2010—12—17關(guān)于諾基亞學(xué)生款手機開發(fā)及市場推廣的初步策劃前言01手機市場現(xiàn)狀分析02諾基亞學(xué)生機開發(fā)與推廣的系統(tǒng)思考03亮點工程04目錄給諾基亞的一封信尊敬的諾基亞公司： 您好！ 此刻這封信能夠在貴公司的手上，我們感到無比的榮幸，我們也相信，這封信不僅會是我們的幸運使者，也將會給貴公司帶來一定的收獲。 我們是上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生。日前，出于作為廣告專業(yè)學(xué)生的求知欲，加之課程需求，我們對中國學(xué)生手機市場進行了一番調(diào)查和研究，并就基本課堂呈現(xiàn)進行了整合與提煉，吸取各組精華，修改不足之處，最終形成我們的策劃案。希望這些尚算詳實的信息對貴公司會有所幫助，也希望貴公司能夠認(rèn)真觀看并加以斟酌，予以回復(fù)。 現(xiàn)在幾大手機研發(fā)公司正迅速搶占市場份額，手機市場瀕臨飽和。如何在這樣的市場環(huán)境下獨辟蹊徑，搶占市場先機呢？站在學(xué)生的立場與視角，我們認(rèn)為，學(xué)生機目前還是一個市場空缺，并有十分可觀的發(fā)展前景！在我們的調(diào)研報告中，我們對學(xué)生機市場、產(chǎn)品設(shè)計及整合營銷等方面做了淺層分析，并借此管中窺豹，提出解決方案。 我們誠摯地希望貴公司能夠抽出您的寶貴時間，對我們的提案稍作瀏覽，您一定會有意想不到的發(fā)現(xiàn)和驚喜！再次感謝您在百忙之中對我們的關(guān)注！ 祝貴公司生意興隆，步步高升！

七色花策劃小組2010年12月20日本策劃書撰寫的前提及目的本策劃書撰寫的假設(shè)前提：

諾基亞擁有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)：

研發(fā)學(xué)生手機，開拓新的市場，成為該市場的先行者與領(lǐng)導(dǎo)者。策劃書所要達到的目的：通過對學(xué)生消費行為的調(diào)查與分析，了解該市場的基本情況與走向，并據(jù)此進行具體的手機品牌策劃，媒介投放，市場營銷活動。以品牌為核心，圍繞品牌進行新款形象的設(shè)計與塑造，確立該類型手機在市場上的地位。中國手機市場現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀及關(guān)注度市場廣闊，危機重重；主要關(guān)注人群：“吞世代”主要競爭者及市場占有率外資與國產(chǎn)的艱難抉擇低端機市場“紅海惡戰(zhàn)”存在的問題和解決辦法行業(yè)進一步發(fā)展的困惑如何打開市場發(fā)展新方向精準(zhǔn)細分市場G3時代中低端行業(yè)現(xiàn)狀及關(guān)注度手機用戶6.41億；普及率48.5%；手機市場年產(chǎn)量56億部。（截止2008年底）蠶食侵吞；占內(nèi)地市場30%；價格優(yōu)勢、功能整合搶占中低端市場90后的時代控制60%家庭消費科技型產(chǎn)品購買決策者潮流、科技、數(shù)字化生活what’sthis？whocare？“吞世代”黑手機高增長2010年2月中國市場手機品牌關(guān)注度3.6%摩托羅拉排在前五名之后迅猛反擊52%諾基亞王者天下獨攬半壁江山3%聯(lián)想異軍突起民族企業(yè)10.5%三星穩(wěn)居三甲全面發(fā)展，實力雄厚各種艱難抉擇：外資與國產(chǎn)正版與黑手機兩級價位國產(chǎn)：35%外資：65%正版：70%水貨、山寨：30%高價位：23%中低價位：77%（RMB2500以下）紅海惡戰(zhàn)66%中低定價高價位1000元以下：17.8%；1000-2000元：50.1%；2000-2500元：9.1%。技術(shù)開發(fā)開拓市場規(guī)范競爭渠道優(yōu)化存在的問題及解決辦法技術(shù)競爭渠道擴大內(nèi)需細分市場拓展海外貿(mào)易G3時代推進技術(shù)創(chuàng)新與開發(fā)人才培養(yǎng)良性競爭打擊盜版、仿制替代品的戰(zhàn)役完善優(yōu)化渠道簡化銷售鏈利益合理分配如何挖掘市場潛力？如何細分市場與精準(zhǔn)營銷的推進？如何應(yīng)對水貨與山寨？如何實現(xiàn)銷售渠道的擴展與優(yōu)化？…………市場發(fā)展歷史01企業(yè)文化02經(jīng)營戰(zhàn)略03市場定位04諾基亞在中國發(fā)展瓶頸05經(jīng)過百年發(fā)展，諾基亞已經(jīng)發(fā)展成為移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌問世百年集團化移動業(yè)務(wù)登臺移動通信革命技術(shù)暢想未來1856年1967年1991年1999年諾基亞企業(yè)文化客戶滿意相互尊重追求成功不斷創(chuàng)新諾基亞價值觀客戶滿意是我們戰(zhàn)略和行動的指南我信任、尊重他人我坦誠待人我為我們共同的愿景和目標(biāo)所激勵和鞭策

我相信終身學(xué)習(xí)的動力來自于對變革與發(fā)展的不斷追求諾基亞全系手機的市場定位

低端系列，在價格方面非常便宜。低端系列，價格不高，功能相對較少。屬于展現(xiàn)自我型，有獨特的外觀和特別的功能的款式。包括功能型手機和運動型手機。商務(wù)手機，這類手機一般商務(wù)功能很強大，樣式比較經(jīng)典。偏向于6系列，屬商務(wù)手機；另一類外觀較為另類。時尚手機，手機風(fēng)格很時尚，功能比較新潮。注重信息互動的智能手機了，在某種程度相當(dāng)與一部隨身電腦了。功能超級強大，智能、拍照、音樂等全部囊括其中，且均為中高檔。主要面向商務(wù)應(yīng)用，娛樂功能較少。1系2系3系5系6系7系8系9系N系E系諾基亞中端低端高端國產(chǎn)、三星、LG以及山寨機

低價android手機，比如HTCG4

iPhone、黑莓、摩托羅拉、三星、索尼愛立信的android手機

諾基亞腹背受敵引入期成長期衰退期成熟期（轉(zhuǎn)型期）經(jīng)濟增長典型特征產(chǎn)品生命周期衰亡轉(zhuǎn)型如何實現(xiàn)再飛躍？新集團的第一任首席執(zhí)行官是韋斯特朗，在他的堅持下，諾基亞于1958年建立第一個電子部門。新世紀(jì)的諾基亞開始進入新的戰(zhàn)略發(fā)展階段：在不斷發(fā)展手機業(yè)務(wù)的同時，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的重要性逐漸提升。業(yè)務(wù)覆蓋電子行業(yè)、機械、電器批發(fā)、移動電話、電信、動力、橡膠、信息系統(tǒng)等眾多細分產(chǎn)業(yè)的綜合性多元化產(chǎn)業(yè)集團公司。

三、淺析學(xué)生機的市場現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿ψ鳛槿蚴袌鋈萘孔畲螅钣袧摿Φ闹袊袌?，國產(chǎn)品牌手機與外資品牌手機的爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈。在這種大背景下，無收入，無職業(yè)卻擁有者無窮消費潛力的特殊消費群體——學(xué)生手機族已經(jīng)成為手機消費市場中一直不容忽視的生力軍。學(xué)生手機市場逐步成為一塊新的大蛋糕，越來越多的廠商開始關(guān)注學(xué)生消費群體并覬覦這塊蛋糕。作為手機業(yè)巨頭的諾基亞該如何在這場爭奪戰(zhàn)中占據(jù)有力地位，睥睨群雄呢？學(xué)生手機市場分析01學(xué)生消費群體分析02學(xué)生手機市場發(fā)展對策034、市場存在問題分析一、學(xué)生手機市場1、市場容量2、手機市場份額分析3、市場潛力分析市場份額手機品牌所占學(xué)生機市場份額潛力股是如何形成的？123群體的規(guī)模較大，增長速度快，是最具潛力的消費市場首次購機比重的逐年下降，大學(xué)生市場顯的尤為重要大學(xué)生具有群居性集中性等特點，相互間影響大，信息交流快。同樣的促銷活動會產(chǎn)生事半功倍的效果市場潛力4大學(xué)生既是現(xiàn)在的中低端消費群體，也是未來的中高端的消費主力1.學(xué)生消費群體的普遍特點理性消費：價格，質(zhì)量兩大主要因素集體生活為主，消費易受同學(xué)，朋友的影響追求時尚：第三大因素，品牌意識強烈3無經(jīng)濟收入物品的使用大多“喜新厭舊”14524三、購買途徑51%自己購買（購機費大多來源于家長或長輩）45%家人購買（看來廠商要開發(fā)出盡可能打動家長的新產(chǎn)品）3%朋友贈送1%來歷不明2.購買手機的準(zhǔn)則和特點時尚個性化款式，功能，價格，品牌主要購買目的：交流溝通選購時尚，實用，低價型更換手機頻繁，容易形成再次消費購買選擇存在一定的攀比和面子問題特點準(zhǔn)則特點特點特點廣告類型投放媒體類型戰(zhàn)略聯(lián)盟公關(guān)活動事件營銷論壇展會試用現(xiàn)場打折以舊換新銷售旺季與節(jié)日廣告消費者與消費體驗外部關(guān)系營業(yè)促銷三、發(fā)展對策問卷調(diào)查顯示請問你覺得諾基亞手機和其他品牌手機比較有哪些優(yōu)勢？（可多選）問卷調(diào)查顯示你喜歡下列哪種款式？

問卷調(diào)查顯示您對手機輻射的態(tài)度是？

問卷調(diào)查顯示您希望未來手機有什么與眾不同的功能？

2010年2月中國手機市場不同價格區(qū)間用戶關(guān)注分布圖：

問卷調(diào)查顯示系列命名01款式設(shè)計02基本功能03功能組合04產(chǎn)品設(shè)計方案外形包裝04University”首字母，呼應(yīng)學(xué)生機設(shè)計主題；與“YOU”同音，強調(diào)個性特征，符合當(dāng)代大學(xué)生心里認(rèn)可的需求；“unique”的首字母，含義:獨特\唯一，符合大學(xué)生追求獨特，與眾不同的個性化心理；系列命名顯示更清晰，畫面質(zhì)量更高輻射小，有利于保護視力符合市場需求及發(fā)展方向降低能耗，延長電池使用壽命手機屏幕是否可以采用LED屏？款式設(shè)計tips：PalmOS、Windows、Linux、Android、iPhoneOS、黑莓Symbian借此時機更新或升級操作系統(tǒng)，可同時應(yīng)用于之后的新款研發(fā)，全面革新傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)不能滿足大學(xué)生使用需求，用戶界面陳舊過時，使用時不夠流暢功能設(shè)置tips：能否更新操作系統(tǒng)？隱私保護GPRS定位現(xiàn)代社會，隱私保護越來越受到人們的重視，大學(xué)生也不例外如果手機丟失或被盜，解除了用戶后顧之憂功能設(shè)置tips：能否附帶隱私保護功能和GPRS定位系統(tǒng)？高級計算器內(nèi)置USB針對于大學(xué)生群體特點，新增這些附加功能對大學(xué)生更具有吸引力同樣適用于年輕白領(lǐng)，擴大市場范圍功能設(shè)置tips：能否附加內(nèi)置USB及高級計算器等功能？原配件損壞后易于配購減少產(chǎn)品生產(chǎn)線，降低成本統(tǒng)一標(biāo)配的USB端口功能設(shè)置tips：根據(jù)可操作性選擇幾項功能綜合設(shè)計出兩款基本款(可為情侶對機）開通DIY渠道，根據(jù)客戶要求量身定制特別款。（參見亮點工程）基本款DIY功能組合tips：基本款定價Price！根據(jù)學(xué)生經(jīng)濟能力定在1500~2500RMB范圍內(nèi)Text根據(jù)貴公司生產(chǎn)成本及用戶可接受范圍定價產(chǎn)品定價方案DIY款定價諾基亞銷售渠道模式遇到的問題與瓶頸學(xué)生手機渠道的開發(fā)與管理渠道的管理與優(yōu)化1.現(xiàn)有渠道模式2.取得的成果1.現(xiàn)有渠道的有效配置2.創(chuàng)新利用1.與代理商的摩擦2.銷售渠道的發(fā)展趨勢1.整合渠道體系2.行為變革和渠道創(chuàng)新渠道為王渠道是橋梁，是把手機廠商與消費者連接起來的紐帶紐帶的暢通程度影響著消費者，是手機廠商的生存之本

諾基亞始終在調(diào)整自己的渠道，從而獲得做大限度的高速增長和大量的市場份額，但是由于沒有一個完善的明顯區(qū)別于競爭對手的渠道模式，因此，雖然在產(chǎn)品和宣傳上，諾基亞實力雄厚，卻很難在渠道上有所突破，因此不能將對手遠遠甩在身后，這就是諾基亞發(fā)展過程中所面臨的渠道瓶頸。渠道功過直供零售FD（省級直控分銷）Titleinhere代理商運營商定制電子商務(wù)市場直供分銷平臺渠道模式零售終端三大渠道：專業(yè)連鎖店、家電連鎖店、運營商營業(yè)廳問題趨勢諾基亞在保護自己的渠道分銷系統(tǒng)時和追求利益的代理商之間產(chǎn)生分歧與摩擦，相互依存關(guān)系趨惡~2009年6月諾基亞各經(jīng)銷商集體抵制、拒買活動。使諾基亞FD模式遭受前所未有的危機。手機渠道模式的趨勢：1.手機渠道扁平化2.手機零售規(guī)?；?.手機渠道品牌化4.手機分銷模式復(fù)雜化危機渠道的管理與整合123整合渠道體系：縮減全國代理，擴大省級代理并強化對零售終端的精細化管理拓展FD模式，加強下游對下游渠道的控制能力，削減大型賣場的殺價空間零售終端手機銷售商的自身兼并和重組，提高質(zhì)量和價格的同時，關(guān)注關(guān)于手機的服務(wù)和其他附加值優(yōu)化整合4最后也是最重要的：做好公關(guān)活動，保持和各大渠道上的友好關(guān)系，維持渠道的暢通無阻，實現(xiàn)雙贏的目的電子商務(wù)模式：大學(xué)生接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)媒體，建議與各大銀行網(wǎng)站和各大購物網(wǎng)站合作傳統(tǒng)垂直模式必不可少，各大零售商，大賣場是學(xué)生消費的可能地點。手機直供模式：壓縮中間環(huán)節(jié)，降低價格，迎合大學(xué)生需求。運營商定制模式：業(yè)務(wù)與手機捆綁銷售呈現(xiàn)大學(xué)生時尚多變個性根據(jù)大學(xué)生的普遍消費行為和接觸媒體可運用適合的渠道模式進行銷售在高校密集區(qū)建立校園手機分銷點：既可獲得大量的消費人群，又可及時準(zhǔn)確的了解大學(xué)生消費需求開發(fā)學(xué)生手機渠道學(xué)生機開發(fā)可行性：問卷數(shù)據(jù)對大學(xué)生做的調(diào)查問卷，下一步手機選擇的品牌,62.5%的被訪者選擇的都是諾基亞這是開發(fā)學(xué)生機的最有力證明針對將要開發(fā)的學(xué)生機，作出如下營銷組合：消費體驗AdvertismentConsumerexperiencePublicrelationPromotion廣告外部關(guān)系營業(yè)促銷整合營銷最費錢的工具之一獲得消費者好感提升品牌聲譽見效最快的工具之一視頻廣告平面廣告風(fēng)格、格調(diào)統(tǒng)一相互組合的關(guān)系地鐵、公交站牌、雜志廣告移動電視、網(wǎng)絡(luò)、娛樂節(jié)目電視臺

大學(xué)生關(guān)注的廣告類型問卷結(jié)果：電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、移動電視、POP、戶外是大學(xué)生關(guān)注度較高的廣告媒介在廣告投放媒介選擇中，選擇：移動電視網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目電視臺地鐵公交站牌雜志大學(xué)生關(guān)注的廣告類型問卷結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志、移動電視、POP、戶外是大學(xué)生關(guān)注度較高的廣告媒介。在廣告投放媒介選擇中，選擇：移動電視、網(wǎng)絡(luò)、娛樂節(jié)目電視臺、地鐵、公交站牌、雜志……19-24歲人群中受歡迎娛樂節(jié)目排名以地區(qū)劃分，例如北京、廣東、上海的娛樂節(jié)目排行榜中，占據(jù)第一位的都是“快樂大本營”。廣告投放選擇在湖南衛(wèi)視“快樂大本營”節(jié)目中間插播。

————來源網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)淘寶網(wǎng)騰訊土豆飛信主頁1.交友社交類：人人網(wǎng)、飛信2.生活購物類：淘寶網(wǎng)3.視頻娛樂類：優(yōu)酷、土豆4.門戶網(wǎng)站類：騰訊大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)的分類優(yōu)酷大學(xué)生喜歡的時尚雜志女性雜志男性雜志服飾情感美容瘦身生活游戲服飾體育汽車時裝上海服飾coco瘦美人self悅己瑞麗Touch潮流志男人裝格調(diào)薇分度花溪MIX校園未覺世界汽車車時尚越野世界Game風(fēng)魔刊Ps重度玩家籃球俱樂部足球周刊最體育廣告風(fēng)格問卷對大學(xué)生喜歡的手機廣告風(fēng)格調(diào)查結(jié)果如上圖所示確定學(xué)生機廣告風(fēng)格以時尚、酷派為主平面廣告效果圖廣告媒體投放預(yù)算假設(shè)對該款手機廣告投放，根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果平面視頻均有，1000萬預(yù)算，上海市場，為期三個月(單擊小算盤）消費體驗

登錄諾基亞網(wǎng)站參與活動，獲得免費試用機會，還有節(jié)日的秒殺活動Consumerexperience免費試用展會論壇針對學(xué)生機成立新的論壇，滿足一系列購買需求幫助，建立意見回饋平臺，并可下載軟件、游戲程序等，以滿足追求最新的需求通過展會推廣新品學(xué)生機，在高校集中區(qū)舉行，免費邀請學(xué)生參加，請學(xué)生做志愿者外部關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟與政府、銀行、網(wǎng)店、學(xué)校、通信公司結(jié)成聯(lián)盟事件營銷公關(guān)活動抓住突發(fā)事件，進行靈活營銷新聞發(fā)布（新產(chǎn)品推出）、記者會、獨家報道、訪問、公眾報道等（為新品造勢）公司形象廣告（提高品牌知名度）戰(zhàn)略聯(lián)盟公關(guān)活動事件營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟政府相關(guān)政策：推出的“三網(wǎng)合一”與“流媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”電信網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)TCP/IP協(xié)議三網(wǎng)合一響應(yīng)政策號召，率先參與，確定有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與此同時，手機電視視頻是很受大學(xué)生群體喜愛的手機功能，推出這樣的手機能在很大程度上獲得他們的青睞。戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)店網(wǎng)銀分期付款擴展銷售渠道與銀行合作完善支付平臺滿足年輕人想獨立的心態(tài)，讓大學(xué)生自己花錢買自己喜歡的手機。針對現(xiàn)在更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購物的年輕人來說，正規(guī)的手機網(wǎng)上銷售渠道提供正品，會很受他們歡迎的。戰(zhàn)略聯(lián)盟高校開展?fàn)I銷設(shè)計大賽，可以是硬件、軟件、營銷等各方面的設(shè)計大賽。營銷設(shè)計大賽為學(xué)校捐獻圖書在圖書館發(fā)送書簽贊助相關(guān)課題研究學(xué)校戰(zhàn)略聯(lián)盟SIM卡免費短信上網(wǎng)流量

與通信公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟公關(guān)活動新聞發(fā)布（新品推出）訪問、公眾報道公司形象廣告記者會