2010年公司客戶經理兼職師資培訓班中國石油××工程有限公司營銷案例一、營銷背景（一）客戶基本情況2007年12月，中石油集團對新疆石油管理局和吐哈石油勘探開發(fā)指揮部所屬的鉆探業(yè)務實施專業(yè)化重組，成立了以鉆井、測井、地質錄井等石油工程技術服務為主要業(yè)務的專業(yè)化技術服務公司——中石油××公司（以下簡稱：A公司）。A公司總部設在新疆烏魯木齊，整合后的A公司注冊資金為12.8億元，員工22300余人，擁有鉆井隊200多支、錄井隊200多支，測井隊60多支，專業(yè)鉆探設備593臺，年鉆井能力440萬米，占中石油集團年鉆探總量的17%，服務、管理半徑輻射新疆、甘肅、青海三省及周邊中亞地區(qū)，一躍成為中石油集團在西北地區(qū)最大的油田工程技術服務企業(yè)，主要業(yè)務是油氣勘探工程技術服務領域的物探、鉆井、測井、井下作業(yè)，專業(yè)覆蓋油田地質、物探、測井、油藏、計算機等多個學科，能夠為國內外用戶提供物探資料處理與解釋、測井精細解釋與評價、地質綜合研究、油（氣）田地質及油藏工程、計算機技術服務等。（二）合作歷程1954年建行新疆分行成立，1955年10月31日，新疆準噶爾盆地西北緣黑油山地區(qū)1號探井噴出工業(yè)油流，發(fā)現(xiàn)克拉瑪依油田，54年來新疆建行與中石油集團在疆企業(yè)共成長。為服務好新疆石油工業(yè)的發(fā)展，新疆分行先后在中石油集團石油勘探開發(fā)、石油化工生產和生產生活基地及沿線設置了專業(yè)服務機構二級分行1個、石油支行8個，營業(yè)網點30個、為其提供服務的員工近800人,有力地支持了中石油集團、股份所屬新疆油田、吐-哈油田和塔里木油田的勘探、開發(fā)以及烏魯木齊石化、克拉瑪依石化和獨山子石化的發(fā)展建設，與中石油在疆12個一級地區(qū)公司及相關三產企業(yè)保持密切的銀企合作關系，近幾年為支持中石油集團在疆企業(yè)的發(fā)展，累計投放資金近300億元，辦理資金結算上千億元.中石油集團在疆所屬企業(yè)存貸款一直是建行新疆分行重要的業(yè)務發(fā)展力量。雖然新疆分行歷史上曾經與中石油集團在疆企業(yè)建立了密切的合作關系，但由于中國石油天然氣股份有限公司成立后，為加強內部管理，提高資金使用效率，在集團內部開始實施集約化管理，在中石油集團全系統(tǒng)推廣使用工商銀行的資金結算網絡，致使一時間，建行與中石油集團在疆企業(yè)的合作一度陷入嚴重萎縮狀態(tài)。中石油集團在疆企業(yè)將新疆分行的近70億元優(yōu)質貸款一夜間全部歸還，絕大部分基本結算賬戶也遷徙他行，新疆分行在中石油系統(tǒng)下屬企業(yè)的業(yè)務市場份額明顯下降，在競爭中處于明顯劣勢。

如果新組建的A公司繼續(xù)利用工商銀行的網絡平臺進行資金結算管理，建設銀行將會面臨極為不利的形勢，新疆分行以往多年與客戶建立的良好關系、營銷的心血必將付之東流。因此新疆分行確立了積極爭取該客戶資金結算管理產品的思路。（三）經營模式和特點A公司，管理服務半徑跨越南北疆各個油田公司，輻射周邊中亞油氣生產國，在玉門、吐哈、塔里木、青海、中海油湛江、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、阿塞拜疆等多個盆地的勘探、開發(fā)中承擔了地震資料處理、測井、地質綜合研究、油（氣）田開發(fā)等多方面的項目，還進入了巴基斯坦、委內瑞拉、印度尼西亞、埃及、蘇丹等國油田工程技術服務市場，為西北地區(qū)最大的石油工程技術服務企業(yè)。該客戶的經營管理特性為業(yè)務區(qū)域覆蓋廣泛、管理高度集成、支付結算頻繁、資金歸集要求較高。基于這些特點，新疆分行分析該客戶首要需求就在于完善和功能齊全的支付結算網絡，同時還能兼顧企業(yè)員工的個人資金結算和理財需求的銀行產品。二、營銷策略及措施（一）自下而上推動服務，不斷尋求合作機會。面臨與工商銀行激烈競爭的不利局面，新疆分行不拋棄、不放棄，真誠服務，矢志不移，鍥而不舍的精神感動了客戶，中石油集團部分在疆企業(yè)紛紛表示愿意協(xié)助新疆分行開展對中石油集團總部的營銷工作，自下而上積極推動中石油集團與新疆分行合作。合作的大幕徐徐拉開，阻礙雙方合作的堅冰開始融化。在總行的大力支持下，雙方的業(yè)務合作逐漸得以恢復，服務于國家能源戰(zhàn)略的全資子公司——西部管道公司落戶新疆分行，中石油集團歷史上最大的煉油化工一體化建設項目——獨山子千萬噸煉油百萬噸乙烯項目資金結算交由新疆分行承辦，這些工作開創(chuàng)了雙方合作的新局面，也為A公司的營銷成功創(chuàng)造了條件。（二）把握營銷時機，組建營銷團隊。2007年7月，新疆分行在第一時間獲悉了中石油集團擬組建A公司的重要信息。兵貴神速，新疆分行對此高度重視，迅速做出反映，召開專題會議研究部署相關營銷工作，組建了以行領導為組長，主管副行長為副組長，集團部、電子銀行部、國際業(yè)務部、會計部、營運管理部等相關處室負責人、區(qū)分行營業(yè)部行領導及克拉瑪依石油分行領導為成員的營銷團隊。為提高營銷團隊的工作效率，保證工作的針對性，有效性，領導小組對營銷團隊的工作進行了明確的分工，任務到人，責任到人，并將“抓信息，明需求，促合作”作為第一階段工作重點，一時間,營銷工作緊鑼密鼓的開展起來。新疆分行領導親赴營銷一線，利用中石油總部領導赴疆檢查在疆下屬企業(yè)工作的機會，向中石油總部有關領導及相關部門表達了新疆分行服務A公司的誠意，同時挖掘、動用各種內外部資源，多管齊下共促雙方合作大業(yè)。在總行集團部的支持下，適時赴京，向中石油集團總部領導以及相關部門匯報新疆分行以往服務石油石化企業(yè)，支持新疆經濟建設的相關情況，介紹新疆分行為A公司提供優(yōu)質金融服務所做的各項前期準備工作，中石油集團總部有關領導對新疆分行的工作態(tài)度，合作誠意給予了高度評價，機會的天平開始向新疆分行傾斜。與此同時，各層級與客戶管理層分層對接，運用“盯事、盯人、盯時”等辦法展開“滲透式”營銷，全方位、捕捉中石油鉆探板塊重組范圍、進程、人事等信息，經過長達3個月的跟蹤，營銷團隊又在第一時間掌握了“中石油A公司重組改革方案”。這些信息的獲得大大提高了營銷工作的針對性，有效性，為此次競爭搶得了先機，為下一步的營銷奠定了堅實基礎。（三）先入為主，找準切入點推出金融服務方案，營銷初戰(zhàn)告捷。2007年12月，中石油集團正式宣布××公司成立并公布了班子成員。新疆分行領導搶先工行一步，在第一時間正式拜訪A公司，向公司主要領導及相關部門負責人表示了祝賀，并表達建行與其合作的意愿。在雙方高管共同憶往昔，談未來，話情意的同時，新疆分行向A公司遞交了由《企業(yè)資金結算管理服務方案》、《企業(yè)金融融資服務方案》以及《個人金融服務方案》集合而成的《A公司金融服務方案》，并對服務方案的主要內容進行了介紹。在激烈的營銷當中，新疆分行成為第一個向A公司遞交“金融服務方案”的銀行，客戶對新疆分行的工作態(tài)度表達了由衷的敬意，肯定了擬定方案的可行性，初步承諾新疆分行為人民幣唯一主辦行，營銷工作取得了初步進展。（四）進行有效溝通，實施專業(yè)服務，滿足客戶個性化需求。雙方達成合作意向后，客戶向新疆分行提出在兩個月內完成資金結算網絡的金融服務的需求。這是客戶的第一個需求，也是新疆分行能否真正贏得客戶的關鍵一步。時間緊，任務重。新疆分行立即開展工作：一是行領導長召開“A公司資金結算網絡”專題會議，組建項目組，進一步明確項目組、營銷團隊職責，安排布置工作，確定項目時間進程表；二是項目組根據企業(yè)實際情況進一步優(yōu)化“企業(yè)資金結算方案”，在得到企業(yè)認可后，確定新疆分行自行研發(fā)的“EBMS”系統(tǒng)為平臺組建的資金結算系統(tǒng)；三是著手組織銀企雙方員工培訓，制定系統(tǒng)整體上線方案并予以實施；四是與客戶加強合作，共同推進網絡組建工作。具體工作中，制定了“銀企事務聯(lián)系單”、“周總結及周計劃”、“銀企雙方周協(xié)調例會制”等制度。在不足兩個月的時間里里，新疆分行完成了“EBMS系統(tǒng)聯(lián)合培訓、網絡搭建、跨省協(xié)調、系統(tǒng)適應性改造及測試、賬戶開立、協(xié)議等文本文件撰寫、項目評審”等工作。系統(tǒng)試運行一次成功，達到了客戶的預期目，獲得了客戶的高度贊揚，為新疆分行與A公司實現(xiàn)全面合作奠定了堅實的基礎。（五）分行聯(lián)動，實施延伸服務。A公司業(yè)務輻射新疆、甘肅、青海，其銀行服務需求也涉及到新疆、甘肅兩省。對此，新疆分行一方面積極與甘肅行溝通協(xié)調，爭取甘肅行的支持。另一方面，派人隨客戶前往甘肅，進行前期協(xié)調與上線支持。甘肅省分行對此項工作給予了大力支持，A公司在甘分公司開戶及上線工作順利完成，使得客戶資金統(tǒng)一管理的需求在較短時間內得以實現(xiàn)，也使得新疆分行作為客戶人民幣業(yè)務唯一經辦行的營銷目的，最終畫上了圓滿的句號。三、營銷成果新疆分行營銷A公司取得了良好的成效，建行是A公司唯一的人民幣業(yè)務經辦行，新疆分行自行研發(fā)的資金結算系統(tǒng)——企業(yè)集團資金托管平臺在該公司已得到全面應用，A公司總部及其分布于新疆、甘肅、青海的13個下屬單位都在新疆分行開立了結算賬戶，截止2008年9月30日，A公司在新疆分行時點存款17.7億，日均存款7.3億，與此同時，還拓展個人VIP客戶1079人，向該公司所屬員工發(fā)放貸記卡1195張，并完成了對該公司10億的整體授信。除此之外，更重要的是，改變了新疆分行以往在中石油集團銀行服務中演配角，跑龍?zhí)?，無足輕重的不利局面，堅定了新疆分行進一步拓展中石油集團銀行服務市場的信心，為下一步銀企合作積累了寶貴經驗，開創(chuàng)了雙方合作的新紀元。四、經驗總結（一）與當地企業(yè)建立良好的合作關系是營銷成功必不可缺的因素就全國性集團客戶經營管理特點而言，集約化管理的特性使得集團總部的決策在一定程度上決定著其所屬分公司與銀行的合作，盡管如此，通過與當地企業(yè)建立密切合作關系，只要方式得當，措施有力，自下而上開展營銷工作，一樣可以在激烈的市場競爭當中勝出。新疆分行營銷A公司，正是由于新疆分行不為一時的困難而退縮，不因一時的得失而氣餒，持之以恒，堅持不懈，一步一個腳印，始終與中石油集團在疆新疆石油石化企業(yè)同呼吸、共命運，并通過長期的合作中與客戶建立了密切的合作關系和深厚情意，才得以取得營銷工作的勝利。（二）縱向上下聯(lián)動，橫向聯(lián)動是營銷成功的關鍵在此次營銷過程中，縱向上下聯(lián)動，橫向分分聯(lián)動對營銷成功至關重要。如果沒有在A公司整改初期階段，二級分行及時撲捉信息并反饋至分行，新疆分行就無法搶得先機；如果沒有總行集團部的大力支持，與中石油集團高層的溝通交流可能就無法實現(xiàn)或效果會大打折扣，新疆分行的營銷工作就可能得不到來自中石油集團總部領導的支持；如果沒有新疆分行各個部門，各分支機構通力合作，密切配合，找準客戶需求，新疆分行就不可能是第一個向A公司遞交“金融服務方案”的銀行，在激烈的營銷當中新疆分行就可能起個大早，趕個晚集；如果沒有與甘肅建行的及時溝通，沒有甘肅建行展現(xiàn)全國一盤棋的舉動，新疆分行作為人民幣業(yè)務唯一經辦行的目標就無法實現(xiàn)。正是因為全行上下認真貫徹以客戶為中心的經