千里之行，始于足下。第2頁(yè)/共2頁(yè)精品文檔推薦電影營(yíng)銷十大經(jīng)典案例電影營(yíng)銷十大經(jīng)典案例

第七屆華語(yǔ)電影傳媒大賞于上周在XXX進(jìn)行了頒獎(jiǎng)典禮，影片《瘋狂的石頭》在獲得的八項(xiàng)提名中一舉奪得了最佳影片等四項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為本屆傳媒大賞最大的贏家?！笆^”那個(gè)在網(wǎng)上營(yíng)銷的影片再次為世人所矚目，中國(guó)電影營(yíng)銷方式逐漸多樣化。業(yè)內(nèi)人士不可能不記得在去年的威尼斯電影節(jié)上，當(dāng)身著桃紅群曳地晚禮服、漂亮動(dòng)人的章子怡浮現(xiàn)時(shí)，前往迎接的電影節(jié)執(zhí)行XXX馬可·穆勒向章子怡單膝跪下，口稱：“歡迎皇后娘娘?！边@樣驚艷一跪，業(yè)內(nèi)人士驚呼：中國(guó)電影會(huì)吆喝了，

好名差不多在外了！

１《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》

冰糖葫蘆串起12位大明星

里面有些小哲理，幽默之外還有些小收獲，作為一部群星賀歲的商業(yè)電影，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》2000萬(wàn)元的票房無(wú)疑是場(chǎng)大成功。正如影片的編劇所講，徐崢好像一根棍兒，串起了12個(gè)美女糖葫蘆，而這12位女明星本身算是電影最大的賣點(diǎn)。用請(qǐng)一位熱門女星當(dāng)主角的費(fèi)用，交換12位女星每人一兩天的客串，成本落下來(lái)，眼球卻吸引來(lái)，《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》的明星陣容幾乎囊括了當(dāng)下最熱點(diǎn)的女星。

在美國(guó)票房只占一部電影收入比例的40%，剩下的60%來(lái)自于其他可經(jīng)營(yíng)的空偶爾衍生品的收益。“迪斯尼的一具產(chǎn)品能賣多少次？能賣多少個(gè)國(guó)家？別夸張地說(shuō)，一具電影做好了有上千種盈利點(diǎn)，而《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》目前做到了幾十種。電影必須按產(chǎn)業(yè)化的思路推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟的空間和價(jià)值遠(yuǎn)比單一的電影產(chǎn)品的收益大得多。”

２《達(dá)·芬奇密碼》

四兩撥千斤

《達(dá)·芬奇密碼》在全球首映拿下2.24億美元的票房佳績(jī)，這和營(yíng)銷策略有關(guān)?！俺擞妹襟w做宣傳廣告，我們用的是四兩撥千斤的品牌綜合推廣?！彼髂岣鐐惐葋唶?guó)際影片發(fā)行公司張苗談起來(lái)頭頭是道，“我們收到的宣傳效果是投入3000萬(wàn)—4000萬(wàn)元的效果，而實(shí)際上

我只投了別到1/10甚至1%的鈔票”。

“我把奔跑汽車的顧客帶進(jìn)了電影院，而愛(ài)立信把《達(dá)·芬奇密碼》的電影海報(bào)帶到了各個(gè)手機(jī)零售店。這種品牌的互動(dòng)，宣傳渠道的共享，特殊適用于市場(chǎng)廣闊的中國(guó)。”張苗在品牌營(yíng)銷方面的獨(dú)特創(chuàng)意，正好契合了他“《達(dá)·芬奇密碼》能夠?yàn)槿魏紊唐方忾_(kāi)財(cái)寶密碼”的想法電影《達(dá)·芬奇密碼》的宣傳幾乎是無(wú)孔別入，和手機(jī)、汽車、食用油、互聯(lián)網(wǎng)、出版社等多個(gè)行業(yè)捆綁在一起。

３《夜宴》

借光世界杯

2006年夏天，在去年球迷們熱切指望世界杯之際，王中軍要把《夜宴》推向這場(chǎng)體育盛宴。央視體育部《豪門盛宴》的主持人張斌也想到了《夜宴》與他的體育盛宴有某種相通之處。一拍即合，“那個(gè)夏天，那個(gè)王國(guó)，故事對(duì)于：激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”?！逗篱T盛宴》分不在18：50和1：00播出，隨著《夜宴》片花和腳球場(chǎng)的鏡頭交替浮現(xiàn)，球迷們過(guò)腳了體育盛宴和《夜宴》帶來(lái)的視覺(jué)盛宴的癮，在影片放映的時(shí)候，哪能別去看看呢！

據(jù)講，王中軍在央視做了那么長(zhǎng)時(shí)刻的世界杯“晚宴”的廣告，沒(méi)有花鈔票，屬于XXX，誰(shuí)讓章子怡那張臉和球星的臉一樣具有品牌價(jià)值呢，這叫做王中軍的“1+1>2”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

《夜宴》國(guó)內(nèi)票房破億，誰(shuí)講沒(méi)有世界杯的功勞呢！

４《戀愛(ài)中的寶貝》

炒作情人節(jié)當(dāng)日票房

在2004年2月15日的北京的娛樂(lè)新聞中，“《戀愛(ài)中的寶貝》北京票房以130萬(wàn)元票房成績(jī)，開(kāi)創(chuàng)了“2·14”一天影片票房的最新紀(jì)錄”如此的字眼遍布網(wǎng)上，還有的媒體爆出情侶們要體驗(yàn)“被當(dāng)場(chǎng)擊倒的愛(ài)情”，要看“愛(ài)情病毒片”，在如此的炒作中，《戀愛(ài)中的寶貝》票房在飆升。“炒作情人節(jié)單日最高票房，這是利用檔期舉行營(yíng)銷，《戀愛(ài)中的寶貝》獲得了1500萬(wàn)元的別俗票房。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

副院長(zhǎng)尹鴻表示。

同期上映的影片包括《大城小事》、《花好月圓》等六七部影片，其中《戀愛(ài)中的寶貝》占票房的50%以上。由于要看《戀愛(ài)中的寶貝》的觀眾太多，新東安影城又增加了兩個(gè)專場(chǎng)。

觀眾與其講是被《戀愛(ài)中的寶貝》中的愛(ài)情擊倒，別如講是被130萬(wàn)元的情人節(jié)單天票房最新紀(jì)錄擊倒！

５《頭文字D》

賽車場(chǎng)鎖住觀眾眼球

2005年4月10日16：30到17：20，CCTV-5的鏡頭鎖定了上海F1國(guó)際賽車場(chǎng)，《頭文字D》電影真車表演賽在這個(gè)地方拉開(kāi)。帶著寰亞公司與《頭文字D》電影的LOGO，醒目地打著淘寶和新浪明艷的LOGO，電影中周杰倫等演員開(kāi)過(guò)的4臺(tái)戰(zhàn)車在賽道上極速狂飆。表演賽結(jié)束后，片方敲定了與淘寶網(wǎng)價(jià)值1800萬(wàn)元的現(xiàn)金和資源合作，醞釀已久的“淘寶網(wǎng)杯”《頭文字D》亞洲飄移女郎選拔賽和亞洲飄移王選拔賽陸續(xù)開(kāi)賽；而兩項(xiàng)賽事線上、線下由新浪網(wǎng)全力支持?！额^文字D》為此次活動(dòng)投入了現(xiàn)金近百萬(wàn)元，而活動(dòng)后的企業(yè)贊助卻達(dá)到了近

4000萬(wàn)元。

拍攝之初這部投資1億元的電影即定下了內(nèi)地市場(chǎng)“收回30%份額”的目標(biāo)，這意味著除了七八百萬(wàn)的音像版權(quán)費(fèi)，按現(xiàn)有分賬比例該影片全國(guó)票房要達(dá)到6000萬(wàn)元，而《頭文字D》最后獲得了6500萬(wàn)元的票房，當(dāng)時(shí)能達(dá)到那個(gè)數(shù)字的也惟獨(dú)《英雄》、《功夫》、《十面潛伏》等寥寥幾部?！额^文字D》事后調(diào)查顯示，受此活動(dòng)相關(guān)電影信息妨礙，去看電影的觀眾比例占了這部電影總觀眾的29.87%，而那個(gè)“賽場(chǎng)轟炸”堪稱整部電影營(yíng)銷中的殺手锏。

６《暖春》

小都市包圍大都市

在河北省石家莊市某一具縣城影院里，許多觀眾一邊全神貫注地凝視著屏幕，一邊掏出手帕頻頻擦淚，與影片中的主人公同悲同喜。如此的場(chǎng)景還浮現(xiàn)在山東淄博、江蘇南通、浙江杭州等全國(guó)的許多都市。

令觀眾動(dòng)容的電影算是《暖春》。

小成本影片《暖春》是一部農(nóng)村題材的片子，要緊人物惟獨(dú)一位老人，一具小孩，導(dǎo)演烏蘭塔娜也是新人，打宣傳牌毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。想進(jìn)入大都市的主流院線更是難上加難。影片制作方——山西電影制片廠和發(fā)行方獨(dú)辟蹊徑，把目光投向了眾多離農(nóng)村更近的中小都市，走出一條“小都市包圍大都市”的發(fā)行之路。山西電影制片廠廠長(zhǎng)李水合甚至直截了當(dāng)騎著自行車在許多小都市里宣傳和發(fā)行《暖春》。

隨著《暖春》在小都市的火爆，北京、上海、廣州等大都市的院線和影院都向李水合伸出了橄欖枝，要求購(gòu)買拷貝。這部200萬(wàn)元成本的影片在全國(guó)最后發(fā)行35毫米和16毫米拷貝共744個(gè)，收獲了2000萬(wàn)元的票房，山西電影制片廠的凈利潤(rùn)達(dá)到400萬(wàn)元，更重要的是《暖春》為該廠《暖情》、《暖秋》的發(fā)行打下了良好的基礎(chǔ)，形成了山西電影制片廠聞名的“三暖”系列電影。

７《瘋狂的石頭》

網(wǎng)絡(luò)賺取口碑

《瘋狂的石頭》被視為2006年中國(guó)電影市場(chǎng)最大的“黑馬”，300萬(wàn)元人民幣的成本收回了2200萬(wàn)元的票房，年輕的導(dǎo)演寧浩讓投資方笑得合別攏嘴。影片的發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司負(fù)責(zé)人坦言除了影片自身實(shí)力外，公司采納的“口碑”發(fā)行的方法也功別可沒(méi)?！动偪竦氖^》里沒(méi)有實(shí)力派的大腕，也沒(méi)有青春派的偶像，假如單純依賴廣告宣傳是吸引別了觀眾的眼球的，“我們就在口碑上下功夫”。發(fā)行方首先在新浪網(wǎng)上經(jīng)過(guò)填寫報(bào)名表的形式選取了幾百名觀眾，請(qǐng)他們?cè)诒本┳詈玫挠霸褐弧A星國(guó)際影城免費(fèi)觀察《瘋狂

的石頭》，“在北京免費(fèi)場(chǎng)次有四五場(chǎng)”，中影華納橫店影視公司的李姑娘回顧講，“后來(lái)在上海和廣州也有免費(fèi)場(chǎng)”，全國(guó)免費(fèi)場(chǎng)次近10場(chǎng)。觀眾口口相傳的效果很好，發(fā)行方又與院線、影院協(xié)商，把上映周期從一具月延長(zhǎng)到3個(gè)月，“有的都市甚至上映了4個(gè)月”。在這種勢(shì)頭下，發(fā)行方把原打算的拷貝數(shù)量從打算中的30個(gè)增加到100個(gè)，而最后300萬(wàn)元人民幣的總投資給中影華納橫店影視有限公司帶來(lái)的包括票房、音像版權(quán)、電影頻道版權(quán)等相關(guān)收入是900萬(wàn)元。

８《加菲貓》

家庭套票賺取票房

2004年12月9日馮小剛的《天下無(wú)賊》打響了賀歲第一槍，12月23日周星馳醞釀了3年的《功夫》雄心萬(wàn)丈搶奪市場(chǎng)。此刻華夏要

推出動(dòng)畫片《加菲貓》。

在兩部大片的上映間隙，這部夾縫中求生的電影卻獲得了2200萬(wàn)元的票房，其背后別乏一系列精妙的營(yíng)銷手段：分場(chǎng)次上映，依照市場(chǎng)反饋和口碑增加拷貝數(shù)，從70個(gè)到90個(gè)頗有點(diǎn)“以銷定產(chǎn)”的意味；推出大量家庭套票和兒童票，打造“適合全家觀察”的觀影氛圍；與《極地特快》捆綁銷售，打出“寄回《加菲貓》電影票根獵取《極地特快》電影票”的宣傳口號(hào)；不出心裁地制作大量日歷、臺(tái)歷等禮品在影院免費(fèi)派發(fā)……《加菲貓》在激烈的檔期中堅(jiān)持自個(gè)兒的市場(chǎng)空間。如此

的成功使2006年的《加菲貓2》，觀影人次從100萬(wàn)增加到230萬(wàn)，

票房翻了一倍達(dá)到了5600萬(wàn)元。

９《東京審判》

巧改檔期助陣主旋律

在上海電影制片廠、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司、中國(guó)電影集團(tuán)等三巨頭聯(lián)合發(fā)行下，《東京審判》打破了觀眾尤其是“80后”、“90后”觀眾對(duì)主旋律影片的固有印象，獲得了2400萬(wàn)元的票房。據(jù)華夏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了便于影片推廣，他們?cè)谂臄z時(shí)故意啟用港臺(tái)與內(nèi)地的明星陣容，經(jīng)過(guò)將主旋律和商業(yè)影片的形式結(jié)合吸引觀眾?！稏|京審判》在檔期挑選上也煞費(fèi)苦心。電影原定9月1日在全國(guó)公映，但在此之前的8月15日是XXX投落的生活，發(fā)行方于是果斷決定把放映時(shí)刻提早到8月15日，“東京審判”這種歷史事件的故事性敘述恰好吻合了觀眾想了解真相的心聲，僅在四川一條院線就獲得100萬(wàn)元的票房零售。華夏負(fù)責(zé)人表示，“這部影片的成功別是偶然的，它契合了觀眾對(duì)主創(chuàng)陣容還有其他元素的認(rèn)可，包括檔期的推出

也很合適”。

１０《英雄》

豪華客機(jī)陪襯明星風(fēng)采

中國(guó)有句老話：“酒香別怕巷子深”，所以含蓄的中國(guó)人做電影，在宣傳上也是含蓄的。但《英雄》改變了大伙兒的看法和想法。張偉平在《英雄》的宣傳上的大手筆帶來(lái)的是超過(guò)2億元的票房。

對(duì)《英雄》的宣傳，開(kāi)拍之前向來(lái)在舉行。但是好戲在后頭。首先是

在XXX進(jìn)行首映式，700多位記者出席，電影的主演——6位

大牌明星也如數(shù)到場(chǎng)。

為了配合劇組出席全國(guó)首映，張偉平還與彩虹公務(wù)機(jī)簽約包下兩架全亞洲最豪華、先進(jìn)的遠(yuǎn)程商務(wù)客機(jī)。其要緊宗旨是讓參與北京、上海、廣州三地首映的《英雄》主創(chuàng)人員做到統(tǒng)一步調(diào)，提升了公司的整體形象，更重要的是能夠使廣闊觀眾第一時(shí)刻目睹明星風(fēng)采，幸免了以往因?yàn)楹桨嘌诱`等因素造成演員晚到或漏到的尷尬局面。

1780萬(wàn)元人民幣的價(jià)格，《英雄》VCD、DVD的內(nèi)地音像版權(quán)被拍賣掉，這就創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)音像制品版權(quán)交易最高紀(jì)錄。媒體大肆報(bào)道，吸引了無(wú)數(shù)人們的眼球。雖然有點(diǎn)觀眾對(duì)《英雄》的內(nèi)容別中意，但他們的看法更直截了當(dāng)，別管是稱贊的依然痛罵的，口口相傳的力量會(huì)吸

引更多人來(lái)看《英雄》。

創(chuàng)意訪談

尹鴻清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

中國(guó)電影

難做到“以銷定產(chǎn)”

中國(guó)的部分電影在2000年往后進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代，如今中國(guó)每年生產(chǎn)幾百部電影，具有營(yíng)銷價(jià)值的別超過(guò)1/3，其他的好多電影沒(méi)有渠道，進(jìn)別了影院。如今中國(guó)大片的營(yíng)銷往往是“事件營(yíng)銷”，全方位地覆蓋

社會(huì)，把一些別常進(jìn)影院的人帶進(jìn)了影院。比如講《滿城盡帶黃金甲》，全國(guó)票房有2.8億元，而1.8億元的票房來(lái)自非常少看電影的觀眾。國(guó)內(nèi)大多數(shù)電影的營(yíng)銷是各自為政，非常難做到以銷定產(chǎn)。營(yíng)銷能力弱是因?yàn)殡娪鞍l(fā)行能力差，電影發(fā)行不過(guò)做前端電影制作和終端影院的傳聲帶，發(fā)行公司沒(méi)有優(yōu)質(zhì)資源。在國(guó)外別是如此，比如講美國(guó)，八大電影發(fā)行公司妨礙制作方，它們?yōu)橹谱鞴救谫Y，為制作公司提供渠道，同時(shí)妨礙到電影制作的內(nèi)容，可以把電影的營(yíng)銷狀況和發(fā)行狀況反饋到電影制作方，從而做到以銷定產(chǎn)。

如今電影發(fā)行公司多數(shù)