第9章旅游服務(wù)質(zhì)量管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)認(rèn)識旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、特性和范圍分析旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性了解顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程掌握旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法學(xué)會(huì)旅游服務(wù)質(zhì)量控制旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)服務(wù)管理的重要內(nèi)容，對旅游服務(wù)質(zhì)量全面、準(zhǔn)確的理解，有助于在深層次上把握旅游服務(wù)運(yùn)行的規(guī)律，從而在戰(zhàn)略高度上認(rèn)識旅游服務(wù)質(zhì)量的意義。本章首先從總體上論述了旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、特性以及構(gòu)成要素。進(jìn)而闡述了從顧客角度評估旅游服務(wù)質(zhì)量的方法。在此基礎(chǔ)上，提出旅游服務(wù)質(zhì)量控制的模式。最后，在全面分析旅游服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，論述旅游服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和整體性規(guī)劃。第一節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量概述旅游的綜合性和服務(wù)的無形性以及服務(wù)質(zhì)量的深刻內(nèi)涵，決定了旅游服務(wù)質(zhì)量的抽象性和復(fù)雜性。因而，在綜合旅游活動(dòng)內(nèi)涵和服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從多角度，多層面來認(rèn)識旅游服務(wù)質(zhì)量，才能準(zhǔn)確把握旅游服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)。一、旅游服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵（一）對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識對服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵的認(rèn)識存在多種觀點(diǎn)，綜合來看，有兩種認(rèn)識較有代表性：（1）服務(wù)質(zhì)量就是符合特性：這種觀點(diǎn)建立在對有形產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)識的基礎(chǔ)上。持有這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量就是符合某些特性，而這些特性是由企業(yè)自行定義的。在此條件下，員工按照企業(yè)制定的服務(wù)特性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，并且通過經(jīng)驗(yàn)的積累，實(shí)現(xiàn)服務(wù)生產(chǎn)效率的提高。由于服務(wù)質(zhì)量的感受存在心理因素，把顧客預(yù)期放在次要位置，顯然難以滿足顧客的需求，因此顧客對此種服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)往往低于預(yù)期。（2）服務(wù)質(zhì)量就是符合或超過顧客的預(yù)期：這種觀點(diǎn)注重顧客在服務(wù)中感受的質(zhì)量，并以顧客的預(yù)期作為定義服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，確定了以顧客為導(dǎo)向來定義服務(wù)質(zhì)量的新觀念。企業(yè)以顧客的預(yù)期為基礎(chǔ)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，注重顧客的感知質(zhì)量，可以更好地滿足顧客的需求，因而顧客對該種服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)也較高。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量的定義從顧客角度看，旅游服務(wù)質(zhì)量是指顧客在旅游活動(dòng)中，所體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)的總和。旅游活動(dòng)的范圍包括旅游活動(dòng)準(zhǔn)備階段、旅游過程以及旅游活動(dòng)結(jié)束的延伸階段。在旅游活動(dòng)范圍之內(nèi)，顧客會(huì)對旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知，并作出評價(jià)。從旅游企業(yè)角度看，旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)提供服務(wù)給顧客帶來的效用以及對顧客需求滿足程度的綜合表現(xiàn)。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上是從顧客和旅游企業(yè)角度認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量的一種平衡，即二者是否能實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，而成為一個(gè)整體。達(dá)到統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量，既能有效滿足顧客的需求，而且服務(wù)提供者可以實(shí)現(xiàn)既定的效益和目標(biāo)。（三）旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容1、技術(shù)性質(zhì)量是指旅游服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，即旅游企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氣氛等滿足顧客需求的程度。例如：酒店為顧客提供的客房和床位；餐館為顧客提供的菜肴和酒水；航空公司為顧客提供的空間位置的轉(zhuǎn)移服務(wù)；旅行社網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的方便程度等。服務(wù)結(jié)果是顧客服務(wù)體驗(yàn)的重要組成部分，顧客對它的評價(jià)往往較為客觀。2、功能性質(zhì)量是指旅游服務(wù)過程的質(zhì)量。旅游服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特征，在服務(wù)過程中發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，必然會(huì)影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。功能性質(zhì)量與服務(wù)人員的儀表儀容、禮貌禮節(jié)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)技能技巧等有關(guān)，還與顧客的心理特征、知識水平、個(gè)人偏好等因素有關(guān)。同時(shí)，受到其它外在條件的影響。例如：服務(wù)現(xiàn)場其他顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。顧客對功能性質(zhì)量的評價(jià)往往較為主觀。技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量相互作用、相互影響，是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，在二者之間合理配置資源，有助于服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。另外，旅游企業(yè)的形象也可以在多方面影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成。如果旅游企業(yè)有良好的形象，即使旅游服務(wù)過程中出現(xiàn)失誤，顧客也會(huì)原諒。但是若服務(wù)失誤過多，則會(huì)影響旅游企業(yè)的形象。如果旅游企業(yè)的形象不佳，服務(wù)失誤就會(huì)嚴(yán)重影響顧客的感知質(zhì)量。因此在服務(wù)質(zhì)量形成的過程中，旅游企業(yè)的形象可視為服務(wù)質(zhì)量的“過濾器”。旅游服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和傳導(dǎo)過程可用圖9—1表示：整體服務(wù)質(zhì)量整體服務(wù)質(zhì)量旅游企業(yè)形象旅游企業(yè)形象功能性質(zhì)量技術(shù)性質(zhì)量功能性質(zhì)量技術(shù)性質(zhì)量顧客顧客圖9—1旅游服務(wù)質(zhì)量傳導(dǎo)示意圖二、旅游服務(wù)質(zhì)量的特性（一）整體性從總體角度看，旅游活動(dòng)具有綜合性的特征，包括食、住、游、行、娛、購六大要素。在旅游過程中，顧客要感受各個(gè)要素的服務(wù)質(zhì)量，并形成整體旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，因而旅游服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)為整體性的特征。從旅游企業(yè)角度看，服務(wù)質(zhì)量的形成需要全員的參與，不僅與顧客直接接觸的服務(wù)人員會(huì)影響顧客感知的質(zhì)量，其他員工，如后勤人員、輔助人員也會(huì)間接影響服務(wù)質(zhì)量。另外，服務(wù)質(zhì)量需要全面的監(jiān)控，以保證顧客的感知質(zhì)量。最后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的輸出需要服務(wù)資源在各職能部門之間平衡協(xié)調(diào)，并要求各部門之間相互溝通、相互協(xié)調(diào)。全員參與、全面監(jiān)控、全面協(xié)調(diào)決定了旅游服務(wù)質(zhì)量的整體性。（二）波動(dòng)性旅游服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)性表現(xiàn)在：一是旅游企業(yè)的員工在服務(wù)的過程中由于自身或企業(yè)內(nèi)部其它條件的影響，使每一次的服務(wù)質(zhì)量不可能完全保持一致。二是旅游服務(wù)的季節(jié)性決定了服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性。在旅游旺季，顧客的需求往往會(huì)超過旅游企業(yè)的接待能力，服務(wù)人員超負(fù)荷的工作也會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量的一致性。在旅游淡季，顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服務(wù)供給，過剩的勞動(dòng)力會(huì)相互干擾，而且員工也存在懈怠心理，同樣會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。（三）階段性從旅游活動(dòng)的整體角度來看，旅游服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)在三個(gè)階段中：第一階段是顧客在客源地與組團(tuán)旅行社、航空公司（或其它交通工具）或異地旅游企業(yè)所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系的質(zhì)量；第二階段是顧客在旅游目的地與相關(guān)旅游企業(yè)所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系的質(zhì)量；第三階段是顧客返回客源地與組團(tuán)社或旅游目的地相關(guān)旅游企業(yè)所發(fā)生的延伸服務(wù)關(guān)系的質(zhì)量。從旅游企業(yè)和顧客角度看，由于旅游企業(yè)的職能分工以及顧客自身活動(dòng)規(guī)律的過程性，也決定了服務(wù)質(zhì)量的階段性。例如：顧客下榻酒店，需要經(jīng)歷前廳服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、娛樂服務(wù)等不同階段的服務(wù)，并感受不同階段的服務(wù)質(zhì)量。（四）主觀性顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，主要來自于主觀期望、心理感覺、個(gè)人判斷等主觀因素。因此，旅游服務(wù)質(zhì)量的高低，更多地受到主觀因素的影響。這些主觀因素是由文化背景、心理偏好、個(gè)人經(jīng)歷等相互作用的結(jié)果，因此，相同的服務(wù)質(zhì)量，顧客會(huì)作出不同的評價(jià)。旅游服務(wù)質(zhì)量的這一特點(diǎn)，與旅游服務(wù)的不可感知性和不可分性有關(guān)。由于不可感知性，服務(wù)質(zhì)量缺乏客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客的主觀標(biāo)準(zhǔn)就變成了決定性的標(biāo)準(zhǔn)。由于不可分性，服務(wù)質(zhì)量的形成必然有顧客的參與，而服務(wù)質(zhì)量的感知更多表現(xiàn)為心理體驗(yàn)，因此必然帶有顧客的主觀因素。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的范圍要素對旅游服務(wù)質(zhì)量范圍的認(rèn)識有助于全面理解旅游服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成，并為設(shè)計(jì)旅游服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系提供依據(jù)。旅游服務(wù)質(zhì)量的范圍要素包括：內(nèi)容、過程、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出、影響五個(gè)方面。（一）內(nèi)容旅游服務(wù)的異質(zhì)性，使旅游企業(yè)必須制定嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的程序，才能保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)中有公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，可以為旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提供依據(jù)。例如：《中華人民共和國旅游涉外飯店星級標(biāo)準(zhǔn)》、《旅游定點(diǎn)餐館服務(wù)質(zhì)量》、《旅游定點(diǎn)娛樂設(shè)施服務(wù)質(zhì)量》、《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求》、《旅行社服務(wù)質(zhì)量要求》、《游樂園類旅游娛樂場所安全及服務(wù)質(zhì)量要求》、ISO9000質(zhì)量認(rèn)證、ISO14000質(zhì)量認(rèn)證等。旅游企業(yè)也會(huì)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。例如：里茲.卡爾頓的全面質(zhì)量管理的黃金標(biāo)準(zhǔn)；假日集團(tuán)的《假日飯店標(biāo)準(zhǔn)手冊》等。旅游企業(yè)的員工按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的程序提供服務(wù)時(shí)，才能保證顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。（二）過程顧客參與了旅游服務(wù)的生產(chǎn)過程，并以過程的感知結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。因此，旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要符合顧客的活動(dòng)和行為規(guī)律，并保持不同過程之間的有機(jī)銜接，以保證顧客感知的效果。另外，旅游企業(yè)需要對服務(wù)傳遞過程進(jìn)行全面的監(jiān)控，一方面可以對顧客的需求作出快速反應(yīng)，以更好地滿足顧客的需求；另一方面可以加強(qiáng)與服務(wù)人員的溝通，以發(fā)現(xiàn)服務(wù)傳遞系統(tǒng)中存在的問題，為不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。第三，旅游企業(yè)還需要合理配置服務(wù)資源，增加過程的協(xié)調(diào)性和靈活性，以保證顧客對服務(wù)過程質(zhì)量作出積極的評價(jià)。（三）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指旅游企業(yè)的有形設(shè)施、輔助設(shè)備和組織設(shè)計(jì)是否能有效滿足顧客的需求。首先，服務(wù)設(shè)施和輔助設(shè)備直接影響顧客感知的技術(shù)性質(zhì)量，服務(wù)設(shè)施決定了服務(wù)提供的數(shù)量，輔助設(shè)備影響服務(wù)的效率。因此，設(shè)施設(shè)備的配置應(yīng)與接待的標(biāo)準(zhǔn)容量相適應(yīng)。設(shè)施設(shè)備的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)都是對服務(wù)資源的浪費(fèi)，也會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量的輸出。其次，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)與服務(wù)性質(zhì)相適應(yīng)。組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，服務(wù)傳遞效率較低，會(huì)影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。組織機(jī)構(gòu)的柔性設(shè)計(jì)可以對顧客的需求作出快速反應(yīng)，并能及時(shí)解決服務(wù)現(xiàn)場的問題，提高了服務(wù)傳遞的效率。最后，人員的配備也要與服務(wù)的運(yùn)營容量相適用。人員過多，服務(wù)人員之間會(huì)相互干擾，從而影響服務(wù)質(zhì)量。人員過少，顧客等候的時(shí)間加長，也會(huì)影響顧客的滿意度。（四）結(jié)果旅游服務(wù)質(zhì)量還需要以服務(wù)結(jié)果來衡量，通過市場調(diào)研，可以得到顧客對服務(wù)結(jié)果是否滿意的信息。常用的服務(wù)結(jié)果調(diào)研方法包括顧客意見簿、顧客滿意度調(diào)查表、顧客投訴、走訪重要的客人、一線員工滿意度的調(diào)查等。其中，顧客投訴或抱怨是反映服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的重要指標(biāo)，應(yīng)引起旅游企業(yè)的高度重視，不僅認(rèn)真對待、及時(shí)處理，還要分析、整理、歸檔，并提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方案。例如：珠海銀都酒店在當(dāng)?shù)貛准抑饕獔?bào)刊上刊登“優(yōu)質(zhì)服務(wù)在銀都”意見征求表的廣告，并通過電臺(tái)傳播開展這項(xiàng)活動(dòng)的誠意、決心和承諾。為了獲得顧客信息的反饋，還開通了數(shù)條熱線。這次活動(dòng)收效顯著，顧客意見涉及的面很廣，小到水龍頭的材料和出水量、服務(wù)員的銘牌顏色，大到經(jīng)營策略、設(shè)施配置、管理風(fēng)格等，酒店以此為基礎(chǔ)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，使銀都酒店在珠海酒店業(yè)中脫穎而出。另外，對一線員工滿意度的調(diào)查，也可以間接得到旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量結(jié)果的信息，這來自于“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”這一基本服務(wù)原理。（五）影響旅游服務(wù)質(zhì)量的影響反映在兩個(gè)方面，一是旅游服務(wù)質(zhì)量的時(shí)間影響，即旅游服務(wù)是否給顧客創(chuàng)造了滿意的經(jīng)歷，留下了美好的印象，使得他們愿意再次光臨或進(jìn)行正面的口碑宣傳。例如：香港麗晶酒店的二十一世紀(jì)的衛(wèi)生間，衛(wèi)生間面積達(dá)36.58平方米，里面鑲嵌淡粉色的大理石，落地玻璃鏡面提高了常規(guī)照明強(qiáng)度。同時(shí)，增設(shè)淋浴池，并特制一批低扶手以照顧殘疾或行動(dòng)不便的客人。抽水馬桶加設(shè)了預(yù)熱坐墊，浴盆的面積也碩大無比，可供兩個(gè)人使用，而且可以在幾秒鐘內(nèi)灌滿水，還具有獨(dú)特的按摩功能。衛(wèi)生間還增設(shè)化妝鏡、洗衣臺(tái)、吹風(fēng)機(jī)、體重自測儀等。另外，在浴室里還可以遠(yuǎn)眺維多利亞港迷人的景色。這樣的衛(wèi)生間給顧客留下了深刻的印象，成為酒店最成功的買點(diǎn)。二是旅游服務(wù)的空間影響，即旅游服務(wù)給顧客帶來的空間方便利益。旅游服務(wù)的可獲性暗示了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低，也是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要要素。例如：休斯頓的馬里奧特酒店在地鐵出口處設(shè)立“移動(dòng)的總服務(wù)臺(tái)”為顧客登記，以方便顧客直接從地鐵出口到客房。整個(gè)過程簡單迅捷，客人無須再穿越大堂，也不必再到總服務(wù)臺(tái)辦理入住手續(xù)，方便了顧客的消費(fèi)。第二節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量評估顧客對旅游服務(wù)質(zhì)量的評估是一個(gè)復(fù)雜的過程。因此，首先需要分析顧客感知服務(wù)質(zhì)量的屬性，這是研究旅游服務(wù)質(zhì)量評估的基礎(chǔ)。其次，需要認(rèn)識顧客評價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量的過程。最后，對旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。一、旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性國內(nèi)外許多專家和學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量的屬性進(jìn)行了論述，其中美國的服務(wù)營銷專家貝利（Berry）和他的同事柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）的觀點(diǎn)最具代表性。最初他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的因素包括10項(xiàng)，即可靠性、響應(yīng)性、能力、可接近性、禮貌、溝通、可信度、安全性、理解和有形性。后來，他們又將服務(wù)質(zhì)量的屬性概括為五項(xiàng)：可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、可感知性。在此基礎(chǔ)上芬蘭服務(wù)營銷專家格魯諾斯認(rèn)為補(bǔ)救性也是一個(gè)重要的屬性。結(jié)合旅游服務(wù)的特性，我們認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性包括以下幾個(gè)方面：（一）可靠性可靠性是指旅游企業(yè)準(zhǔn)確可靠完成所承諾服務(wù)的能力?？煽啃员幻绹M(fèi)者一致認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。可靠性意味著旅游企業(yè)能按照服務(wù)承諾行事，包括提供服務(wù)、解決服務(wù)問題、服務(wù)價(jià)格等方面的承諾。由于旅游服務(wù)的不可感知性，顧客希望和信守承諾的旅游企業(yè)進(jìn)行交易，以降低購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如：顧客希望航空公司的飛機(jī)能正點(diǎn)起飛，按時(shí)抵達(dá)；下榻酒店的客人希望酒店能按照承諾的時(shí)間，辦理住宿登記和結(jié)帳離店手續(xù)；顧客希望旅行社能按照承諾的旅游路線、住宿標(biāo)準(zhǔn)、餐飲標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。（二）響應(yīng)性響應(yīng)性是指旅游企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備幫助客人，并提供迅速、有效的服務(wù)。響應(yīng)性體現(xiàn)了旅游企業(yè)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的效率，并反映出旅游企業(yè)是否以顧客為核心設(shè)計(jì)服務(wù)傳遞系統(tǒng)。響應(yīng)性意味著能對顧客的要求、詢問、投訴及其它服務(wù)問題作出快捷的反應(yīng)，以有效減少顧客的等候時(shí)間。例如：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，顧客對酒店前臺(tái)服務(wù)的投訴主要集中在辦理登記住宿的時(shí)間太長，尤其是提前預(yù)訂的客人。凱悅飯店針對這一問題，開發(fā)了“一觸即可”的自動(dòng)登記系統(tǒng)，提前預(yù)訂的客人登記時(shí)間不超過60秒鐘，散客也只須90秒鐘，使整個(gè)登記過程便捷省時(shí)。再比如：中國大飯店對顧客的投訴能作出快速反應(yīng)，如果顧客投訴客房有問題，而飯店不能馬上修理，那么就立即給顧客換房。（三）保證性保證性是指旅游企業(yè)的員工所具有的知識技能、禮貌禮節(jié)以及所表現(xiàn)出的自信與可信的能力。首先，員工應(yīng)具備必要的知識和技能，能按照顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完成服務(wù)工作，這是贏得顧客信任的首要因素。其次，在服務(wù)態(tài)度、行為、語言等方面應(yīng)體現(xiàn)禮貌和尊重，拉近和顧客之間的距離。第三，員工要有可信的態(tài)度，主動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通與交流，加強(qiáng)和顧客的感情聯(lián)絡(luò)，以動(dòng)態(tài)的方式滿足顧客的動(dòng)態(tài)需求。最后，員工能將顧客關(guān)心的事情放在心上，盡可能去滿足他們的需求。例如：青島海景花園大酒店的維修工在幫助顧客維修眼鏡時(shí)，發(fā)現(xiàn)眼鏡掉了一個(gè)螺絲，同去的維修工主動(dòng)將自己眼鏡上螺絲取下，滿足了顧客的需求，而自己的眼鏡只能用鐵絲來綁著。（四）移情性移情性是指旅游企業(yè)以顧客為核心，對顧客的需求給予特別的關(guān)注，并提供富有個(gè)性化的服務(wù)。在服務(wù)過程中，管理人員和員工應(yīng)主動(dòng)接近顧客，方便顧客傾訴他們的需求和抱怨，并對顧客的需求作出快速反應(yīng)。另外，旅游企業(yè)應(yīng)注重提供“人情化”的服務(wù)，增加服務(wù)過程的“情感交流”，使顧客能得到滿意的服務(wù)體驗(yàn)。例如：在旅游旺季，酒店客房已滿的情況下，前臺(tái)服務(wù)人員能為到酒店入住的顧客提供幫助，積極為他們聯(lián)系其他酒店，從而幫助他們解決住宿問題。（五）有形性有形性是指旅游企業(yè)通過有效的途徑——設(shè)施設(shè)備、人員、氣氛、服務(wù)品牌、價(jià)格、廣告等形式來向顧客傳遞服務(wù)質(zhì)量的信息。旅游服務(wù)具有無形性的特征，因此旅游企業(yè)需要通過有形的實(shí)體要素來提示服務(wù)質(zhì)量，以降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)。另外，有形性也是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要要素。例如：酒店通過裝飾材料、色彩、照明、溫度、濕度、背景音樂等來塑造溫馨的氛圍；通過服務(wù)人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、可人的笑容傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的信息。（六）補(bǔ)救性補(bǔ)救性是指旅游企業(yè)在服務(wù)傳遞系統(tǒng)發(fā)生故障導(dǎo)致服務(wù)失敗時(shí)，所采取的解決問題的態(tài)度和能力。任何旅游企業(yè)都追求100%的顧客滿意，但旅游服務(wù)的抽象性和復(fù)雜性決定了100%顧客滿意難以實(shí)現(xiàn)。因此，旅游企業(yè)可以通過服務(wù)補(bǔ)救，重新贏得顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，并避免顧客的負(fù)面宣傳，還可以與顧客發(fā)展良好關(guān)系。例如：旅游旺季，酒店實(shí)施超額預(yù)訂，導(dǎo)致保證類預(yù)訂的客人沒有房間。酒店不僅要向客人道歉，協(xié)助客人解決問題，而且要給客人一定的補(bǔ)償，盡一切努力使客人滿意。（七）安全性安全性是指旅游企業(yè)向顧客提供的服務(wù)使他們感到人身財(cái)產(chǎn)安全的能力。首先，旅游活動(dòng)要跨越一定的地理空間，存在著一定的不安全因素。其次，旅游服務(wù)的內(nèi)容和形式多種多樣，涵蓋的范圍較為廣泛。這就決定了安全性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要方面。例如：旅游交通的服務(wù)中，顧客的安全性是第一位的；顧客在酒店中，人身和財(cái)產(chǎn)的安全性；旅游景點(diǎn)設(shè)施設(shè)備的安全性；顧客行李傳遞過程中的安全性等。旅游服務(wù)質(zhì)量的屬性是一個(gè)綜合的體系，顧客會(huì)根據(jù)以上諸方面對旅游服務(wù)質(zhì)量作出評價(jià)，從而形成感知的服務(wù)質(zhì)量。二、顧客評估旅游服務(wù)質(zhì)量的過程（一）差異理論——顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的過程美國服務(wù)營銷專家貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）、塞薩爾（Zeithaml）在全面研究顧客評估服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提出了“差異理論”（GapTheory）。他們認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）的高低決定了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評估，而顧客的感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）取決于服務(wù)過程中顧客的感覺（Perception）與顧客對服務(wù)的期望（Exception）之間的差異程度。進(jìn)而指出感知服務(wù)質(zhì)量（PerceivedServiceQuality）是“顧客作出的，與服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)有關(guān)的全面判斷和看法”。顧客的感覺（Perception）是“顧客關(guān)于所接受的及所經(jīng)歷的服務(wù)的感受”。顧客的期望（Exception）是“顧客的愿望與需求，比如說他們覺得服務(wù)提供者應(yīng)該為他們提供某種服務(wù)而不是將提供”。該理論同樣適用于旅游服務(wù)質(zhì)量評估過程，顧客在旅游服務(wù)過程中親身體驗(yàn)的服務(wù)，會(huì)形成顧客的感知質(zhì)量，然后將感知質(zhì)量與他們的服務(wù)期望進(jìn)行比較。若顧客實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，感知價(jià)值就高，顧客就會(huì)滿意。若顧客實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，感知價(jià)值就低，顧客就會(huì)不滿。（二）顧客預(yù)期的影響因素顧客在消費(fèi)旅游服務(wù)之前，會(huì)通過各種渠道搜集有關(guān)決策的信息，并結(jié)合自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和心理偏好，形成對旅游服務(wù)的期望。影響顧客期望形成的因素包括：1、明確的服務(wù)承諾明確的承諾是指旅游企業(yè)傳遞給顧客的關(guān)于旅游服務(wù)的說明，包括廣告和小冊子宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等，是旅游企業(yè)可以控制的能影響顧客期望的因素。為了有效管理顧客的期望，保證承諾與顧客感知質(zhì)量的相符，旅游企業(yè)在溝通時(shí)應(yīng)承諾可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容。但是，旅游企業(yè)在服務(wù)溝通時(shí)，為促進(jìn)銷售，經(jīng)常會(huì)無意夸大承諾，從而使顧客形成較高的期望，若實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到顧客的期望，即使服務(wù)質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)的，則顧客評價(jià)的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)很低。2、隱含的服務(wù)承諾隱含的服務(wù)承諾是指旅游企業(yè)沒有直接明確的承諾，但是卻通過服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容提供了暗示。與服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容包括旅游企業(yè)的品牌和形象、旅游服務(wù)的價(jià)格、旅游設(shè)施設(shè)備等，這些因素可以間接影響顧客期望的形成。服務(wù)品牌知名度較高，有良好社會(huì)形象的旅游企業(yè)，顧客一般也會(huì)期望旅游企業(yè)提供較高的服務(wù)質(zhì)量。同樣，服務(wù)價(jià)格較高，設(shè)施設(shè)備豪華的旅游企業(yè)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望也較高。例如：一位在豪華飯店下榻的顧客預(yù)期更高的服務(wù)水準(zhǔn)；而在汽車旅館下榻的顧客，對服務(wù)質(zhì)量的期望要低得多。3、口頭交流口頭交流是指由服務(wù)體驗(yàn)或經(jīng)歷者，而不是旅游企業(yè)發(fā)表的個(gè)人及非個(gè)人的言論，這是旅游企業(yè)難以控制的因素?？陬^交流的信息傳播者向現(xiàn)有顧客或潛在顧客傳遞服務(wù)是什么或服務(wù)如何的信息，由于顧客認(rèn)為他們的信息是中性的，因此可以直接影響顧客期望的形成?？陬^交流的來源包括親朋好友、鄰居同事、專家學(xué)者等。需要注意的是，有的顧客由于在旅游企業(yè)中受到特別的待遇，因而在口頭交流中，會(huì)夸大服務(wù)的效果，從而提高潛在顧客對旅游服務(wù)的期望。4、顧客的經(jīng)歷是指顧客過去的服務(wù)接觸。由于過去的服務(wù)經(jīng)歷是一種學(xué)習(xí)，因此也是形成服務(wù)期望的重要因素。預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量是由關(guān)鍵的服務(wù)接觸所決定的，即過去服務(wù)感受中印象最深的一次或幾次，而且通過各種比較體現(xiàn)出來。例如：顧客將在一家酒店印象最深的一次住宿與過去所有的住宿進(jìn)行比較，并且還會(huì)與其他酒店或國際連鎖酒店進(jìn)行比較。比較的結(jié)果是最終形成顧客的服務(wù)期望。通過以上分析，可用圖9-2表示顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程：顧客的經(jīng)歷口頭交流技術(shù)性質(zhì)量隱含的服務(wù)承諾明確的服務(wù)承諾功能性質(zhì)量旅游服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量顧客體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量可靠性安全性反應(yīng)性移情性保證性有形性補(bǔ)救性圖9—2顧客評估服務(wù)質(zhì)量的過程（三）管理顧客的服務(wù)期望1、顧客的期望“不現(xiàn)實(shí)”旅游企業(yè)的管理者和營銷人員經(jīng)常認(rèn)為顧客的期望是“不現(xiàn)實(shí)”的，因此不愿與顧客進(jìn)行過多的交流，擔(dān)心交流的結(jié)果會(huì)進(jìn)一步提高顧客的期望。這樣做的后果是旅游企業(yè)連最基本的服務(wù)承諾都難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致顧客的不滿。實(shí)際上，顧客的期望是相當(dāng)基本和簡單的，這在貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）的研究中得到證實(shí)，“簡單的說，顧客期望服務(wù)公司能做到他們所想的那樣。他們的期望是基本的，并不虛幻；是行動(dòng)的，不是空泛承諾”。例如：顧客對下榻酒店的基本期望是清潔的房間、安全的設(shè)施、以禮相待，遵守承諾。通過聆聽系統(tǒng)，了解顧客的的需求和期望是十分重要的，也許旅游企業(yè)不能完全滿足顧客的期望，但是旅游企業(yè)可以向顧客解釋不能提供理想服務(wù)的原因，并可以通過行動(dòng)給顧客傳遞旅游企業(yè)正在努力改進(jìn)的信息。另外，旅游企業(yè)也可以培訓(xùn)顧客，使他們了解服務(wù)的使用方法，增強(qiáng)感受服務(wù)的能力。隨著旅游企業(yè)服務(wù)水平的不斷提高，采取相應(yīng)的顧客服務(wù)項(xiàng)目更新他們的觀念十分必要，這樣可以使旅游企業(yè)在服務(wù)接觸中得到信譽(yù)。2、超越顧客的期望首先，旅游企業(yè)必須認(rèn)識到超越顧客的基本期望實(shí)際上是不可能的。因?yàn)轭櫩突酒谕膬?nèi)容十分豐富，而且處于動(dòng)態(tài)變化中，任何一家旅游企業(yè)都不能保證能滿足顧客的基本期望，即使能滿足，也很難讓顧客感到驚喜。那么，旅游企業(yè)如何超越顧客的期望，并取悅于顧客呢？其實(shí)，努力發(fā)展顧客關(guān)系的服務(wù)就是一種超越顧客期望的方法。例如：里茲.卡爾頓酒店采用信息技術(shù)對顧客保持個(gè)性化的關(guān)注。公司的數(shù)據(jù)庫存有30多萬顧客的偏好信息，提供非常個(gè)性化的服務(wù)。其目標(biāo)是不僅滿足顧客的期望，而且還要為他們提供一次“值得回憶的旅行”。當(dāng)老顧客來預(yù)訂房間時(shí)，服務(wù)代理人會(huì)調(diào)出顧客的偏好信息，并將其傳遞給顧客預(yù)訂的那家酒店。公司以顧客身份和偏好日報(bào)的形式將信息傳遞給員工，員工可以在老顧客登記時(shí)問好致意，確保其需求和偏好能得到滿足。3、顧客的服務(wù)期望是否在增長顧客的服務(wù)期望處于動(dòng)態(tài)變化之中，這是由旅游市場競爭不斷加劇所導(dǎo)致的。隨著競爭水平的提高，旅游企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)承諾也會(huì)不斷提高，顧客的期望也在無形中提高。在旅游業(yè)中，越是競爭性強(qiáng)、變化快的行業(yè)，顧客的服務(wù)期望提高越快。例如：餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等。因此，旅游企業(yè)需要不斷監(jiān)控顧客的服務(wù)期望，競爭越是激烈，監(jiān)控也就需要越頻繁。只有那些能有效監(jiān)控顧客期望的旅游企業(yè)，才能為參與競爭奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4、旅游企業(yè)滿足顧客期望是否領(lǐng)先于競爭對手在其他條件相同的情況下，旅游企業(yè)的目標(biāo)就是比競爭對手更好地滿足顧客的期望。適當(dāng)服務(wù)水平反映了顧客在綜合考慮個(gè)人及外界因素之后所要求的最低服務(wù)績效水平，服務(wù)水平低于該標(biāo)準(zhǔn)的旅游企業(yè)，在競爭中處于劣勢，而且劣勢會(huì)隨著差距的擴(kuò)大而不斷增加。在這些旅游企業(yè)接受服務(wù)的顧客屬于“不情愿的顧客”，一旦他們發(fā)現(xiàn)替代服務(wù)，消費(fèi)方向就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。如果旅游企業(yè)要通過服務(wù)質(zhì)量獲得競爭優(yōu)勢，其服務(wù)績效必須高于適當(dāng)服務(wù)水平。但是，優(yōu)勢往往是暫時(shí)的，因?yàn)檫m當(dāng)服務(wù)水平會(huì)隨著競爭者服務(wù)承諾和傳遞服務(wù)質(zhì)量的提升而不斷提高。因此，旅游企業(yè)要獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就需要不斷關(guān)注顧客期望的動(dòng)態(tài)變化，不斷超越顧客期望的適當(dāng)服務(wù)水平，甚至是超過顧客的理想服務(wù)水平。卓越的服務(wù)質(zhì)量可以強(qiáng)化顧客忠誠，并提高持續(xù)的競爭優(yōu)勢。三、旅游服務(wù)質(zhì)量的評估方法對服務(wù)質(zhì)量的評估不僅與客觀物質(zhì)實(shí)體有關(guān)，如酒店豪華的裝飾裝潢和設(shè)施設(shè)備，還與評估者的主觀心理因素有關(guān)，如顧客的心理偏好。這使評估工作變得困難并富有挑戰(zhàn)性，技術(shù)性質(zhì)量易于測量，但功能性質(zhì)量涉及主觀判斷，存在許多不確定的因素，因此目前的一些評估方法難免存在缺陷。另外，旅游服務(wù)質(zhì)量具有自己的特性，但畢竟屬于服務(wù)質(zhì)量的范疇，因此，對旅游服務(wù)質(zhì)量評估方法的研究可以在服務(wù)質(zhì)量評估方法的的基礎(chǔ)上展開。我們在這里介紹的方法是以服務(wù)質(zhì)量的研究為基礎(chǔ)的，并結(jié)合旅游服務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行的。首先介紹由美國的營銷專家貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）的SERVQUAL模型，這一模型已為國內(nèi)外營銷學(xué)界所普遍認(rèn)可。另外，介紹其他幾種服務(wù)質(zhì)量的評估方法。SERVQUAL模型貝利（Berry）、柏拉所拉曼（Parasuraman）和塞薩爾（Zeithaml）在研究差異理論（GapTheory）的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了服務(wù)質(zhì)量的評估理論，并提出了“感受——期望”（perceptions—minus—expections）的評估框架，主要內(nèi)容以服務(wù)質(zhì)量的五大屬性（可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性、有形性）及其相關(guān)的項(xiàng)目為基礎(chǔ)展開，在進(jìn)行顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上，計(jì)算顧客感知服務(wù)質(zhì)量的狀況。具體的評估過程如下：1、問卷的設(shè)計(jì)貝利（Berry）等三人設(shè)計(jì)了涵蓋服務(wù)五大屬性及其相關(guān)的22個(gè)項(xiàng)目的問卷，分為兩個(gè)部分：第一部分用于測量顧客的質(zhì)量期望，第二部分用于測量顧客實(shí)際體驗(yàn)的質(zhì)量。SERVQUAL模型的內(nèi)容雖然較為完整，但對具體的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)屬性及其項(xiàng)目會(huì)有所差異。對旅游服務(wù)業(yè)而言，服務(wù)屬性可增加到七個(gè)，同樣相關(guān)項(xiàng)目也要做適當(dāng)調(diào)整。表9-1，是對一般服務(wù)業(yè)質(zhì)量的評估方法。說明：這項(xiàng)調(diào)查旨在了解您對于某服務(wù)的看法。您認(rèn)為提供什么服務(wù)的企業(yè)在多大程度上符合下列陳述描述的特征。從每個(gè)陳述后面的7個(gè)數(shù)字中選出你認(rèn)為最適合的。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間數(shù)字2—6。您的回答沒有對錯(cuò)，我們關(guān)心的是您對服務(wù)的看法。E1他們應(yīng)該有先進(jìn)的設(shè)備。E2他們的設(shè)備應(yīng)該有明顯的吸引力。E3他們的雇員應(yīng)穿著得體、整潔。E4這些公司設(shè)備的外表應(yīng)與提供的服務(wù)相匹配。E5他們承諾了在某時(shí)做某事時(shí)，他們應(yīng)該做到。E6當(dāng)顧客遇到困難時(shí)，這些公司應(yīng)表現(xiàn)出同情心。E7這些公司應(yīng)是可靠的。E8他們應(yīng)在承諾的時(shí)間提供服務(wù)。E9他們應(yīng)記錄準(zhǔn)確。E10不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的確切時(shí)間。E11期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。E12員工不總是愿意幫助顧客。E13如果因?yàn)楣ぷ魈Χ荒芰⒓椿卮痤櫩偷恼埱?，也可以理解。E14員工應(yīng)是值得信賴的。E15顧客應(yīng)在與公司交往中放心。E16員工應(yīng)有禮貌。E17公司應(yīng)給員工充分支持，以使他們工作得更好。E18不應(yīng)指望公司給予顧客個(gè)別的關(guān)心。E19不應(yīng)指望這些企業(yè)的員工給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。E20期望員工了解顧客的需求是不現(xiàn)實(shí)的。E21期望這些公司把顧客最關(guān)心的事放在心上是不現(xiàn)實(shí)的。E22不應(yīng)指望營業(yè)時(shí)間便利所有的顧客。說明：下列陳述與您對XYZ公司的看法有關(guān)。請表示您對每個(gè)陳述同意的程度。完全同意選7，完全不同意選1。如果感覺適中，請選擇中間數(shù)字2—6。您的回答沒有對錯(cuò)，我們想了解的是您對XYZ公司的看法。P1該公司有先進(jìn)的設(shè)備。P2該公司的設(shè)備有明顯的吸引力。P3該公司的雇員穿著得體、整潔。P4該公司設(shè)備的外表與提供的服務(wù)相匹配。P5該公司承諾了在某時(shí)做某事時(shí)，他們就會(huì)做到。P6當(dāng)顧客遇到困難時(shí)，該公司表現(xiàn)出同情心。P7該公司是可靠的。P8該公司在承諾的時(shí)間提供服務(wù)。P9該公司記錄準(zhǔn)確。P10該公司不能告訴顧客提供服務(wù)的確切時(shí)間。P11該公司不能提供及時(shí)的服務(wù)。P12該公司的員工不總是愿意幫助顧客。P13該公司的員工因?yàn)楣ぷ魈Χ荒芰⒓椿卮痤櫩偷恼埱蟆14該公司員工是值得信賴的。P15顧客在與該公司的交往中放心。P16該公司的員工有禮貌。P17為使工作做得更好，該公司的員工得到了公司的充分支持。P18該公司沒有給顧客個(gè)別的關(guān)心。P19該公司員工沒有給顧客個(gè)性化的關(guān)注。P20該公司員工不了解顧客的需求。P21該公司沒有把顧客最關(guān)心的事放在心上。P22該公司的營業(yè)時(shí)間不是便利所有的顧客。表9-1SERVQUAL方法2、對顧客進(jìn)行問卷調(diào)查將設(shè)計(jì)好的問卷發(fā)放給特定的樣本顧客進(jìn)行調(diào)查，顧客根據(jù)自己的情況對每一個(gè)問題打分，問卷的填寫要規(guī)范，符合調(diào)查的要求。在感受和期望的意思表達(dá)上，對同一個(gè)項(xiàng)目得來的問題應(yīng)有所區(qū)別，以便于顧客填寫準(zhǔn)確。例如：對保證性而言，問題的設(shè)計(jì)應(yīng)為表8—1中E8和P8那樣。3、計(jì)算服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)評估服務(wù)質(zhì)量實(shí)際就是對顧客的打分進(jìn)行計(jì)算，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量往往是不同的，其間的差異就是評估的最終結(jié)果。用如下公式表示：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣ(Pi—Ei)（1）SQ：SERVQUAL模型中顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量Pi：顧客體驗(yàn)的第i個(gè)問題的得分Ei：顧客期望的第i個(gè)問題的得分公式（1）表示的是一個(gè)顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量，將所得的分?jǐn)?shù)除以問題的總數(shù)22就得到一個(gè)顧客的SERVQUAL的分?jǐn)?shù)。把調(diào)查樣本中所有顧客的SERVQUAL分?jǐn)?shù)相加再除以顧客的總數(shù)就得到企業(yè)的平均SERVQUAL分?jǐn)?shù)。4、權(quán)重的確定在公式（1）中隱含著一個(gè)假定的條件，即企業(yè)提供的服務(wù)屬性在顧客心目中的重要程度是相同的，不存在哪個(gè)屬性更重要。但是實(shí)際狀況卻不是這樣，不同行業(yè)的服務(wù)屬性在顧客心目中的重要性是不一樣的，例如：在旅游業(yè)中，顧客對旅游交通服務(wù)中的安全性較為關(guān)注，而對導(dǎo)游服務(wù)中的保證性較為關(guān)注。因此SERVQUAL模型中需要顧客填寫服務(wù)屬性的權(quán)重，這樣得出的結(jié)果更符合實(shí)際。在公式（1）基礎(chǔ)上可進(jìn)一步得到加權(quán)計(jì)算公式：SQ=ADVANCEADVANCEQUOTEΣWjΣ(Pi—Ei)（2）SQ：SERVQUAL模型中顧客感知的總的服務(wù)質(zhì)量Wj：每個(gè)服務(wù)屬性的權(quán)重R：每個(gè)服務(wù)屬性問題的數(shù)目Pi：顧客體驗(yàn)的第i個(gè)問題的得分Ei：顧客期望的第i個(gè)問題的得分SERVQUAL模型是較為科學(xué)、實(shí)用的質(zhì)量評估方法，對服務(wù)質(zhì)量的評估進(jìn)行了系統(tǒng)的處理，得到了很多人的認(rèn)可。但不可否認(rèn)該模型還有需要發(fā)展和完善的地方，一些學(xué)者認(rèn)為：該模型從理論到實(shí)際觀察都沒有表現(xiàn)出預(yù)期與結(jié)果的差別的基礎(chǔ)是什么；關(guān)于對期望的不同理解；以差異分?jǐn)?shù)描述服務(wù)質(zhì)量的可行性；模型中22個(gè)項(xiàng)目的適用性等問題。SERVPERF模型克羅寧和泰勒認(rèn)為SERVQUAL模型在概念化和操作化方面對評估服務(wù)質(zhì)量是有缺陷的，在評估感知服務(wù)質(zhì)量時(shí)顧客期望是指顧客應(yīng)該期望什么，而在評估顧客滿意度時(shí)是指顧客一直期望的是什么，這會(huì)引起二者關(guān)系的混亂。在此基礎(chǔ)上，兩位學(xué)者提出了以服務(wù)表現(xiàn)（performance）為核心的`SERVPERF模型，即在評估服務(wù)質(zhì)量時(shí)不考慮顧客期望的影響，用服務(wù)表現(xiàn)（performance）來評估服務(wù)質(zhì)量。在進(jìn)行顧客調(diào)查時(shí)，兩位學(xué)者采用了SERVQUAL模型的問卷調(diào)查內(nèi)容，但顧客只須就服務(wù)的體驗(yàn)和服務(wù)屬性的重要性打分，而不必給服務(wù)期望打分。兩個(gè)模型的比較是通過四個(gè)公式展開的：服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）（1）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)—期望）×權(quán)重（2）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）（3）服務(wù)質(zhì)量=（表現(xiàn)）×權(quán)重（4）其中，公式（1）、（2）表示SERVQUAL模型；公式（3）（4）表示SERVPERF模型?？肆_寧和泰勒對銀行、害蟲控制、干洗、快餐四個(gè)行業(yè)的調(diào)查并計(jì)算出調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為SERVPERF模型比SERVQUAL模型更適宜于評估服務(wù)質(zhì)量，而且不計(jì)權(quán)重的SERVPERF模型比帶權(quán)重的SERVPERF模型評估效果更好。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，包括吃、住、游、行、娛、購六大附屬產(chǎn)業(yè)。不管是SERVQUAL模型還是SERVPERF模型都給我們研究旅游服務(wù)質(zhì)量的評估提供了一種思路和借鑒，旅游服務(wù)中既包含高接觸的服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)；也有低接觸的服務(wù)，如客房服務(wù)。對SERVQUAL模型而言，在具體的應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)旅游業(yè)中不同行業(yè)的特點(diǎn)，對服務(wù)屬性以及相關(guān)的項(xiàng)目進(jìn)行必要的調(diào)整。同時(shí)在具體操作中比較兩種模型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)最能反映旅游服務(wù)評估實(shí)際的模型。EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型在介紹EP感知質(zhì)量模型和NQ質(zhì)量模型之前有必要對期望進(jìn)行另一種解釋，蒂斯認(rèn)為在SERVQUAL模型中對期望的解釋很模糊，這直接會(huì)影響評估的結(jié)果。他對顧客的期望做了重新的解釋，把服務(wù)質(zhì)量的五大屬性分為兩種類型：一是矢量屬性（vectorattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個(gè)無窮高的水平用矢量表示的，呈正向單調(diào)。對矢量屬性，服務(wù)水平越高則服務(wù)質(zhì)量也越高，如酒店登記、結(jié)帳的速度。如圖9—3中A所示在一個(gè)給定的服務(wù)期望E的情況下，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間存在正向的單調(diào)函數(shù)關(guān)系。對此類服務(wù)屬性，SERVQUAL模型中對感知服務(wù)質(zhì)量的描述和評估是正確的。++EjSQ0PjEj--二是最理想狀態(tài)屬性（classicidealpointattribute），即該屬性的顧客理想狀態(tài)處于一個(gè)有限的水平，而超過這一水平的服務(wù)表現(xiàn)會(huì)使顧客的滿意度下降，如餐廳服務(wù)員的熱情態(tài)度。對該類服務(wù)屬性，服務(wù)表現(xiàn)P與服務(wù)質(zhì)量SQ之間的關(guān)系是由對期望標(biāo)準(zhǔn)的解釋決定的。（1）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標(biāo)準(zhǔn)處于顧客最理想狀態(tài)，這時(shí)Ej=Ij。當(dāng)服務(wù)表現(xiàn)沒有達(dá)到顧客期望標(biāo)準(zhǔn)（P<E）時(shí)，服務(wù)表現(xiàn)、期望標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。當(dāng)服務(wù)表現(xiàn)超過顧客期望標(biāo)準(zhǔn)（P>E）時(shí)，上述三者的關(guān)系不遵從SERVQUAL模型，SQ=-（P-E）。如圖9—3中B所示：++SQ0PjEj--（2）屬性j為最理想狀態(tài)屬性，期望標(biāo)準(zhǔn)處于顧客可行的理想狀態(tài)，這時(shí)Ej<Ij。可行的理想狀態(tài)是指在理想環(huán)境下服務(wù)表現(xiàn)所能達(dá)到的水平，即在最合適的環(huán)境下由最高質(zhì)量的服務(wù)提供者所能達(dá)到的最好的服務(wù)表現(xiàn)。一般情況下，期望標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)超過最理想狀態(tài)（E<I），此時(shí)SQ=-1[|P-I|-|E-I|]。當(dāng)P≤I時(shí)，服務(wù)表現(xiàn)、顧客期望和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型，此時(shí)SQ=P-E（I>E）。當(dāng)P>E時(shí)，服務(wù)表現(xiàn)、期望標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量三者關(guān)系遵從SERVQUAL模型。SQ=（I-E）-（P-I），如圖9—3中C所示：++IjIjPjPjEjSQ0Ej--圖9—3感知的表現(xiàn)（Pj）與服務(wù)質(zhì)量（SQ）之間的函數(shù)關(guān)系圖的名稱蒂斯在重新定義期望的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型，參照其他學(xué)者對質(zhì)量的定義，提出了EP感知質(zhì)量模型（EvaluatedPerformancePerceivedQualityModel），并把“理想狀態(tài)引入感知質(zhì)量模型。他認(rèn)為令顧客滿意的感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)各理想特征相對集中的結(jié)果，所以感知服務(wù)質(zhì)量的M模式可表示為：Q=-1[Σ]Wj|Aj-Ij|（3）公式右邊乘以-1是為了使較好的服務(wù)表現(xiàn)可以得到較大的Q值，使二者呈正相關(guān)。Q：感知服務(wù)質(zhì)量Wj：屬性j的權(quán)重，是感知服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一Aj：屬性j的顧客體驗(yàn)水平，即服務(wù)表現(xiàn)Ij：屬性j的顧客理想水平，即理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)m：屬性的數(shù)目該模型提高感知服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從以下三個(gè)方面入手：減少服務(wù)表現(xiàn)與理想狀態(tài)服務(wù)表現(xiàn)的差距。對|Aj-Ij|差異大的服務(wù)屬性應(yīng)盡量減少權(quán)重W。對|Aj-Ij|差異小的服務(wù)屬性應(yīng)盡量增大權(quán)重W。在EP感知質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上，蒂斯又提出了“標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量差異”（NormalQualityGap），簡稱：NQ。NQ=[Q-Qe]（4）NQ：標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量差異Q：由EP感知質(zhì)量模型得出的感知服務(wù)質(zhì)量Qe：由EP感知質(zhì)量模型得出的卓越標(biāo)準(zhǔn)（excellencenorm）下的感知服務(wù)質(zhì)量當(dāng)卓越標(biāo)準(zhǔn)等于理想標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，由公式（3）可得Qe=0，此時(shí)NQ=Q。NQ模型實(shí)際上是對SERVQUAL模型的修正和深化，在模型中通過引入最“理想狀態(tài)”的概念，闡明了顧客期望的理想狀態(tài)問題。將公式（3）帶入公式（4）可得到NQ模型：NQ=-1[ΣWj（|Aj-Ij|）-（|Ae-Ij|）]（5）NQ：標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量指數(shù)Ae：屬性j在卓越標(biāo)準(zhǔn)下的顧客體驗(yàn)水平EP感知質(zhì)量模型在SERVQUAL模型上對顧客的期望做了進(jìn)一步的研究，豐富、完善了SERVQUAL模型，但在評估方法的具體操作及整個(gè)評估過程（包括計(jì)算結(jié)果）的完善方面，仍須繼續(xù)發(fā)展。旅游服務(wù)特殊的屬性，不僅需要借鑒一般質(zhì)量評估的方法，更要在自己特殊的領(lǐng)域發(fā)展具有本行業(yè)特色的評估方法，但到目前為止，一般服務(wù)質(zhì)量的評估仍然沒有一套完整統(tǒng)一的方法，這也給旅游服務(wù)質(zhì)量評估的研究提供了豐富的發(fā)展空間。第三節(jié)旅游服務(wù)質(zhì)量控制旅游服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，旅游企業(yè)內(nèi)部之間，旅游企業(yè)與顧客之間對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知會(huì)存在一定的差距，這直接會(huì)影響顧客的滿意度，同時(shí)也會(huì)影響旅游企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要縮小這種差距，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)既定的目標(biāo)，必須對服務(wù)傳遞系統(tǒng)的各個(gè)階段進(jìn)行有效的控制，發(fā)現(xiàn)資源配置中的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)糾正偏差，以保證服務(wù)系統(tǒng)輸出的效果能符合顧客的需求。旅游服務(wù)質(zhì)量的控制包括：預(yù)防控制、過程控制和售后控制。一、旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控旅游服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控是指在旅游服務(wù)交付之前，通過服務(wù)傳遞系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃、服務(wù)設(shè)備的配備、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定、人員的配置和培訓(xùn)制度體系的建立、管理職能的發(fā)揮等方面，來保證服務(wù)質(zhì)量能滿足顧客期望和需求的控制。旅游服務(wù)預(yù)控的過程也就是構(gòu)建企業(yè)服務(wù)質(zhì)量體系的過程，通過服務(wù)質(zhì)量的預(yù)控可以為服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)。旅游服務(wù)質(zhì)量預(yù)控的內(nèi)容在相關(guān)章節(jié)都有介紹，這里重點(diǎn)闡述整體服務(wù)質(zhì)量意識、管理者的質(zhì)量職能以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的方法。（一）整體服務(wù)質(zhì)量觀念整體服務(wù)質(zhì)量觀念是指旅游企業(yè)自上而下、每個(gè)部門、每個(gè)員工、每個(gè)過程都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量的意識，即旅游企業(yè)的每個(gè)人都應(yīng)承擔(dān)質(zhì)量責(zé)任。在顧客看來，員工的服務(wù)表現(xiàn)并不代表個(gè)人，而是代表旅游企業(yè)。要實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻的質(zhì)量，必須得到其他部門、管理人員的積極支持，即內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量要贏得內(nèi)部顧客——員工的滿意。因此，旅游企業(yè)內(nèi)部個(gè)人之間、部門之間、上級和下級之間應(yīng)相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互支持，以整體服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向來處理問題，才能贏得顧客的滿意。戴明在他的質(zhì)量管理的14點(diǎn)中指出，要消除部門之間的隔閡，目的是強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的整體性。里茲.卡爾頓酒店就是以整體服務(wù)質(zhì)量而聞名的，在酒店的黃金標(biāo)準(zhǔn)中，強(qiáng)調(diào)在遇到顧客投訴時(shí)，每個(gè)員工必須確保迅速安撫顧客，對顧客的問題作出迅速的反應(yīng)，20分鐘后要跟蹤，確認(rèn)顧客的問題得到解決，盡可能不失去一位顧客。另外，在酒店的邊緣服務(wù)法則中也強(qiáng)調(diào)，員工盡可能去滿足顧客的需求，如果需要其他部門員工的協(xié)助，其他部門的員工應(yīng)立即放下手中的正常工作協(xié)助滿足顧客。這充分體現(xiàn)了整體服務(wù)質(zhì)量的意識，也為酒店樹立了良好的服務(wù)形象。（二）管理者的質(zhì)量職能旅游企業(yè)管理者的職責(zé)是制定質(zhì)量方針，并通過有效的實(shí)施確保顧客的滿意。首先，質(zhì)量方針是旅游企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和方向，是旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面總的意圖。旅游企業(yè)的最高管理層應(yīng)高度重視質(zhì)量方針的制定，并以正式文件的形式予以頒布。同時(shí)應(yīng)采取必要的措施確保質(zhì)量方針的傳播、理解、實(shí)施和保持。在服務(wù)質(zhì)量方針中，應(yīng)明確旅游企業(yè)提供服務(wù)的等級、質(zhì)量形象和信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)、保證服務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的措施、全體員工的作用等。例如：里茲.卡爾頓酒店的全面質(zhì)量管理的方針是：（1）對質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任：全面質(zhì)量管理的第一步是最高領(lǐng)導(dǎo)層要求承擔(dān)質(zhì)量管理責(zé)任，培育重視質(zhì)量文化，特別是公司的總裁、首席執(zhí)行官。（2）關(guān)注顧客的滿意：成功的全面質(zhì)量管理公司必須清楚地知道他們顧客到底需要什么，始終滿足和超越顧客的需要與期望。（3）評估組織的文化：從公司各層人員中選出一組人來考察公司的文化行為，集中評估公司文化與全面質(zhì)量管理文化的適應(yīng)性。（4）授權(quán)給員工和小組：授權(quán)給員工和小組解決賓客問題的權(quán)力，還要求培訓(xùn)他們能有效地使用好他們的權(quán)力。（5）衡量質(zhì)量管理的成就：衡量質(zhì)量管理的業(yè)績和成就，這是全面質(zhì)量管理方法特別重要的一點(diǎn)。這樣，就要求建立質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，建立信息搜集與分析制度，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題與解決問題。其次，旅游企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量方針，需要識別建立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的主要目的。建立服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)的主要目的包括：顧客需求與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相一致、不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、考慮社會(huì)和環(huán)境方面的要求、提高服務(wù)效率等。主要的服務(wù)質(zhì)量目的可以轉(zhuǎn)化為一系列的質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量活動(dòng)。例如：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量測量來定義顧客的需求；采取預(yù)防措施和控制，以避免顧客的不滿意；優(yōu)化質(zhì)量成本，達(dá)到所要求的服務(wù)業(yè)績和等級；在服務(wù)組織內(nèi)形成共同承擔(dān)義務(wù)的機(jī)制；不斷評審服務(wù)要求和成績，使與改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的時(shí)機(jī)相一致；預(yù)防旅游企業(yè)對社會(huì)和環(huán)境的不利影響。里茲.卡爾頓酒店在服務(wù)質(zhì)量方針的指導(dǎo)下，提出100%滿足顧客是里茲.卡爾頓高層管理人員承諾的質(zhì)量目標(biāo)，并針對這一目標(biāo)開展了“新成員飯店質(zhì)量保證活動(dòng)”，以保證新成員的服務(wù)和產(chǎn)品都能滿足集團(tuán)和顧客的要求。最后，管理者要明確質(zhì)量的職責(zé)和權(quán)限，并規(guī)定一般的和專門的職責(zé)和權(quán)限。這些職責(zé)和權(quán)限包括旅游企業(yè)內(nèi)部和外部各個(gè)接觸面上顧客與服務(wù)提供者之間的相互關(guān)系。在設(shè)計(jì)和識別質(zhì)量活動(dòng)的基礎(chǔ)上，按照分解、細(xì)化的質(zhì)量職責(zé)，將其一一對應(yīng)分配到各層次、各部門、各崗位，最終落實(shí)到具體的每個(gè)員工。同時(shí)，管理者還需要對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系進(jìn)行正式、定期和獨(dú)立的評審，以便確定質(zhì)量體系在實(shí)施質(zhì)量方針和實(shí)現(xiàn)質(zhì)量目標(biāo)中是否持續(xù)和有效。例如：里茲.卡爾頓酒店強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理始于公司總裁、首席執(zhí)行官與其他13位高級經(jīng)理，無論總經(jīng)理還是普通員工都要積極參與服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。高層管理者要確保每一位員工都投入到這一過程，要把服務(wù)質(zhì)量放在飯店經(jīng)營的第一位。高層管理人員組成公司的指導(dǎo)委員會(huì)和高級質(zhì)量管理小組。他們每周會(huì)晤一次、審核產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量措施、賓客滿意度情況、市場增長率和發(fā)展、組織指標(biāo)、利潤和競爭情況等，要將其四分之一的時(shí)間用于與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的事務(wù)。（三）旅游服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的方法旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)方法可以使旅游企業(yè)預(yù)先采取措施來提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而不是在服務(wù)問題發(fā)生之后再采取措施。旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的常用方法有兩種：田口式模型和Poke—yoke法。1、田口式模型這個(gè)模型是以田口的名字命名的，他認(rèn)為“通過對產(chǎn)品的超強(qiáng)設(shè)計(jì)，以保證在不利的條件下產(chǎn)品具有適當(dāng)?shù)墓δ堋！睂︻櫩投裕a(chǎn)品質(zhì)量最有利的證明是當(dāng)它非正常使用時(shí)，產(chǎn)品的功能仍然能夠正常。對旅游企業(yè)而言，服務(wù)質(zhì)量可以通過不斷提高服務(wù)過程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使它能超過顧客的期望。也可以在服務(wù)的過程中使用標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)程序（SOP），來保證對客服務(wù)的一致性。例如：經(jīng)濟(jì)型旅館可以使用在線計(jì)算機(jī)自動(dòng)提醒服務(wù)人員在房間沒有客人的時(shí)候去清掃。讓服務(wù)人員清楚哪一間客房可以清掃，使得這一工作在全天任何時(shí)候都可進(jìn)行，以避免突然闖入客房所引起的質(zhì)量問題。2、Poke—yoke法ShigeoShingo認(rèn)為“通過低成本的過程質(zhì)量控制機(jī)制和員工在工作中采用的日常工作程序，可以在不需要昂貴的檢查的情況下達(dá)到高質(zhì)量。員工在工作中發(fā)生錯(cuò)誤不是由于他們不合格，而是因?yàn)樗麄冏⒁饬Σ患谢蚬ぷ鞅淮驍?。Poke—yoke方法的使用可避免員工出錯(cuò)的檢查表或手冊。”Poke—yoke可以直譯為“傻瓜也會(huì)做”。通過對服務(wù)過程的巧妙設(shè)計(jì)，在沒有絲毫強(qiáng)迫的暗示下規(guī)范服務(wù)行動(dòng)，以最大限度地減少員工犯錯(cuò)誤的機(jī)率，從而在無形中提高了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。例如：麥當(dāng)勞使用的炸薯?xiàng)l的勺，這種勺按標(biāo)準(zhǔn)量分配薯?xiàng)l，既保證了衛(wèi)生，又增加了美感，而且不易出差錯(cuò)。再比如：韓國一家公園將所有新員工的褲袋都縫上，防止員工將手插到口袋里，冒犯顧客。另外，也可以考慮一些與顧客有關(guān)的、能夠影響顧客行為的Poke—yoke法。例如：用來提醒服務(wù)和產(chǎn)品要點(diǎn)的卡片；留言板，用來溝通必要的信息；內(nèi)線的合理設(shè)置，以便顧客能迅速找到適當(dāng)?shù)姆?wù)人員；專用服裝，使顧客一眼看上去就可以知道什么問題應(yīng)該找誰；預(yù)先給顧客一些說明或向?qū)募Ｓ捎诠芾碚吆茈y干涉服務(wù)過程，同時(shí)對服務(wù)過程的檢查、考核需要承擔(dān)大量的成本，因此通過有形的設(shè)計(jì)或是標(biāo)準(zhǔn)化的程序來限制員工發(fā)生錯(cuò)誤的行為就成為一種重要的策略。二、旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制（一）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制概述旅游服務(wù)傳遞是一個(gè)復(fù)雜的過程，對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量有很大的影響，對它進(jìn)行有效的控制，可以全面地改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度。旅游服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，使服務(wù)過程的監(jiān)控變得非常困難，管理者很難介入服務(wù)過程對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行控制，這必然會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量的輸出。旅游服務(wù)質(zhì)量的過程控制一般可以從兩個(gè)方面展開：一是從旅游企業(yè)看，旅游服務(wù)質(zhì)量控制可看成是一種反饋系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，把輸出的服務(wù)的結(jié)果與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)偏差，找出問題的癥結(jié)所在，以便及時(shí)改進(jìn)。例如：金陵飯店規(guī)定，客人進(jìn)店，接待員從開始服務(wù)到離開柜臺(tái)，不得超過2分鐘；客人結(jié)帳，收款員要在3分鐘內(nèi)全部完成；接線員必須在3次鈴響內(nèi)作出反應(yīng)；客人用餐，從點(diǎn)菜到上菜不得超過15分鐘。通過細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以在服務(wù)過程中進(jìn)行有效的檢查、考核和控制，從而保證服務(wù)質(zhì)量達(dá)到顧客的期望。二是旅游企業(yè)也可以在服務(wù)過程中對顧客的滿意度進(jìn)行評定，以控制服務(wù)質(zhì)量。但是只有4%的不滿顧客愿意提供對服務(wù)質(zhì)量的看法，而96%的不滿顧客在不給出允許采取糾正措施的信息之前就停止消費(fèi)服務(wù)。因而，片面依賴顧客對服務(wù)質(zhì)量的評定，可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論，以致影響旅游企業(yè)的決策。因此，旅游企業(yè)應(yīng)采取顧客控制和企業(yè)控制相結(jié)合的方法，保持二者之間的相容性，才能有效控制服務(wù)質(zhì)量。例如：費(fèi)爾菲爾德旅館發(fā)現(xiàn)放在房間內(nèi)的顧客意見卡的反饋率只有1%，難以發(fā)揮作用。為此，公司開發(fā)出一種“評分卡”，這是一種自動(dòng)觸摸式設(shè)施，顧客可以在住店期間或結(jié)帳時(shí)，花費(fèi)十分種的時(shí)間回答有關(guān)旅館的友好度、清潔度和價(jià)值等問題。評分卡的反饋率可以達(dá)到60%，具有足夠的可信度來衡量服務(wù)過程的質(zhì)量。（二）旅游服務(wù)質(zhì)量過程控制方法——統(tǒng)計(jì)過程控制旅游服務(wù)過程的質(zhì)量可以通過服務(wù)績效來衡量，服務(wù)績效使用關(guān)鍵指標(biāo)來判斷。例如：酒店客房服務(wù)員的工作績效可以通過每天清掃客房的合格率來判斷；前臺(tái)服務(wù)員的服務(wù)績效可以用辦理住宿登記的平均時(shí)間來衡量。若服務(wù)過程的績效不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，通常的辦法是運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行調(diào)研，探明問題的真正原因，并采取適當(dāng)?shù)姆桨高M(jìn)行糾正。但是一些隨機(jī)事件或是沒是明確的原因可能會(huì)干擾對績效變化的正常判斷，因此在質(zhì)量控制過程中存在兩種風(fēng)險(xiǎn)，一是認(rèn)為良好服務(wù)系統(tǒng)發(fā)生失控，即生產(chǎn)者的風(fēng)險(xiǎn)。二是對服務(wù)過程失控缺乏認(rèn)識，即消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。見表9-2。服務(wù)真實(shí)情況質(zhì)量控制決策采取糾正措施不采取糾正措施過程在控制中第一類風(fēng)險(xiǎn)正確決策過程失控正確決策第二類風(fēng)險(xiǎn)表9-2質(zhì)量控制決策風(fēng)險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)過程的控制是用較為精確的統(tǒng)計(jì)方法對服務(wù)過程進(jìn)行間接的控制，由于管理人員很難介入服務(wù)過程進(jìn)行監(jiān)控，因此統(tǒng)計(jì)過程控制就成為有效的管理手段。統(tǒng)計(jì)過程的控制一般采用控制圖的方法，即根據(jù)歷史資料確定系統(tǒng)績效的總體平均值和標(biāo)準(zhǔn)差以計(jì)算置信區(qū)間，在此基礎(chǔ)上管理人員有目的地選擇樣本大小，計(jì)算樣本的總體平均值，若總體平均值在控制范圍之內(nèi)，則服務(wù)過程良好；若總體平均值在控制范圍之外，則服務(wù)過程失控，需要分析原因，并采取糾正措施。例如：酒店在旅游旺季實(shí)行超額預(yù)訂，可根據(jù)酒店的歷史資料確定超額預(yù)訂的范圍，管理人員若想了解超額預(yù)訂的質(zhì)量狀況，可以有針對性地選擇樣本大?。ㄟx擇觀察的天數(shù)），算出觀察天數(shù)的總體超額預(yù)訂數(shù)量的平均值，若在控制范圍之內(nèi)，則該過程運(yùn)行良好；若在控制范圍之外，則說明該過程的運(yùn)行失控。管理人員需要分析具體的原因，選擇一定的解決方案。根據(jù)績效測量的方式可將控制圖分為兩類：一是變量控制圖，可記錄出現(xiàn)小數(shù)的測量值（長度、寬度和時(shí)間）。例如：酒店前臺(tái)服務(wù)員結(jié)帳的時(shí)間。二是特性控制圖，主要記錄離散的數(shù)據(jù)。例如：客房清掃不合格的百分?jǐn)?shù)。構(gòu)建和使用質(zhì)量控制圖的步驟如下：1、決定旅游服務(wù)系統(tǒng)績效的具體測量方法。2、收集歷史數(shù)據(jù)計(jì)算總體平均值以及系統(tǒng)績效的測量方差。3、決定樣本的大小，使用總體平均值以及方差計(jì)算3倍標(biāo)準(zhǔn)差的控制范圍。4、將控制圖繪制成樣本平均值與時(shí)間的函數(shù)。5、標(biāo)出隨機(jī)收集的樣本平均值，并按下列方式說明結(jié)果：（1）樣本平均值落在控制范圍之內(nèi)——過程在控制中；（2）樣本平均值落在控制范圍之外或是連續(xù)7個(gè)點(diǎn)落于平均值—側(cè)——樣本失控。樣本失控則需要評估現(xiàn)狀，并采取必要的矯正措施，然后檢查行動(dòng)的結(jié)果。另外，需要定期更新控制圖，并且加入最新數(shù)據(jù)。例如：中途航空公司曾是一家成功的地區(qū)性航空公司，他以芝加哥中途機(jī)場為中心，提供到其他中西部和東北部城市的服務(wù)，由于公司無法與大型公司競爭，最后申請破產(chǎn)。導(dǎo)致破產(chǎn)的原因并不是公司缺乏服務(wù)質(zhì)量意識，中途航空公司通過統(tǒng)計(jì)過程控制服務(wù)質(zhì)量的方法仍然值得借鑒。公司通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，航班的正點(diǎn)率波動(dòng)較大，為了確認(rèn)航班延誤的原因，中途航空公司采用了魚骨圖因果分析法詳細(xì)分析了造成航班延誤的原因。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用帕累托分析法，即航班80%延誤是由20%的原因造成的，對航班延誤的主要原因進(jìn)行分析，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中途航空公司90%的航班延誤是由4條原因造成的，頭號原因是旅客的遲到。據(jù)此，中途航空公司建立了一個(gè)準(zhǔn)時(shí)離港政策，設(shè)定95%的離港率，控制下限是90%，使飛機(jī)正點(diǎn)率得到提高和穩(wěn)定。該實(shí)例說明統(tǒng)計(jì)過程可以成功控制服務(wù)過程的質(zhì)量，并使服務(wù)質(zhì)量得到改進(jìn)。三、旅游服務(wù)補(bǔ)救物質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，可以通過售后服務(wù)進(jìn)行解決，如退換、維修等。但旅游服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量差錯(cuò)，則不能通過退換或維修進(jìn)行解決。因而，當(dāng)旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救（servicerecovery）就顯得格外重要。服務(wù)過程中的錯(cuò)誤是無法避免的，但決不能讓顧客一直不滿意。很顯然顧客每一次抱怨都是旅游企業(yè)再一次向客人承諾和贏得滿意的機(jī)會(huì)。（一）服務(wù)補(bǔ)救的含義國外一些學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救提出了自己的看法，格魯諾斯（Gronroos）（1988）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)對提供服務(wù)產(chǎn)生的缺陷或失敗（defectsorfailures）所采取的行動(dòng)和反應(yīng)。凱利和戴維斯（KellyandDavis）（1994）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是在服務(wù)失敗之后所采取的補(bǔ)救行動(dòng)，其根本原則是在第二次服務(wù)或處理問題時(shí)一定要對。扎豪斯敦·赫瓦（JahostonHewa）（1997）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為緩和或修復(fù)在服務(wù)過程中對顧客所造成的傷害。從以上定義可以看出，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)對服務(wù)失敗或是顧客不滿意所采取的應(yīng)對行動(dòng)，目的是希望顧客能重新評價(jià)服務(wù)質(zhì)量，避免壞的口碑宣傳，并留住顧客。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)業(yè)中新的管理哲學(xué)，它把贏得顧客滿意從成本層面轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值層面。（二）旅游服務(wù)補(bǔ)救帶來的好處1、消除顧客的不滿顧客遭遇服務(wù)失誤時(shí)，會(huì)采取不同的態(tài)度，但是96%不滿的顧客會(huì)采取用腳投票的方式。因此，旅游企業(yè)通過建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制，可以將“壞事”變成“好事”，重新給顧客定義企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)，而且可以消除顧客的不滿。例如：當(dāng)飛機(jī)因機(jī)械故障而晚點(diǎn)時(shí)，航空公司向焦急的旅客提供飲料和食品可緩解他們的緊張，消除他們的不滿。2、再一次與顧客建立良好的關(guān)系旅游服務(wù)補(bǔ)救是旅游企業(yè)服務(wù)失敗后，與顧客的再一次溝通。由于服務(wù)補(bǔ)救體現(xiàn)了對顧客的尊重，重新給顧客新的承諾，不但不會(huì)削弱與顧客的關(guān)系，反而會(huì)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。根據(jù)國外學(xué)者吉利（Gilly）（1987）的研究：對服務(wù)補(bǔ)救處理滿意的客會(huì)較原先就滿意，或不滿意但沒有抱怨的顧客有更高的再購買意愿（repurchase）。另據(jù)研究：4%抱怨的顧客比96%不抱怨的顧客更可能繼續(xù)購買。如果問題得到解決，那些抱怨的顧客中將有60%會(huì)繼續(xù)購買。如果盡快解決，這一比率將上升到96%。根據(jù)美國消費(fèi)者事務(wù)辦公室的調(diào)查，在投訴得到處理的顧客中，有50%-80%的人愿意繼續(xù)與公司發(fā)展業(yè)務(wù)。3、避免顧客在公眾場合對服務(wù)的負(fù)面宣傳對旅游企業(yè)而言，公眾的口碑宣傳不但是有效的營銷渠道，而且對樹立旅游企業(yè)的形象和服務(wù)品牌至關(guān)重要。對旅游服務(wù)整體滿意的顧客不僅會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，而且還會(huì)進(jìn)行義務(wù)宣傳。反之，對服務(wù)不滿意的顧客也會(huì)向別人傾訴自己的遭遇，使企業(yè)的形象遭受打擊。研究表明：不滿意的顧客將把他們的經(jīng)歷告訴10—20個(gè)人。4、掌握如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)在傳遞的過程中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦鞣N原因，造成顧客感知服務(wù)質(zhì)量的降低。然而，旅游企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救的過程中，可以通過顧客反饋的信息，發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的內(nèi)在原因，并在分析的基礎(chǔ)上，找出解決問題的方法，以真正讓顧客滿意。因此，每一次服務(wù)補(bǔ)救都是服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的良好機(jī)會(huì)。例如：里茲·卡爾頓酒店全面質(zhì)量管理的黃金標(biāo)準(zhǔn)中有一條：顧客事件處理表用來記錄與交流每個(gè)顧客不滿意的事件，每個(gè)員工都授權(quán)解決顧客的問題以免再次發(fā)生。5、激勵(lì)員工提供更好的服務(wù)旅游服務(wù)的失誤，顧客的不滿，也會(huì)影響員工的情緒，從而影響下一次的服務(wù)表現(xiàn)。采取恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚矸?wù)補(bǔ)救問題，不僅可以提高員工的士氣，還會(huì)激勵(lì)他們?nèi)ヌ峁└觾?yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如：里茲·卡爾頓酒店在“從不懲罰員工”方針的指導(dǎo)下，在員工出現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)時(shí)，管理人員不是去責(zé)備員工，而是讓員工自己反思，找原因，反復(fù)五次，總能找出原因和改進(jìn)的辦法而沒有必要去訓(xùn)斥他們。這種方式對員工的激勵(lì)作用是顯而易見的。（三）旅游服務(wù)補(bǔ)救的管理理念1、旅游服務(wù)補(bǔ)救是一種營銷策略在傳統(tǒng)的營銷模式里，旅游企業(yè)一直在為創(chuàng)造新的顧客而努力。隨著市場條件的變化和市場競爭的加劇，旅游企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生改變，由拓展市場發(fā)現(xiàn)新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瘟糇±项櫩?。留住每一個(gè)顧客，旅游企業(yè)才能具有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。據(jù)調(diào)查：開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5-6倍。因此，旅游服務(wù)補(bǔ)救體現(xiàn)了新型的營銷觀念，通過不斷改進(jìn)服務(wù)，以形成顧客忠誠。2、不追究客人過失的態(tài)度有一些顧客投訴是由于旅游企業(yè)和顧客溝通不夠或是顧客自身原因造成的。另外，面對面的服務(wù)很難區(qū)分到底是顧客的過錯(cuò)還是服務(wù)人員的失誤。但是對投訴的調(diào)查，需要花費(fèi)旅游企業(yè)大量的時(shí)間、精力和成本，而且很難分清責(zé)任。在此情況下，旅游企業(yè)可以采取積極的補(bǔ)救措施，以贏得顧客的信任，還可以節(jié)省不必要的支出。例如：中國大飯店在處理顧客投訴時(shí)，方法非常簡單，但十分有效。如果顧客投訴房間有問題，如淋浴壞了或燈不亮，而飯店不能馬上修理，那么立刻給顧客換房。如果問題在兩三天內(nèi)仍未解決，客人可以免費(fèi)住一晚作為補(bǔ)償。如果客人離店，投訴仍未能解決，客人將得到一張下次入住飯店的優(yōu)待券，如果他不再來北京，可憑此券入住香格里拉集團(tuán)下屬的飯店。這種簡單有效的處理方法，可以充分顯示飯店的誠意，而且不必花費(fèi)大量時(shí)間和精力來調(diào)查核實(shí)投訴是否合理。以往很多酒店在處理投訴上，過于計(jì)較雙方的責(zé)任和利益，結(jié)果是傷了和氣，趕跑了客人。3、根植于經(jīng)濟(jì)上的全面考慮在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程中會(huì)產(chǎn)生一系列的費(fèi)用、成本和潛在收益。一是處理問題產(chǎn)生的額外支出；二是支付不追究顧客過失而支付的賠償；三是將不滿意的顧客重新轉(zhuǎn)化成企業(yè)顧客的成本。據(jù)調(diào)查：此項(xiàng)成本是留住老顧客的25倍；四是獲得新顧客的成本；五是留住老顧客的價(jià)值。權(quán)衡利弊可以肯定地認(rèn)為，實(shí)施旅游服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)上對旅游企業(yè)是有利的。4、有明確的政策且經(jīng)常更新對服務(wù)補(bǔ)救的戰(zhàn)略意義，旅游企業(yè)應(yīng)有充分的認(rèn)識。旅游企業(yè)的決策層首先需要確定明確的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)制訂切合可行的政策，最后是保障旅游服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃自上而下的貫徹實(shí)施。一方面管理層應(yīng)當(dāng)成為推行服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃的表率。另一方面要給員工授權(quán)，使他們能根據(jù)顧客的要求來處理突發(fā)的服務(wù)問題。根據(jù)市場條件、顧客需求的變化，服務(wù)補(bǔ)救政策需要經(jīng)常更新內(nèi)容，以保證服務(wù)補(bǔ)救的有效性。另外，一切政策性的內(nèi)容和處理問題的靈活程度，都要有詳細(xì)的文字說明，使實(shí)施過程有章可循、有法可依。（四）顧客對旅游服務(wù)失誤的反應(yīng)當(dāng)旅游企業(yè)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，顧客會(huì)采取不同的反應(yīng)方式。他們可能采取行動(dòng)，也可能保持沉默。他們是否采取行動(dòng)，取決于顧客是想保持原有的旅游企業(yè)，還是更換旅游企業(yè)。見圖9-4。旅游服務(wù)失誤旅游服務(wù)失誤采取行動(dòng)保持沉默采取行動(dòng)保持沉默保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)向第三者抱怨向親朋好友抱怨投訴保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)保持原有的旅游企業(yè)更換旅游企業(yè)圖9-4旅游服務(wù)失誤后的顧客反應(yīng)1、顧客行為的種類旅游服務(wù)失誤發(fā)生之后，若顧客采取行動(dòng)，行動(dòng)的方式也是多種多樣。顧客可能直接向相關(guān)人員進(jìn)行投訴，給旅游企業(yè)一個(gè)反應(yīng)的機(jī)會(huì)。這是旅游企業(yè)期望的一種情況，因?yàn)槁糜纹髽I(yè)可以有第二次滿足顧客需求的機(jī)會(huì)，并可以避免負(fù)面的口碑宣傳。顧客也可能在服務(wù)結(jié)束后，通過、信函、等方式進(jìn)行投訴，這樣旅游企業(yè)也有機(jī)會(huì)進(jìn)行補(bǔ)救。但是，顧客也可能不向旅游企業(yè)投訴，而是向親朋好友或同事傳播關(guān)于旅游企業(yè)的負(fù)面信息，這對旅游企業(yè)是不利的，會(huì)使旅游企業(yè)失去潛在的顧客。最后，顧客也可能向第三方進(jìn)行投訴，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、旅游投訴中心等，旅游企業(yè)也存在補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。2、抱怨者的類型根據(jù)顧客對旅游服務(wù)失誤所作出的反應(yīng)，可以將抱怨者分為四種類型：（1）消極者：這類顧客極少會(huì)采取行動(dòng)，他們對抱怨采取懷疑的態(tài)度，認(rèn)為結(jié)果與花費(fèi)的時(shí)間和精力相比不值得，其個(gè)人價(jià)值觀存在抵制抱怨的因素。（2）發(fā)言者：這類顧客愿意向服務(wù)人員抱怨，但他們一般不進(jìn)行負(fù)面的口碑宣傳，也不會(huì)更換旅游企業(yè)或向第三者抱怨。他們認(rèn)為抱怨對社會(huì)有益，可以促進(jìn)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。由于他們是主動(dòng)的抱怨者，因而可以看作是旅游企業(yè)的好朋友。（3）發(fā)怒者：這類顧客傾向于向親朋好友或同事傳播旅游企業(yè)的負(fù)面信息，并更換旅游企業(yè)，但不會(huì)向第三者抱怨。由于這類顧客行動(dòng)對旅游企業(yè)負(fù)面影響很大，因而應(yīng)引起旅游企業(yè)的高度重視。（4）積極分子：這類顧客具有抱怨的習(xí)性，他們會(huì)向旅游企業(yè)抱怨，也會(huì)向親朋好友或同事抱怨，還會(huì)向第三者抱怨。由于抱怨符合他們的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，因而他們對潛在的正面結(jié)果感到樂觀，旅游企業(yè)應(yīng)慎重對待這類顧客，避免這類顧客作出更進(jìn)一步對旅游企業(yè)有害的行為。（五）旅游服務(wù)補(bǔ)救策略1、第一次做對旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量輸出時(shí)，最重要的原則就是第一次把事情做對，這也是顧客衡量服務(wù)質(zhì)量最重要的維度——可靠性。如果達(dá)到這種要求，旅游服務(wù)補(bǔ)救就失去了意義，旅游企業(yè)可以避免再次服務(wù)的成本和補(bǔ)償?shù)馁M(fèi)用，顧客也會(huì)滿意。旅游企業(yè)要提高服務(wù)的可靠性，通常采用全面質(zhì)量管理或零缺陷行動(dòng)。全面質(zhì)量管理的核心內(nèi)容是：（1）方法——管理層直接掛帥；（2）范圍——整個(gè)公司；（3）程度——每個(gè)員工對質(zhì)量負(fù)責(zé)；（4）哲學(xué)——無差錯(cuò)；（5）標(biāo)準(zhǔn)——一步到位；（6）控制——質(zhì)量成本；（7）主題——不斷改進(jìn)。全面質(zhì)量管理的四個(gè)原則是：（1）一步到位；（2）以顧客為中心；（3）以不斷改進(jìn)為生存之道；（4）建立協(xié)作團(tuán)體及充分授權(quán)。一步到位意味著零缺陷的服務(wù)，服務(wù)缺陷糾正要在源頭實(shí)現(xiàn)，糾正要在服務(wù)現(xiàn)場。零缺陷行動(dòng)體現(xiàn)了全面質(zhì)量管理追求的目標(biāo)及核心哲學(xué)，是實(shí)現(xiàn)顧客真正滿意的重要手段。例如：日本新大谷酒店向員工灌輸零缺陷的服務(wù)哲學(xué)，服務(wù)要保證顧客100%滿意，顧客有1%的意見，就是我們服務(wù)100%的失敗。再比如：里茲·卡爾頓酒店在推行全面質(zhì)量管理時(shí)，倡導(dǎo)無差錯(cuò)服務(wù)哲學(xué)，酒店選擇和培訓(xùn)所有的11500員工，使他們成為“質(zhì)量工程師”，他們能發(fā)現(xiàn)差錯(cuò)，立即糾正，然后報(bào)告給管理層。公司鼓勵(lì)員工在差錯(cuò)出現(xiàn)之前就采取防范策略。所有的員工至少要接受126小時(shí)的質(zhì)量專題培訓(xùn)，主要集中在黃金標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。由于員工能服務(wù)一次到位，大大減少了糾錯(cuò)成本。2、歡迎并鼓勵(lì)抱怨旅游企業(yè)要有效實(shí)施補(bǔ)救策略，就必須建立聆聽機(jī)制，歡迎并鼓勵(lì)顧客的積極抱怨。同時(shí)，通過對顧客抱怨的追蹤，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中存在的問題，在全面分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行糾正，以保證不再發(fā)生同類的錯(cuò)誤。旅游企業(yè)鼓勵(lì)并追蹤顧客抱怨常用的方法包括：顧客滿意度調(diào)查、重大服務(wù)事件的研究、顧客流失分析、一線員工顧客信息反饋制度等。例如：里茲·卡爾頓酒店，所有員工都隨時(shí)帶有一種叫作“快速行動(dòng)表”的服務(wù)補(bǔ)救表格，以即時(shí)記錄服務(wù)失誤和相應(yīng)的補(bǔ)救行動(dòng)。每個(gè)員工都擁有其所遇到的任何抱怨，并且負(fù)責(zé)到服務(wù)補(bǔ)救結(jié)束。另外，員工還要報(bào)告服務(wù)失誤的根源和補(bǔ)救方法。如果通過一些失誤情況發(fā)現(xiàn)了某些一般性原因，那么就需要對服務(wù)過程和屬性進(jìn)行修改。其次，旅游企業(yè)還應(yīng)培訓(xùn)顧客如何進(jìn)行抱怨，在很多情況下，顧客不知道向誰投訴、投訴的過程是什么、投訴應(yīng)該涉及到什么。因此，投訴過程應(yīng)該盡量簡單。顧客不愿看到遭遇不滿時(shí)，還要面對復(fù)雜的投訴過程。使抱怨過程簡單的方法之一是使用新技術(shù)，如、電子郵件等。例如：英國航空公司為了方便顧客的投訴，建立了12個(gè)不同的“傾聽哨”和其他聯(lián)系渠道，包括已付郵資的明信片、顧客集會(huì)、調(diào)查和一個(gè)“跟我飛”計(jì)劃等溝通方法來提供抱怨渠道。同時(shí)，投資建立了一個(gè)Caress計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，將顧客的投訴信息輸入數(shù)據(jù)庫，并可以將投訴進(jìn)行分類，然后進(jìn)行分析，而且將投訴的步驟從13個(gè)減少為3個(gè)，以方便顧客的抱怨。3、快速行動(dòng)抱怨的顧客期望得到快速的反應(yīng)，來有效解決他們的問題。因此，旅游企業(yè)需要建立快速的反應(yīng)系統(tǒng)，來采取必要的補(bǔ)救措施，這需要有適合快速行動(dòng)的系統(tǒng)和程序，并對員工進(jìn)行授權(quán)。（1）在服務(wù)現(xiàn)場解決問題：顧客希望聽到其抱怨的人能最快地解決他們的問題，而不是漫長的等待。因此，許多旅游企業(yè)都建立了“首問負(fù)責(zé)制”，對顧客的抱怨能快速解決。例如：里茲·卡爾頓酒店堅(jiān)持從顧客那里聽到抱怨的第一個(gè)員工“擁有”該抱怨，并負(fù)責(zé)將顧客的問題全面解決，直到顧客滿意。這意味著一名在走廊上修理燈具的維修人員聽到顧客抱怨時(shí)，也需要將顧客的問題恰當(dāng)?shù)靥幚砗?，使顧客滿意。（2）授權(quán)員工：旅游企業(yè)必須對員工進(jìn)行培訓(xùn)和授權(quán)，使他們能對顧客問題作出快速反應(yīng)。對一線服務(wù)人員而言，獲得授權(quán)是不夠，他們還必須學(xué)會(huì)如何運(yùn)用這種權(quán)力來靈活地采取補(bǔ)救措施。有效的補(bǔ)救技巧包括傾聽顧客問題、采取初始行動(dòng)、辨別解決方法、即興發(fā)揮以及變通規(guī)則等。另外，員工的授權(quán)行動(dòng)還應(yīng)該得到旅游企業(yè)的激勵(lì)和支持。例如：里茲·卡爾頓酒店的員工被授權(quán)可以花費(fèi)2000美元為顧客解決問題，雖然這筆錢很少用到，但公司用它鼓勵(lì)員工負(fù)起責(zé)任而不用擔(dān)心受罰。（3）讓顧客參與問題的解決：旅游企業(yè)在采取補(bǔ)救措施時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)顧客參與問題的解決，這樣不僅可以達(dá)到滿意的補(bǔ)救效果，而且可以讓顧客說出他們的預(yù)期，以方便旅游企業(yè)得到有效的顧客信息。4、公平的對待顧客顧客在投訴時(shí)，希望得到公平的對待。服務(wù)補(bǔ)救專家史蒂夫.布郎（）和史蒂夫.塔克斯（）總結(jié)出顧客在投訴后尋求公平的三種類型：結(jié)果公平、過程公平和相互對待公平。（1）結(jié)果公平：顧客期望結(jié)果或賠償能與其不滿意相匹配，這種賠償可以采取實(shí)際貨幣賠償、正式道歉、未來免費(fèi)服務(wù)、服務(wù)折扣等。另外，顧客也期望得到的賠償與其他顧客經(jīng)歷相同服務(wù)失誤時(shí)得到的一樣，最好是有賠償?shù)倪x擇權(quán)。例如：顧客達(dá)到酒店時(shí)，他提前預(yù)訂的客房已經(jīng)沒有了。這時(shí)，他可以更換檔次更高的客房、退款或者免費(fèi)到同等檔次的酒店住一夜。但是，若顧客得到過度賠償，他們也會(huì)感覺不舒服。例如：多米諾比薩公司承諾若送餐服務(wù)超過30分鐘，公司將不收價(jià)款。許多顧客對這種補(bǔ)償感到不舒服。一段時(shí)間后，公司修改了補(bǔ)償措施，使補(bǔ)償更加合理，即送餐遲到降價(jià)3美元。（2）過程公平：除了公平補(bǔ)償外，顧客也期望抱怨過程的公平，即合適的抱怨政策、規(guī)定和時(shí)限公平。顧客希望能較為容易地進(jìn)入投訴過程，并且投訴能被快速處理，最好第一個(gè)接觸的員工就能將問題解決。公平過程的特點(diǎn)包括清晰、快速和無爭吵。例如：地中海俱樂部的分