哈爾濱啤酒廣告策劃書姓名：歐陽廣婷學院：設(shè)計藝術(shù)學院班級：09級廣告1班學號：200911850842目錄前言…………………………3第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境分析……………3（二）微觀環(huán)境分析…………3（三）市場概況………………3（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT………………4（五）重點問題………………5（六）市場發(fā)展預測…………6二、消費者分析（一）消費者心理分析………………………6（二）消費習慣………………7（三）消費一般觀念…………7（四）消費趨勢………………7（五）消費者特征……………7（六）消費者購買和飲用啤酒的場所………7（七）媒體接觸偏好…………7三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析…………8（二）產(chǎn)品生命周期分析……………………8（三）產(chǎn)品品牌形象分析……………………8（四）產(chǎn)品定位分析…………8（五）產(chǎn)品分析總結(jié)…………8（六）產(chǎn)品分析總結(jié)優(yōu)劣勢及問題…………9四、企業(yè)和競爭者分析（一）企業(yè)在競爭中的地位…………………10（二）企業(yè)的競爭對手………………………10（三）競爭態(tài)勢總結(jié)…………12五、競爭對手廣告分析（一）競爭對手廣告語，廣告方式分析……………………12（二）競爭對手廣告主要訴求點……………13（三）競爭對手的目標市場…………………13（四）競爭對手廣告定位……………………13第二部分廣告策略與計劃一、廣告目標（一）企業(yè)的目標……………14（二）本次廣告的目的………………………14二、目標市場策略（一）市場細分……………14（二）本次廣告的目標市場…………………14（三）企業(yè)的目標市場策略…………………14三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提………………15（二）定位機會點……………15（三）定位表述………………15四、廣告訴求策略（一）訴求對象………………15（二）訴求重點………………15（三）訴求方法………………15五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案…………15（二）平面廣告………………17六、廣告媒介策略（一）媒體選擇依據(jù)…………17（二）媒體選擇策略…………17七、整體傳播策略（一）POP廣告………………18（二）促銷活動………………18八、廣告計劃（一）廣告發(fā)布計劃…………18九、廣告預算………………19第三部分廣告效果監(jiān)控一、廣告效果預測（一）廣告創(chuàng)意主要研究流程………………20（二）廣告主題調(diào)查測試……………………20（三）廣告創(chuàng)意測試…………20（四）廣告文案調(diào)查測試……………………21（五）作品效果測試…………21二、廣告發(fā)布監(jiān)控（一）媒介發(fā)布監(jiān)控…………22（二）廣告活動效果測定方法………………22三、附錄（一）市場調(diào)查問卷…………22（二）市場調(diào)查訪談提綱……………………22前言隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，哈爾濱啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，哈爾濱啤酒口感好，歷史悠久，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處。當然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，哈爾濱啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受哈爾濱啤酒依然是最容易接受。

第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境分析1、供大于求的局面形成了買方市場的格局。2、流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3、地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌4、隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,經(jīng)濟呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。5、啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。6、目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關(guān)。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。越來越多的廠家看好了咖啡市場這塊龐大的蛋糕。（二）微觀環(huán)境分析1、啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。2、許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。（三）市場概況1、市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，哈爾濱啤酒，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。市場構(gòu)成（1）中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。（2）哈爾濱啤酒，誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，2002年，被國家權(quán)威機構(gòu)評為"中國名牌產(chǎn)品"哈爾濱啤酒集團現(xiàn)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年啤酒產(chǎn)銷量達150萬千升，是中國大陸地區(qū)最大的專業(yè)啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。（3）哈爾濱啤酒從規(guī)模、品牌上進行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽純生為高檔酒品，以冰純、冰爽為中檔酒品，麥道，哈啤為普通酒品的體系，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。2、市場構(gòu)成的特性哈爾濱啤酒有限公司，其前身烏盧布列夫斯基啤酒廠，始建于1900年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過100多年的衍變和發(fā)展，哈啤由小到大、由弱到強，現(xiàn)在已是枝繁葉茂、名揚天下。哈爾濱啤酒集團通過實施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可擴張推廣的商業(yè)經(jīng)營模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展狀態(tài)，其強勁發(fā)展態(tài)勢和品牌滲透力一直令同行刮目。在低成本擴張方面，在過去幾年中，哈爾濱啤酒集團所購并的十二家啤酒企業(yè)，無一不是當年并購便當年盈利，充分體現(xiàn)出強大的品牌號召力以及超強的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。目前，哈爾濱啤酒不但在東北三省占有絕對的市場份額，而且銷住除西藏以外的全國其他省區(qū)，更遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)，哈爾濱啤酒正以其純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位高檔次的形象贏得愈多的消費者的贊譽和喜愛。（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)1、市場機會市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進一步降低，地方保護也將進一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實施地方保護的政策杠桿和財政手段被大大削弱。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補，實現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動正在或即將進行。如正在進行的世界杯，七月上旬哈爾濱啤酒節(jié)等等。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機遇。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。2、市場威脅四家啤酒業(yè)巨頭的競爭。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。這些市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，他的網(wǎng)絡(luò)很聚焦，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。走特色化經(jīng)營道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場細分的一部分。外資又紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進口。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時的全單機生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達10萬噸以上，以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進口。這種情形的出現(xiàn)使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。原料不能自給：2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。3、企業(yè)在市場中優(yōu)勢“好人做好酒”—獨一無二的釀造技術(shù)。最新鮮的大米，進口大麥；只選用加拿大頂級大麥、德國上等啤酒花及脫殼21天內(nèi)的東北優(yōu)質(zhì)大米，再用傳統(tǒng)的經(jīng)典釀造工藝和獨到的后熟技術(shù)精心釀制。得到哈爾濱啤酒清爽、順滑的口感?！凹で槌删蛪粝搿薄ㄟ^與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯-布希公司作為戰(zhàn)略伙伴，引進大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。哈爾濱啤酒不但在東北三省占有絕對的市場份額，而且銷住除西藏以外的全國其他省區(qū)，更遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)，構(gòu)筑了遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使哈啤在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。4、產(chǎn)品在市場中的劣勢促銷方式不暢競爭對手實力較強相比競爭對手規(guī)模小；廣告力度不夠，品牌知名度僅限哈爾濱區(qū)域；產(chǎn)品定位不清晰，品牌差異化低。（五）重點問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是哈爾濱啤酒公司的營銷重點。百年哈啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。哈啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。哈啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。（六）市場發(fā)展預測純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點：由于生啤酒不進行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費者的個性化消費需求，市場前景較為看好。市場的差異化程度進一步發(fā)展：隨著啤酒消費的時尚化、個性化等趨勢的發(fā)展，市場經(jīng)營的差異化將成為今后企業(yè)競爭的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等，其實質(zhì)是企業(yè)追求獨特個性，希望消費者能一眼認出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點。二、消費者分析（一）消費者心理分析影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，哈爾濱啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，雖然定位是大眾消費者，但消費者年齡偏大，而雪花啤酒在和哈爾濱地區(qū)的測試結(jié)果，認為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，與消費者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠。以下是消費者對七個啤酒主要品牌的質(zhì)量整體感知比較圖如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢，其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。目前，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小，從此可以看出消費者消費心理較為成熟。（二）消費習慣消費頻率：在北京、上海等七大城市中，雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數(shù)，但與其他消費者之間的比例在縮小，有10．3％的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。從中可以看出消費者的消費能力在提高。（三）消費一般觀念消費者健康意識不斷增強，酒類產(chǎn)品消費習慣不斷變化，消費者對白酒的消費需求日漸下降，而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費的需求日漸多元化。（四）消費趨勢由于消費觀念的改變，使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會、走親訪友的機會增多，社區(qū)終端有一定的消費需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。（五）消費者特征從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的78．7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。據(jù)調(diào)查，哈爾濱啤酒的消費群體在31-45歲高中學歷以上的男士，而在他們心目中，哈爾濱啤酒已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是哈爾濱啤酒現(xiàn)在領(lǐng)軍者考慮的問題。（六）消費者購買和飲用啤酒的場所購買場所：①酒吧，KTV，夜總會②火鍋店，大排檔③商場，超市，便利店飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。（七）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實觀眾，雖然電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，而哈爾濱啤酒的受眾大多為31-45歲之間的中年人，所以哈爾濱啤酒應當考慮加大電視宣傳，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。根據(jù)調(diào)查，仍然有相當一部分的年輕人喜歡哈啤的味道，哈啤企業(yè)也許需考慮網(wǎng)絡(luò)宣傳。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析：哈爾濱啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略。哈爾濱啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，順滑，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。見下表（二）產(chǎn)品生命周期分析由于哈爾濱啤酒歷史悠久，而且長久在中國市場中居于領(lǐng)導地位，因此哈爾濱啤酒已經(jīng)跨過了導入期了。然而由于中國市場的廣闊的發(fā)展空間和近年來啤酒在消費者中的影響力有了較大的擴大，因此我們認為哈爾濱啤酒應該屬于成長期而不是進入成熟期。同時我們也可以在看到哈爾濱啤酒的迅速擴張和吞并，今年來哈爾濱啤酒的市場占有率持續(xù)下降主要是因為市場競爭激烈、能源及原材料價格上漲造成。同時數(shù)據(jù)表明哈爾濱啤酒在行業(yè)中仍處于領(lǐng)導位置，但優(yōu)勢正逐步收窄。預計哈啤未來增長將會放慢，由此可以看到哈爾濱啤酒在中國市場仍然處于成長期，但是市場已經(jīng)逐漸成熟，哈爾濱啤酒正在走向成熟期。（三）產(chǎn)品品牌形象分析：企業(yè)的形象設(shè)計哈啤的廣告標語：“我們的啤酒，我們的情懷，哈爾濱啤酒”哈爾濱啤酒的經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會”哈爾濱啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。哈爾濱啤酒的企業(yè)定位：市場領(lǐng)導者消費者認知：中國市場的領(lǐng)導者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。（四）產(chǎn)品定位分析：預期定位：哈啤集團主要分為兩條產(chǎn)品線：高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。哈爾濱啤酒高端產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。哈爾濱啤酒中低端產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。消費者的態(tài)度：消費者對于哈啤的中低端產(chǎn)品的認可程度比較高，但是由于哈爾濱啤酒對自己的定位一直是大眾消費品，所以對于高端產(chǎn)品的研發(fā)和宣傳力度不夠定位效果：總體來說，哈爾濱啤酒的定位不是很成功。消費者對于哈爾濱啤酒的領(lǐng)導地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是哈爾濱啤酒的顧客忠誠度還有待提高。產(chǎn)品分析表品名口味原料釀造工藝1900臻藏自然清爽----麥芽采用進口加拿大頂級大麥，經(jīng)哈爾濱啤酒獨特的制麥工藝精心制備而成。----大米精心選用脫殼21天內(nèi)的東北優(yōu)質(zhì)大米----酒花選用德國上等啤酒酒花----水釀造用水----酵母采用哈爾濱啤酒獨特的啤酒酵母哈啤家族中的旗艦產(chǎn)品，保持百年釀造風味，源自歐洲的純種酵母，苛選21天內(nèi)加工的新鮮大米，原料新鮮純生啤酒口感新鮮，麥香清醇極致冰爽，口感順滑，柔和百分百進口的啤酒花，采用無菌膜過濾，無菌灌裝，全程無菌化操作。冰純啤酒口味自然清爽，口感冰爽至極苛選21天內(nèi)的大米，原料新鮮。冰爽啤酒口感清淡特制超干口感干凈利落超低糖，超低熱酒質(zhì)晶瑩剔透小麥王麥香濃郁，口感純正被譽為啤酒中起泡的香檳酒百威純生口感特別新鮮，享受超然先進的國際釀酒工藝，采用無菌膜過濾，無菌灌裝，0.5秒內(nèi)立即封存的國際領(lǐng)先技術(shù)（五）產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)劣勢及問題優(yōu)勢：哈爾濱啤酒是中國最早的啤酒，是中國啤酒行業(yè)一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒行業(yè)一個世界知名品牌，其強大的品牌影響力在中國無可替代。哈爾濱啤酒業(yè)已建立了較為完善的產(chǎn)品線，分銷渠道和在全國的布點也已經(jīng)基本完成。劣勢和問題：哈爾濱啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進，低檔哈啤將會拉低哈啤的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應該如何整合？哈爾濱啤酒消費者對啤酒的品牌忠誠度一般對一至兩個啤酒品牌有較高的忠誠度，如果不注意品牌的整體規(guī)劃和建設(shè)，消費者較容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，其選擇的范圍很大。四．企業(yè)和競爭者分析（一）企業(yè)在競爭中的地位：哈爾濱啤酒在哈爾濱地區(qū)的市場占有率：66%左右企業(yè)經(jīng)營狀況：哈爾濱啤酒集團擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)13家，年生產(chǎn)力已經(jīng)超過150萬噸，2002年，被國家權(quán)威機構(gòu)評為"中國名牌產(chǎn)品"。是中國大陸地區(qū)最大的專業(yè)啤酒制造商之一。百威英博啤酒集團在上海宣布，中國最早的啤酒品牌哈爾濱啤酒在中國正式成為2010FIFA南非世界杯官方指定啤酒。該合作標志中國啤酒品牌第一次成功登陸世界杯官方合作伙伴榜單，這也是哈爾濱啤酒迄今為止推出的最大手筆的贊助盛事。（二）企業(yè)的競爭對手：哈爾濱啤酒主要的競爭對手：華潤雪花啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、青島啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。華潤雪花啤酒華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。青島啤酒青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術(shù)以及原料進行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費者公認為名牌產(chǎn)品。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內(nèi)同行業(yè)首位。燕京啤酒：燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。金星啤酒金星啤酒創(chuàng)建于1982年，占地面積100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線和1條易拉罐生產(chǎn)線。集團啤酒年生產(chǎn)能力200萬噸，是全國食品行業(yè)和河南省重點企業(yè)，連續(xù)五年進入中國啤酒企業(yè)四強，2000年以來連續(xù)被評為河南省工業(yè)百強企業(yè)和鄭州市工業(yè)20強企業(yè)。金星總結(jié)出了“獨資建廠，自我復制、小步快跑”的擴張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴張模式”?！凹纫?jīng)濟效益，又要白云綠水”，公司非常注重環(huán)境的綠化和美化工作，建立了花園式企業(yè)，并于2004年6月正式通過了國家工業(yè)旅游示范點的驗收工作，成為中西部啤酒行業(yè)旅游示范點。公司現(xiàn)有員工6000余名.主導產(chǎn)品金星、藍馬兩大系列啤酒60多個品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、“河南省著名商標”、“釣魚臺國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項省級和國家級以上殊榮。青島啤酒青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯(lián)合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術(shù)以及原料進行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內(nèi)首家在兩地同時上市的股份有限公司。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經(jīng)驗；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費者公認為名牌產(chǎn)品。目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內(nèi)同行業(yè)首位。（三）競爭態(tài)勢總結(jié)哈爾濱啤酒，青島，燕京，華潤。這四大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達到了年產(chǎn)量400萬噸以上，并且都擁有了國內(nèi)市場總銷量10%以上的份額。同時還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時隨著中國啤酒行業(yè)的四大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。五、競爭對手廣告分析（一）競爭對手廣告語，廣告方式分析：啤酒品牌廣告語廣告方式青島啤酒青島的，世界的/激情成就夢想一年一度的“青島啤酒節(jié)”；進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展；青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風記”等。燕京啤酒實力打造精品，科技鑄就輝煌/感動世界，超越夢想一年一度的“燕京啤酒節(jié)”；與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化；廣告板進入NBA賽場等。華潤啤酒（雪花，藍劍）開心有理由/享受心情的釋放/暢想成長藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢；雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式；2004年4月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動；連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。（二）競爭對手廣告主要訴求點：青島啤酒：突出要把青島啤酒做大做強燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質(zhì)訴求。華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。（三）競爭對手的目標市場：青島啤酒：主要以20歲以上男性為目標燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標市場華潤雪花啤酒：以全國２０－３５歲的男性市場為目標市場（四）競爭對手廣告定位青島啤酒：飲用青島啤酒是一種夢想是一種渴望燕京啤酒：華北人飲用的啤酒，具有暢快感覺的啤酒。華潤啤酒：青春，活力的年輕人的成長伴侶。第二部分廣告策略與計劃一．廣告目標（一）企業(yè)的目標：讓更多的人知道哈爾濱啤酒，廣開銷路，成為世界最大最強的啤酒制造商和生產(chǎn)商（二）本次廣告的目的：提升哈爾濱啤酒的品牌知名度,進一步拓展品牌空間。激發(fā)消費者的購買欲望，擴大新品冰樽純生對市場的占有率和銷售額，從而使企業(yè)贏得利潤，推動哈爾濱啤酒有限公司目標得以實現(xiàn)。有針對性地吸引白領(lǐng)一族和時尚一族的消費者，傳播哈爾濱冰樽純生啤酒所代表的尊貴，奢華，典雅，順滑的品牌形象。二．目標市場策略（一）市場細分：這次哈爾濱啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是31-45歲的男性消費者以及白領(lǐng)人員，對于這個人群，再加以細分：行為細分：這些啤酒消費者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求很高。這些消費者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。這一類消費者喝酒主要是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價格為他們挑選啤酒的主要標準。價值觀細分渴望變得不平凡，取得成就,充滿激情，進取，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾（二）本次廣告的目標市場：注重品牌形象，事業(yè)有成，生活品味中上層，喜歡嘗試新鮮事物的中年男士和少數(shù)年輕人。（三）企業(yè)的目標市場策略：我們在中年人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為哈爾濱啤酒很普通的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會又種自己生活在高層社會，身份和地位都不同凡響的感覺。三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提為吸引更多的對品牌形象以及享受生活的中年人，我們要在原來“大方典雅的，有品味的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的沉穩(wěn)、尊貴的元素。讓其更貼近中年人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。（二）定位機會點：哈爾濱啤酒和中國體育彩票進行合作，然而相當多的一部分中年人都有買彩票的愛好，這是其中一個吸引中年人的地方。（三）定位表述純凈、冰爽、順滑、奢華、優(yōu)雅四、廣告訴求策略（一）訴求對象：31-45歲中年人，男性為主，他們熱愛生活、渴望享受生活，渴望取得成就，渴望得到社會的認可，渴望身份高貴，包括普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕的人。（二）訴求重點：在消費者目中，哈爾濱啤酒已經(jīng)存在哈爾濱啤酒擁有東北人一樣的個性，無論麥芽度和酒精度有多么低，哈爾濱啤酒總是那么的烈，他給人一批烈馬的形象，不溫順，然而現(xiàn)在哈爾濱人的口味也在變化，他們的口味并不像他們的性格那樣直爽，他們也希望喝到順滑的啤酒。（三）訴求方法：由于我們廣告的受眾是中年人，所以廣告的制作要有創(chuàng)意，但不能過于張揚，過于有激情。另外，哈爾濱啤酒質(zhì)量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調(diào)，以免分散了宣傳的重點。但是對于口味來說，很多哈爾濱人好像并不像過去那么滿意，所以在這方面仍然要下一些功夫。根據(jù)以上的分析，我們將采用理性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達奢華，冰爽的感受，從而喚起受眾對哈爾濱啤酒的認同感和購買欲五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案：創(chuàng)意1主題：奢華享受，冰爽至極一個穿著臟兮兮的襯衫，下面穿著西褲的英俊中年人嘴唇龜裂步履蹣跚的走在荒蕪人煙的上沒里（響起悲傷的音樂）……………3秒眼前出現(xiàn)了海市蜃樓，那是坐落在一片綠洲里的哈爾濱啤酒城，他伸手去抓但是怎么也抓不到……………………5秒就在他絕望的時候，在他身后，一群駱駝排著隊給他送來了很多哈爾濱啤酒……2秒他用自己僅剩的一點力氣，用牙齒咬開了一瓶哈爾濱啤酒，一飲而盡，身上散發(fā)著一種涼爽的氣息，在他飲用哈爾濱啤酒的同時，他身邊的沙漠在慢慢的變成他剛剛看到的海市蜃樓，他渾身充滿了力氣，站在一片綠洲當中，他驚喜（響起愉快的音樂）…………………3秒產(chǎn)品定格：哈爾濱啤酒標志和哈爾濱啤酒，旁白：奢華享受，冰爽至極，哈爾濱啤酒?！?秒

創(chuàng)意2主題：冰爽感受，永遠的朋友，哈爾濱啤酒一天職業(yè)為某公司經(jīng)理的小強的哥哥因工作原因悶悶不樂，一天躲在家里不出房間，整個人都失落及了…………2秒這時候弟弟從外面回來，手里拿著一瓶剛剛打開的哈爾濱啤酒，散發(fā)出麥芽的香氣和一陣冰爽氣息，哥哥深吸一口氣，不自覺的搶過弟弟手里的哈爾濱啤酒，然后一口氣喝下，弟弟瞪大了眼睛看著哥哥………………8秒那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來（一個鏡頭）……………1秒他的弟弟很生氣，就罵了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看………………………3秒也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架只是總問他們?nèi)ツ睦镔I的弄得兩兄弟更生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把哈爾濱啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買哈爾濱啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽哈爾濱啤酒永遠是朋友。………………………5秒產(chǎn)品定格出現(xiàn)哈爾濱啤酒標志（畫外音：冰爽感受，永遠的朋友，哈爾濱啤酒）…2秒創(chuàng)意3主題：主要為提醒，高品位訴求老板的辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到老板面前。老板這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃……8秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》無聲………2秒老板的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，老板把文件仍到辦公桌上你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦?！?秒老板的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧……………………5秒三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具……6秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，哈爾濱啤酒…………………2秒創(chuàng)意4：主題：快樂享受，希望永存……………………（共15秒）兩名準備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風暴，流落一個無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱哈爾濱啤酒。…………….（4秒）（背景音樂為悲傷，緩慢的）時間一點點的過去，正當他們感到絕望的時候，喝了一瓶又一瓶的哈爾濱啤酒，突然想到一個主意…………….（2秒）（切換到比賽場）（輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面）比賽開始，各隊激烈的比賽勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示）…………（3秒）（背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂）突然，從后有一個巨型的黃色物體像火箭一樣超越他們，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)）………………（1秒）（音樂緩和下來，畫面切換到領(lǐng)獎臺）流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿哈爾濱啤酒在喝……………（2秒）（畫面再切換）他們的戰(zhàn)艇----用哈爾濱啤酒瓶扎成的筏子（位于左下角）右上角出現(xiàn)哈爾濱啤酒的商標及名稱。（畫外音：快樂享受，希望永存，哈爾濱啤酒）………（3秒）（二）平面廣告：一支冰凍的哈爾濱啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個氣泡中是代表涼爽的各種元素。平面廣告：（主要投放于報刊雜志，燈箱，條幅中）Pop廣告，和DM單在酒店街道發(fā)放。六、廣告媒介策略（一）媒體選擇依據(jù)：本次廣告配合哈爾濱冰樽純生啤酒上市推出，目標是起到讓哈爾濱人知道認識冰樽純生的上市，了解此產(chǎn)品的特點和口味，所以在媒體選擇上，以覆蓋哈爾濱地區(qū)，權(quán)威，符合目標消費群的媒體偏好為依據(jù)。（二）媒體選擇策略：A電視廣告根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是31-45歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動是配合哈爾濱啤酒全新上市，并且宣傳范圍重要是在哈爾濱地區(qū)以及東北三省，所以黑龍江電視臺，哈爾濱地方臺是我們宣傳媒體的首選，此外，公交車影視廣告也是我們要投入的地方。B網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在中年人生活中占的地位雖然不像在年輕人心中的地位重要，但是網(wǎng)絡(luò)廣告也是不可忽視的一面。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁C戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。我們會在公共汽車這種交通工具上，投放平面廣告。以及會在公交車的影視廣告中有較大的投入，在公交站牌上也會投入我們的平面廣告。D報紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高；報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。七、整體傳播策略（一）POP廣告：配合電視廣告的推出，在各個經(jīng)銷點放置一只用啤酒瓶做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型在各個經(jīng)銷點掛上哈爾濱啤酒的POP廣告板。（二）促銷活動：在各個經(jīng)銷點投入促銷活動，由促銷員完成開展一些抽獎活動，激起客人對哈爾濱啤酒的購買欲望適當?shù)乃鸵恍┬《Y品，哈爾濱啤酒的火機、吉祥物什么的讓客人免費品嘗我們哈爾濱啤酒八、廣告計劃（一）廣告發(fā)布計劃發(fā)布媒體：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點POP電視：哈爾濱電視臺生活頻道黑龍江電視臺遼寧衛(wèi)視沈陽電視臺等大連電視臺吉林電視臺大慶電視臺長春電視臺戶外：從12月至3月貫穿整個此次廣告整個發(fā)布過程。（期間每1個月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，：哈爾濱、沈陽、大連、大慶、長春、鞍山、吉林、營口、錦州、盤錦、松原、遼寧、撫順、丹東、朝陽等城市。按預算適量投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標消費者。我主要選取雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。投放時間：搜狐首頁…………12月-1月新浪首頁…………1月-2月網(wǎng)易首頁…………2月-3月九、廣告預算電視：1500萬報紙：400萬戶外：500萬因特網(wǎng)：500萬其他宣傳費用：500萬機動費用：100萬總計：3500萬廣告效果預測廣告效果預測廣告發(fā)布監(jiān)控附錄第三部分：廣告效果監(jiān)控一、廣告效果預測（一）廣告創(chuàng)意主要研究流程：（二）廣告主題調(diào)查測試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點和其他有關(guān)問題。其次，從消費者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費者的看法與觀點，了解消費者的滿意與抱怨，了解消費者購買這種產(chǎn)品的主要動機是什么，具有什么樣特征的消費者是主要購買對象，消費者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點表達為吸引消費者的廣告主題。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點，訪問批發(fā)商、零售商和營業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點以確定廣告主題的側(cè)重點。廣告主題調(diào)查一般通過焦點座談會進行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。（三）廣告創(chuàng)意測試通過分析消費者需求，消費者行為，消費者對各個廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標，對各個廣告創(chuàng)意作出科學的、客觀的評測。廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個主要的研究階段：

1、廣告概念測試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。

2、廣告腳本測試，通過對廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進意見。（四）廣告文案調(diào)查測試：通過問案調(diào)查希望可以：A調(diào)查廣告文案的訴求點是否準確，是否能喚起購買欲望；B調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標準?？蛇\用以下方法：1.實驗室調(diào)查：請被調(diào)查者進入實驗室（焦點座談會會議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費者被帶進實驗室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費者實際看到廣告的情況。2.實地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費者，以獲得他們對廣告的反應。選擇在廣告播出之后的某個時間到消費者家中進行實地訪問調(diào)查，以考察消費者在實際生活中接觸到廣告的反應。3.市場實驗法：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評定這兩則廣告的優(yōu)劣。4.實際刊播調(diào)查法：為了調(diào)查兩則不同的報紙廣告的優(yōu)劣，支付報社一定的手續(xù)費，報社會提供一項分割印刷的服務(wù)，從而達到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機的大小，可容納兩大張報紙，每轉(zhuǎn)動圓筒一次能同時印出兩份同一版面的報紙。因此，能把一種商品Ａ、Ｂ兩種不同的廣告同時分別刊載在前后兩份報紙上。圓筒這一邊印出來的報紙和另一邊印出來的報紙，交互落進傳送機上，當分發(fā)給讀者時，能分配得十分平均，也就是完全隨機地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識別符號。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來比較寄回來的反應數(shù)，以調(diào)查消費者的反應，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。（五）作品效果測試作品效果測試亦稱OAT測試（OFFAIRTEST――廣告教本測試）。根據(jù)項目需要，以配額形式邀請符合條件的目標消費者，在指定時間到指定地點看一輯廣告錄像，然后征求他們對廣告的意見，然后再對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。

OAT測試主要指標有:

·廣告沖擊力；

·廣告說服力；

·廣告新穎度。

通過OAT模擬真實環(huán)境的測試，判斷一個廣告片是否被目標消費者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對于企業(yè)來講是理性和效益的選擇。二、廣告發(fā)布監(jiān)控（一）媒介發(fā)布監(jiān)控我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料的真實性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知單”的內(nèi)容對新發(fā)布廣告實行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報告，在非常規(guī)監(jiān)測區(qū)域，我公司會不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時段的廣告內(nèi)容、廣告位置及起止時間等，以確保電視臺播出證明資料的真實性。（二）廣告活動效果測定方法A事前事后測定法首先在廣告活動開始前，對品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、“確信”、“行動”４項進行消費者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動期間，定期反復地實施同樣的調(diào)查。將每個時期的調(diào)查結(jié)果進行比較，以測定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個月、６個月后實施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行比較。B比較組測定法比較組測定法一般用在廣告活動銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個條件相仿的地區(qū)來調(diào)查廣告效果，其中一個地區(qū)進行廣告活動，稱為測定區(qū)；另一個地區(qū)不進行廣告活動，稱為比較區(qū)。這兩個地區(qū)社會與經(jīng)濟情況應該大體相當，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競爭力量也應該是類似的。另外，這兩個地區(qū)要相隔較遠，以免因人口流動而影響測定效果。對兩個地區(qū)的銷售量進行統(tǒng)計，然后對它們進行比較，從而測定廣告的效果三、附錄（一）市場調(diào)查問卷1、廣告主題調(diào)查問卷2、廣告媒體調(diào)查問卷3、廣告活動效果調(diào)查問卷

廣州F.F.F廣告公司------------------------------------------廣州F.F.F廣告公司------------------------------------------地址：廣東省廣州市黃石路216號聯(lián)系人：高小姐聯(lián)系方式-mail:advertisement@市場調(diào)查問卷1.廣告主題調(diào)查問卷Ｑ１．請問您是否見過或聽說過啤酒的產(chǎn)品？是（２）否Ｑ２．請您談?wù)勂【剖鼓?lián)想起什么？首先想起（１）其次想起（２）（３）（４）Ｑ３．假如請您來描述一下什么叫啤酒，您會用哪些詞來形容呢？最好請您講出五個：（１）（２）（３）（４）（５）Ｑ４．依您看“啤酒”這種產(chǎn)品應該何時飲用？（１）春季（２）夏季（３）秋季（4）冬季Ｑ５．請問您通常在什么場合飲用？（１）酒吧（２）KTV（３）家庭聚會（４）餐廳Ｑ6．請問您是否見過或聽說過“哈爾濱啤酒”的產(chǎn)品？（1）是（２）否Ｑ7．下面有五個尺標，標號從１～１０。每個尺標代表產(chǎn)品的一種性能，并有兩個極端，請您在每個尺標上注明您認為“哈爾濱啤酒”這種產(chǎn)品應該占據(jù)的位置。（１）口味輕淡１２３４５６７８９１０口味濃重（２）低純度１２３４５６７８９１０高純度（3）低檔１２３４５６７８９１０高檔您的年齡:__________性別：__________月收入：__________職業(yè)：___________2．廣告媒體調(diào)查問卷Ｑ１．請問你最相信哪一個媒體上的宣傳報道？（１）電視（２）廣播（３）報紙（４）雜志Ｑ２．請問你對下列四種媒體平均每天花費多少時間？（１）電視______時______分（２）廣播______時______分（３）報紙______時______分（４）雜志______時______分Ｑ３．請問你平?？措娨暤牧晳T？（１）從不看（２）很少看（３）偶爾看（４）每天看Ｑ４．請問你最?？吹碾娨暸_是什么？（１）中央臺（２）省臺（３）地方臺Ｑ５．請問你看電視最多的日子？（１）平日（周一至周五）（２）周六（３）周日Ｑ６．請問平常多在什么時間看電視？（１）平日______時～_____時（２）周六______時～_____時（３）周日______時～_____時Ｑ７．請問你喜歡的節(jié)目的類型？（１）新聞（２）社會服務(wù)及教育（３）連續(xù)?。ǎ矗┚C藝節(jié)目（５）卡通片（６）體育節(jié)目（７）其他：

Ｑ８．請問你對電視廣告的注意程度？（１）從不注意（２）偶爾注意（３）很少注意（４）很注意Ｑ９．請問你對電視廣告的信任程度怎樣？

不相信不太相信一般有點相信很相信不清楚家用電器１２３４５０百貨１２３４５０不相信不太相信一般有點相信很相信不清楚醫(yī)藥１２３４５０房地產(chǎn)１２３４５０交通工具１２３４５０食品飲料１２３４５０鐘表儀器１２３４５０服裝１２３４５０Ｑ１０．請問你所訂的報紙的名稱？（１）報紙名稱：（２）沒訂閱Ｑ１１．請問你所喜歡看的新聞類別？（１）國內(nèi)外大事（２）政治新聞（３）社會新聞（４）地方新聞（５）家庭生活（６）娛樂類（７）社會專題（８）經(jīng)濟新聞（９）體育新聞（１０）科學報道（１１）軍事報道（１２）其他：

Ｑ１2．請問你在那些媒體上看到“青島啤酒”的廣告？（１）電視臺名：時間：

（２）廣播臺名：時間：

（３）報紙報刊名：版面：

（４）雜志雜志名：版面：

（５）其他：您的年齡:__________性別：__________月收入：__________職業(yè)：___________3.廣告活動效果調(diào)查問卷

Ｓ１．請問您的年齡？ａ．１６歲～２５歲ｂ．２６歲～３５歲ｃ．３６歲～４５歲Ｓ２．您是否經(jīng)?？催@份報紙？ａ．是ｂ．否Ｓ３．您曾經(jīng)看到過哪些產(chǎn)品的報紙廣告呢？

（若提到哈爾濱啤酒，跳問Ｓ５）Ｓ４．你看到過青島啤酒的報紙廣告嗎？ａ．見過ｂ．沒見過跳問Ｓ６Ｓ５．你對青島啤酒報紙廣告印象如何，記得哪些內(nèi)容呢？（跳問Ｓ９）

Ｓ６．（出示照片）你見過該廣告嗎？ａ．見過ｂ．沒見過Ｓ７．你知道最近新上市的青島啤酒嗎？ａ．知道ｂ．不知道Ｓ８．請問目前你最常飲用的啤酒是哪個品牌？（單選）ａ．哈?。猓嗑悖A潤雪花ｄ．珠江ｅ．金威ｆ．藍帶ｇ．生力ｈ．青島ｉ．金星ｊ．金川ｋ．其他（請注明）：

您的性別：__________月收入：__________職業(yè)：___________二．市場調(diào)查訪談提綱1、記憶度

測試在提示前和提示后兩種狀態(tài)下對廣告內(nèi)容的回憶深度。

2、品牌宣傳效果

消費者看完廣告后，是否能準確地回憶出所測廣告的品牌名稱。

3、信息傳達效果

消費者看后所回憶的廣告內(nèi)容是否就是我們要表達的東西；消費者看后能否自行說出廣告詞；消費者看后能否領(lǐng)略到廣告表達的信息；廣告創(chuàng)意及信息傳達的品牌形象與企業(yè)樹立的品牌形象是否互相吻合。

4、喜好度

消費者看后對廣告的喜歡程度，喜歡測試廣告的人群特征；消費者對廣告的表現(xiàn)手法能否接受。

5、有效度

廣告是否能增強消費者對新產(chǎn)品或品牌的親切感；廣告對品牌傾向性有何影響，最終是否能夠促進消費者購買產(chǎn)品的行為。

附錄資料：不需要的可以自行刪除工程竣工資料資料查驗表卷內(nèi)目錄工程名稱江安學府花園2#樓工程工程內(nèi)容工程地點開工日期竣工日期監(jiān)理單位江安縣建安監(jiān)理公司設(shè)計單位瀘州市輕工勘察設(shè)計有限公司施工單位瀘州市第九建筑工程公司序號名稱文件日期起止頁號備注一、建設(shè)資料1、單位工程竣工資料2、卷內(nèi)目錄3、單位工程竣工資料目錄4、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、附件及附圖5、工程地質(zhì)勘察報告6、施工圖設(shè)計及說明7、消防設(shè)計審核意見8、設(shè)計文件審查意見9、設(shè)計文件審查批準書10、勘察合同11、設(shè)計合同12、施工合同13、監(jiān)理合同14、施工中標通知書序號名稱文件日期起止頁號備注15、見證取樣送檢見證人簽字16、施工組織設(shè)計企業(yè)審批表17、監(jiān)理規(guī)劃、監(jiān)理實施細則18、工程質(zhì)量保證體系審查表19、建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督報監(jiān)登記書20、建設(shè)工程質(zhì)量監(jiān)督工作方案21、建設(shè)工程施工許可證二、監(jiān)理資料1、監(jiān)理