喜力啤酒廣告策劃

——荷蘭喜力食品飲料公司

目錄背景分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品分析廣告策略廣告媒介計(jì)劃喜力影視廣告及推廣活動(dòng)計(jì)劃 廣告效果預(yù)期廣告效果評(píng)估背景分析據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場(chǎng)》報(bào)告顯示，中國(guó)每年的啤酒銷量為2000萬(wàn)升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，居世界第二位，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國(guó)合資企業(yè)產(chǎn)量占中國(guó)啤酒市場(chǎng)的28％，但市場(chǎng)占有率僅為8％.根據(jù)未來(lái)城鄉(xiāng)居民生活水平提高對(duì)啤酒需求量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，具有13億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。背景分析事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。喜力啤酒是國(guó)際知名啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，消費(fèi)人群非常有限，相關(guān)的廣告策劃活動(dòng)只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)，為了對(duì)喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國(guó)各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動(dòng)精心策劃。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析市場(chǎng)現(xiàn)狀喜力啤酒在中國(guó)啤酒中屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國(guó)大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場(chǎng)被價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒(méi)有達(dá)到最理想的銷售情況。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)ＡＣ尼爾森對(duì)啤酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。可以看出青島啤酒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）25～35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位：燕京、青島、喜力附圖---不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常喝的啤酒品牌不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度2000－2999元及

3000元以上對(duì)喜力的偏好度列為第一

同收入消費(fèi)者的品牌偏好度

目標(biāo)消費(fèi)者以年青人為主要的廣告對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群，確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛(ài)生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)裝非常有興趣，喜愛(ài)多姿多彩的休閑活動(dòng)。這個(gè)對(duì)象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。白領(lǐng)階層，薪資相對(duì)較高產(chǎn)品分析荷蘭喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的國(guó)際啤酒品牌，世界第二大的啤酒集團(tuán)，品牌在50個(gè)國(guó)家中與超過(guò)110個(gè)的啤酒公司聯(lián)營(yíng)生產(chǎn)，產(chǎn)品在170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)里銷售。Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)不易醉人，可促使人們?cè)黾语嬘么螖?shù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)屬于中高檔產(chǎn)品，不低俗品質(zhì)獨(dú)特——以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。產(chǎn)品包裝特色——喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，整個(gè)產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。良好的品牌形象促進(jìn)產(chǎn)品的附加值——喜力啤酒在全球市場(chǎng)上的平均年盈利是費(fèi)用的6倍。喜力廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富，針對(duì)性強(qiáng)——例如喜力早年在臺(tái)灣的廣告以一句“只為少數(shù)人釀造的啤酒”而聞名。產(chǎn)品劣勢(shì)產(chǎn)品廣告在中國(guó)大陸地區(qū)投放量少價(jià)格高非國(guó)產(chǎn)，知名度低，消費(fèi)者訴求低廣告策略多媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章以夏季的推廣活動(dòng)圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象適中的媒體頻率，即不刻意強(qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，也不會(huì)在啤酒熱銷季節(jié)中錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)，保持了喜力啤酒一貫的“貴族”形象。而且其中很大一部分是安排的軟文推薦，介紹有關(guān)于啤酒文化的熱力話題、活動(dòng)的行程安排以及活動(dòng)的詳細(xì)介紹，讓消費(fèi)者不會(huì)感到反感，同時(shí)引起消費(fèi)者的興趣。廣告媒介計(jì)劃報(bào)紙媒體：第一主打媒體——《北京青年報(bào)》周二到周五彩色半版或軟文第二主打媒體——《精品購(gòu)物指南》周五豪華整版半版和娛樂(lè)版軟文輔助媒體——《北京晚報(bào)》豪華半版其它尚有《娛樂(lè)信報(bào)》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《計(jì)算機(jī)世界》等多種報(bào)紙可供參考在媒體分布中，報(bào)紙媒體占了很大一部分?！侗本┣嗄陥?bào)》《精品購(gòu)物指南》《北京晚報(bào)》的消費(fèi)人群影響力較大大，消費(fèi)人群直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)受眾。從５月到８月底的報(bào)紙廣告媒體總額為1,672,240元雜志類媒體直投雜志《生活速遞》，免費(fèi)向高尚社區(qū)直投定向發(fā)行，讀者年齡主要集中在24—40歲，多高級(jí)經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士，約占總數(shù)的71.4%，內(nèi)容包括時(shí)尚、休閑、汽車、IT、通訊、房產(chǎn)、家居等十幾個(gè)版塊。非直投雜志《中國(guó)民航》雙月刊發(fā)行地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)及國(guó)際航班占49％，酒店大堂占8％，讀者訂閱占15％，書(shū)店占7％，海外占2％。目標(biāo)受眾是經(jīng)常乘坐飛機(jī)的商務(wù)人士，有“高學(xué)歷，高收入，高品位”的“三高”的稱號(hào)。廣告媒介計(jì)劃廣告媒介計(jì)劃《世界經(jīng)理人》（月刊）發(fā)行地點(diǎn)：每月免費(fèi)送入各大公司，其中世界五百?gòu)?qiáng)公司占50％。屬較專業(yè)的經(jīng)理層管理雜志，讀者目標(biāo)群為有事業(yè)，有地位的高層經(jīng)理人及管理人其它尚有《三聯(lián)生活周刊》《時(shí)尚先生》《商業(yè)周刊》等雜志可供選擇。按平均每月選擇二個(gè)媒體，頻率以每月一次或兩個(gè)月一次計(jì)，從５月到８月底，預(yù)計(jì)媒體發(fā)布費(fèi)約在：50—60萬(wàn)左右廣告媒介計(jì)劃電波媒體電視北京四臺(tái)的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》的軟性新聞跟蹤報(bào)道北京七臺(tái)的《魅力前線》的軟性新聞跟蹤報(bào)道廣播

《北京音樂(lè)臺(tái)》《北京交通臺(tái)》《北京文藝臺(tái)》套播廣告此兩個(gè)媒體將根據(jù)情況，略做投入，預(yù)計(jì)運(yùn)于媒體發(fā)布的費(fèi)用約在：400萬(wàn)左右廣告媒介計(jì)劃DM直遞廣告形式通過(guò)有效的目標(biāo)消費(fèi)群體的選取，確定一定的區(qū)域范圍（如：酒吧街、金融街高檔公寓和寫字樓），向目標(biāo)消費(fèi)者寄送活動(dòng)相關(guān)資料，同時(shí)附贈(zèng)制作精美的喜力小禮品。包括時(shí)款打火機(jī)、煙灰缸及計(jì)算器等。這個(gè)推廣活動(dòng)除了有新鮮感外，亦讓喜力透過(guò)活動(dòng)收集更多的客戶資料。廣告媒介計(jì)劃目的通過(guò)DM的寄送，以增進(jìn)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)相互間的了解，通過(guò)分析研究目標(biāo)消費(fèi)者的回執(zhí)，以便更進(jìn)一步及時(shí)掌握客戶的信息，從而為企業(yè)制定和調(diào)整銷售策略提供了有力的參考依據(jù)。另外，通過(guò)首期的效果監(jiān)測(cè)，隨時(shí)調(diào)整DM發(fā)送地、形式、樣本點(diǎn)，以便以后各個(gè)時(shí)期的DM達(dá)到最大限度的效果。DM直遞廣告將試投一期，費(fèi)用約在：20萬(wàn)元左右。廣告媒介計(jì)劃其他類戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體)車身廣告地鐵走廊廣告喜力影視廣告及

推廣活動(dòng)計(jì)劃 產(chǎn)品廣告：電影篇，足球篇，追逐篇喜力音樂(lè)節(jié)宣傳廣告：京劇篇，太極篇喜力音樂(lè)節(jié)廣告推廣活動(dòng)喜力電影周展映，喜力熱辣銳舞派對(duì)狂歡夜，Heineken節(jié)拍夏季音樂(lè)節(jié)廣告效果預(yù)期經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)，則喜力啤酒在國(guó)內(nèi)的