房地產(chǎn)項目前期策劃報告第一部分市場調(diào)研一、城市發(fā)展 PEST分析1、城市發(fā)展政治環(huán)境（ P）國家或城市發(fā)展宏觀政策；城市規(guī)劃發(fā)展趨向分析。2、城市發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境（ E）1）市建設狀況；2）城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展；3）城市經(jīng)濟實力（人均GDP）;4）城市消費實力（恩格爾系數(shù)）；5）城市精神價值。3、城市發(fā)展社會環(huán)境（ S）;1）城市人口及結(jié)構(gòu)；2）城市化水平；3）基尼系數(shù)；4）人均居住面積；4、城市發(fā)展技術(shù)環(huán)境（ T）1）城市智力及研發(fā)水平；2）新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值所占比重；3）社會勞動生產(chǎn)率；4）科技進步貢獻率。二、城市發(fā)展房地產(chǎn)市場總體環(huán)境調(diào)研1、城市房地產(chǎn)市場總體特征1）城市總體房地產(chǎn)市場近期歷史發(fā)展軌跡分析；2）城市房地產(chǎn)市場供求關(guān)系和結(jié)構(gòu)分析；3）城市房地產(chǎn)區(qū)域特征分析；4）城市房地產(chǎn)營銷特征分析。2、城市房地產(chǎn)發(fā)展市場主體特征1）城市房地產(chǎn)開發(fā)主體特征；2）城市房地產(chǎn)產(chǎn)品特征；3）城市房地產(chǎn)服務主體特征；4）城市房地產(chǎn)消費主體特征。3、城市房地產(chǎn)發(fā)展預測1）宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響；2）城市投資環(huán)境發(fā)展分析；3）城市房地產(chǎn)服務主體特征；4）城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析。三、區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1、區(qū)域城市發(fā)展總體特征2、區(qū)域房地產(chǎn)市場地位及特征3、區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析主要研究本區(qū)域及項目周邊區(qū)域。根據(jù)產(chǎn)品的可代替性，項目的競爭產(chǎn)品，按競爭性依次分層次研究內(nèi)容包括：1）規(guī)劃設計及賣點；2）產(chǎn)品組合及特征，包括戶型面積，廳、房、廚、廁面積及比例、平面結(jié)構(gòu)特設，主力戶型等；3）項目定位；4）營銷綜合及策略；5）價格標準及策略；6）媒體廣告及效果，包括廣告宣傳、主打廣告語等；7）促銷措施及效果；8）銷售狀況；9）客戶群分類特征；10）物業(yè)經(jīng)營管理模式及市場調(diào)查：如服務項目、收費、業(yè)主反映等。通過對本區(qū)域及周邊范圍內(nèi)商品住宅供應狀況的調(diào)查，分析項目與區(qū)域市場目前供應狀況存在的差異，尋找市場供應空白點及不足點。4、重點競爭性項目（現(xiàn)狀或潛在）調(diào)研1）區(qū)域房地產(chǎn)相關(guān)項目調(diào)研分析；2）與本項目競爭關(guān)聯(lián)性調(diào)研分析。a項目所處外部環(huán)境比較 ;項目核心價值點比較；項目市場機會比較；項目發(fā)展策略比較；其他競爭關(guān)聯(lián)性分析比較。5、消費者群體研究主要指消費群體對建筑風格、戶型、面積、價格、配套等各方面的需求調(diào)查。第二部分項目SWOT分析一、項目概況1、項目基本背景；2、項目規(guī)模及用地狀況；3、項目區(qū)位分析；4、項目周邊環(huán)境。二、項目SWOT分析（價值點及市場機會）1、項目優(yōu)勢；2、項目劣勢；3、項目機會；4、項目威脅；5、項目發(fā)展戰(zhàn)略思路。第三部分項目定位一、目標客戶定位1、目標客戶定位1）市場細分；2）選擇目標市場；（3） 目標市場細分定位。2、目標客戶定位基本特征1）目標客戶區(qū)域特征；2）目標客戶家庭結(jié)構(gòu)；3）目標客戶職業(yè)；4）目標客戶年齡；5）目標客戶收入；6）目標客戶置業(yè)次數(shù)。3、目標客戶置業(yè)需求特征1）目標市場價值取向分析；2）目標客戶產(chǎn)品需求特征。二、項目總體市場定位1、定位于地位或品牌形象；2、定位于產(chǎn)品功能或價值；3、定位于消費者；4、定位于上述組合。三、項目形象定位1、項目推廣形象定位；2、項目核心概念；3、市場形象內(nèi)涵。四、項目產(chǎn)品定位1、整體規(guī)劃策劃（理念）注重空間環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、視覺環(huán)境、文化環(huán)境、人文環(huán)境、智能環(huán)境、管理環(huán)境。2、小區(qū)規(guī)劃策劃1）規(guī)劃布局綜合效益、環(huán)境處理、區(qū)內(nèi)環(huán)境。2）群體組合衛(wèi)生、安全要求，鄰里關(guān)系，群體間與地方特色。3）道路交通道路選線、道路選線與地形地貌、道路分級、道路寬度、道路斷面、健身道。4）配套設施、管網(wǎng)公共建筑（如會所、兒童游戲場、老齡活動場所等）、機動車、豎向設計等。5）綠化小品、植物配置整體空間環(huán)境效果、道路沿線景觀、公共綠地。3、環(huán)境設計策劃1）居住環(huán)境設計一般原則2）居住環(huán)境設計要素3）綠地的設計要素綠地的植物配置；綠地的花壇設計；綠地的草坪設計；園路設計；區(qū)內(nèi)裝飾場地設計。（4）環(huán)境小品建筑小品如休息亭、小橋、出入口等；裝飾小品如雕塑、水景、水池、疊石假山、壁畫、花壇鋪地等公用設施小品如路名牌、標志牌、門棟號、電話廳、燈具等；游憩設施小品如戲水池、座椅、桌子等；工程設施小品如斜坡、護坡、臺階等。4、建筑設計策劃1）建筑風格；2）外立面造型、色彩、建筑材料；3）住宅形式：低層、多層、小高層；5、戶型設計策劃1）產(chǎn)品組合策略；2）產(chǎn)品平面組合；3）戶型比重確定；4）個戶型面積定位；5）戶型室內(nèi)配比；以上如：平面、復式、躍式、錯層等比例；各戶型面積、比例，主力戶型；廳、房、廚、廁、柜、窗、門、陽臺等面積、數(shù)量及比例等。6、配套設施策劃1）會所位置、面積、功能等；2）兒童游樂場位置、面積；3）老齡活動場所位置、面積；4）學校、診所、菜場、商業(yè)等位置、面積；5）體育中心；網(wǎng)球中心、籃球場、羽毛球館、壁球臺球、健身房、游泳池等。五、價格定位1、定價影響因素；2、價格制定原則；3、價格制定方法；4、總體價格定位；5、起價與均價確定；6、區(qū)位、垂直、平面價差的確定；7、分期價格定位；8、每期價格走勢。第四部分項目概念性規(guī)劃設計一、項目總體規(guī)劃布局1、項目規(guī)劃功能結(jié)構(gòu)；2、項目空間尺度安排；3、項目用地規(guī)劃布局；4、項目主體經(jīng)濟指標。二、項目道路交通規(guī)劃1、項目道路網(wǎng)絡規(guī)劃；2、項目主次出入口；3、項目靜態(tài)交通規(guī)劃。三、項目綠化景觀規(guī)劃1、項目園林規(guī)劃風格；2、項目綠化景觀布局；3、項目綠化指標建議；4、項目主要景觀及節(jié)點；5、項目鳥瞰、局部表現(xiàn)。四、建筑設計1、建筑形式；2、建筑風格；3、立面及色彩。五、項目配套1、配套商業(yè)環(huán)境概念1）商業(yè)配套的位置確定；2）商業(yè)業(yè)種選擇。2、社區(qū)配套設施及會所功能1）生活、教育配套建議；2）社區(qū)服務中心；3）會所主題確定；4）會所內(nèi)部功能安排；5）會所收費標準確定；6）社區(qū)文化活動建議。六、建筑工程設計顧問第五部分項目經(jīng)濟效益分析一、項目的建筑規(guī)模1、項目總體開發(fā)規(guī)模；2、各期開發(fā)規(guī)模；二、項目總投資估算1、項目總地價；2、項目總建筑成本：包括建筑成本、專業(yè)人士費用、不可預見費用、管理費用、財務費用等。三、項目建設周期1、項目總開發(fā)周期2、各期項目建設周期（后期項目以需定產(chǎn)、定銷） 。四、項目的盈利預測項目的盈利預測由兩部分組成：分期和總體。1、項目成本；2、項目凈收入：項目毛收入-項目費用（銷售費用、營業(yè)稅等、所得稅等）=項目凈收入；3、項目利潤；4、項目利潤率。五、項目財務評估六、項目不確定分析和規(guī)避市場風險策略1、主要變量分析；2、敏感性分析；3、規(guī)避市場風險策略。第六部分項目開發(fā)模式策劃根據(jù)項目整體定位、產(chǎn)品定位、配套設施定位、經(jīng)濟效益分析等確定項目的開發(fā)模式、為項目的開發(fā)提供確實可行性的建議。一、資金籌措計劃1、項目資金來源及費用；2、項目資金的合理安排；3、收入與支出的優(yōu)化方案。二、施工組織安排各開發(fā)期的安排、配套設施的施工安排、主題建筑與配套設施的建設順序。三、項目進度安排第七部分品牌策略一、項目品牌二、公司品牌品牌戰(zhàn)略、品牌整合、品牌價值。第八部分項目營銷推廣及媒體策略一、項目形象建立視覺形象識別系統(tǒng)（ VI基礎設計及延展設計）。二、主題概念（宣傳）定位1、定位背景；2、推廣名建議；3、區(qū)域戰(zhàn)略定位；4、開發(fā)戰(zhàn)略定位；5、市場戰(zhàn)略定位；6、項目概念定位；7、項目形象定位；8、項目產(chǎn)品定位；9、項目文化定位。三、項目推廣主題1、產(chǎn)品定位內(nèi)容及推廣主題2、項目賣點提煉（1） 主賣點確定；2）主賣點內(nèi)涵挖掘；3）主賣點及分賣點的表現(xiàn)方式與傳播途徑。3、宣傳推廣原則4、主打廣告語5、系列宣傳及廣告語四、現(xiàn)場包裝1、工地現(xiàn)場（工作形象包裝設計及應用）1）工地形象圍墻；2）施工過程中建筑主體的形象包裝；3）主入口形象包裝；4）物業(yè)管理形象包裝及導示。2、銷售現(xiàn)場（營銷賣場設計）1）營銷賣場室內(nèi)功能布局設計；2）營銷賣場形象墻設計；3）展板設計；4）室內(nèi)裝飾設計提示。3、樣板房裝修風格概念設計樣板房家具風格的確定、飾物選擇提示、樣板房施工指導。4、外賣場五、宣傳物料各類宣傳用印刷品及物料，如樓書、海報、展板等。六、市場炒作前期市場預熱性軟文、新聞炒作，中后期推廣炒作。七、媒體廣告正式推廣期報紙、電視、戶外、車體等媒體廣告。八、活動推廣各類公關(guān)、促銷、事件行銷活動。1、活動推廣原則；2、活動推廣類型；3、活動推廣步驟；4、活動推廣預算。九、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、廣告總體策略；2、廣告階段性劃分；3、廣告主題與創(chuàng)意要求；4、促銷主題選擇；5、入市前印刷品的設計提示；6、廣告費用投放計劃。十、媒介組合策略1、媒介選擇；2、最佳媒體組合方式建議；3、投放時段、欄目；4、投放頻率；5、效果監(jiān)測及策略調(diào)整。第九部分總體營銷策略一、銷售準備1、銷售資料；2、銷售現(xiàn)場；3、銷售人員。二、推廣時間項目分期最佳上市時間，每次上市量。三、營銷時機各營銷時機的策劃和把握。四、項目階段營銷主張1、項目形象導入期營銷主張；2、項目內(nèi)部認購期營銷主張；3、項目公開發(fā)售期營銷主張；4、項目熱銷期的持續(xù)主張及建議；5、項目尾盤促銷及收尾手段建議。五、銷售形式1、現(xiàn)場銷售；2、參加和組織大型展銷會；3、其他外展場；4、境外銷售；5、網(wǎng)絡銷售。六、價格策略1、總體價