PAGEPAGE2“珍果緣”果肉飲料廣告策劃案2008級編輯出版專業(yè)2010-12-18

目錄一、品牌命名 3(一)命名: 3(二)釋義 3二、市場調查 4（一）營銷環(huán)境分析 41、市場現(xiàn)有概況分析（外部環(huán)境） 42、企業(yè)自身實力及所擁有的資源分析（內部環(huán)境） 113、產品發(fā)展?jié)摿︻A測 11（二）產品分析 121、產品特征分析 132、產品生命周期分析 18（三）消費者分析 191、消費心理分析 192、消費者行為分析 203、消費者特征分析 20三、廣告營銷方案 22（一）、目標市場 22（二）、廣告定位 221，領導者定位 222，成分定位 223，使用者定位 234，使用場合定位 23四，廣告腳本 24（一）電視廣告腳本 24（二）平面廣告 27五，附錄 29（一）團隊說明 29（二）協(xié)作分工 29一、品牌命名(一)命名:匯源珍果緣系列100%原榨果汁——高鈣海紅果——降壓蛋黃果——養(yǎng)顏百香果——清潤雪蓮果——纖體蓮霧果——高維沙棘果(二)釋義以珍果緣命名，主要有以下三點原因：1.、抓住了飲料的原料特點——原料蛋黃果、海紅果、雪蓮果等水果都是市面上很少見的水果，此類果汁產品則更是少之又少，可以激發(fā)消費者的購買欲望。2、名字簡單而有意義——珍果緣三字與真果園同音，意為珍果緣系列果汁來自真果園的問候。3、符合目標消費群的心理——高收入群體追求高品質生活；禮品饋贈者追求養(yǎng)生保健、體面的特點。從飲料成分的角度講，蛋黃果、百香果、蓮霧、等珍稀水果具備美容養(yǎng)顏、保健養(yǎng)生的功效，喝這樣一種飲料代表著對高品質生活的追求，可成為自身品位的象征；如果作為禮品，則代表了對對方身體健康、生活幸福的美好祝愿，用于饋贈親友再合適不過。所謂原榨果汁，是直接榨取自新鮮水果，經滅菌直接包裝而成的果汁。它不像濃縮還原果汁那樣需要經高溫、脫水，從而完美的保留了水果原有的口味和營養(yǎng)。作為食品，原榨象征新鮮與健康，減少了消費者對于“色素”的憂慮，讓消費者對產品質量放心，增強了對于產品的好感。二、市場調查果肉果汁飲料定義：果肉果汁飲料是用原果漿或濃縮果漿，加糖、酸味劑等調制而成，含有大量果肉、果纖維和果膠，可以直接飲用的制品，其果汁含量不少于40%，它在制漿時保留了果皮、果肉中的全部營養(yǎng)成分，因而具有原果肉味濃厚、水果色澤、營養(yǎng)成分保留完整之優(yōu)點。（一）營銷環(huán)境分析1、市場現(xiàn)有概況分析（外部環(huán)境）（1）市場規(guī)模A.相應宏觀經濟環(huán)境發(fā)展分析（2009—2010年）a.2009-2010年我國CPI,PPI走勢圖B.果肉果汁產品市場銷售量預測我國果汁及蔬菜汁飲料月度產量走勢圖我國2009年軟飲料產品市場結構及其份額從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費者的選擇率超過35%，市場容量達到300多萬噸，并且一直保持兩位數(shù)的增長幅度?！?011中國果汁飲料市場趨勢觀察研究預測報告》中數(shù)據(jù)表明：2009年,果蔬汁類飲料已占據(jù)飲料市場17.81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產量增長率達29.2%目前中國已成為僅次于美國的世界第二大飲料生產國，飲料年產量達6500萬噸。同時來自中國飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，我國人均純果蔬汁年消費量距離世界平均水平還有很大的差距：人均果蔬汁年消費量還不到1L，不到世界平均水平的1/7，可以看出我國果蔬汁飲料的市場潛力非常巨大。B.果肉果汁產品市場消費總量預測依據(jù)前面宏觀經濟環(huán)境的分析，由“2009-2010年我國CPI,PPI走勢圖”可以看出：近一年來我國CPI同比增長指數(shù)在經濟危機之后呈現(xiàn)上升趨勢，即居民可支配收入逐漸增加。這表明在未來的消費過程中，居民消費指數(shù)也會相應增加，購買能力隨之增強，購買果汁產品、果肉產品的消費能力亦會增強，未來果肉市場的消費總量會呈現(xiàn)上升趨勢。結合國外果汁飲料市場的發(fā)展規(guī)律及中國消費者的消費能力和消費習慣,未來我國果汁飲料市場的發(fā)展預計將會呈現(xiàn)下列特征:純天然、高果汁含量是發(fā)展方向這些果汁飲料定位于中低檔市場，每瓶平均價格在1元至5元不等，以零售為主，原料都是普通的水果，根據(jù)調查，現(xiàn)今的果汁飲料市場70%的產品均為大眾口味的果汁，如：橙、西柚、蘋果、獼猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味的果汁產品數(shù)量僅為常見口味果汁產品數(shù)量的20%。盡管目前果汁含量在10%-19%的產品銷售量最大，并且這一類產品的市場份額還在不斷增加。但相對其他地區(qū)，價格相對較高的純果汁在較為富裕的大城市如北京、上海、廣州的市場占有量更高。臺灣統(tǒng)一已推出以利樂包裝的“鮮橙多果粒in”與“葡萄多果粒in”，果汁濃度為30%，為冷藏型果粒果汁飲料，以能最大程度保存果汁鮮度為賣點。綜觀國際果汁飲料發(fā)展的軌跡,相信隨著消費者的生活水平的提高,消費者的消費觀念及消費質量也在不斷提高,純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必然發(fā)展方向。功能型和保健類飲品值得期待保健類飲品選用高營養(yǎng)價值的中草藥和氨基酸、稀缺元素為原料，帶有某些對人體功能具有改善作用的果蔬汁飲料，多以禮品盒形式進行包裝，價格較高，從幾十到幾百不一而足。這種飲品亦將成為未來果汁飲料的銷售熱點。尤其是近幾年，我國成功地從國外引進了不少具有保健營養(yǎng)作用的新植物,可以加工成各種具有獨有特色的果汁飲料。這類飲品定位于高端市場，針對有送禮和保健需要的人群，多采取在報紙和廣播等較便宜的渠道投放廣告。前者廣告詞訴求的是人們的送禮的需求，以量取勝，使消費者形成記憶，而后者多訴求人們對健康的關切，強調商品本身的成分以及功能，應用的是消費者理性消費的心理。（2）市場構成A.行業(yè)整體競爭狀況隨著我國消費者消費意識升級和購買能力的提高，近幾年來，果汁消費逐年增長，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長著。就如剛剛過去的今夏的飲料大戰(zhàn)，可謂是“東方不亮西方亮”,雖然傳統(tǒng)的碳酸飲料已經把價錢降到了最低,但是在這場各大廠家比拼3個月之久、號稱“史上最華麗的促銷戰(zhàn)”中,果汁飲料的市場份額上升仍顯示出不可阻擋之勢。不可否認，果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。2010年上半年我國果汁飲料行業(yè)發(fā)展的特點，主要有以下幾點：一是行業(yè)繼續(xù)保持一定的增長速度。2010年上半年在金融危機沖擊減緩，世界經濟出現(xiàn)好轉。各類風險得到逐步釋放的情況下，我國飲料制造行業(yè)表現(xiàn)出較好的勢頭。在經濟回暖和消費上升雙重因素的拉動下，果汁飲料行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。二是市場和產品結構發(fā)生分化。由于消費者健康意識的轉變，果蔬汁等非碳酸飲料的增長速度已經大大地超過了碳酸飲料的增長速度。數(shù)據(jù)顯示，2000年，果汁及果汁飲料還僅占飲料行業(yè)市場份額的6.5%，到目前為止，果汁及果汁飲料已經增長至20%左右。三是日趨激烈的市場競爭局面繼續(xù)存在。國際金融危機以來，隨著國際市場需求的持續(xù)低迷，中國飲料市場一支獨秀，吸引了各類跨國公司的投資，紛紛在國內競相擴大產能。特別是兩大世界飲料巨頭可口可樂和百事可樂動作頻頻在中國西部地區(qū)及二線城市加大投入。B.主要競爭品牌及其所占市場份額由上面的“2010十大果汁飲料品牌榜中榜”不難看出，目前國內果汁（果肉）市場上主要生產廠商為：匯源、統(tǒng)一、康師傅、農夫山泉、可口可樂、百事可樂、華旗、中糧等幾大廠商。主要品牌為：匯源、統(tǒng)一“多”系列、康師傅鮮の每日C、農夫水溶C100、農夫果園、美汁源、酷兒、純果樂、牽手、華旗、都樂等諸多品牌。從總的市場份額看，統(tǒng)一、康師傅、農夫果園以及匯源占據(jù)著市場的主要地位。C.居于優(yōu)勢地位品牌現(xiàn)階段我國果汁（果肉）市場，可謂是群雄逐鹿，各主要品牌各出奇招，分別占據(jù)著不同的市場份額。外資品牌可口可樂、百事可樂；老牌勁旅匯源；臺資企業(yè)統(tǒng)一、康師傅自不必說,“果汁新軍”中糧也橫刀立馬,勢要分一杯羹。但總體來講各品牌在中高濃度果汁所占市場份額相比，中低濃度果汁市場一直不大。（但基于本策劃方案的主體對象果肉飲料屬于中高濃度果汁，因而此處我們只從各品牌在中高濃度果汁市場所占的市場份額出發(fā)）。a．本品牌——匯源2010年8月30日，匯源公布的2010年半年報顯示,匯源果汁的毛利由去年同期的2.2億元增至今年上半年的5.46億元,暴增147%。在匯源果汁的三大核心果汁產品：百分百果汁、中濃度果蔬汁及果汁飲料中,以果汁果樂為主的低濃度果汁飲料銷售額增速最快。同時，匯源繼續(xù)保持了其長期以來在百分百果汁的市場占有率——52%,中濃度果蔬汁的市場占有率為45.6%。b．可口可樂在收購匯源果汁的計劃流產后，可口可樂公司開始在果汁市場頻繁發(fā)力?？煽诳蓸返墓_資料顯示,近3年,可口可樂已經在中國果汁市場投入了22億美元。根據(jù)AC尼爾森的調研數(shù)據(jù)顯示,“美汁源”系列產品連續(xù)三年平均增長超過40%,從2008年起已經成為中國果汁飲料領域排名第一的產品,在2009年度繼續(xù)占據(jù)果汁飲料市場份額第一（31.2%）的位置，其高濃度果汁產品果粒橙則占據(jù)了超過10%的市場份額。c．百事可樂2009年夏天，百事推出了純果樂—鮮果粒，該產品是在可口可樂的美汁源——果粒橙的市場基礎上的對抗型新品，因而瓜分了一部分果粒橙的市場份額。d．統(tǒng)一根據(jù)中投顧問食品行業(yè)的相關研究顯示，統(tǒng)一在中低濃度果汁市場份額位居第二，落后于可口可樂，在中高濃度市場，統(tǒng)一還沒有形成一定的優(yōu)勢。e．康師傅康師傅旗下“每日C”和“康師傅果汁”在中低濃度果汁市場中所占的市場份額，緊隨可口可樂“美汁源”、統(tǒng)一“多果汁”系列位居第三。而在中高濃度市場中所占的份額，還很小，遠不足以對匯源、可口可樂等品牌構成威脅。f．中糧集團2009年5月號稱擁有“全產業(yè)鏈”的中糧集團,也殺進了果汁市場,先后推出了“悅活”和“屯河”兩大品牌果汁。中糧內部對悅活寄予厚望?！皭偦钍侵屑Z做全產業(yè)鏈公司很重要的一步。悅活5年后的目標是達到純果汁、果蔬汁銷售20億元?！敝屑Z悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶就此曾對《中國經濟周刊》表示。悅活的表現(xiàn)也沒有令人們失望，AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，悅活果汁已經在主流小規(guī)格產品的比重得到了顯著提高，占據(jù)了小包裝純果汁的領軍地位，并領先第二名10個百分點。D.與本品牌構成競爭的主要品牌依據(jù)以上的相應數(shù)據(jù)及分析可知，目前在我國中高濃度果汁市場中，匯源、美汁源果粒系列（可口可樂旗下）為最主要的兩大優(yōu)勢品牌，農夫果園、純果樂—鮮果粒系列（百事可樂旗下）、中糧悅活則緊隨其后。（更詳細的分析請見競爭者分析）E.未來市場構成的變化趨勢2011年，在國家拉動內需、拉動農村消費的政策下，國內消費市場值得期待。在一個具有13億人口、GDP過10萬億元的世界經濟第六大經濟體的中國，飲料行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值應該是比較樂觀的。行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長速度目前，中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費量還很低，飲料市場消費潛力還遠遠沒有挖掘出來。我國果汁及果汁飲料人均年消費量僅1kg，是西歐的1/40。差距從另一方面看也意味著發(fā)展和成長的空間和潛力：近年來，果汁飲料已經成為最受歡迎的飲料品種，選擇率已經超過35%，其市場增長速度超過瓶裝水、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。同時，為了鼓勵發(fā)展果蔬汁產業(yè)，“十二五”期間，我國著重調整飲料產品結構，果蔬汁、茶飲料等將成為未來飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢。諸多政策性利好必會刺激果汁飲料行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。產品定位向多樣化方向發(fā)展，飲料產品多樣化發(fā)展趨勢將逐步形成傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料有所發(fā)展，它們將共同構成2011年我國飲料市場的一道亮麗的風景線。中高濃度果肉飲料將成為市場新寵，將向生產規(guī)?；彤a品品牌化方向發(fā)展來自經濟部門的消息顯示，果肉果汁飲料作為一種天然、低糖的新型健康飲料，越來越被消費者所接受。盡管低果汁含量（10%-19%）的產品目前在市場中占據(jù)主導地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。中高濃度果汁的功能訴求以健康、營養(yǎng)為焦點，主要消費群體是學生和留學回國人群，在當前階段，市場對低濃度果汁的接受程度更高。而本企業(yè)掌握了上游資源，長期在中高濃度果汁市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，因而在此類果汁產品中的發(fā)展更具優(yōu)勢。上下游相互滲透，搶占源頭控制力現(xiàn)階段果汁行業(yè)的競爭已經升級，競爭的焦點正由下游生產環(huán)節(jié)向上游原料供應環(huán)節(jié)轉移。對于源頭的控制能力，開始成為企業(yè)在競爭中勝出的關鍵要素。在下游業(yè)務上占據(jù)優(yōu)勢的外資企業(yè)只能自主發(fā)展來加強對上游原料供應環(huán)節(jié)的控制。尤其是自國際金融危機以來，隨著國際市場需求的持續(xù)低迷，中國飲料市場一支獨秀，吸引了各類跨國公司的投資，紛紛在國內競相擴大產能。特別是兩大世界飲料巨頭可口可樂和百事可樂動作頻頻在中國西部地區(qū)及二線城市加大投入，視其為渡過金融危機的避風港。2、企業(yè)自身實力及所擁有的資源分析（內部環(huán)境）目前匯源在市場份額上的優(yōu)勢主要集中于長江以北,在北京市場的占有率可達到60%-70%，在南方和東部城市的占有率相對較低,但從2008年起匯源已著力在華南和華東擴大營銷。依托大品牌優(yōu)勢，明確細分市場。隨著國內果汁市場的日漸成熟，2007年底，匯源果汁全面梳理旗下各線產品，依托“匯源”的整體品牌，根據(jù)市場細分、產品特性和消費者需求的不同，將旗下產品細分為六大系列：面向年輕時尚的消費人群，推出富含VC的奇異王果；推出國內首款兒童果汁樂樂園產品系列，打造中國兒童果汁第一品牌；面對高端市場，有100%純果汁，C她V他系列產品；“全有”系列主要針對果蔬汁愛好者；“果汁醋”主要針對“三高”人群，具有降血壓、降血糖、降血脂等功能，有效調節(jié)人體酸堿平衡、均衡營養(yǎng)，滿足消費者對于時尚健康的生活追求。營銷層面，共建立了270個銷售公司和500多個中心專賣店，形成了覆蓋全國的營銷服務網(wǎng)絡。同時水果原漿、濃縮汁和果汁產品等出口德國、瑞士、俄國、日本、韓國、美國等30個國家和地區(qū)，累計創(chuàng)匯一億多美元。3、產品發(fā)展?jié)摿︻A測時下中國果汁行業(yè)的競爭焦點正在由下游生產環(huán)節(jié)向上游原料供應環(huán)節(jié)轉移。在目前的資源配置情況下，打通上下游是果汁企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。獲得穩(wěn)定的原料，穩(wěn)定的銷售，掌握對于源頭的控制能力，是企業(yè)在競爭中勝出的關鍵要素。國外巨頭在下游環(huán)節(jié)有著強大的實力，但由于先天因素對中國市場的反應具有滯后效應,針對中國市場的新品種的開發(fā)必然很慢,亦很難快速進入一個飲料新品種的競爭中，不能控制上游原料環(huán)節(jié)。匯源作為國內最大的果汁生產廠商，與眾多國外巨頭相比有著很強的上游優(yōu)勢，即在原料環(huán)節(jié)上占據(jù)著得天獨厚的優(yōu)勢。本集團這次推出的珍果緣系列100%原榨果汁，原料精選海南島純天然優(yōu)質蛋黃果、雪蓮果，臺灣優(yōu)質蓮霧果、百香果，西北地區(qū)野生沙棘果，以及產自“海紅之鄉(xiāng)”陜西省府谷縣的優(yōu)質海紅果，再鏈結集團旗下的水果生產基地和標準化示范果園加以生產，相信這次嘗試不僅在國內甚至在國外都是原料環(huán)節(jié)的一次嶄新的嘗試，且會隨著競爭焦點的轉移而呈現(xiàn)出更強勁的勢頭。現(xiàn)今的果汁飲料市場70%的產品均為大眾口味的果汁，如：橙、西柚、蘋果、獼猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味的果汁產品數(shù)量僅為常見口味果汁產品數(shù)量的20%。大眾口味果汁市場趨于飽和，中低濃度果汁飲料市場競爭呈現(xiàn)白熱化，企業(yè)贏利空間日益狹小。根據(jù)中國果汁行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，果汁飲料市場的主要產品是橙汁飲料，在我國消費者中的接受率高達58%。隨著消費者對健康化、天然化的需求與日俱增，未來具備一定保健養(yǎng)生功效功能性的果汁（果肉）飲料將成為這個市場的主流。在高濃度果肉市場未來整體發(fā)展?jié)摿薮蟮拇蟊尘碍h(huán)境下，本集團傾情推出“珍果緣”系列100%原榨果汁，會有不錯的市場前景。（二）產品分析本系列產品的六種果肉飲料均以純天然水果為主要成分：蛋黃果、百香果、雪蓮果、蓮霧果、沙棘果、海紅果。并根據(jù)其各自具有的保健功效分別命名為：降壓蛋黃果、養(yǎng)顏百香果、清潤雪蓮果、纖體蓮霧果、高維沙棘果、高鈣海紅果。1、產品特征分析(1)產品質量性能（原料）分析A.蛋黃果蛋黃果是一種多年生的熱帶名貴水果，因其果肉酷似煮熟的雞蛋黃而得名。蛋黃果喜溫暖多濕氣候，原產于南美北部，我國海南、廣東、廣西、云南、福建等熱帶地區(qū)都有種植，其中沙壤土最適宜生長。其果實除生食外，還可以制果醬、冰奶油、飲料或果酒。據(jù)統(tǒng)計每100g蛋黃果果肉中含有：蛋白質1.8g、脂肪0.4g、碳水化合物36.3毫克、纖維0.9毫克、胺基酸0.02毫克、果膠、灰粉0.9毫克、鈣22毫克、磷41毫克、胡蘿卜素0.02毫克、140卡路里、維他命C49毫克、維他命A130微毫克、維他命B10.02毫克、維他命B20.02毫克、維他命B334毫克以及人體必須的十七種氨基酸，具有幫助消化、化痰、補腎、提神醒腦、活血強身、鎮(zhèn)靜止痛、減壓降脂等功效。“珍果緣”蛋黃果果汁選用長于廣西優(yōu)質沙壤土的果樹所產的果實為原料，精選精榨，確保果汁的原汁原味。B.百香果百香果是原產于美洲熱帶地區(qū)的一種芳香水果。它品種眾多，其果實甜酸可口，風味濃郁，芳香怡人，可入藥。據(jù)測定，目前已知的百香果果實含有超過132種以上的芳香物質，是世界上已知最芳香的水果之一，因而有“果汁之王”的美譽。它最適于加工成果汁，或與其它水果（如芒果、菠蘿、番石榴、柑橙和蘋果等）加工混配成混合果汁，可以顯著地提高這些水果汁的口感與香味。百香果是純天然保健水果，其果實含有蛋白質、脂肪、糖及人體所需的17種氨基酸，多種維生素、微量元素等160多種有益成份。據(jù)研究，每100g百香果汁含總糖18.79g，蛋白質1.7g，氨基酸1.55g，磷24.8mg，鐵8.12mg，鈣48.94mg，維生素C76.80mg，SOD酶含量高，同時含有超纖維，熱量51卡。百香果的功效：1、提高人體免疫力，預防疾病。百香果含有大量強力抗氧化物質的胡蘿卜素，能夠減少空氣污染對人造成的傷害，有延緩人體衰老的功效。2、提神醒腦、潤腸通便，預防大腸癌。百香果中所含的丁酸鹽能強效抑制大腸菌和癌細胞生長，是保健防癌的理想水果，3、補腎健身、排毒養(yǎng)顏。特含SOD避免有害物質沉淀，可達到改善皮膚，美容養(yǎng)顏的作用SOD酶可清除體內自由基，有效地排除吸煙者體內的尼古丁，避免避免有害物質沉積，可達到改善皮膚，美容養(yǎng)顏的效果。4、解酒護肝、消除疲勞。5、對高血壓、高血糖降低膽固醇有功效。百香果中含有17種生命必須的氨基酸，每100克百香果中氨基酸的含量達到1.12克，能夠促進新陳代謝，清腸道降低膽固醇，凈化血液，對于防治高血壓有很好的效果。6、口腔潰瘍、牙周炎、咽喉炎有功效。7、對結腸炎、腸胃病有功效。8、調節(jié)血糖、有助預防糖尿病。9、形成強健骨骼、舒緩骨質疏松。C.雪蓮果雪蓮果富含人體所需的20多種氨基酸及多種維生素、礦物質、特別是其果寡糖含量是所有植物中最高的，其含量是干物質的60-70%。日本研究并發(fā)現(xiàn)，每天服用3-6g的果寡糖，3周之內，人的糞便中有毒致癌化合物的含量可減少百分之40以上。雪蓮果碳水化合物很少為人體吸收，因此很適合糖尿病人及減肥者食用。雪蓮果的藥用價值和保健功效：1、調理血液，能降低血糖、血脂和膽固醇，可預防和治療高血壓、糖尿病，對心腦血管疾病和肥胖癥等也有一定療效。2、幫助消化，調理和改善消化系統(tǒng)的不良狀況。因雪蓮果富含水溶性膳食纖維和所有植物含量最高的果寡糖，所以能顯著促進腸胃蠕動，潤腸通便，3、能抗氧化，消除自由基，可減少或避免結石癥的發(fā)生。4、具有清肝解毒，降火降血壓的功效，是有效的防治面痘、暗瘡，養(yǎng)顏美容的天然保健品。雪蓮果另含有20多種人體必須的氨基酸和鈣、鐵、鉀、硒等礦物質和微量元素，經常食用可提高人體的免疫力；有強身健體的功效。無愧為當今吃出美麗的新潮果品。D.蓮霧蓮霧果實呈鐘形，果色鮮艷奪目，果肉海綿質，略有蘋果香氣，味道清甜，清涼爽口。據(jù)統(tǒng)計，每100g蓮霧果肉組織中，水分含量為90.75g，總糖含量為7.680g，蛋白質含量為0.690g，維生素C為7.807mg，有機酸則為0.205mg/kg，果皮花青素為0.073mg/kg。蓮霧果不但風味特殊，亦是清涼解渴的圣品、天然的解熱劑。由于含有許多水分，在食療上又有解熱、利尿、寧心安神的作用。同時，熱量極低，每100公克的蓮霧僅有34大卡熱量，不必擔心體重會增加，因而成為最受歡迎的減肥水果之一。E.沙棘果據(jù)測定，沙棘果中除含有蛋白質、脂肪、碳水化合物外，還有人體必需的多種維生素和無機鹽，其中維生素含量豐富。尤以維生素Ｃ含量最高，幾乎居一切果、蔬之冠，有“維生素寶庫”之稱。沙棘果含脂肪約11％，大部分由不飽和脂肪酸所組成，極易被人體吸收利用，并能降低血液中的膽固醇和甘油三酯，可有效地防治高血壓和冠心病。用沙棘果制成的沙棘飲料，不但味道獨特，芳香可口，老少皆宜，而且具有很高的食用和藥用價值：1、對心血管疾病的防治作用經國內、國際專家研究證實，沙棘總黃酮對心臟功能有加強作用，可以使心肌收縮能力增強，心肌舒張功能得到改善，提高在常壓和低壓下的耐缺氧能力。2、沙棘的抗癌作用沙棘果的抗癌作用除去其通過免疫機制或其他途徑所引起的作用外，還有直接地抑制癌細胞作用以及阻斷致癌因素的作用。實驗證明沙棘提取物有增強人體免疫功能和激活巨噬細胞的吞噬作用，而且能增強氧自由基清除劑--超氧化物歧化酶的活性。3、沙棘的抗衰老作用沙棘果的有效成分超氧化物歧化酶（SOD）具有清除人體內自由基的作用，同時又能增強免疫系統(tǒng)功能，調節(jié)免疫活性細胞，是一種有效的免疫調節(jié)劑，這對于提高人體的抗病能力，延緩人體的衰老，會有極其顯著的作用F.海紅果海紅果色澤鮮艷，酸甜可口，營養(yǎng)豐富，含鈣量高，為水果之冠。據(jù)陜西省果樹研究所測定，每千克的海紅果含鈣量高達2780毫克，含鈣量居水果之冠，素有“鈣王”之美稱，所含的鈣極易被人體吸收，且可以促進人體對植物鈣的吸收。此外還具有健脾胃、增食欲、助消化等功效，特別對嬰幼兒及老年缺鈣癥具有很好的食療作用。用海紅果制成的果汁飲料、果醬、罐頭、海紅酒、果丹皮、果干等產品倍受消費者青睞，多次獲獎并遠銷全國十幾個城市，其果汁飲料被譽為半干旱地區(qū)的可口可樂，具有較強的市場競爭力，極具產業(yè)開發(fā)潛力。(2)產品特色分析A.選料及生產工藝我們相信最純粹的果汁一定源自最天然的水果。珍果緣系列100%原榨果汁，原料精選廣西純天然優(yōu)質蛋黃果、云南雪蓮果，臺灣優(yōu)質蓮霧果、廣東百香果，山西地區(qū)野生沙棘果，以及產自“海紅之鄉(xiāng)”陜西省府谷縣的優(yōu)質海紅果，即熟即采，確保每一顆水果的新鮮營養(yǎng)。同時采用國際先進的果汁“原榨”技術：果汁直接榨取自新鮮水果，經滅菌直接包裝而成。而無需像濃縮還原果汁那樣需要經高溫、脫水，從而完美的保留了水果原有的口味和營養(yǎng)。B.產品創(chuàng)新優(yōu)勢.產品原料創(chuàng)新：目前果汁飲料市場70%的產品均為大眾口味的果汁，如：橙、蘋果、獼猴桃、草莓、杏仁等，新口味的果汁產品數(shù)量僅為常見口味果汁產品數(shù)量的20%。像本品以蛋黃果、蓮霧果等具備保健功效的果汁則更是少之又少。.產品生產技術創(chuàng)新：采用果汁“原榨”技術，保留了果汁的原汁原味。.產品功能創(chuàng)新：產品具備一定保健養(yǎng)生功能。.開創(chuàng)大品牌高端果汁禮盒新紀元：市面上大部分果汁多以零售為主，僅有少數(shù)幾個品牌有禮盒裝。產品多定位于年輕消費群體及家庭分享。珍果緣系列100%原榨果汁，定位于滿足高收入群體及送禮者的需求，以禮盒裝為主包裝形式。在這個追求高生活品質、流行送禮送健康的時代，相信它的面市必會在果汁市場引起轟動。C.外觀及包裝：產品外包裝是典雅大方的禮盒，內為流線形設計的玻璃瓶塑料瓶，小巧簡約，流暢自然。玻璃材質的通透象征了果汁的天然純粹。同時禮盒裝便于提握，能夠吸引目標消費者的眼球。(3)產品價格分析本系列果肉飲料定位大城市高收入群體和需要送禮的人士為主要消費群體，這類群體多追求高品質、體面的生活，一般具有較高的消費水平。故而售價暫定為每盒（6小瓶）120元左右，根據(jù)各銷售地的實際情況可有微調。2、產品生命周期分析（1）產品導入期廣告多用理性方式體現(xiàn)產品特點，突出本品的特色——原料獨特的保健功能，使受眾充分了解本產品的獨特之處，逐漸滲透給受眾“藥補不如食補”這一理念。可請實力派明星代言以擴大影響力，如陳道明等。多渠道投放廣告宣傳片，如車載電視、樓宇電視、網(wǎng)絡短視頻、電視節(jié)目插播；在公交車身、建筑高處和其他人流較大、容易吸引人們視線的公共場地展示圖片靜態(tài)廣告；在網(wǎng)絡游戲中植入廣告。充分進行優(yōu)勢宣傳，最大范圍地利用各種媒介投放廣告。產品包裝為250ml每瓶，容積較小易被個體消費者所接受。此階段預計時間為6個月。（2）產品成長期保持產品特色，以強調優(yōu)勢為廣告主要目標，價格基本保持不變，引導消費者認牌購買。廣告走感性路線，使得消費者在心理上形成高度認同感。除廣告外，可以用免費品嘗、優(yōu)惠贈送等互動型宣傳方法。此階段消費者對產品有了一定的認知度，這幾類宣傳有利于擴大銷量，使更多潛在消費者轉變?yōu)閷嶋H消費者。此階段預計5個月。(3)產品成熟期保證質量與口感，適當減少廣告投放，繼續(xù)施行價格優(yōu)惠策略，可結合節(jié)假日進行一系列促銷活動，刺激消費者持續(xù)購買。廣告中可提到所受的好評和銷量等方面的成績。開發(fā)新品種。此階段消費群已穩(wěn)定，甚至數(shù)量略有下降，求新與保證高質是必然的選擇。同時要加深本品牌在消費者心目中的形象，以便為下一個新產品上市打下基礎，做好鋪墊。此階段時間較長，很可能是1年以上。(4)產品衰退期此階段消費額較大輻下降?？煽紤]多削減廣告費用，著重宣傳企業(yè)品牌形象，為下一個新產品上市做鋪墊，產品宣傳與企業(yè)宣傳相結合，把重點逐漸轉向其他的提升價值較高的產品的生產營銷。（三）消費者分析1、消費心理分析“質優(yōu)價廉”是消費者始終遵從分原則，因此質量和價格是影響消費者購買的兩大因素，其中質量又包括口味、營養(yǎng)、質量安全等方面。除此之外，品牌效應也越來越受到消費者重視。2、消費者行為分析在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對口味也變得越來越挑剔。美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費者對果汁飲料的新的要求；在消費方式上，大多數(shù)消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲，平時口渴喝果汁的消費者占大部分，經常購買和批量購買的比例較小，此外休閑消費成為消費者購買果汁飲料的一個新特點，如外出旅游、宴會、聚餐等占購買者的消費者也占有一大部分，也就是說大眾化消費是目前果汁飲料消費的一大特點；在購買地點上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所，其中超市是消費者購買果汁的第一地點選擇，其次為便民店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費量較小，主要是高收入的消費人群；在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調查顯示，玻璃瓶包裝是消費者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從現(xiàn)象也可以看出消費者"即買即飲"的消費特點。在促銷活動方面：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式是免費品嘗或贈送，而舉辦抽獎活動或降低價格對于消費者的吸引力正在減小，從促銷的地點上看，一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。3、消費者特征分析性別：女性化是果汁消費的一大特征。調查顯示，在果汁飲料消費對象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，女性超過半數(shù)，占據(jù)了果汁飲料市場的大半個江山，特別是職業(yè)女性。同時，另一項在重慶市進行的調查的結果顯示，不同性別的居民對飲料類型的選擇不同，男性居民比女性居民更喜歡“碳酸類”和“茶類”飲料，而女性居民比男性居民更喜歡“果汁類”、“乳品類”飲料。這是由于果汁飲料在產品特征方面，表現(xiàn)為較強的女性化色彩，如包裝的顏色和樣式都是女性喜歡的種類。此外，相對于乳品，果汁飲料營養(yǎng)豐富但脂肪含量極低，這正迎合了女性愛美的心態(tài)，因此果汁飲料更加受女性的歡迎。年齡：總體上看，隨著年齡的增長，消費者的比例呈下降的趨勢，也就是說年輕群體是果汁飲料市場的另一個消費者特征。因而，尚未被開發(fā)中老年果汁市場值得注意，其市場潛力不可估量。職業(yè)：白領是其主要的消費人群。調查顯示，果汁飲料的消費者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，而且學歷越高，其對果汁飲料的消費頻率越大，這反映出了高學歷者對健康飲料的追求。收入：城市居民比農村居民消費更多的果汁飲料，且隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)比例增加。但在城市地區(qū)工薪化消費也是果汁飲料消費重要特征。三、廣告營銷方案（一）、目標市場匯源珍緣系列是由匯源果汁公司推出的高檔珍奇水果果汁禮品系列，針對的是中高收入群體，他們要有較高購買能力，可以飲用由六種珍奇水果制成的果汁，并主要針對需要饋贈禮品或有保健需要的消費者。（二）、廣告定位1，領導者定位本產品面向的是一個全新的果汁禮品市場，所以應該以領導者的姿態(tài)進行廣告定位，著重“第一”“從未有過”的概念，讓消費者有眼前一亮的感覺。首先“原榨”這一概念符合人們對新鮮高濃度果汁的需求，容易形成消費者興趣并進行下一步了解。其次，該系列的六種水果是第一次以果汁形態(tài)進行銷售，由于生長環(huán)境偏遠，以及多作為藥材的關系而變得珍奇，作為禮品出現(xiàn)，滿足了人們的獵奇心理。再者以禮品定位，使得禮品市場第一次出現(xiàn)了以果汁為禮品的高檔禮盒，傳達一種健康禮品的概念，同時這種禮品又不限于某幾個人食用，而是家庭中每個人皆可飲用，與其他禮品相比，其適用范圍得到拓展。而對于匯源品牌而言，在占有中低濃度果蔬汁市場近一半的市場份額的時候，推出高濃度的高檔果汁飲品，是對中低濃度果汁市場走向衰退的風險的一種提前規(guī)避，同時也作為品牌領導者率先開拓一個新的領域，完善本品牌市場覆蓋面的同時，也使品牌形象和地位更加牢固，而新推出的珍果緣系列也可以借助匯源的品牌造勢，獲得較好的先期市場推廣機會，實現(xiàn)產品和品牌的互利共贏。2，成分定位以海紅果、蛋黃果、百香果、雪蓮、蓮霧、沙棘果等珍稀水果為原料的果汁飲料在市場上海未出現(xiàn)過，且它們在有獨特口感的同時，兼具美容養(yǎng)顏、保健養(yǎng)生的功效，從在成分方面要加強宣傳，引起消費者對新鮮事物的興趣，向消費者介紹了六種珍奇水果，同時也向消費者傳達了以珍奇水果養(yǎng)生的理念。3，使用者定位作為禮品，本產品的消費者是需要尋找禮品的中高收入群，他們希望給對方健康實用體面的禮物，但又不希望和別人相似，以顯示出自己的別具匠心，本產品就可以滿足他的這些需求，同時由于可飲用的人群的廣泛，它可以形成較好的飲用反饋，贈禮一方也會獲得滿足感。作為一種飲品，口感的別具特色，包裝的精致獨特，每瓶的相對高價使得消費者是具有好奇心、渴望嘗試新事物的人，同時他們對于健康有自己的觀念，希望尋找不一樣的養(yǎng)生保健方式，而能保健的珍奇水果果汁就能滿足他們這些需求。4，使用場合定位作為一種高檔飲品，其在果汁市場相對高昂的價格以及原料本身的不易獲得性使得該產品適宜作為饋贈禮品。珍奇水果代表了一種新型健康的生活方式，滿足了人們的獵奇心理的同時，也開啟更加健康的贈禮方式，而作為禮品時，不止是有保健需求的人們可以飲用，適合所有人飲用的特點使得本產品在作為禮品時有更廣泛的大眾基礎。當然，除了禮品之外，有保健和飲用需求的消費者也可以購買。小玻璃瓶精致美觀易攜帶，使得它的使用場所不會受到限制。可以是在餐廳、家庭聚會、隨身飲品，也可以作為日常飲用，且包裝的可重復使用性增加了產品的使用價值。四，廣告腳本（一）電視廣告腳本“珍果緣”禮品系列果肉飲料廣告腳本由于是新產品上市，而且還是一種禮品裝，所以在設計廣告腳本時，突出禮品應有的特點，將說明性的語言鑲嵌到美麗的場景和主人公美好的體驗中。以產品綠色、健康、高品質的生產過程為主要表現(xiàn)方向，打破以往的飲品廣告以消費者感性體驗為表現(xiàn)重點的舊思路，重點突出本產品從水果種植到產品出廠都是綠色生產、精挑細選、嚴格把關的，體現(xiàn)本產品健康禮品的特點，烘托出禮品的高檔氣質。在人們心中，都認為自然的才是健康的，所以畫面首先采用大自然的色彩，藍藍的天空，繁盛的果園，累累的果實，以及正享受著無盡的豐收的喜悅的果農，他穿著當?shù)貛в忻褡屣L情的服裝，正指揮著一排排聽話的水果從果樹上跳躍下來跳進生產車間，向受眾展現(xiàn)水果生長的美麗環(huán)境，突顯出本果肉飲料原產地的美麗之處。第二個場景通過表現(xiàn)飲料生產基地的繁忙又井然有序的生產場面來體現(xiàn)產品生產過程的健康管理機制。豐收的果園，幸福的果農，以及光鮮亮麗的水果，這一切都讓人感受到這些水果的新鮮口感和高檔的品質。與此同時，也要表現(xiàn)出飲料制造過程的技術水準和嚴格把關，并通過不同的光效以及虛化背景表現(xiàn)出果肉飲料歷經重重把關而提煉出的高營養(yǎng)、好口感的優(yōu)良品質，烘托作為禮品的果肉飲料是集高品質和高檔次于一體的送禮佳品。在背景音樂的選擇上選用輕松自然的曲調為主，從音樂的角度烘托出本果肉飲料的自然健康。具體畫面設計詳見下表。禮品系列果肉飲料廣告腳本鏡號景別畫面內容畫外音效果音效時間1中景—近景鏡頭跟隨光線的變化定位到珍稀水果的原產地采摘和運輸水果的忙碌場面。鳥聲清脆，空氣清新，枝繁葉茂，一片生機盎然的景象。果農身著當?shù)靥厣b，笑瞇瞇地拿著指揮棒，果子們看著果農的指揮，整齊地排著隊走到制作車間，