電玩城、酒吧等）街鋪服務(wù)類商鋪（電信營業(yè)廳、便利店等）整體定位建議主題屬性案名潘集商業(yè)核心區(qū)的，時尚休閑的，可休閑、可娛樂、可餐飲的，特色風(fēng)情休閑天堂潘集區(qū).核心商圈.CityCrossing街區(qū)——時尚休閑特色風(fēng)情商業(yè)街休閑特區(qū)財富樂街或第二部分項目定位招商策略建議PART■3房地產(chǎn)E網(wǎng)第三部分招商策略建議[招商策略]大鋪招商先行目標(biāo)商家商家特征對項目的作用應(yīng)對策略主力大鋪一般都有特定的選址計劃、標(biāo)準(zhǔn)和流程，決策周期較長；談判能力強；決定整個項目的發(fā)展前景熟悉其選址特征，盡可能的迎合；同時與幾個大型店進行談判；給予一定的優(yōu)惠條件；組合業(yè)態(tài)國內(nèi)或淮南本地知名品牌商家；一般對選址有一定要求，產(chǎn)品的適應(yīng)性較強不同商家談判能力不同可一定程度帶動其店鋪周邊的商業(yè)氛圍；如果規(guī)劃得當(dāng)，多家組合也能在一定程度上起到旗艦店的作用；利用一類大型店對其形成吸引；配套服務(wù)一般對主力店和旗艦店有一定依賴，需要分享其客源；產(chǎn)品適應(yīng)性強；談判能力較弱；對項目商業(yè)的補充利用一類大型店對其形成吸引；進行嚴(yán)格篩選；[招商策略]大鋪主力店招商策略第三部分招商策略建議商家選址的基本出發(fā)點決策因素招商策略招商方的職責(zé)分工高利潤店鋪盈利能力項目區(qū)域及店鋪位置挖掘項目商業(yè)價值招商部門客流量及消費水平交通條件建筑條件布局及使用功能產(chǎn)品定制或功能彈性化開發(fā)商配套條件軟性指標(biāo)租金合理制定租金提供優(yōu)惠條件和優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)商管理與服務(wù)低風(fēng)險競爭對手項目定位定位準(zhǔn)確科學(xué)規(guī)劃業(yè)態(tài)招商部門項目發(fā)展前景輔助業(yè)態(tài)或商家規(guī)劃前景盡快確定主力店和知名品牌店招商部門∕開發(fā)商能力可及資金流開店計劃內(nèi)部決策流程調(diào)查、訪談?wù)猩滩块T人力資源地方政策[招商客戶策略]四地并行，主動出擊四地并行合肥淮北淮南周邊縣城淮南其他鎮(zhèn)區(qū)主動出擊老客戶資源地毯式搜索第三部分招商策略建議招商舉措1——主力商家點對點招商點對面宣傳，擴大影響點對點溝通，重點突破步步為營，分級招商、體驗互動式招商目標(biāo)：引發(fā)市場關(guān)注；溝通招商創(chuàng)新手法；拉高未來價值，降低現(xiàn)有的經(jīng)營門檻。措施：主力商家昭示作用；免租期；租金彈性調(diào)整；主力商家昭示作用：引發(fā)市場關(guān)注，吸引小商家進駐；第三部分招商策略建議招商舉措2——商業(yè)街包裝與展示到位休閑設(shè)施：遮陽系列及休閑椅的隨處設(shè)置充分體現(xiàn)人性關(guān)懷精神；時尚的商業(yè)街標(biāo)志：彰顯項目時尚休閑的氣質(zhì)，成為項目首個記憶點；導(dǎo)示系統(tǒng)：豐富并且個性的平面布局圖、店牌、小品可形成獨具特色的商業(yè)街風(fēng)景第三部分招商策略建議營銷策略建議PART■4第四部分營銷策略建議銷售方法的選擇銷售方式：以租帶售，根據(jù)商業(yè)街主題進行業(yè)態(tài)規(guī)劃，在規(guī)劃范圍內(nèi)針對有一定品牌的商家招商，營造一定的商業(yè)氛圍，以招商帶動銷售，銷售過程中可提供5年返租，以刺激投資者的投資欲望。優(yōu)勢：有品牌商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景可觀，投資者信心增強，銷售平臺較好；開發(fā)商實力的體現(xiàn)；開發(fā)商經(jīng)營的信心和決心；便于招商，便于統(tǒng)一管理；降低投資置業(yè)門檻，最終確保項目的銷售缺點：發(fā)展商需要同時面對投資者和經(jīng)營者，操作較瑣碎繁雜銷售價格：在品牌商家的進駐與租金回報的雙管齊下，消費者信心得到保障，故售價可適當(dāng)提高。第四部分營銷策略建議[營銷策略]強推潘集核心商圈概念；強推項目經(jīng)營主題概念；體驗營銷，完善包裝展示搶占先機；招商先行，優(yōu)質(zhì)招商，買斷經(jīng)營權(quán)；[運作策略]第四部分營銷策略建議1、成立商業(yè)經(jīng)營管理團隊，獲得統(tǒng)一代理經(jīng)營權(quán)在目前商業(yè)街人氣不旺，經(jīng)營氛圍慘淡的現(xiàn)實情況下，大部分業(yè)主在對前景充滿希望的同時，愿意接受業(yè)態(tài)規(guī)劃并降低租金。因此應(yīng)把握這一契機，通過致函洽談、懇談會等方式，說服各業(yè)主委托開發(fā)商實施統(tǒng)一運營。確保商業(yè)規(guī)劃、策劃、招商運營和后期經(jīng)營管理的工作的有效實施。2、定向招租，龍頭店鋪帶動在一定區(qū)域內(nèi)，根據(jù)商業(yè)規(guī)劃，選擇主力店帶動區(qū)域發(fā)展。同時，從市場調(diào)研反映的結(jié)果，目前出租的商鋪數(shù)量占總商鋪數(shù)量的50%，根據(jù)龍頭店鋪帶動原則，定向招租店鋪滿足20%則可，使商業(yè)街整體經(jīng)營店鋪超70%，商業(yè)氛圍可培育起來。3、放水養(yǎng)魚，培育商業(yè)氛圍降低商鋪租金，或?qū)嵭腥齻€月免租，招集商家加盟，使商業(yè)氛圍火爆起來。4、以點帶面，吸引人氣在商業(yè)街內(nèi)布點4至5處流動小吃，吸引更多的女性及兒童。如糖葫蘆、棉花糖、燒烤、棒棒糖、熱狗食品等。[運作策略執(zhí)行]1、成立項目運作小組為了確保商業(yè)規(guī)劃、策劃、招商運營和后期經(jīng)營管理的工作的有效實施，需構(gòu)建商業(yè)物業(yè)經(jīng)營管理的全程服務(wù)機構(gòu)，需要有完善的人才架構(gòu)與職能相對應(yīng)，因此應(yīng)成立項目運作小組。2、收集資料建立檔案，收集業(yè)主資料以及項目工程資料，以便順利開展與業(yè)主的洽談、廣告燈光設(shè)計、招商、硬件改造等工作。與運營部聯(lián)絡(luò)，收集購買合同范本、物業(yè)管理合同，了解項目購買以及物業(yè)管理的具體條款、協(xié)議。與運營部聯(lián)絡(luò)，收集業(yè)主資料，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系。與工程部聯(lián)絡(luò)，收集項目工程結(jié)構(gòu)圖、平面圖、給排水圖、消防圖等項目工程資料。通過訪談及抽樣調(diào)查，了解業(yè)主對商業(yè)街經(jīng)營情況的看法、對前景的信心、對現(xiàn)有租金的滿意度、能承受的商業(yè)培育期等信息。第四部分營銷策略建議房地產(chǎn)E網(wǎng)[運作策略執(zhí)行]3、召開業(yè)主懇談會項目商鋪產(chǎn)權(quán)均為私人業(yè)主持有，私人業(yè)主以租金高低為先決條件自招商戶，使得商業(yè)規(guī)劃無法實施，從而導(dǎo)致經(jīng)營混亂，無法整合業(yè)態(tài)。產(chǎn)權(quán)的分散給統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃、策劃、招商運營和后期經(jīng)營管理帶來一定難度。因此