如何做一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理第1頁(yè)/共86頁(yè)誰(shuí)是一名醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新計(jì)劃協(xié)調(diào)第2頁(yè)/共86頁(yè)特征激情(Passion)自我激勵(lì)(Self-motivating)創(chuàng)新(Innovative)協(xié)調(diào)(Coordinator)專家(Expert)Ownership第3頁(yè)/共86頁(yè)工作目標(biāo)制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃，并負(fù)責(zé)有效的實(shí)施為產(chǎn)品創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售目標(biāo)。第4頁(yè)/共86頁(yè)主要工作職責(zé)良好的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力，制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。制訂有效的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃，并致力于有效的實(shí)施具有組織安排各種廣告和推廣活動(dòng)的能力。協(xié)調(diào)各方面資源和力量確保產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的成功。與銷售隊(duì)伍保持合作，給予不斷的培訓(xùn)、激勵(lì)和支持。成為該產(chǎn)品醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)領(lǐng)域的專家。合理安排、使用和控制預(yù)算費(fèi)用。第5頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)計(jì)劃形勢(shì)分析行動(dòng)目標(biāo)、戰(zhàn)略和計(jì)劃第6頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)確定面臨的形勢(shì)確立目標(biāo)確定必需的戰(zhàn)略和計(jì)劃明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任建立工作時(shí)間表評(píng)估和調(diào)整樹立客戶和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向第7頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)計(jì)劃步驟收集信息分析整理制定目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案財(cái)務(wù)分析協(xié)調(diào)審核、評(píng)估第8頁(yè)/共86頁(yè)如何制定有效的市場(chǎng)計(jì)劃

產(chǎn)品成功管理的要素形勢(shì)分析：市場(chǎng)分析（市場(chǎng)調(diào)查）、競(jìng)爭(zhēng)者分析、客戶分析、產(chǎn)品分析目標(biāo)設(shè)定：長(zhǎng)、短期，量化、非量化制定策略：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、推廣組合有效實(shí)施：組織、協(xié)調(diào)、銷售配合第9頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)策劃和品牌管理的步驟分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷組合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)a、市場(chǎng)調(diào)查b、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析a、滿足市場(chǎng)需求b、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、定位a、設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)b、定價(jià)c、渠道d、促銷a、計(jì)劃、執(zhí)行組織、控制第10頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研有計(jì)劃的收集并分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷的決策依據(jù)?！八褜ず櫋钡?1頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研的幾種形式3年2年1年市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)狀況勘測(cè)產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測(cè)試新產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)、促銷手段產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試價(jià)格測(cè)試廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn)第12頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研流程確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司目標(biāo)完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃組織并實(shí)施調(diào)研調(diào)研費(fèi)用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制定第13頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研操作方式重要性和預(yù)算費(fèi)用優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)綜合專業(yè)公司中立客觀周期較長(zhǎng)重要課題嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)費(fèi)用較高應(yīng)委托專業(yè)公司自行調(diào)研周期較短完善性差日常調(diào)查費(fèi)用較低操作性差掌握市場(chǎng)

一般狀況第14頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程由公司自行完成直接針對(duì)本身需求費(fèi)用優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性

委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性費(fèi)用較大如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差第15頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與應(yīng)用保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋第16頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法定性調(diào)查

了解調(diào)查對(duì)想就相關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動(dòng)機(jī)等定量調(diào)查

通過(guò)一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對(duì)調(diào)查的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比、數(shù)量、人數(shù)或規(guī)模的問(wèn)題可為定性調(diào)查的后續(xù)階段如當(dāng)面采訪、電話采訪、處方記錄研究第17頁(yè)/共86頁(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)新藥領(lǐng)域的局限性調(diào)研目的確定結(jié)果分析、認(rèn)證第18頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)分析如何確定市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)的性質(zhì)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)市場(chǎng)上有哪些其他產(chǎn)品市場(chǎng)需求市場(chǎng)目標(biāo)第19頁(yè)/共86頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量費(fèi)用銷售市場(chǎng)的滲透力第20頁(yè)/共86頁(yè)客戶分析醫(yī)藥市場(chǎng)金字塔識(shí)別影響者處方者消費(fèi)者KOLVIP醫(yī)療人士患者第21頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品分析分銷產(chǎn)品價(jià)格促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷目標(biāo)市場(chǎng)第22頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額第23頁(yè)/共86頁(yè)SWOT分析SWTOisamethodforintegratingandcross-analyzingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)計(jì)劃和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。第24頁(yè)/共86頁(yè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)StrengthandWeakness例如：A.公司大??；形象；推廣預(yù)算；營(yíng)銷技巧；銷售隊(duì)伍的激勵(lì)；分銷網(wǎng)絡(luò)；GMP；客戶服務(wù)；管理的質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。公司產(chǎn)品第25頁(yè)/共86頁(yè)機(jī)會(huì)和威脅OpportunitiesandThreats例如：A.市場(chǎng)劃分；市場(chǎng)劃分大小；增長(zhǎng)率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價(jià)格敏感度等。B.周圍環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場(chǎng)營(yíng)銷技巧；財(cái)務(wù)資源；推廣活動(dòng)；公眾形象；產(chǎn)品序列。市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況第26頁(yè)/共86頁(yè)SWOT示例第27頁(yè)/共86頁(yè)確定產(chǎn)品目標(biāo)?銷售額?市場(chǎng)份額?增長(zhǎng)率?產(chǎn)品知名度?投資回報(bào)（早期盈利與長(zhǎng)期增長(zhǎng)）長(zhǎng)、短期目標(biāo)：季度、年度、3-5年度第28頁(yè)/共86頁(yè)制定產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平（GDP）流行病統(tǒng)計(jì)醫(yī)院數(shù)量學(xué)術(shù)帶頭人醫(yī)藥市場(chǎng)大小/增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)況/人員數(shù)目歷史銷售量第29頁(yè)/共86頁(yè)制定產(chǎn)品市場(chǎng)策略目標(biāo)目的地你需要達(dá)到什么？它必須是1、特定的2、可測(cè)量的3、有雄心的4、可實(shí)現(xiàn)的5、有時(shí)間性的策略道路描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)1、對(duì)象2、你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益3、你的劃分市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)車輛描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來(lái)完成策略，例如腿銷策略第30頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品策略矩陣風(fēng)險(xiǎn)和成本增加風(fēng)險(xiǎn)和成本增加市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品開發(fā)多元化現(xiàn)有的新的市場(chǎng)劃分現(xiàn)有的新的產(chǎn)品第31頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品策略市場(chǎng)滲透 ---增加現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)占有率市場(chǎng)開發(fā)-增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的占有率產(chǎn)品開發(fā)-產(chǎn)品引進(jìn)或改良，延伸現(xiàn)有市場(chǎng)多元化-全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)第32頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者群體的共同需求有限資源的有效運(yùn)用形成局部良好的產(chǎn)品形象歸納相同或相似需求的消費(fèi)者人群第33頁(yè)/共86頁(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分示例醫(yī)生種類地理病人種類疾病種類內(nèi)科醫(yī)生大城市高收入高血壓外科醫(yī)生中小城市低收入糖尿病?？漆t(yī)生農(nóng)村公費(fèi)呼吸道感染自費(fèi)泌尿道感染第34頁(yè)/共86頁(yè)關(guān)于產(chǎn)品定位大腦階梯：進(jìn)入捷徑：爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝贿M(jìn)軍難點(diǎn)：如何定位媒體爆炸產(chǎn)品爆炸廣告爆炸第35頁(yè)/共86頁(yè)理解產(chǎn)品定位在預(yù)期客戶頭腦占有一席之地取得有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異性定位

“AVIS在租車業(yè)里屈居第二，那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?。?/p>

“七喜·UP：不是可樂(lè)?！钡?6頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(diǎn)（益處）與劃分的目標(biāo)市場(chǎng)需要想對(duì)應(yīng)的過(guò)程。Productpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers產(chǎn)品定位（Positioning）我們顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點(diǎn)肯定這些益處？第37頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品定位Outside-in:在客戶頭腦中尋找解決問(wèn)題的方法接受力：“選擇性”，簡(jiǎn)化信息繪制產(chǎn)品階梯：別忽視你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第38頁(yè)/共86頁(yè)跟隨者的定位尋找空當(dāng)：“逆向思維”

尺寸，價(jià)格，性別，年齡大眾甲殼蟲--“往小里想”只有一種“快樂(lè)”（Joy）--世界上最貴的香水第39頁(yè)/共86頁(yè)給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位創(chuàng)建自己的空當(dāng)：重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念產(chǎn)品為阿司匹林重新定位：“如果你的胃容易不舒服…，阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜…，幸好還有泰諾…?！钡?0頁(yè)/共86頁(yè)如何給產(chǎn)品定位找出劃分市場(chǎng)中醫(yī)生或病人對(duì)產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要排序。請(qǐng)醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)者的特性分級(jí)。收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。第41頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品定位圖分級(jí)顧客的需求效果作用速度安全性方便性副作用價(jià)格+2非常滿意AAB+1滿意BCCBBB0一般BA-1不滿意CAACA-2非常不滿意CC第42頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品價(jià)格幾種常用的定價(jià)方法：（1）成本加價(jià)：在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤(rùn)率。（2）消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值：按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低。如搶救用藥。（3）剝離式：在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià)，獲取剝離式高額利潤(rùn)，用來(lái)做進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。第43頁(yè)/共86頁(yè)分銷渠道幾種常用的分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時(shí)要考慮的基點(diǎn)因素：產(chǎn)品特點(diǎn)必要的控制期望的毛利第44頁(yè)/共86頁(yè)推廣及推廣組合制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？我們要達(dá)到什么目的？推廣的目的是在客戶頭腦中尋找解決問(wèn)題的方法。第45頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品接受階段及促銷重點(diǎn)認(rèn)知知識(shí)傾向使用忠誠(chéng)印象結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)利益關(guān)系客戶態(tài)度促銷重點(diǎn)第46頁(yè)/共86頁(yè)推廣類型及分析知名有興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用人員面訪學(xué)術(shù)會(huì)議免費(fèi)作品廣告直郵新聞發(fā)布論文發(fā)表第47頁(yè)/共86頁(yè)確定最佳產(chǎn)品組合所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo)。例如：

提高知名度從35%到70%使試用者增加一倍，反復(fù)使用者增加22%。

知名試用反復(fù)試用第48頁(yè)/共86頁(yè)促銷推廣組合小會(huì)、大會(huì)=學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭(zhēng)取支持促銷資料-一個(gè)好故事廣告及會(huì)議-品牌知名度進(jìn)藥及公療支持項(xiàng)目臨床試驗(yàn)-試用、獲得經(jīng)驗(yàn)、換處方服務(wù)與特殊項(xiàng)目-保持品種忠誠(chéng)度第49頁(yè)/共86頁(yè)主要推廣活動(dòng)項(xiàng)目廣告（電視、報(bào)紙、雜志、陳列、直郵）市場(chǎng)推廣活動(dòng)（醫(yī)學(xué)教育、推廣會(huì)議、出版物、公共宣傳、贊助、促銷讓利）臨床試驗(yàn)銷售/區(qū)域支持（拜訪推廣材料、培訓(xùn)、樣品）第50頁(yè)/共86頁(yè)常用推廣工具廣告印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌標(biāo)記和標(biāo)識(shí)公共宣傳報(bào)刊公益演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說(shuō)銷售會(huì)議電話促銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供藥品促銷促進(jìn)競(jìng)賽競(jìng)技贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)卷回扣折讓交易第51頁(yè)/共86頁(yè)OTC與處方藥推廣手段廣告讓利人員公關(guān)人員讓利廣告公關(guān)OTCRX相對(duì)重要性相對(duì)重要性第52頁(yè)/共86頁(yè)廣告促銷交流目標(biāo)銷售目標(biāo)目標(biāo)確定足夠的資金銷售的比例競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算決策信息的產(chǎn)生評(píng)估、篩選和產(chǎn)生信息決策覆蓋頻率印象主要媒體類型特殊媒體媒體時(shí)間媒介決策交流形象銷售量活動(dòng)評(píng)估廣告重要的決策第53頁(yè)/共86頁(yè)讓利促銷（SalesPromotion）讓利促銷是一種短期的獎(jiǎng)勵(lì)而促進(jìn)購(gòu)買或服務(wù)顧客市場(chǎng)常用的方法樣品贈(zèng)卷現(xiàn)金折讓捆綁（PricePacks）如，一盒價(jià)格買兩盒惠顧獎(jiǎng)勵(lì)，如客戶累計(jì)使用XXX科抽獎(jiǎng)贊助旅行。第54頁(yè)/共86頁(yè)推廣材料宣傳品的種類綜述（產(chǎn)品手冊(cè)）宣傳資料（P4-P8）宣傳單頁(yè)禮品樣品展架粘貼畫掛旗第55頁(yè)/共86頁(yè)贊助會(huì)議展臺(tái)衛(wèi)星會(huì)禮品宴請(qǐng)第56頁(yè)/共86頁(yè)組織推廣會(huì)主題：與定位一致，階段性，突出重點(diǎn)主席/講課者的選擇問(wèn)與答、討論、總結(jié)議程/歡迎信/資料/禮品/演出會(huì)場(chǎng)大小及布置（課堂式/劇院式/圓桌式/U形式）主席臺(tái)、講臺(tái)燈光屏幕大小試片-調(diào)節(jié)幻燈、投影、BACO---充滿屏幕路標(biāo)第57頁(yè)/共86頁(yè)銷售隊(duì)伍的配合“內(nèi)部客戶”的銷售意識(shí)培訓(xùn)激勵(lì)第58頁(yè)/共86頁(yè)如何編寫市場(chǎng)計(jì)劃前提標(biāo)準(zhǔn)化靈活性審核制度更新連續(xù)性第59頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)計(jì)劃的主要組成部分執(zhí)行綱要形勢(shì)分析

市場(chǎng)分析銷售分析競(jìng)爭(zhēng)者分析客戶分析銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷方案財(cái)務(wù)分析監(jiān)控、調(diào)整機(jī)制第60頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)計(jì)劃制定的注意事項(xiàng)紙上談兵長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)的沖突計(jì)劃不夠細(xì)致第61頁(yè)/共86頁(yè)以策略為中心開展市場(chǎng)工作影響公司市場(chǎng)策略的因素市場(chǎng)渠道供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者大眾目標(biāo)客戶價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品市場(chǎng)分析市場(chǎng)執(zhí)行市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)控制→→→→第62頁(yè)/共86頁(yè)市場(chǎng)策劃活動(dòng)案例演練分小組討論歸納總結(jié)，討論改進(jìn)（20分鐘）各小組介紹（各10分鐘）第63頁(yè)/共86頁(yè)新產(chǎn)品成功上市分析第64頁(yè)/共86頁(yè)商品牌70年代90年代軟飲料品牌2087運(yùn)動(dòng)鞋5285隱形眼鏡136瓶裝水品牌16106潔牙線1264產(chǎn)品爆炸第65頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)：15-25%銷售額銷售比例：20%/80%法則產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：“金字塔”重要性艱巨性第66頁(yè)/共86頁(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品研發(fā)：研制、臨床、成品新產(chǎn)品評(píng)估：可行性報(bào)告、決策（推出、買進(jìn)、合作開發(fā)等）、時(shí)間表新產(chǎn)品上市：市場(chǎng)調(diào)查、上市計(jì)劃、執(zhí)行、人員配置上市前推廣上市后推廣第67頁(yè)/共86頁(yè)>4年1.5年6年制藥業(yè)平均研究開發(fā)的時(shí)間表實(shí)驗(yàn)室合成?人體?后期市場(chǎng)開發(fā)鎮(zhèn)定？的化合物試驗(yàn)?患者參與的試驗(yàn)如新適應(yīng)證并申請(qǐng)專利以確定劑量、安動(dòng)物藥理、毒理，藥代實(shí)驗(yàn)全性和有效性?大規(guī)模的人體按GMP標(biāo)準(zhǔn)合成試驗(yàn)選擇劑型按GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)以確定安全性申請(qǐng)?jiān)囼?yàn)授權(quán)和有效性發(fā)現(xiàn)臨床前研究II期I期III期IV期政府審批臨床試驗(yàn)第68頁(yè)/共86頁(yè)國(guó)內(nèi)公司藥品開發(fā)仿制專利保護(hù)期內(nèi)、外研制中成藥復(fù)合制型第69頁(yè)/共86頁(yè)新產(chǎn)品商業(yè)評(píng)估可行性調(diào)查：數(shù)據(jù)分析、實(shí)地調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研可行性報(bào)告：市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、客戶反饋、銷售預(yù)測(cè)等第70頁(yè)/共86頁(yè)新產(chǎn)品TEAMWORK部門協(xié)作：醫(yī)學(xué)部：臨床報(bào)批問(wèn)題生產(chǎn)部：生產(chǎn)可行性銷售部：銷售力量分配公司管委會(huì)決策（NPDC）：銷售潛力、投入產(chǎn)出比（費(fèi)用、人力）公司長(zhǎng)遠(yuǎn)定位、發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)和定位第71頁(yè)/共86頁(yè)上市時(shí)間表項(xiàng)目責(zé)任人日期----------------------臨床注冊(cè)價(jià)格生產(chǎn)及包裝推向市場(chǎng)時(shí)間、時(shí)間、時(shí)間第72頁(yè)/共86頁(yè)上市準(zhǔn)備時(shí)間：半年--一年半主要內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查客戶拜訪、重要客戶篩選推廣材料準(zhǔn)備、資料（繁、簡(jiǎn)）、提示物人員配備、培訓(xùn)區(qū)域滲透（調(diào)查、訪問(wèn)）目標(biāo)客戶篩選、數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)定上市目標(biāo)、客戶訪問(wèn)頻率市場(chǎng)區(qū)域細(xì)分第73頁(yè)/共86頁(yè)新產(chǎn)品上市活動(dòng)案例時(shí)間：一年主要活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)查：15名醫(yī)生問(wèn)卷訪談

客戶拜訪、培養(yǎng)重要客戶：前6個(gè)月會(huì)見(jiàn)55名醫(yī)生和藥劑師材料準(zhǔn)備：產(chǎn)品綜述、拜訪材料（DA）

人員培訓(xùn)：市場(chǎng)人員下地區(qū)了解，培訓(xùn)銷售人員，模擬并策劃推廣流程制造產(chǎn)品影響度：30名重要客戶會(huì)面4次分地目標(biāo)客戶小型會(huì)議參與2次全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議

第74頁(yè)/共86頁(yè)藥品接納階梯經(jīng)常使用在特殊病例使用試過(guò)但拒絕再用試過(guò)但未做過(guò)評(píng)估知道但未試用過(guò)知道但無(wú)興趣不知曉第75頁(yè)/共86頁(yè)產(chǎn)品接納案例100%90%80%70%60%