/OｌiveｄesＯlivｅ（歐莉芙）品牌陳列綜合調(diào)研報告調(diào)研范圍:(中山公園商圈）龍之夢購物中心調(diào)研人員:陳倩惠091507２29描述品牌信息品牌歷史：“OLIVＥdesOＬIＶE”品牌始于1９8４年，是MＯＫＵMOKU（京都市中京區(qū)）創(chuàng)立的品牌,在中國上海的公司為：上海歐莉芙時裝有限公司，注冊于：2０0５年。品牌文化：OLIＶEdesOLIVE解釋:“Ｏ"——“ONＬYONE"；“L”——“ＬOVE”;“Ｉ”——“IMAGINE"；“Ｖ”-—“VIVID”；“Ｅ”——“ECＯLOＧY"其象征出道于１9８4年的獨特的性格少女，具有“可愛”“有趣，有吸引力”特質(zhì)。．商品從制造到陳設(shè)更奉行“原創(chuàng)”這一原則。株式會社“MOKUMＯKＵ”自昭和54年(19７9年)創(chuàng)業(yè)以來，自生產(chǎn)到商品的陳設(shè)都以“充滿活力的服裝才是最受歡迎的服裝”，為時尚少女精心設(shè)計。品牌顧客群定位:OＬIＶEdesOLIVE最初的設(shè)計理念是針對１4－18歲對潮流氣息敏感的少女.后將品牌目標顧客定位于擁有敏感的時代感，喜愛音樂、藝術(shù)的19至２5歲女性，是為走過１９70年代和8０年代的女性量身定制的商店和商品.她們擁有一定的消費能力，她們擁有在上班,學習之余享受個人休閑樂趣、旅游及戀愛的生活方式。品牌形象與風格：品牌擁有“時尚、舒適、自然、有女性味道的”風格.融合法國的傳統(tǒng)設(shè)計,體現(xiàn)出擁有女性味道、陽光、新鮮感的服裝。將蕾絲、娟綢等輕盈柔軟的材料與勾勒女性曲線美的布料等材料自由組合,制造出“使女性能心情愉快，享受休閑樂趣”的服裝。它不被一種設(shè)計,一種風格所禁錮,無論是店鋪、還是商品，它都向人們傳達著時尚的脈動。與休閑咖啡廳結(jié)合的設(shè)計，更營造了一種舒適、溫心的購物氣氛.描述商品信息品牌商品品類：其品牌所經(jīng)營的商品類別有：服裝428件(女裝)、配飾57件（掛件、首飾、皮包、帽子、圍巾）.女裝商品的類別有：皮草類（27件）、夾克外套類（55件）、針織類(38件)、襯衫／Ｔ恤類(63件）、羊毛單品類(2２件）、棉裝（3１件）、衛(wèi)衣類(１1件）、開衫類（20件)、套頭衫類（４7件)、裙類(49件)、褲類（46件）、背心類（１９件)。設(shè)計風格和系列:主要的兩大風格系列為：軍裝風與田園風。oliveｄesｏlｉve最新推出的秋冬季單品，延續(xù)了品牌“愉快，舒適”的設(shè)計主題，簡潔百搭的款式，同時一些細節(jié)之處，又洋溢可愛青春。延續(xù)了品牌一貫的少女青春活力。除了甜美的雪紡、蕾絲等甜美風格，更加入了軍裝風、奢華皮草等今季最流行的元素。主要產(chǎn)品及其功能介紹：（1)蕾絲邊裝飾的馬甲,更顯甜美。雪紡小裙和馬甲的組合是今秋不能忽視的選擇,除了將夏季的裙子穿入秋天，更增添搭配的層次感，帶來田園風格的純凈之感。（2）細條紋材質(zhì)的小碎花短褲加上毛毛的褲邊看上去很溫暖又可愛,臀部的蕾絲邊后口袋展現(xiàn)出品牌特有的細膩感.（3)比較舒適而且非常容易搭配的t恤盛行于每一個季節(jié)，這一件的特別之處在于就像混搭了兩件,露出的蕾絲下擺讓這件t恤頓時有了亮點。純棉的質(zhì)地貼身穿著也超舒服。(4）小碎花的吊帶短裙，充滿小女人的清純俏皮風格,搭配襯衫或棉質(zhì)上衣就很好看，是出外約會的首選單品，能散發(fā)出青春活潑的氣息。（5)利用超有女人味的蕾絲和掛脖的設(shè)計，就可以塑造出精致的淑女風范。后腰部的松緊帶設(shè)計更貼合身形,可脫卸的蝴蝶結(jié)胸針也很貼心。（6)簡簡單單的淡粉色針織衫把甜美感都穿出來了，卷起的袖子露出蕾絲內(nèi)襯,還有兩側(cè)的蝴蝶結(jié)口袋，簡約卻不單調(diào),十分適合走可愛路線的ol穿！（7)西裝系列：灰色的西服典型的ol裝扮,紐扣和口袋的設(shè)計別致新穎,搭配蝴蝶結(jié)胸針，去除了職業(yè)裝的過分單板，透露出青春俏皮的美感。（８）軍綠色的蝙蝠袖小外套，展現(xiàn)帥氣的軍裝風格。可以將袖子挽起，露出小碎花的內(nèi)襯，中性中增添了一絲女人味。還能兩穿，除去袖子，就可以變成馬甲。(9）超熱門感的毛毛背心，可愛嬌俏,穿著很舒服,可愛的勾花邊和心形設(shè)計，更顯淑女與恬靜。（１０)馬甲系列:兩面穿馬甲以及超級實用的一款棉馬甲,正面雙色拼接款式，比較休閑,反面的小碎花圖案和毛絨的領(lǐng)口很可愛，輕易塑造出不同的形象.商品價格體系：商品價格定位于中高檔,其商品價格體系如圖所示：價格(元)200以下２00～4004０0～6006００~8０080０～100０1000～20００2００0以上單位(件)4１1012０17436239商品結(jié)構(gòu)與配比：OlｉveｄｅsOlｉｖe主要經(jīng)營女裝。其產(chǎn)品按系列主要分為：正裝、時尚、休閑、淑女、飾品類。貨品類別如圖下所示。當前銷售季節(jié)及活動:２010年秋冬季,位于龍之夢店鋪的OLIＶEdesOLＩＶE參加滿300減1０0（皮草除外）的促銷活動。描述目標商圈、商場信息A目標商圈:中山公園中山公園商圈是長寧區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)中心,已經(jīng)被市政府和區(qū)政府定位為商業(yè)型、數(shù)字化、休閑式,將建成以現(xiàn)代商業(yè)和多媒體產(chǎn)業(yè)為主導，兼有商務(wù)、休閑娛樂、文化和居住功能為一體的上海西部商業(yè)中心。中山公園商圈包括的商場有:龍之夢、巴黎春天新寧店、芳匯廣場、巴黎春天長寧店（折扣館）、小馬路(時尚服飾和小商品等）、多媒體廣場.中山公園商圈是屬于中心商業(yè)區(qū),商圈類型為休閑娛樂.其發(fā)展?jié)摿^強,建筑條件新穎.主導行業(yè)為：服裝、飲食、通訊、電器等。交通狀況好，道路條件為：單行道,無主鋪路情況。其標志性場所為：商場和酒店.輻射性較強.客流量較大。競爭多集客力強，隨機抽查１０0人,客流性別比例中，女占：57%，男占4３％。年齡比例中,２０歲以下占28％,２0~40歲占47%,40歲以上占2５%.客流主要有：周邊商務(wù)樓的白領(lǐng)及居民、學生消費群體為主,兼顧區(qū)外游客。B目標商場：龍之夢購物中心１．地理位置：位于長寧區(qū)長寧路1０18號，位于中山公園西側(cè)，南起長寧路，西臨凱旋路，東北側(cè)緊靠匯川路，處于中山公園商圈的西側(cè)。2.發(fā)展歷史：其建立于2005年，是由民營企業(yè)投資建設(shè)并管理、經(jīng)營的集消費、娛樂于一體化的購物中心。其是由上海長峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)而成，龍之夢剛剛開業(yè)時，由于定位沒有找準，導致經(jīng)營不成功。到如今龍之夢現(xiàn)在的人氣正在逐漸趨旺，日均客流量已經(jīng)超過８萬人次。其發(fā)展歷史有以下三點概括:（1)百貨鋪位被專賣店取代。經(jīng)過調(diào)整,龍之夢逐步淡化了主力百貨的概念。地下一二層的“龍興百貨”改成了人氣較旺的永樂電器賣場；鋪面的化妝品、黃金珠寶區(qū)域正在被置換成國際知名的快速時尚服飾品牌專賣店,兩大國際時裝巨頭Ｃ＆Ａ與H＆Ｍ各自專賣店就將開業(yè)。其他各個層面的百貨區(qū)域，全部由品牌專賣店所取代.(2)四大業(yè)態(tài)力求功能豐富,龍之夢購物中心的業(yè)態(tài)由購物、餐飲、服務(wù)、娛樂四大業(yè)態(tài)組成。引進了家樂福，替代了原先的自營的“龍盛超市",而“龍旺美食”則逐漸被引進的４０多家品牌餐飲店所取代。此外，龍之夢還加大了引進了服務(wù)、娛樂業(yè)態(tài)的力度，引進了電影城、玩具城等，增強了娛樂、休閑功能,提升了消費者對龍之夢的認同感。(3)商場租金整體實現(xiàn)翻番.龍之夢的管理體制也作了調(diào)整,原先經(jīng)營管理與物業(yè)管理各自為政的局面得到了改變,物業(yè)管理也由總經(jīng)理管理,大大改善了購物中心的物業(yè)環(huán)境。例如七樓餐飲區(qū)域的衛(wèi)生間，全部配備了服務(wù)員現(xiàn)場服務(wù).3。各層貨品和主要品牌線：“龍之夢"整體為中檔定位,也包括部分高端品牌。商場共有1１層樓層，分別為地下1,2層和地上1~9層樓。地下１-2層：地鐵２號線,家樂福、永樂、星巴克、龍旺美食;1樓：時尚主流服飾品牌、化妝品、星巴克、銀行、珠寶首飾;2-3層:地鐵3、４號線，時尚女裝、女性內(nèi)衣、箱包、女鞋、飾品;4-5層：男裝、男鞋、孕婦用品、童裝、兒童文具、家電用品；6層:運動品牌、運動器材配件、美食;7—8層：美食、書城、琴行；9層：特賣會場、電影院.商場主要品牌線分為:高端、中高端和中端品牌線.高端品牌有：AＧATHA、LONGIＮＥSＳ等.中高檔品牌有：TISSOT、ｉ．t、lovｅ&ｌｏｖｅ等.中檔品牌有：swａt(yī)ｃh、Ｈ＆M、olｉveｄｅｓoliｖｅ、ｉimk、Ｇ—SＴAR等。4．停車情況：龍之夢擁有完善的停車設(shè)施。基地內(nèi)機動車停車庫設(shè)在地下三層和四層，分兩個7米寬雙車道出入口。地下車庫共提供停車位８6０輛（不含公交車、出租車及貨運卡車）,收費為８元／每小時。另提供地面巴士停車位9個，大于規(guī)范要求.地下一層、二層共提供自行車車庫2８03㎡。解決辦公、賓館及商場、超市職工所需車位。５。購物環(huán)境：購物中心內(nèi)同時配置了各項與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的商業(yè)功能和現(xiàn)代服務(wù)功能,將人們生活中的購物、休閑、娛樂、辦公等需求都集中在一個建筑體內(nèi)予以滿足。利用輕軌、地面公交、復合軌道交通、商業(yè)建筑、地下步行走廊等城市運營綜合功能于一個完整的立體換乘樞紐建筑體內(nèi)，將有限的土地資源和便捷的軌道交通資源有效的結(jié)合在一起，增強了城市服務(wù)功能。6．社會地位及知名度：龍之夢購物中心被稱為：滬上首家樞紐型交通商業(yè)設(shè)施.是上海迄今為止單體面積最大的購物中心，也是中國大陸目前唯一的一座融城市交通換乘、購物、休閑、娛樂、商務(wù)、酒店等多種功能于一體的“銷品茂”。是一座名副其實的城中之城.７。經(jīng)營狀況及政策:龍之夢購物中心已日益成熟,而如今經(jīng)營狀況良好。各種業(yè)態(tài)中,百貨占最大份額,超市和餐飲也具有一定的比例.“龍之夢"整體為中檔定位，也包括部分高端品牌?，F(xiàn)在購物中心內(nèi)的百貨、大賣場、美食、數(shù)碼城等各種業(yè)態(tài)由完全龍之夢獨家經(jīng)營的格局即將被打破。龍之夢采取“放水養(yǎng)魚”的政策，走與商家共贏互動的道路，耐心培育自身的品牌、培育有經(jīng)營潛力的商家、培育忠實的消費者、培育商圈。在其開業(yè)初期把商鋪“填"滿,等購物中心人氣足了，銷售旺了，再逐步淘汰、調(diào)整低租金的商家。8。發(fā)展前景：龍之夢商場發(fā)展前景較為樂觀，人氣正在逐漸趨旺,日均客流量已經(jīng)超過８萬人次.不僅人流量多；引進的品牌數(shù)量之廣、質(zhì)量之好而且利用傳統(tǒng)的商場結(jié)合休閑娛樂的方式，使購物中心的功能得到完善,讓顧客在逛街的同時能隨時隨地享受美食和休閑的樂趣。其將城市各種交通功能在同一建筑內(nèi)實現(xiàn)零換乘，讓各類消費群體實現(xiàn)“一站式”消費，在國內(nèi)尚屬首家，在國際上也不多見?！褒堉畨簟钡拈_發(fā)建設(shè)，為中國發(fā)展城市樞紐型商業(yè)提供了可資借鑒的寶貴。C品牌的所在的商場平面圖如下所示：下圖所示,三條為主要的顧客動向.從品牌店鋪的人流量和購買情況來看，品牌業(yè)績一般.進入店鋪的多為女性，只看不買的較多。同層中的OｌiｖeｄｅｓOｌｉve的競爭品牌為：ｉｉｍk和bｒeａdubuｔteｒ。競爭品牌：breadnbutter競爭品牌：iimkOlivedesOlive競爭品牌：breadnbutter競爭品牌：iimkOlivedesOlive描述目標店鋪信息１.外觀設(shè)計:店鋪外觀較為簡潔,白色的墻面兩側(cè)掛大紅色復古掛壁亮燈,純白色的鏤空格子外圍背景加上玻璃式的推拉門設(shè)計，玻璃上印有一圈標有“ＯLIVEDESOLIVＥ"的紅色字樣.顧客出入門共分兩門,分別開在南面和東面。正對兩個出入門上方的是“OＬＩＶEＤESOLIVE”的大紅色招牌亮燈。整體店鋪外觀形象較為魅惑,田園復古的氣息.２.室內(nèi)設(shè)計：空間布局（如圖下圖）：ａ商品空間:紅色、橙色區(qū)域.紅色區(qū)域主要陳列服飾,橙色區(qū)域主要陳列配飾：包、帽子、圍巾、掛件、皮帶.b店員空間:(收銀臺)藍色區(qū)域。c顧客空間：（顧客休息區(qū)、顧客試衣間)黃色區(qū)域。d櫥窗空間：紫色區(qū)域。e儲藏空間：黑色區(qū)域。顧客動向線（如圖下圖）：橙色線，由南大門進。藍色線,由南大門進。黑色線，由北大門進.黑色虛線，由北大門進?？Х染€,由北大門進。南門東門南門東門外圍公共通道12345人模室內(nèi)裝潢設(shè)計上：A天花板設(shè)計:白色的凹凸磚墻,與店鋪外墻與里墻相呼應(yīng)。B墻壁設(shè)計：白色凹凸磚墻加上復古大紅色掛燈壁畫以及墻面上方創(chuàng)意性的鏤空窗戶，體現(xiàn)了一種田園復古的氣息.C地板設(shè)計:擁有少女氣息的肉粉色調(diào)，正門地板上鋪“ＯLIVＥDＥSOLＩVE”的地毯。D貨柜貨架設(shè)計：以歐美的田園家居風格為主，改造貨柜貨架的形態(tài)，白色復古梯形貨柜結(jié)合長方形或圓形或三角形貨架。讓貨品像陳列在自己家的家具上，給顧客一種放松、愉悅的購物氛圍。E收銀臺設(shè)計：背景簡潔,田園風格.使用白色復古型家具和店面形象相吻合。F試衣間設(shè)計:與旁邊陳列的服裝區(qū)域成一體,凹進墻面,十分隱蔽，安靜.試衣間里墻為肉粉色調(diào)，昏暗的壁燈。體現(xiàn)了一種怡然自得的氛圍。G顧客休息區(qū)設(shè)計：較為舒適，采用沙發(fā)和圓形木桌組合,體現(xiàn)了現(xiàn)代的田園氣息。顧客走道有緊有松，體現(xiàn)了活潑感。描述貨架家具系統(tǒng)信息如下圖所示：層板流水臺層板流水臺層板+掛通掛通層板+掛通層板+掛通層板+掛通層板+掛通如上圖所示，按顏色區(qū)分：1紅色區(qū)域展示形式為：掛通.主要陳列的商品類型為服飾。展示效果：2橘黃色區(qū)域展示形式為:層板。主要陳列的商品類型為：配飾:包、帽、首飾、皮帶圍巾、裝飾品等。展示效果為：3藍色區(qū)域展示形式為：層板＋掛通形式。上層板下掛通。主要陳列的商品類型為：服飾和包及裝飾品。展示效果為:4綠色區(qū)域展示形式為：流水臺。主要陳列的商品類型為：飾品和疊裝單衣。展示效果為:5黃色區(qū)域展示形式為：帽架.主要展示的商品為：帽子。展示效果為:描述店鋪商品陳列信息描述店鋪商品分區(qū)（如下圖所示）AABC按商品的價格及品類分,主要分為:A區(qū)：40０~2000元不等（新款上市的皮草、外套以及蕾絲系列和靴褲、裙類商品）Ｂ區(qū)：30０元以下(主要是包等配件和單衣商品)C區(qū):2０0~１0０0元不等(內(nèi)搭的單衣以及外套和短褲、裙類商品）描述陳列手法信息a。VＰ演示主要集中于櫥窗陳列中。以冬季、圣誕節(jié)這種主題氣氛利用兩三個或單個模特與相關(guān)飾品：帽子、圍巾等進行組合搭配陳列。b．PP展示正掛和側(cè)掛展示服飾，將單品品類和相關(guān)的飾品結(jié)合起來達到關(guān)聯(lián)購買的誘導作用。c.IＰ展示主要集中于掛通、桌柜、層板上，都是按照一定規(guī)律進行有順序的陳列。商品陳列細節(jié)信息:1流水臺陳列：陳列商品：單衣、配飾。方式:采用IP陳列；PP陳列。手法：模特身著配飾達到PＰ的展示效果.采用竹籃等容器性裝飾品，展示服裝配件、帽子、圍巾等。及采用平鋪式，漸變式展示疊裝.能使顧客更方便地挑選商品。２側(cè)掛陳列陳列商品:服飾。方式：IＰ展示、PP展示手法:對稱式,服裝從厚到薄又從薄到厚,主要體現(xiàn)服裝上的季節(jié)性變化.通過服裝與道具的搭配展示出組合營銷的概念。3正掛陳列陳列商品：當季主打服飾商品.方式：PP展示手法:通過服裝與服裝、服裝與道具的搭配展示出組合營銷的概念。點綴呼應(yīng)服裝展示的主題。4疊裝陳列陳列商品：單衣、羊毛衫.方法:IP展示。手法:采用漸變色順序，直線式展示商品。加上利用人模達到展示效果。方便顧客視線,挑選商品更容易。5帽子、包、配飾陳列方法：VP展示、ＰP展示、IP展示手法:主要將包展示于隔板之上，高于顧客的上方和低于顧客的下方區(qū)域，帽子圍巾或穿戴于人模上或單獨展示于中心地帶或流水臺之上。配飾：毛衣鏈等懸掛于墻壁之上，達到突出重點。6衣架陳列：（１）陳列方向:其所掛服裝的正面與主通道線上的顧客的視線正面迎望。人型模特旁邊的衣架，其上所掛服裝的正面應(yīng)與人型模特的視線方向一致。（2)陳列數(shù)量：長衣架可陳列30余件服飾,而普通衣架陳列1５～25件服飾.（3）衣架高度:上下組合式衣架的中間線正好與顧客視線所平行。而一般的掛通則較低于顧客的視線。（４）陳列方法：同類性質(zhì)商品相同方向陳列，運用搭配法，外套+內(nèi)衣+配飾法陳列。C.描述色彩規(guī)劃及形態(tài)構(gòu)成信息1.店鋪整體色彩運用：整體較為明亮,感覺寬敞。主要以白色的干凈色調(diào),加上大紅色的涂鴉，體現(xiàn)出一種明亮的氛圍。店鋪外部色彩昏暗，里面色彩明亮,能使走在外面的顧客對里面的商品一覽無余,吸引他們進入.２.店鋪櫥窗色彩運用：靠近櫥窗兩側(cè)的人模運用暖色調(diào)的服裝搭配:大紅色搭配乳白色和米色,給顧客傳達出一種暢快愉悅的印象，吸引女性顧客。體現(xiàn)一種讓顧客溫馨的氛圍.３.店鋪內(nèi)部色彩運用：巧妙地運用墻壁的顏色和涂鴉和構(gòu)成賣場的柱子、貨架，通過商品的色彩協(xié)調(diào)，使賣場充滿田園的氣息和活力.店內(nèi)色彩為明度高的白色調(diào)，運用色彩間隔效果，按照貨品的陳列形態(tài)，燈光的色調(diào)色彩也隨之加強、提亮。突出商品展示區(qū)域的燈光色彩。A店內(nèi)的貨架及流水臺陳列商品色彩搭配兩種方法:從上到下，由淺至深排列。將服裝顏色較深的放于偏下的位置,顏色鮮艷的放于貨架上面，使顧客挑選商品時視線能自然地從上到下移動，也能安心挑選物品。從外到里,由淺至深排列，并進行色彩組合搭配。從入口處的粉紅到里面的咖啡，色彩由淺至深。并用粉紅色來搭配米色與咖啡色，色彩進行組合搭配，使商品更有活力。B店內(nèi)掛通陳列商品有兩種色彩搭配法：按照店鋪從外到里，色彩從淺到深法，排列服飾.按階段自然移動的方法,色調(diào)的變化,不僅使賣場看上去更寬、更整潔，而且能夠方便顧客選擇。按照色調(diào)相近色系搭配陳列商品.將商品分為暖色調(diào)和冷色調(diào)區(qū)域。并在各自區(qū)域內(nèi)使用相近色或組合色進行色彩搭配。如,下圖中,暖色調(diào)區(qū)域為:粉色。就利用相近色：大紅、紫紅等以及組合色：白色，進行色彩組合搭配，使服裝看起來充滿生命力,誘使顧客購買。冷色暖色冷色暖色描述櫥窗信息（東門及南門）１。東門櫥窗：以VP展示手法，東門的櫥窗主要采用情景式的