西方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論文獻(xiàn)綜述"西方服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了一個(gè)深刻的演化過(guò)程。期服務(wù)與物品之間差異程度的辯論，近來(lái)對(duì)一些課題對(duì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的深入細(xì)致的研究，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論有了一個(gè)巨大的進(jìn)展。這些課題包括服務(wù)質(zhì)量、務(wù)觸、顧客保留維系以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究。本文首先介紹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生、發(fā)展的大致脈絡(luò)，然后討論分析構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論最新進(jìn)展的重要理論文獻(xiàn)和有關(guān)模型后給出對(duì)我們的啟示。一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思想的誕生與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)和確立可大致分為三個(gè)階：起階段（1980年以前探索階段（年）和挺進(jìn)階段（年到現(xiàn)在1.1起步階段年出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)為起步階段拉開(kāi)了序幕，商品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的論戰(zhàn)則是這個(gè)時(shí)期的終曲。早期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（）關(guān)注是農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隨后，它的范圍擴(kuò)大至有形商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在最初的文獻(xiàn)中，務(wù)對(duì)而言是無(wú)人問(wèn)津的。起步階段大部分的作品是很概念化的于服務(wù)的性質(zhì)及其營(yíng)銷(xiāo)所作的定義闡述是這些作品的核心內(nèi)容。起步階段最主要的貢獻(xiàn)是對(duì)服務(wù)的特性進(jìn)行了文字描述，這些特性無(wú)形性、不可分割性、元性以及易逝性）成了一個(gè)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，明了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是別商品營(yíng)銷(xiāo)的。這個(gè)新領(lǐng)域的發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)，它還是得到了廣的持和倡導(dǎo)。步階段的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思想主要表現(xiàn)在：拉思梅爾認(rèn)為，人員應(yīng)該更多地關(guān)注服務(wù)領(lǐng)域，為服務(wù)所作的定義一直沿用至今。拉斯梅爾于1974年寫(xiě)的書(shū)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的第一部長(zhǎng)篇專(zhuān)著。他試圖將服務(wù)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，使兩者互為交融。到了70年代后期一篇里程碑式的文章改變服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史林恩肖斯塔克當(dāng)時(shí)的花旗銀行副總裁）寫(xiě)一名為“從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解放出來(lái)”的文章，登在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊）(1977)上。肖斯塔克的文章中她提出了以下這段引起爭(zhēng)的主張：服務(wù)行業(yè)沒(méi)有能夠立相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論，恐怕與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身的近視”作風(fēng)不無(wú)關(guān)系…因?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)中缺乏與服務(wù)密切相關(guān)的指導(dǎo)、術(shù)語(yǔ)或操作準(zhǔn)則以服務(wù)行業(yè)在將營(yíng)銷(xiāo)與決策和控制等主要活動(dòng)相結(jié)合的過(guò)程中，往往行動(dòng)遲緩。菲利普科勒(PhilipKotler)對(duì)評(píng)論道：這篇文章即便沒(méi)有改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身，也改變了我對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解。年，馬斯在頗具影響的《哈佛業(yè)評(píng)論》也提出，對(duì)于服務(wù)性企業(yè)，其戰(zhàn)略是不同于生產(chǎn)型企業(yè)的。具體來(lái)，為有形商品而制定的傳統(tǒng)戰(zhàn)略已不適用于服務(wù)企業(yè)，認(rèn)為，務(wù)行業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)該充分利用他們各自擁有的、一無(wú)二的戰(zhàn)略。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)數(shù)量的增，出了一種對(duì)服務(wù)營(yíng)理論的合法性這一根本問(wèn)題的質(zhì)疑。起步階段后期，辯論逐漸趨向白熱化。品營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)間的這場(chǎng)論戰(zhàn)，意味著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在權(quán)利提出挑戰(zhàn)。1979年召開(kāi)了關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論的首次現(xiàn)代美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)Association，AMA)學(xué)術(shù)會(huì)議，這次會(huì)議提供了一個(gè)特殊的論，使得學(xué)者們可以公開(kāi)而又充滿(mǎn)熱情地宣揚(yáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性。那年，貝特森烈要求為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)注入新的概念，與此同時(shí)，夫洛克滿(mǎn)懷著同樣的激情和熱望宣稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)概念應(yīng)該擴(kuò)大范圍而將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)納入其中。在商品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)論戰(zhàn)的后期，貝里于年表了一篇具有決定性意義的文章，名“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性”。然而，直到早期的探索階段，仍留有這場(chǎng)論戰(zhàn)的痕跡(Enisand，1981)，甚至挺進(jìn)階段，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的挑戰(zhàn)依然不時(shí)地出現(xiàn)(WilliamsandMowen,1990)。1.2探索階段1980-1985年，服務(wù)理發(fā)展的探索階段。個(gè)主要的因素引發(fā)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的急速增加，這個(gè)上升趨勢(shì)一直延續(xù)至今。其中一主要的發(fā)展是對(duì)服務(wù)行業(yè)管制的解除，一個(gè)是在系的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上，加者之間開(kāi)誠(chéng)布公的廣泛交流。這一階段服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在年的年里，市場(chǎng)銷(xiāo)月刊》刊登的4篇關(guān)于服務(wù)的文章。4篇文章進(jìn)一步確立了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位?？死锼雇懈?夫洛克年發(fā)表了“將服務(wù)分類(lèi)，以獲取戰(zhàn)略性營(yíng)見(jiàn)解”一文，文中它提出五種服務(wù)類(lèi)方案，方案均超越了狹隘的行業(yè)界限。每一種分類(lèi)方案夫洛克都在服務(wù)的性質(zhì)將如何影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)這一點(diǎn)上提出了深刻的見(jiàn)解。這篇文章榮獲該雜志極富盛名的杰出榮譽(yù)獎(jiǎng)，并由此強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性。年在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》上又有兩篇意義重大的文發(fā)表，它們的作者是帕拉舒曼、瓦拉利?柴哈姆和倫納德。作們?yōu)榭偨Y(jié)服務(wù)的獨(dú)特性而提出了一個(gè)概念化框架。還將文獻(xiàn)中討的問(wèn)題和戰(zhàn)略與經(jīng)理們的回答相比較，然后對(duì)此提出自己的建議。除了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立了一個(gè)全面綜合的案例，這篇文章還成為發(fā)表與主要雜志上的首篇關(guān)于服務(wù)實(shí)證研究的作品。v1985年場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)月刊》的第四篇文章是所羅門(mén)等人撰寫(xiě)的二元互動(dòng)的角色理論總覽：服務(wù)接觸》。作者們陳述了服務(wù)接觸中的關(guān)鍵部分，認(rèn)為服務(wù)提供者和顧客間的雙向互動(dòng)過(guò)程直接關(guān)系顧客對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)的整體滿(mǎn)意度。這篇文章使服務(wù)觸”成為一個(gè)富有生命力研究課題。探索階段出版的文章文和書(shū)籍仍然對(duì)“服與商品有本質(zhì)區(qū)別這一觀點(diǎn)進(jìn)行捍衛(wèi)，一些則以新的研領(lǐng)為目標(biāo)，如服務(wù)設(shè)計(jì)與規(guī)劃以及服務(wù)接觸等內(nèi)容，所有者一切都為挺進(jìn)階段”奠定了根基。1.3挺進(jìn)階段年至今是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的挺進(jìn)階段。這個(gè)時(shí)期最著的特征是相關(guān)出版物數(shù)量的突飛猛進(jìn)和實(shí)證與理論研究嚴(yán)密的斷提高。1986年以來(lái)，關(guān)于服務(wù)是否有別于商品的討論已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡部分文獻(xiàn)將重點(diǎn)集中在服務(wù)業(yè)中具體的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上，些問(wèn)題有鑒于服務(wù)經(jīng)驗(yàn)多樣性的質(zhì)量管理問(wèn)題；設(shè)計(jì)并監(jiān)控?zé)o形的服務(wù)過(guò)程；供應(yīng)能力有限的服務(wù)業(yè)如何對(duì)供求進(jìn)行管理；由于營(yíng)銷(xiāo)同生產(chǎn)職能的重疊而導(dǎo)致的組織問(wèn)題這些問(wèn)題的關(guān)注使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不斷呈現(xiàn)跨職能的特征，因?yàn)樵S多所研究的問(wèn)跨越了傳統(tǒng)的管理職能限，具有多重原因，并可以有多種解決方案。這個(gè)時(shí)期發(fā)表于期刊雜志上文章在越來(lái)越傾向于行實(shí)證研究和理論探索。這與從前進(jìn)行概念化的論爭(zhēng)辯的論文大相徑庭。商品與服務(wù)間存在著差異的觀點(diǎn)已被認(rèn)為是毋庸置疑的究者們開(kāi)始將注意力集中在大量具體的商業(yè)問(wèn)題之上，些問(wèn)題都是由于服有別于商品的基本特異性所導(dǎo)致的。這個(gè)階段以前，獲得高度重視的研究課題分散地出現(xiàn)在一些相對(duì)獨(dú)立的研究出版物中，然而到了挺進(jìn)階段，這些主題得以有機(jī)地結(jié)合在一起，成為研究的核心內(nèi)容。這個(gè)時(shí)期的文獻(xiàn)還越來(lái)越多體現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)跨學(xué)科國(guó)際性的特質(zhì)。盡管服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究在不斷化究者仍?xún)A向于從相關(guān)領(lǐng)域獲得解決問(wèn)題的方法并為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構(gòu)建理論。根據(jù)過(guò)去的年，確切來(lái)說(shuō)是15年歷史，我們認(rèn)為今后對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究將走向更廣泛、更深入、致。在擴(kuò)展范圍的同時(shí)，將有更多非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的理論和觀點(diǎn)會(huì)被采納引用，尤其是管理、營(yíng)人力資源方面：這個(gè)趨勢(shì)與企業(yè)界在其組織中打破部門(mén)職能界限的愿望是一致，它有利于提高企業(yè)運(yùn)作的效率。在服務(wù)行業(yè)里，這種消除部門(mén)間障礙的做法是尤其必需的。二、服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在1966年將服務(wù)定義為“一種行為，種表演和一項(xiàng)努力”。這一概念一直被沿用至今。盡管沒(méi)有什么服務(wù)是不包含有形要素，也幾乎沒(méi)有什么有形產(chǎn)品是不包含服務(wù)的成分服務(wù)同有形產(chǎn)品存在著根本差異于1996年在他的著作服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》系統(tǒng)地論述了服務(wù)的本質(zhì)，認(rèn)為是下面一些特有的屬性使服務(wù)區(qū)別于有形產(chǎn)品：2.1無(wú)形性服務(wù)的最為顯著特點(diǎn)是它的無(wú)形性，故人們也經(jīng)常依此界定服務(wù)。但是，務(wù)既非完全虛縹或不可感知，非僅是無(wú)關(guān)緊要的修飾品，服務(wù)是實(shí)實(shí)在在存在的產(chǎn)品，只不過(guò)其存在的形態(tài)是無(wú)形的。2.2同時(shí)并發(fā)性顧客不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，且是務(wù)的協(xié)作生產(chǎn)人這一客觀事實(shí)強(qiáng)化了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，意味著服務(wù)組織應(yīng)涉及范圍更廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。服務(wù)的同時(shí)并發(fā)性，需要服務(wù)組織與顧客密切接觸，之的聯(lián)系程度顯然超過(guò)了制造業(yè)與顧客的關(guān)系。2.3異質(zhì)性因?yàn)榉?wù)在很大程度上依賴(lài)的行，尤其是依賴(lài)顧與服務(wù)提供者之間的交互作用。服務(wù)的異質(zhì)性使服務(wù)組織難以對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。2.4易逝性絕大多數(shù)服務(wù)都無(wú)法在消費(fèi)之前生產(chǎn)與儲(chǔ)存，這就是務(wù)的易逝性，即服務(wù)只存在于其被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn)。如果不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時(shí)利用，它創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)也會(huì)自然喪失。 本文認(rèn)為：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)指的就服務(wù)業(yè)在深刻理解服體驗(yàn)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)人員與顧客在服務(wù)過(guò)程中的互動(dòng)，增加服提供的價(jià)值，建立穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系，提高顧客的滿(mǎn)意度。三、建立在服務(wù)體驗(yàn)之上的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論模型本文將介紹三種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理模型當(dāng)然在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)域，這三種理論模型并非全部，它學(xué)者還提出了很其它的理論模型，但這三種是最具影響和代表意義的，因?yàn)檫@三種模型無(wú)一例外地將究的重點(diǎn)放在面對(duì)面的服務(wù)體驗(yàn)上。3.1服務(wù)體驗(yàn)其構(gòu)成要素任何服務(wù)體驗(yàn)都由四個(gè)要素構(gòu)成：1)服務(wù)員；服務(wù)施；服務(wù)顧客；服務(wù)過(guò)程。管各種服務(wù)體驗(yàn)都括這四種要素，但要素對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度卻因服務(wù)而異。譬如，在一些服務(wù)體驗(yàn)中，員工扮演著不太重要的角色，例如相對(duì)于牙醫(yī)來(lái)說(shuō)，電影院工作人員對(duì)觀眾欣賞影片的影響就很小。員工既包括那些與顧客直接接觸的人(如服務(wù)生、納等)也括那些雖在顧客的視線之外同樣為服務(wù)的提供做出貢獻(xiàn)的組織成如廚師行會(huì)計(jì)等服務(wù)設(shè)施既包括顧客所能接觸到的設(shè)施餐廳、銀行大廳等也包括那些顧客一般很少接近的設(shè)施（如飯店的廚房、行保險(xiǎn)柜等顧客是指服務(wù)的接受人（如用餐人、存款人等）那些與其共享服務(wù)設(shè)施的人。后，服務(wù)過(guò)程是指為提供服務(wù)而從事的一系列活動(dòng)即在用餐或存款時(shí)，顧客與務(wù)組織所采取的各種行動(dòng))的活順序。服務(wù)體驗(yàn)的四個(gè)構(gòu)成要素，在服體驗(yàn)的形成過(guò)程扮演著重要的角色。然而，對(duì)不同的服務(wù)互動(dòng)過(guò)程而言，所的服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成要素皆對(duì)服務(wù)體驗(yàn)施加同等重要的影響。為兼容這些特殊情況，任何服體驗(yàn)分析框架都應(yīng)允許各構(gòu)成要素的重要性有所不同。3.2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)合理論營(yíng)銷(xiāo)組合，是指組織在識(shí)別控制銷(xiāo)因素的基礎(chǔ)上根據(jù)顧客的需求來(lái)確立營(yíng)銷(xiāo)因素的最佳組合。早期營(yíng)銷(xiāo)理論，幾乎由營(yíng)銷(xiāo)組合概念來(lái)驅(qū)動(dòng)。在有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組合的諸多觀點(diǎn)中，最具影響力的當(dāng)屬“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合，其中的“4P”分別為產(chǎn)品、價(jià)格(price)、促銷(xiāo)與點(diǎn)。與建議，服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，在“4P的基礎(chǔ)上增加另外三種營(yíng)銷(xiāo)因素即參與者、有形證據(jù)(physical和服裝程serviceassembly)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合就在統(tǒng)的“4P’s營(yíng)組合的基礎(chǔ)上增加上述3P。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組中所新增加的“3P”，抓住了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，指明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差別，也為我們提供了一種剖析服務(wù)體驗(yàn)及其構(gòu)成要素的理