案例析題

案例分析題是向考生提供一段背景資料，然后提出問(wèn)題，在問(wèn)題中要求考生閱讀分析給定的資料，依據(jù)必然的理論知識(shí)，或做出決策，或作出評(píng)判，或提出具體的解決問(wèn)題的方式或意見(jiàn)。1.原理

2.分某例子：）市細(xì)分的要緊依據(jù)是什么？場(chǎng)細(xì)分的要緊依據(jù)·地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。2.例頂用到是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有

（1）地理因素（2）地形因素3）城市鄉(xiāng)村4）人口密度（5交通運(yùn)輸2.人口素（）性別（2）年齡（3）收入（4）家庭生命周期心理因（1社會(huì)階級(jí)（2）生活方式（3）個(gè)性特點(diǎn)（1）購(gòu)買機(jī)會(huì)（2）利益訴求（3）利用頻率4）利用數(shù)量5）品牌忠誠(chéng)度課后探：“顧客實(shí)是上”那觀點(diǎn)不？你如何白得的個(gè)觀點(diǎn)是對(duì)的。（1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為中心，其大體觀點(diǎn)是：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各類目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確信目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)傳送所期望的知足。顧的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是最終目標(biāo)。（必然角度上說(shuō)，超越知足顧客達(dá)到使顧客愉悅的境遇是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的更高級(jí)的探討，企業(yè)成功的全然標(biāo)志是顧客中意水平很高且持續(xù)上升，顧客的中意程

度那么是企業(yè)以后盈利的最正確指示器。）2.聯(lián)系案例分析（若是有案例的話），某公司做了啥啥啥題型簡(jiǎn)介：名詞說(shuō)明（3*5分）單項(xiàng)選擇（1*15分）多項(xiàng)選擇（2*8分）論述題（8+6+6分）案例分析（12+10+12分）

把握宏微觀環(huán)境和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行分析，了解和熟悉顧客需求，即消費(fèi)者行為學(xué)，基于以上市場(chǎng)分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里，重要的有STP戰(zhàn)略、4P理論（營(yíng)銷組合）來(lái)傳播價(jià)值，為了長(zhǎng)期獲利，要成立品牌，與時(shí)俱進(jìn)地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)和客戶關(guān)系治理和適合的公共關(guān)系。

STP戰(zhàn)略：STP戰(zhàn)略中的、T、P三個(gè)字母別離是Segmenting、TargetingPositioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市和市場(chǎng)位的意思。STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。4P理論營(yíng)組合：4p理論一種營(yíng)理論即：Product，，Place，Promotion取其開(kāi)字母。文意為，產(chǎn)，價(jià)，渠道促銷

知足費(fèi)者的需或制造費(fèi)者需求是場(chǎng)營(yíng)的起點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)的最終標(biāo),一的營(yíng)行為都圍繞消費(fèi)者的需展開(kāi)的.假設(shè)問(wèn)“營(yíng)組合策”營(yíng)銷略”或“策略”咋樣樣？都?jí)蛱滓阅Ｊ綘I(yíng)銷組合略：1.產(chǎn)品略上樣樣···2.定價(jià)策略咋樣咋···分銷策上咋樣樣···4.促策略咋樣咋···（要生

搬硬，案例涉及的哪個(gè)面就哪個(gè)方的策略！

1.產(chǎn)品策略:(1)品生命周期策略

產(chǎn)品生周期：產(chǎn)品投入市到最被淘汰進(jìn)程分為個(gè)時(shí)期引入－－成期－－熟期－衰退期[入期]：特是產(chǎn)品量少，銷費(fèi)用，制造本錢，銷售潤(rùn)很乃至為值。撇脂略與透策略好壞勢(shì)撇脂略以高進(jìn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)能幫企業(yè)樹(shù)高級(jí)牌產(chǎn)品象；

易于業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期潤(rùn)；

便于錢調(diào)整因?yàn)槭嫉母邽楹蟮慕盗粲谐涞挠唷?/p>

不足由于價(jià)太高銷量不；

而且價(jià)重利很容引發(fā)競(jìng)，使業(yè)取得額利潤(rùn)時(shí)刻較短。透策略以低進(jìn)入市場(chǎng)

優(yōu)勢(shì)迅速打銷路占據(jù)市份額低價(jià)薄利容易引競(jìng)爭(zhēng)

不足本錢回期長(zhǎng)價(jià)錢變更地小，難應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和求的變；低容易消費(fèi)產(chǎn)生廉沒(méi)好的聯(lián)想

[成期]：新品通過(guò)場(chǎng)介紹以后消費(fèi)者該產(chǎn)已經(jīng)熟，消適應(yīng)也已成，銷量迅增加，種新品就進(jìn)了成期。1.改善品品質(zhì)如增加的功能改變產(chǎn)樣式，進(jìn)展的型號(hào)開(kāi)發(fā)的用途。對(duì)品進(jìn)行良，夠提產(chǎn)品的爭(zhēng)能，知足客更遍的需，吸

更多顧客。

2.覓新細(xì)分市。通市場(chǎng)細(xì)，找到的尚未足的分市場(chǎng)依照需要組生產(chǎn)迅速入這一的市。

3.改廣宣傳重。把廣宣傳的心從紹產(chǎn)品到成產(chǎn)品形上來(lái)樹(shù)立品名牌維系顧客，引新客。4.增強(qiáng)與銷售渠的聯(lián)系增加銷店和售渠，鞏固售渠的地。

5.時(shí)降。在適的機(jī)，能夠取降價(jià)策略以激發(fā)些對(duì)錢比較敏的費(fèi)者產(chǎn)購(gòu)買機(jī)和取購(gòu)買動(dòng)。[成熟期]進(jìn)入成期以后產(chǎn)品的售量增緩慢慢慢達(dá)最頂，然后慢下。1.市場(chǎng)整。種略不要整產(chǎn)本，而發(fā)覺(jué)產(chǎn)品新用途尋求的用戶改變銷方式，以產(chǎn)品售量得擴(kuò)大

2.產(chǎn)品調(diào)。這策是通過(guò)產(chǎn)自身的整來(lái)足顧客不同要，吸有不需求顧客。體產(chǎn)概念的何一次的調(diào)都可為產(chǎn)再推出

3.市場(chǎng)營(yíng)組合整即通對(duì)品、價(jià)、渠、促四個(gè)市營(yíng)銷合因素以綜調(diào)整刺激銷量的升。經(jīng)使用方式包降價(jià)提高銷水平擴(kuò)展銷渠道提高勞質(zhì)量。產(chǎn)量調(diào)。即以場(chǎng)需決定產(chǎn)生產(chǎn)數(shù)量，可能少產(chǎn)積存，少企資金的放。[衰退期]:要緊點(diǎn)是產(chǎn)品銷量急下降；業(yè)從種產(chǎn)品取得利潤(rùn)低乃至零1.繼策。繼延過(guò)去策，

仍依原先的分市，利用同的銷渠道定價(jià)促銷式，直這種品完全出市為止。2.集中策略把企業(yè)力和源集中最有的細(xì)分場(chǎng)和銷渠上，從獲取潤(rùn)。如有利縮短產(chǎn)退出場(chǎng)的刻，同又能企業(yè)制更多利潤(rùn)。

3.收縮策。拋棄希望顧客群，大度降低銷水，盡可減少促費(fèi)用以增加前的潤(rùn)。如可能使產(chǎn)在市場(chǎng)的衰加速，也能忠實(shí)于種產(chǎn)的顧中取得潤(rùn)。

4.舍棄策。關(guān)衰比較速的品，應(yīng)當(dāng)機(jī)斷，舍經(jīng)營(yíng)能夠采完全棄的式，如產(chǎn)品全轉(zhuǎn)移去或即停止產(chǎn)；可采慢慢舍的方，使其占用資源慢轉(zhuǎn)向他的品。

（2）牌策略

1.品牌策略是是應(yīng)該用牌－有牌和用品牌

利用牌的益：有助于費(fèi)者識(shí)所需品，有于消者選購(gòu)品；有助保證和督產(chǎn)質(zhì)量；

有助增進(jìn)產(chǎn)銷售，立企業(yè)象。利用品牌的緊短處增加本費(fèi)用2.品歸屬策：制造品牌、間商牌、兩種牌共存品牌量策：品牌量反映品的用性、得住和精準(zhǔn)，制造商品牌決中必決定其牌的量水平以維其在標(biāo)市場(chǎng)的地。4.牌利用略a.別品

策略－在相的產(chǎn)類別中時(shí)采多個(gè)品。例如：麗集團(tuán)－百、天好、思圖、他、森、百思、妙麗。優(yōu)：搶占列空、抓住動(dòng)購(gòu)買者涵蓋不細(xì)分場(chǎng)。劣勢(shì)：費(fèi)過(guò)大，源分散，能集中高績(jī)的品牌適用各類產(chǎn)針對(duì)的細(xì)市場(chǎng)有然區(qū)，或希通過(guò)部競(jìng)爭(zhēng)高組活力情形。例：本豐田入美的高級(jí)市場(chǎng)有效而獨(dú)立牌“凌志”b.品牌略－同一產(chǎn)品類只利一種品，不種類的品別利用同品牌例如：新國(guó)集團(tuán)：師傅（品、方便）、味（嬰兒食物調(diào)味）、

德克士（餐）、家（利店）勢(shì)：企聲譽(yù)受單個(gè)產(chǎn)品牌的礙；勢(shì)：用過(guò)大適用：組織所營(yíng)的類產(chǎn)品途和能上區(qū)專門。5.統(tǒng)一牌策略－所有品都一利用個(gè)品。

例如飛利浦音響、視機(jī)燈泡、座、須刀和家電優(yōu)勢(shì)能夠利現(xiàn)有牌的聲推出產(chǎn)品；省新品的場(chǎng)推行用。勢(shì)：個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)系著企業(yè)所產(chǎn)品的譽(yù)；用：牌已在場(chǎng)上得必然的聲；產(chǎn)品有相質(zhì)量水。

（3）產(chǎn)品包裝策略：

1．適產(chǎn)品陳的包裝略。在銷售場(chǎng)，陳列好的商會(huì)有強(qiáng)的貨架擊”，此只有

裝符陳列要的商，才可有更的機(jī)遇引消者。堆疊包裝(2)懸掛式包。(3)POP包裝。2.便于展現(xiàn)和別的裝略。(1)透明裝。

(2)開(kāi)窗包。

(3)展開(kāi)式包。．便于帶和利的包裝策。(1)易開(kāi)包裝。(2)一用量包。配套包。(4)霧包。4．成立企及產(chǎn)品象的包裝策。(1)類似裝。

(2)系列包裝。5．增銷售的裝策略適應(yīng)包裝多用包裝附贈(zèng)品裝。(4)華貴物包裝

（4）產(chǎn)品組合調(diào)策略：

1．?dāng)U產(chǎn)品組指擴(kuò)大品組合寬度和增大品組合深度

前者在原產(chǎn)組合增加一個(gè)幾個(gè)產(chǎn)線，大經(jīng)營(yíng)圍；者是在有產(chǎn)線內(nèi)加新的品項(xiàng)。．縮減產(chǎn)組合

指縮產(chǎn)品組的寬度深度即縮減品線產(chǎn)品項(xiàng)。3.產(chǎn)品延

產(chǎn)品延伸指產(chǎn)品拉長(zhǎng)，加所營(yíng)品的檔次范圍具體做通常以下三:下延（低擋場(chǎng)）上延伸高級(jí)場(chǎng)。雙向伸（高檔市）。附加：．產(chǎn)品目指一產(chǎn)或產(chǎn)品類中類不同種、格、質(zhì)、檔和價(jià)的特定品。．產(chǎn)品線指組緊相關(guān)的知足同類求的產(chǎn)，又產(chǎn)品大。它依照必的分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)生經(jīng)營(yíng)全數(shù)產(chǎn)進(jìn)行分的結(jié)，一

企業(yè)夠生產(chǎn)營(yíng)一或幾條同的品線。條產(chǎn)線確是一個(gè)品類，產(chǎn)品由假干產(chǎn)品目組。3．產(chǎn)品合特定的生商提供市場(chǎng)以銷售的組產(chǎn)，包括有產(chǎn)線和產(chǎn)項(xiàng)目又稱產(chǎn)搭配4.產(chǎn)品合的度指產(chǎn)組中包的品線量。5.產(chǎn)品合的度指一企的產(chǎn)組中所括的產(chǎn)品目數(shù)量產(chǎn)品合的度。指條產(chǎn)線中每一產(chǎn)項(xiàng)目中包括不同花、規(guī)、尺碼型號(hào)功能配方等數(shù)量多少。2.定價(jià)略：

1.定價(jià)目定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在其生或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定價(jià)錢，成心地要每一產(chǎn)的價(jià)在實(shí)現(xiàn)后應(yīng)到的的和標(biāo)。1．以得期利潤(rùn)為的的價(jià)目標(biāo)。．以實(shí)現(xiàn)品銷售目的的價(jià)目標(biāo)．以應(yīng)付市競(jìng)爭(zhēng)為的的價(jià)目標(biāo)4．確保業(yè)存進(jìn)展為的的定目標(biāo)確信求需求是礙企業(yè)價(jià)的要因素由于品價(jià)錢低直阻礙消者的際購(gòu)力。消者的求決定錢的限。3.估量本錢企業(yè)品的本費(fèi)用是制定品價(jià)的基礎(chǔ)一樣講，業(yè)產(chǎn)品最高錢取決市場(chǎng)求，最價(jià)錢決于種產(chǎn)品本錢用。（）固定錢）變更本錢4.析手企如何信產(chǎn)品的具價(jià)錢水，那么緊取決競(jìng)爭(zhēng)手的同產(chǎn)品價(jià)錢水。

5.選擇式業(yè)定價(jià)方是企業(yè)照特定定價(jià)目，依照求、本及競(jìng)情形，用價(jià)決策理，計(jì)產(chǎn)品錢的具方式依照之的分析可將價(jià)方式歸為需求導(dǎo)向本錢導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)向三類6.信價(jià)錢過(guò)以五個(gè)步，企就能夠制定一個(gè)大體的錢方案阻礙價(jià)的因：1.本錢

2.客需求

3.競(jìng)爭(zhēng)因（）產(chǎn)地貨價(jià)，2）統(tǒng)一交價(jià)，（3）分產(chǎn)品價(jià)（4）基產(chǎn)品，）運(yùn)費(fèi)收價(jià)，）目地交價(jià)折扣價(jià)策中的區(qū)：①現(xiàn)金折：對(duì)規(guī)定的刻內(nèi)提付款或現(xiàn)金付款的客提供錢折，目的鼓舞客及早款，速資周轉(zhuǎn)，低銷費(fèi)用，少財(cái)風(fēng)險(xiǎn)。要考三個(gè)素：折比例給與折的時(shí)限制、清全貨款期限。②數(shù)量扣：按買數(shù)量多少，離給予同的折，購(gòu)數(shù)量越，折越大。

又分：累計(jì)量折扣一次數(shù)量折難點(diǎn)：何確適合的折標(biāo)準(zhǔn)和扣比③功折扣：叫商折扣，由于間商承了本有生產(chǎn)承擔(dān)部份銷功能如運(yùn)、儲(chǔ)藏廣告促銷等因此產(chǎn)商給這些間商然的價(jià)優(yōu)惠目地：舞中商大量貨，大銷，爭(zhēng)取客，與生產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期、固、好的作關(guān)系④季折扣生產(chǎn)季性商的企業(yè)對(duì)淡來(lái)采購(gòu)買方予的優(yōu)。目：減少存，

進(jìn)企均衡生，加資金周，幸因季節(jié)求轉(zhuǎn)所帶的市場(chǎng)險(xiǎn)。3.需求同定價(jià)略：1）刻不同（）地址同（）品不（）客不4.心理價(jià)策中區(qū)別a.尾定：標(biāo)精給人以信感b.數(shù)定：知足客高費(fèi)內(nèi)心提高品身c.招定價(jià)：用部消者求的理，意將幾商品的錢定較低以引顧，在消者挑或購(gòu)廉價(jià)商的同，也帶其他常價(jià)錢品的售。d.適定價(jià)：消費(fèi)已經(jīng)適了的錢不宜輕易更。降價(jià)錢使消費(fèi)疑心品質(zhì)量不是有問(wèn)。提高錢會(huì)消費(fèi)者生不情緒，使購(gòu)的轉(zhuǎn)。在不不需提價(jià)時(shí)應(yīng)采改換包或品等方，減少觸心，并引消費(fèi)慢慢形新的應(yīng)價(jià)。e.聲望定價(jià)凸顯形（頂級(jí)牌、高值產(chǎn)品）5.新產(chǎn)定價(jià)策：1.脂略。2.透略。3.溫和略。3.分銷策略：某種產(chǎn)品和效在從生產(chǎn)商消費(fèi)者移進(jìn)中，取這種品和效的所權(quán)或忙所有轉(zhuǎn)移所有企和個(gè)。1.渠的長(zhǎng)度分銷渠道長(zhǎng)度確實(shí)是依照分銷渠道中包括的中間層次。分銷渠道的類型－按中間環(huán)節(jié)的多少－長(zhǎng)渠道和短渠道零渠道：生者－－－－－－－－－－－－－－－－－－消費(fèi)者一渠道：生產(chǎn)者－－－－－－零售商－

－－－－－－－－消費(fèi)者二渠道：生產(chǎn)者－－－批發(fā)商－－－零售商－－－－－－消費(fèi)者級(jí)渠道：生產(chǎn)者－－代理商－－批發(fā)商－－零售商－－－消費(fèi)者長(zhǎng)渠道：通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。短道：沒(méi)有或只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。通環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長(zhǎng)；反之渠道越短。二渠道的寬度銷渠道的類型－－寬渠道窄渠道的選擇分渠道寬度指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)量。若是某個(gè)中間環(huán)節(jié)利用了多個(gè)中間商，那么這種分銷渠道稱為寬渠道，反之那么稱為窄渠道。

密集型分銷－－特點(diǎn)：廠商盡可能多的選擇多家中間商銷售產(chǎn)品

目的：達(dá)到最大市場(chǎng)覆蓋率

適合：工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和輔助品、消費(fèi)品中的便利品選擇型分銷－－特點(diǎn)：只選擇少數(shù)適合的中間商銷售產(chǎn)品

目的：節(jié)約本錢，取得更高的利潤(rùn)

適合：消費(fèi)品中的選購(gòu)品、工業(yè)品中的零配件獨(dú)家銷售－－－特點(diǎn)：在必然區(qū)域中只選擇一個(gè)或幾個(gè)中間商銷售產(chǎn)品的高度操縱性、成立高端品牌形象

目的：維持對(duì)渠道適合：少數(shù)價(jià)錢昂貴的耐用消費(fèi)品、大型工業(yè)設(shè)備分銷體系的成員：1.發(fā)商批商那么是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人。批發(fā)商：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商或零售商的銷售分公司和辦事處。2.售商所以經(jīng)營(yíng)零售

業(yè)務(wù)為要緊收入來(lái)源渠道的組織和個(gè)人，都是零售商。零售商：商店零售商、無(wú)商店零售商和合作零售組織三大類。商零售商：專業(yè)商店。百貨商店。超級(jí)市場(chǎng)。(4)利商店。折扣商店。倉(cāng)儲(chǔ)式商店。(7)級(jí)商店、混合商店和特級(jí)商場(chǎng)。商店零售商：(1)接推銷。接營(yíng)銷。(3)自動(dòng)售貨。合作售組織公連鎖。志愿連鎖店。零售商合作組織。(4)費(fèi)者合作社。特許經(jīng)營(yíng)組織。商業(yè)聯(lián)合大公司。治分銷渠道：.區(qū)分渠道狀態(tài)道合作渠的合作指同一渠道中不同企業(yè)之間的彼此依托，其本質(zhì)是各渠道成員彼其間互有需求，基于彼此利益而結(jié)合形成的關(guān)系。2.渠道沖突渠道成員發(fā)覺(jué)其他成員從事的活動(dòng)妨礙或無(wú)益于自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，彼此之間發(fā)生矛盾和糾紛的情形?？v向渠道沖突。指同一條渠道中不同層次的成員之間的沖突。(2)向渠道沖突。指處于同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。多渠道沖。指一生產(chǎn)業(yè)通過(guò)條或條以上的渠向同一場(chǎng)出其產(chǎn)品發(fā)生沖突。、置渠沖突1.縱向渠沖突的理（1）益導(dǎo)（2）目標(biāo)理（3）品牌縱（4）道培訓(xùn)2.橫向渠沖突的理(1)合理信渠道員的務(wù)標(biāo)