第6章廣告計(jì)劃廣告調(diào)研目的：利用一定方法，對市場環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知與行為進(jìn)行客觀的測定、分析及評價，并為廣告戰(zhàn)略與執(zhí)行提供依據(jù)和解決營銷問題。廣告調(diào)研分廣告前、中及后三個階段。分別服務(wù)于廣告戰(zhàn)略擬定、執(zhí)行監(jiān)控及評估。內(nèi)容現(xiàn)定于市場訊息、消費(fèi)者訊息、媒介及反饋信息廣告調(diào)研存在觀察、文獻(xiàn)、問卷、試驗(yàn)、抽樣等系統(tǒng)技術(shù)內(nèi)涵。學(xué)習(xí)回顧前一章，廣告調(diào)研學(xué)習(xí)：

掌握廣告計(jì)劃的考慮因素；理解廣告預(yù)算的內(nèi)容、意義及編制方法；了解廣告計(jì)劃書的基本內(nèi)容；掌握制定廣告計(jì)劃程序步驟。學(xué)習(xí)目的第6章廣告計(jì)劃很少有消費(fèi)者因?yàn)閺V告來買手機(jī)，怎么辦？為什么巴斯夫的廣告這樣做？中國平安GE第6章序一份廣告計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容？包括：。。。。。一份廣告計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容？目標(biāo)方案本身預(yù)算效果預(yù)測。。。。。6.1廣告目標(biāo)確立6.2廣告預(yù)算編制6.3廣告計(jì)劃擬定內(nèi)容安排第6章廣告計(jì)劃1有效廣告理論復(fù)習(xí)2幾個關(guān)鍵問題3廣告目標(biāo)設(shè)立的方向4通往廣告目標(biāo)的反映變量5目標(biāo)確立及實(shí)例第6章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃6.1廣告目標(biāo)確立第6章廣告計(jì)劃1.有效廣告理論回顧路徑目標(biāo)例廣告目標(biāo)思考-感覺-行動了解/興趣游戲/光碟信息、情感思考-行動-感覺理解/理解電腦/假期信息、論證感覺-思考-行動需要服裝/自行車感覺-行動-思考欲望化妝品/時尚接受心理行動-思考-感覺習(xí)慣谷物/洗發(fā)水強(qiáng)化滿意度行動-感覺-思考沖動棒棒糖/飲料欲望熟悉度－AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激發(fā)興趣DESIRE產(chǎn)生欲望ACTION達(dá)致行動－CAPP持續(xù)廣告?zhèn)鞑ツＰ筒恢J(rèn)知接受偏好品牌購買品牌滿意6.1有效廣告理論回顧相關(guān)的廣告理論模型例？適合那種類型？－新采納者層次模型(SmartisanML)(Newadopterhierarchymodel)認(rèn)知興趣評估適用采納－層次效果模型（iphone）(Newadopterhierarchyapproach)知名了解喜歡偏好信服購買6.1有效廣告理論回顧DAGMAR理論(definingadvertinggoalformesearedadvertisingresults)認(rèn)知理解態(tài)度行動企業(yè)計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)術(shù)企業(yè)戰(zhàn)略職能層計(jì)劃營銷戰(zhàn)略營銷計(jì)劃營銷戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)2目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵問題A、定位問題B、廣告目標(biāo)的時間性的分歧廣告就是要有銷售力不，這不可能。廣告的目標(biāo)在于形象建立6.1廣告目標(biāo)確立2.目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵問題6.1廣告目標(biāo)確立

廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)的關(guān)系最終目標(biāo)是一致的，但存在區(qū)別－廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化為銷售目標(biāo)存在過程－銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)存在很多力量2.目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵問題C、更多目標(biāo)的問題

觀點(diǎn)1:著眼于一個目標(biāo)效果最大化的廣告往往在其他廣告目標(biāo)上表現(xiàn)不佳。

觀點(diǎn)2:廣告集中多個目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)，“補(bǔ)償原則”；6.1廣告目標(biāo)確立2.目標(biāo)設(shè)定的關(guān)鍵問題比較平安銷售vs平安形象廣告6.1廣告目標(biāo)確立3.廣告目標(biāo)設(shè)立的方向1）廣告效果模型2）通常設(shè)立的方向選擇

感知展露/選擇/注意/興趣/關(guān)聯(lián)性/知曉/認(rèn)識

情感/情緒反應(yīng)

(欲望)/好感/情緒/共鳴

說服態(tài)度/論證/涉入/動機(jī)/影響/信服/忠誠

行為試用/購買/重復(fù)購買/其他:拜訪/致電/點(diǎn)擊/提及/推薦

聯(lián)想象征/條件學(xué)習(xí)/品牌形象/個性

認(rèn)知

(需要)/信息/認(rèn)知學(xué)習(xí)/區(qū)隔/回憶廣告效果多面模型1）從其他品牌那里吸引新顧客6.1廣告目標(biāo)確立3.廣告目標(biāo)設(shè)立的方向

同時購買其他品牌(紅牛)、只購買其他品牌(平安)2）從其他產(chǎn)品那里吸引新顧客(OPPO)3）刺激品牌需求(王老吉的不同場景)4）提升品牌忠誠(心理價值)5）增加使用度，培養(yǎng)長期行為－確定目標(biāo)受眾群體－分析導(dǎo)致銷售行為的消費(fèi)者行為過程(AIDA模式、傳播過程、消費(fèi)者行為決策模式等)－確定需要影響消費(fèi)者行為最終形態(tài)(促使新購買、認(rèn)知提升、重復(fù)購買、促使到訪等)5.確定可操作性的廣告目標(biāo)6.1廣告目標(biāo)確立－量度程序：具體性－基準(zhǔn)：了解初始狀態(tài)－目標(biāo)受眾：確定受眾－時期:具體的時間長短－書面目標(biāo)：付諸文字

常用方法：DAGMAR方法

運(yùn)用DAGMAR（認(rèn)知-態(tài)度-情感-行為）方法的一個輔助工作是提出任務(wù)的檢查表6.1廣告目標(biāo)確立

例某電器銷售公司元旦推廣營銷目標(biāo)：發(fā)動銷售攻勢，減少經(jīng)銷商庫存

廣告目標(biāo)：？

6.1廣告目標(biāo)確立1廣告費(fèi)用范疇2廣告預(yù)算的影響因素3廣告預(yù)算的編制方法4廣告預(yù)算的管理第6章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃6.2廣告預(yù)算廣告預(yù)算說明廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃最開展廣告活動費(fèi)用的匡算，規(guī)定費(fèi)用金額，適用范圍及方法。6.2廣告預(yù)算6.2廣告預(yù)算到底如何預(yù)算廣告費(fèi)用？---廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。

---依據(jù)廣告費(fèi)的用途，可以劃分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動廣告費(fèi)。

1.廣告費(fèi)用范疇6.2廣告預(yù)算確定廣告投資的額度分析上一年度的銷售額分析廣告產(chǎn)品的銷售周期廣告預(yù)算的時間分配廣告的分類預(yù)算制定控制與評價標(biāo)準(zhǔn)確定機(jī)動經(jīng)費(fèi)的投入條件、時機(jī)、效果的評價方法6.2廣告預(yù)算2.廣告預(yù)算編制程序3.影響廣告預(yù)算的主要因素6.2廣告預(yù)算1）品牌生命周期2）競爭3）品牌市場地位4）廣告頻次5）品牌的替代性4.廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法銷售單位法6.2廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法

通訊定貨法、量力而行法、通訊訂貨法按時間分配按地理區(qū)域按產(chǎn)品（品牌）分配按媒體分配5.廣告預(yù)算的分配6.2廣告預(yù)算6.廣告預(yù)算的管理1、廣告預(yù)算很難找到參照依據(jù)－競爭對手－同業(yè)解決之道：廣告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少錢。2、市場變化大6.2廣告預(yù)算預(yù)算從來都是緊的

廣告創(chuàng)新才是出路例1：和路雪例2：合生元6.2廣告預(yù)算1廣告計(jì)劃內(nèi)容2廣告計(jì)劃擬定程序3廣告計(jì)劃書樣本第6章廣告目標(biāo)與廣告計(jì)劃6.3廣告計(jì)劃1.廣告計(jì)劃內(nèi)容廣告計(jì)劃的內(nèi)容主要有廣告市場調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告策略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等

廣告策略制定：選擇媒體、制定媒介計(jì)劃公共關(guān)系：通過各種方式及傳播手段進(jìn)行溝通，樹立并提高本企業(yè)的形象促銷活動：就是利用時機(jī)，配合廣告活動，直接促進(jìn)銷售的作用媒介策略包涵：廣告對象、時間、地點(diǎn)、頻次、形式6.3廣告計(jì)劃市場調(diào)查－研究分析－制定廣告策略－確定廣告目標(biāo)－制定廣計(jì)劃書－廣告創(chuàng)作－廣告實(shí)施－廣告效果調(diào)查－總結(jié)報(bào)告。2.廣告計(jì)劃程序6.3廣告計(jì)劃前言說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)

市場分析企業(yè)經(jīng)營情況分析產(chǎn)品分析市場分析消費(fèi)者研究

3.廣告計(jì)劃書6.3廣告計(jì)劃廣告戰(zhàn)略列明廣告策略的重點(diǎn)

廣告對象計(jì)算出廣告對象有多少人、多少戶

廣告地區(qū)確定目標(biāo)市場，說明選擇理由和地區(qū)分布

廣告戰(zhàn)術(shù)詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)

6.3廣告計(jì)劃廣告預(yù)算及分配列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價格

廣告效果預(yù)測預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)

6.3廣告計(jì)劃附：廣告計(jì)劃大綱Ⅰ概述

A、前提－營銷計(jì)劃所提供的信息概述

B、廣告目標(biāo)概述

C、廣告戰(zhàn)略概述

D、預(yù)算概述Ⅱ形勢分析

A、企業(yè)目前營銷形勢

1、商業(yè)與行為信息；2、產(chǎn)品與服務(wù)描述（產(chǎn)品生命周期、商品分類、競爭市場定位）；3、本市場的總體描述；4、銷售記錄與市場份額；5、消費(fèi)者購買過程描述；6、分銷方法；6、營銷調(diào)查結(jié)果；6、傳播記錄

B、目標(biāo)市場描述

1、確認(rèn)的市場細(xì)分；2、主要市場；3、次要市場；4、市場特征（地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為）；

C、營銷目標(biāo)

1、滿足需求的目標(biāo)

2、長期/短期銷售目標(biāo)；

D、各目標(biāo)市場的營銷組合－營銷計(jì)劃概述

1、產(chǎn)品；2、價格；3、分銷；4、傳播；

E、廣告在傳播組合上的預(yù)定角色

F、上面沒有提及的其他信息附：廣告計(jì)劃大綱Ⅲ

廣告目標(biāo)

A、主要或次要需求

B、直接或間接行為

C、廣告目標(biāo)

1、廣告金字塔2、購買行為；

3、其他

D、對目標(biāo)的量化描述

1、具體的數(shù)量和百分比；2、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時間長度；3、其他衡量辦法（查詢、訂貨規(guī)模增長、士氣豎立、其他）；

附：廣告計(jì)劃大綱Ⅳ廣告（創(chuàng)意）戰(zhàn)略

A、產(chǎn)品概念（廣告從以下方面表現(xiàn)產(chǎn)品）

1、產(chǎn)品或市場定位；2、產(chǎn)品差異化；3、生命周期；4、分類、包裝、品牌；5、金洛購買決策坐標(biāo)（高/低思維活動；高/低感覺活動）

B、目標(biāo)受眾（廣告要針對的目標(biāo)人群）

1、目標(biāo)受眾詳細(xì)描述（目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾的關(guān)系；潛在顧客的購買影響；追求的利益/廣告訴求；人口統(tǒng)計(jì)；消費(fèi)心態(tài)；行為）；

2、目標(biāo)受眾排序（主要的、次要的、補(bǔ)充的）；

C、傳播媒介

1、界定媒介目標(biāo)（達(dá)到率；頻次；毛評點(diǎn)；一致性/起伏性/脈沖式);2、明確界定哪種媒介達(dá)到目標(biāo)受眾的效果最好（傳統(tǒng)大眾媒體、其他媒介、補(bǔ)充媒介）；3、與購買模式有關(guān)的媒介可行性；4、傳播效益的潛力；5、成本因素（規(guī)模/訊息單位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、與創(chuàng)意組合其他因素的相關(guān)性；6、媒介計(jì)劃范圍、預(yù)定媒介載體的暴露值/注意值；

D、廣告訊息

1、文案元素（廣告訴求；文案大綱；重點(diǎn)消費(fèi)者利益；利益支持點(diǎn)與鞏固點(diǎn)；產(chǎn)品個性與形象）；2、藝術(shù)元素（視覺訴求；藝術(shù)大綱）；3、制作元素；；

附：廣告計(jì)劃大綱Ⅴ廣告預(yù)算

A、營銷形勢對資金分配的影響

1、新產(chǎn)品、勞產(chǎn)品；2、該類產(chǎn)品的需求曲線；3、競爭形勢；4、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略；5、利潤因素或成長因素；6、廣告與銷售和利潤的關(guān)系；6、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

B、資金分配方法

1、銷售百分比法或利潤法；2、市場份額法；3、目標(biāo)/任務(wù)法；4、銷售單位法；5、競爭對抗法

附：廣告計(jì)劃大綱Ⅵ

測定與評估

A、實(shí)施的廣告調(diào)查

1、戰(zhàn)略確定；2、概念發(fā)展

B、事前測定與事后測定

1、測定項(xiàng)目（市場、動機(jī)、訊息、媒介、預(yù)算、排期）；2、方法（中心地點(diǎn)測試法、生理測試法、輔助回憶測試法、無輔助回憶測試法、態(tài)度測試法、查詢測試法、銷售測試法、其他）；3測試成本；

附：廣告計(jì)劃大綱廣告目標(biāo)服從于銷售目標(biāo)，立足于消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度與行為的改變。