愛(ài)在百事可樂(lè)前言“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”在這個(gè)信息暴漲的時(shí)代,酒香也怕巷子深。好的創(chuàng)意讓百事可樂(lè)品牌少走很多彎路,直達(dá)消費(fèi)者心中！目錄市場(chǎng)背景市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)框架主題活動(dòng)活動(dòng)細(xì)則注意事項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！沒(méi)有調(diào)研做營(yíng)銷是盲人騎瞎馬！沒(méi)有調(diào)研做營(yíng)銷浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)！蘭州飲料市場(chǎng)的整體概況估算胃口占有率尋找種類，口味及各主要品牌特征進(jìn)一步考查由于飲料類型及主要品牌引起飲用的場(chǎng)合飲用者飲料名消費(fèi)者在何時(shí)，何地飲用消費(fèi)者為何飲用調(diào)查目的(1)進(jìn)一步探討品牌的分類情況，被接納程度及忠誠(chéng)度評(píng)估所做的購(gòu)買決定影響了解趨向；調(diào)查目標(biāo)(2)目標(biāo)群體男性和女性23-40歲以上人群在近3個(gè)月內(nèi)至少在包裝軟飲料上消費(fèi)了

次2011年5月采訪根據(jù)相應(yīng)的反饋分析，

%的被訪者因在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)不消費(fèi)飲料

(*)包裝軟飲料-碳酸飲料,包括果汁，瓶裝水(碳酸型)，運(yùn)動(dòng)飲料和啤酒方法采用網(wǎng)上調(diào)查采用面對(duì)面的形式針對(duì)成年人及23-40歲的人群進(jìn)行不同的提問(wèn)配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。調(diào)查問(wèn)卷飲料市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！首先感謝您在百忙之中抽出時(shí)間填寫本問(wèn)卷。本問(wèn)卷旨在了解蘭州飲料消費(fèi)情況，填寫完畢，我們將到時(shí)提供一份精美禮品，謝謝您的參與！性別：男___女___您來(lái)自哪里：A.城關(guān)區(qū) B.七里河區(qū) C.安寧區(qū)D西固區(qū)E紅古區(qū)F榆中縣G皋蘭縣H永登縣;其它

您的年齡A.18——22；B.23——30C.31——40；D.41——45；1.平時(shí)有喝什么？A.白開水 B.果汁 C.盒裝牛奶；D.啤酒 E.碳酸飲料 F.飲用水 G.、冰茶；H、熱茶I咖啡調(diào)查問(wèn)卷6.哪個(gè)因素對(duì)你購(gòu)買飲料的影響最大A.品牌 B.價(jià)格 C.口感 D.包裝（大小外觀） E.廣告促銷 F.周圍人的介紹 G.其他7.你從那些途徑了解飲料信息[多選題]A.廣告促銷 B.電視 C.報(bào)紙 D.網(wǎng)絡(luò) E.周圍人的推薦 F.其他8.飲料對(duì)你來(lái)說(shuō)l理想價(jià)位是[多選題]A.1元以下 B.1元－2.5元 C.2.5－3.5元D.3.5－5元 E.5元以上9.你喜歡我們約會(huì)吧，這個(gè)節(jié)目嗎？[多選題]A特別喜歡 B喜歡 D一般 E不喜歡大眾對(duì)“百事可樂(lè)”品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度我們向誰(shuí)說(shuō)？如何說(shuō)？說(shuō)什么？大眾對(duì)“愛(ài)在百事可樂(lè)”活動(dòng)認(rèn)可程度我們活動(dòng)機(jī)會(huì)在哪？我們活動(dòng)威脅在哪？我們活動(dòng)優(yōu)勢(shì)在哪？我們活動(dòng)劣勢(shì)在哪？飲料滲透率昨天515812639114111242316過(guò)去3個(gè)月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒樣本:127過(guò)去4周內(nèi)94654578341349796384437過(guò)去7天內(nèi)8564317424836453343728在蘭州市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

飲料轉(zhuǎn)變碳酸飲料過(guò)去3個(gè)月97%過(guò)去4周94%過(guò)去7天85%昨天51%轉(zhuǎn)變61%90%97%瓶裝飲用水過(guò)去3個(gè)月57%過(guò)去4周45%過(guò)去7天31%昨天12%轉(zhuǎn)變41%68%79%熱茶過(guò)去3個(gè)月42%過(guò)去4周38%過(guò)去7天34%昨天24%轉(zhuǎn)變71%89%90%樣本:127飲料消費(fèi)率148327285223515189191417541024151691110117349912252121332112121591420192224572313206121891613291123166106107439232841312391486370261732125021151215321211535111任何碳酸飲料(4.3)白開水(18.2)瓶裝水(3.9)酸乳飲料(3.2)冰茶(4.6)果味飲料(3.4)新鮮果汁(1.7)盒裝果汁(1.2)咖啡(2.2)熱茶(12.3)盒裝牛奶(5.1)啤酒(3.8)少于通常每3個(gè)月1次每月1次2-3/月每周1次2-3/周4-6/周每天1次2-3/天多于每天3次括號(hào)內(nèi)數(shù)值為每周平均率樣本:127盡管碳酸飲料具有較高的滲透率，但其消費(fèi)頻率仍然很低，~每周4次水和茶飲用率很高，水的平均飲用頻率為每天3次，熱茶為每天2次

大眾對(duì)“愛(ài)在百事可樂(lè)”活動(dòng)認(rèn)可程度總計(jì)(Pop)認(rèn)可(19%)愿參加(37%)不參加(6%)收費(fèi)參與(2%)不收費(fèi)參與(5%)參與有禮品贈(zèng)送(8%)%%%%%%%年齡23-292326242626232530-393027303128294340-4922162214161830性別男性50575262384289女性50434838625811地區(qū)

城關(guān)區(qū)

七里河區(qū)

16212731151412安寧區(qū)951168271620171621924月收入>200052585360526158<300048414640473942樣本:127得出結(jié)論市場(chǎng)進(jìn)入集約化發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇客戶需求的個(gè)性化趨向(市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì))百事可樂(lè)蘭州市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)上差異化的能力有限零售終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)對(duì)渠道的依賴性（酒香也怕巷子深）對(duì)降價(jià)促銷的依賴性強(qiáng)我們的生存環(huán)境不容樂(lè)觀百事可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不確定性需求的不確定性競(jìng)爭(zhēng)的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，百事可樂(lè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？活動(dòng)目的提升百事可樂(lè)在特定細(xì)分市場(chǎng)的知曉率和形象針對(duì)特定促銷及其方法的知曉率提高參與度,支持促銷活動(dòng)為喜歡或沒(méi)有嘗試碳酸飲料的人群提供親身參與百事品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷的機(jī)會(huì),提升百事品牌的美譽(yù)度活動(dòng)時(shí)間/地點(diǎn)公歷2011年8月6日星期六農(nóng)歷七月初七是七夕節(jié)，又稱乞巧節(jié)。七夕節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中最具浪漫色彩的節(jié)日，也被認(rèn)為是“中國(guó)情人節(jié)8月5日城關(guān)區(qū)（詳細(xì)地點(diǎn)待定）1場(chǎng)8月6日七里河區(qū)（詳細(xì)地點(diǎn)待定）1場(chǎng)8月7日安寧區(qū)（詳細(xì)地點(diǎn)待定）1場(chǎng)備注：若活動(dòng)效果比較好，可延續(xù)到西固區(qū)、紅古區(qū)、榆中縣、皋蘭縣、永登縣舉辦。前期通達(dá)孫子曰：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。巧借“政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲”，一場(chǎng)轟轟烈烈的世紀(jì)大相親活動(dòng)在百事可樂(lè)的謀劃下展開了，相信在中國(guó)蘭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲料行業(yè)中又創(chuàng)造了一個(gè)新的成功案例，如何才能做得出彩？為此，我們計(jì)劃在本次戶外大型活動(dòng)前期作如下安排：備注：提前查閱天氣預(yù)報(bào)，若在8月5.6.7幾天有雨，可準(zhǔn)備提前聯(lián)系體育館和準(zhǔn)備帶有百事可樂(lè)標(biāo)示的雨傘。前期通達(dá)金牌主持人的邀約：初步選定何炅、董卿、任靜/付笛聲等（即可做主持也可做評(píng)委，中場(chǎng)可獻(xiàn)上歌曲）宣傳組合拳：政府網(wǎng)站宣傳電臺(tái)宣傳（通達(dá)電臺(tái)主持參與信息）紙質(zhì)媒體（各大報(bào)紙、雜志、DM）婦聯(lián)、團(tuán)委、文工團(tuán)、婚介（談判時(shí)注意我們是幫助她們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)）；大學(xué)學(xué)校報(bào)刊欄及食堂招貼欄海報(bào)前期通達(dá)此次活動(dòng)冠名為百事可樂(lè)為節(jié)約經(jīng)費(fèi)，可進(jìn)行廣告宣傳同時(shí)找贊助單位、協(xié)辦單位；贊助單位、協(xié)辦單位可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置橫幅、易拉寶（X展架）；背景板上署名；宣傳單背面做廣告等；需要上臺(tái)參加對(duì)對(duì)碰的單身男士、女士，填寫完資料、婦聯(lián)驗(yàn)明未婚，繳納報(bào)名費(fèi)，每人100元。前期通達(dá)文藝演出：前期紅歌比賽獲獎(jiǎng)團(tuán)體進(jìn)行表演參加團(tuán)體：政府機(jī)關(guān)、大學(xué)生、文工團(tuán)、各單位（自愿報(bào)名，獎(jiǎng)品由百事可樂(lè)與贊助單位和協(xié)辦單位提供）火爆超炫的現(xiàn)場(chǎng)布展愛(ài)在百事可樂(lè)創(chuàng)意亮點(diǎn)愛(ài)上百事可樂(lè)！愛(ài)在百事可樂(lè)！在百事可樂(lè)找到真愛(ài)！系列軟硬報(bào)道與主題呼應(yīng)，形成強(qiáng)烈的沖擊力。報(bào)名參加此次活動(dòng)的會(huì)員：一免費(fèi)為百事可樂(lè)做了市場(chǎng)調(diào)查；二宣傳此次活動(dòng)形成攻勢(shì)；四為活動(dòng)結(jié)束產(chǎn)生后期連鎖促銷埋下伏筆；可為一箭三雕。重賞之下必有大量參與者：1萬(wàn)元大禮包的誘惑力將拉爆全城（1萬(wàn)元大禮包完全不用百事提供，詳案提供）優(yōu)秀紅歌表演渲染全場(chǎng)氣氛。現(xiàn)場(chǎng)可展出展出百事可樂(lè)歷史圖片與征集來(lái)的歷屆老結(jié)婚照、結(jié)婚紀(jì)念品，勾起年輕人對(duì)生活愛(ài)情的渴望與真誠(chéng)。創(chuàng)意亮點(diǎn)DIY制作百事可樂(lè)易拉罐情侶相片(即可做家庭、辦公桌上裝飾品又可用來(lái)當(dāng)水杯）；印有情侶照片大頭貼的鑰匙扣（現(xiàn)場(chǎng)速配成功，由百事可樂(lè)制作提供，后期到指定地點(diǎn)領(lǐng)?。?；情侶杯子（沒(méi)有倒開水前杯子是百事可樂(lè)標(biāo)示，倒開水后預(yù)熱顯示對(duì)方親情照）；電視廣告腳本廣告畫面：大學(xué)畢業(yè)生即將各奔東西，最后一場(chǎng)足球賽，一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然一女生來(lái)了提出要和他分手，面帶不悅，球也不踢了，此時(shí)天突然狂風(fēng)暴雨。話外音：沒(méi)有女朋友了嗎？天塌下來(lái)了嗎？接著，一隊(duì)員遞給他一瓶百事可樂(lè)，大口大口地喝，（注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴）喝完后立即恢復(fù)了活力，跳起來(lái)了，精神起來(lái)，其他學(xué)生驚訝地看著他，接著每個(gè)人都輪流喝剛才的百事可樂(lè)。場(chǎng)面熱烈起來(lái)，此時(shí)的音樂(lè)時(shí)激昂的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼：“百事可樂(lè)，讓我找到真愛(ài)！?！痹捦庖簦嚎释麩o(wú)限、渴望真愛(ài)！?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意一、愛(ài)在百事可樂(lè)第一沖擊波：口號(hào)：在百事可樂(lè)中找到真愛(ài)；罐底藏秘密：設(shè)定交友卡：男：藍(lán)色，女：粉紅色；卡內(nèi)容：姓名（昵稱）、年齡、工作、對(duì)對(duì)方的要求；若對(duì)對(duì)方有意可贈(zèng)送可樂(lè)罐，若還需更多，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。嘉賓可以根據(jù)觀察委托禮儀小姐將交友卡送給心儀的他/她；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意二、愛(ài)在百事可樂(lè)第二沖擊波：口號(hào)：愛(ài)上百事可樂(lè)；“可樂(lè)中找情侶”（提前設(shè)定好的易拉罐身秘密，我們認(rèn)為最有可能配對(duì)男女）；三、愛(ài)在百事可樂(lè)第三沖擊波：口號(hào)：愛(ài)上百事可樂(lè)；“可樂(lè)中藏真心”（男嘉賓提前看上哪位女士，我們提前制作，現(xiàn)場(chǎng)拉開易拉罐，喝完后秘密露出來(lái)）；四、愛(ài)在百事可樂(lè)第四沖擊波：“尋找你心中的可樂(lè)”（通過(guò)對(duì)嘉賓的介紹，嘉賓選出自己心儀的對(duì)象，具體操作見詳案）；現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)創(chuàng)意五、愛(ài)在百事可樂(lè)第五沖擊波：“帥哥美女連連看”

（需要游戲設(shè)計(jì)，此游戲軟件可申請(qǐng)專利，具體操作見詳案）六、愛(ài)在百事可樂(lè)第六沖擊波：“炫自己，火辣CM召集令”“真情告白”、“情歌對(duì)對(duì)唱”……..（備選）抽獎(jiǎng)活動(dòng)（現(xiàn)場(chǎng)觀眾只要購(gòu)買百事可樂(lè)一瓶，即可參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率90%，僅限此次活動(dòng)）

備注：以上只是創(chuàng)意案，具體操作見詳案！現(xiàn)場(chǎng)具體互動(dòng)（1）“愛(ài)在百事可樂(lè)”現(xiàn)場(chǎng)有百事可樂(lè)的宣傳物品，如舞臺(tái)幕布、宣傳海報(bào)等。（2）“愛(ài)在百事可樂(lè)”現(xiàn)場(chǎng)助興物品，如充氣棒等，可以由百事可樂(lè)提供，進(jìn)行宣傳。（3）“愛(ài)在百事可樂(lè)”現(xiàn)場(chǎng)中間穿插有百事可樂(lè)的宣傳廣告，以及一些互動(dòng)小游戲。參與者可以獲得百事可樂(lè)提供的禮品（如百事可樂(lè)一瓶）

如何確保全民參與、全民關(guān)注？我們除了強(qiáng)大的媒體宣傳還有到場(chǎng)觀眾都有禮品贈(zèng)送，贈(zèng)送的禮品可以由百事可樂(lè)自己提供也可由小贊助商提供的廣告禮品，并大力宣傳到場(chǎng)觀眾有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)率90%，獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)199元禮品，其余獎(jiǎng)項(xiàng)自行設(shè)定。如何確保全民參與、全民關(guān)注？凡是參加網(wǎng)上以及書面問(wèn)卷調(diào)查的受眾，都可獲得由百事可樂(lè)提供的一罐可樂(lè)，可以根據(jù)身份證做成唯一的ID號(hào)碼，到指定銷售點(diǎn)領(lǐng)取，活動(dòng)結(jié)束后由經(jīng)銷商進(jìn)行返券補(bǔ)商品；后期這些注冊(cè)的會(huì)員都是我們活動(dòng)結(jié)束后的促銷受眾群體；費(fèi)用整體預(yù)算預(yù)算書致：百事可樂(lè)蘭州分公司項(xiàng)目名稱：2011年百事可樂(lè)“在百事可樂(lè)找到真愛(ài)”大型品牌推廣營(yíng)銷活動(dòng)序號(hào)項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)（元）數(shù)量金額備注

物料名稱

1舞臺(tái)1200CM*460CM650001650002背景架6400CM*460CM220001220003雙龍拱門跨度1500CM300001300004燈籠氣柱H8000CM2201022005空

飄H1500CM300/天1030006三角彩旗由8米線穿為一根10/根10010007背景畫面6400CM*460CM1230360費(fèi)用整體預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)（元）數(shù)量金額備注8鮮

花

籃H1600CM50301500

9禮儀綬帶

2520500

10簽到用具

3010300

11市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷11000100012易拉寶1000CM*1600CM150203000

13獎(jiǎng)品（紅包）

100001030000此紅包折合成國(guó)美、蘇寧、聯(lián)通、移動(dòng)代金券應(yīng)有折扣大部分由贊助商提供14工作證105CM*79CM8100800

15報(bào)名表210