公司的價格決策涉及五個環(huán)節(jié)：（1）明擬定價目的；（2）測定需求彈性；（3）估算成本費用；（4）分析競爭狀況；（5）選擇定價方法。

（一）明擬定價目的

一個公司通過價格決策，要達成的目的大體如下：

1、維持公司生存。

當(dāng)公司碰到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓、競爭劇烈或者要改變消費者需求時，特別是面臨目前嚴重的經(jīng)濟危機時，往往把維持公司生存作為它們定價的重要目的。為避免倒閉，公司必須制定一個低的價格，借助于大規(guī)模的價格折扣，以保本價格、甚至以低于成本的價格出售產(chǎn)品，以期

迅速收回資金，維持營業(yè)，爭取研制新產(chǎn)品的時間，重求生機。

——公司處在不利環(huán)境中的緩兵之計。

2、市場份額領(lǐng)先。

這是很多公司普遍采用的一種定價目的。較高的市場份額可以保證公司產(chǎn)品的銷路，便于公司掌握消費需求變化，易于公司形成控制市場和價格的能力。擁有最大的市場份額后公司將享有最低的成本和最高的長期利潤。

為爭取市場份額領(lǐng)先，公司需要制定一個盡也許低的價格，廣開銷路。

3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。

公司必須制定一個高的價格來保證高的產(chǎn)品質(zhì)量，填補高額的研究及開發(fā)費用

4、當(dāng)期利潤最大化。

追求當(dāng)期利潤最大化，并不等于制定最高售價。

一般而言，定價越高，需求就會減少；需求量越小，單位產(chǎn)品成本就越高，從而影響利潤最大化的實現(xiàn)；而定價越低，需求量越大，單位成本就越低，但由于單位產(chǎn)品利潤低，就不一定能當(dāng)期利潤最大化。所以公司要做的是找到其中的平衡。

5、公司形象最佳化。

良好的公司形象是公司的無形資產(chǎn)。公司形象好，能得到消費者的長期依賴，獲得較好的長期利益，此時的制定的價格與公司整體定位要一致，與目的市場顧客的需求相一致，并遵循社會和職業(yè)的道德規(guī)范，負起相應(yīng)的社會責(zé)任。公司不也許以暴利來制定價格策略

二）測定需求彈性

一般規(guī)律：價格提高，市場需求減少；反之增長。

需求彈性是測算市場需求對價格變動的反映的一個指標(biāo)。當(dāng)市場需求對價格變動反映不大時，我們認為需求彈性?。环粗畡t認為大

從需求彈性的大小來考慮公司的定價策略，有三種類型：

1、需求彈性等于1。價格的變動會引起需求量等比例的反方向變動。某種產(chǎn)品提價2%，需求量減少2%，公司的總銷售收入基本保持不變，價格的變化對銷售收入影響不大，運用價格變動來促進銷售就沒有太多意義。要更多地考慮：成本、競爭對手等因素。

2、需求彈性大于1。價格的變動會引起需求量較大的反方向變動。某種產(chǎn)品提價2%，需求量減少10%，公司的總銷售收入減少很多。應(yīng)通過低價、薄利多銷來達成增長利潤的目的。

3、需求彈性小于1。價格的變動會引起需求量較小的反方向變動。某種產(chǎn)品提價2%，需求量減少1%，公司的總銷售收入有所增長。公司定價時，可以訂立較高的價格，以此來達成增長利潤的目的。

需求彈性的大小取決于：

1）商品的需要限度。成反比，需要限度越高，需求彈性越小。

2）商品的替代性。成正比，替代性越高，需求彈性越大。

3）商品的供求狀況。成正比。供大于求，彈性越強。

4）買主的購買習(xí)慣。擁有品牌忠誠市場的商品，需求彈性小。

5）買主的購買心理。假如買主認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認為存在通貨膨脹，價格提高也能接受，需求彈性就小。

6）購買頻率。成正比，購買頻率高，則需求彈性大。

（三）估算成本費用

長期而言，某種產(chǎn)品的最所以公司制定價格必須估算成本。涉及兩種：（1）固定成本，在短期內(nèi)不隨產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費用，如：廠房設(shè)備的折舊、租金、利息等。（2）可變成本，與上相反，如：原材料費、生產(chǎn)工人工資等。

高價格取決于市場需求，最低價格取決于成本費用

四）分析競爭狀況

在最高價格和最低價格之間，公司能把這種產(chǎn)品的價格定得多高取決于競爭對手的同種產(chǎn)品的價格和也許的價格水平有多高。比如：本公司和競爭對手的同種產(chǎn)品假如質(zhì)量大體同樣，那么兩者的價格水平應(yīng)大體同樣；假如本公司質(zhì)量較低，那么價格水平就不能和人家同樣；假如質(zhì)量較高，就可以定價較高。

（五）選擇定價方法

價格的高低由成本費用、市場需求和競爭狀況三方面因素影響和制約，定價方法就可以歸納為：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

1、成本導(dǎo)向定價法

以產(chǎn)品成本作為定價的基本依據(jù)。

（1）成本加成定價法：成本加上一定比例的加成來制定產(chǎn)品價格。

優(yōu)點：計算簡樸、簡便易行，可以使公司獲取預(yù)期利潤。

缺陷：忽視了市場需求和競爭狀況，缺少靈活性。

2）目的利潤定價法：根據(jù)損益平衡點的總成本及預(yù)期利潤和估計的銷售數(shù)量來制定產(chǎn)品價格的方法。能帶來公司所追求的利潤2、需求導(dǎo)向定價法

是以買主對產(chǎn)品價值的認知和需求強度作為定價依據(jù)。

（1）認知價值定價法。公司應(yīng)當(dāng)搞好產(chǎn)品的市場定位，突出產(chǎn)品的特性，綜合運用各種營銷手段，提高產(chǎn)品的知名度，使買主感到購買這些產(chǎn)品可以獲取更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度。關(guān)鍵在于準確估計買主對產(chǎn)品的認知價值。

2）需求強度定價法。運用需求函數(shù)根據(jù)市場需求強度定價的方法。不詳述，太專業(yè)。

3競爭導(dǎo)向定價法

以市場上互相競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價基本依據(jù)。

1）隨行就市定價法。按行業(yè)現(xiàn)行平均價格水平來定價。同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，公司有較大的自由來擬定其價格，產(chǎn)品的差異化使買主對價格的差異不甚敏感。但公司也想對于競爭者擬定自己的適當(dāng)位置，搞好自己產(chǎn)品的價格定

（2）投標(biāo)定價法。指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭報價的一種定價方法。

以上是制定價格策略方面的方法

二．調(diào)整價格的策略

任何公司都處在一個競爭劇烈的動態(tài)的市場環(huán)境中，故其價格也必須根據(jù)市場變化而進行調(diào)整。價格調(diào)整策略有兩種，一是積極調(diào)價，即積極變價策略；二是針對競爭對手的價格變動進行調(diào)價，即應(yīng)對變價策略。

（一）、采用積極變價的時機

調(diào)整價格不只是降價，也包含提價。何時降價，何時提價，需要考慮多方面因素的影響，并且還要觀測顧客和競爭對手的也許反映。

1、何時降價

（1）、公司的生產(chǎn)能力過剩因而需要擴大銷售，但通過產(chǎn)品改善和加強銷售工作不能解決問題，此時就要考慮削價；

（2）、在強大的競爭者的壓力之下，公司的市場占有率下降。

3）公司的成本費用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，減少成本費用。

2、何時提價

（1）由于通貨膨脹，物價上漲，公司的成本費用提高，許多公司不得不提價。此種提價也有許多方式：

）采用推遲報價、定價策略，即公司暫時不規(guī)定最后價格，等到產(chǎn)品制成或交貨時規(guī)定最后價格。工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)常用。

2）在協(xié)議上規(guī)定調(diào)整條款，即公司根據(jù)協(xié)議上的規(guī)定在一定期間內(nèi)（一般是到交貨時為止）可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。

3）采用不涉及某些貨品和服務(wù)定價的戰(zhàn)略，即價格不動，但本來提供的某些服務(wù)要計價

4）減少價格折扣，即公司決定削減正常的鈔票和數(shù)量折扣，并限制銷售人員以低于價目表的價格來拉生意。

5）取消低利產(chǎn)品。

6）減少產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。但容易影響公司聲譽和形象，導(dǎo)致失去忠誠顧客。

2）公司的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。此時就應(yīng)適當(dāng)提價。涉及：取消價格折扣，在產(chǎn)品大類中增長價格較高的項目，開始提價。此時為了減少顧客的不滿，公司提價前應(yīng)當(dāng)向顧客說明提價的因素，幫助顧客尋找節(jié)約途徑。

3、觀測顧客的反映

對不同產(chǎn)品的價格的變動，顧客的反映會有所不同。一般來說，顧客對價值較高、購買頻率較高的商品價格變動反映較為敏感，而對價值較低、不經(jīng)常購買的小商品價格變動反映則不太明顯。

對同一種提價或降價，顧客也也許有不同的反映。需求彈性大的商品降價即有也許帶來銷售額的大幅度上升，也有也許因消費者的等待心理及對產(chǎn)品的誤解（認為產(chǎn)品是淘汰品、有缺欠或質(zhì)量下降了）而使銷售額增長難以達成預(yù)期目的（比如2023下半年的房價）。商品的提價有也許使需求量下降，也有也許因消費者的價格預(yù)期升高而意外地使銷售量擴大（比如06、2023的房價）。無論何種情況，調(diào)價時都有必要給予說明、解釋，以消除顧客的誤解和不滿

4、觀測競爭者的反映

了解競爭對手的反映要比了解顧客對公司調(diào)價的反映更加復(fù)雜。從兩個方面估計

（1）假設(shè)競爭對手采用老一套的辦法來對付本公司的價格變動，其反映是可以預(yù)測的。

2）假設(shè)競爭對手把每一次的價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)其利益作出相應(yīng)的反映，此時公司就要清楚對手的利益點。公司要了解對手的財務(wù)狀況、銷售和生產(chǎn)能力、顧客忠誠度以及對手公司目的等。

假如對手公司的目的是提高市場占有率，他就也許隨著本公司的產(chǎn)品價格變動而調(diào)整價格；假如對手公司目的是取得最大利潤，他就會采用其它對策：如增長廣告預(yù)算，加強廣告宣傳或提高產(chǎn)品質(zhì)量等。

（二）、采用應(yīng)對變價的時機

在競爭市場上，假如競爭對手率先調(diào)整了價格，那么公司應(yīng)當(dāng)采用應(yīng)對措施，予以反映。

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，假如競爭者削價，公司也必須隨之削價，否則顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品而不購買公司的產(chǎn)品；假如某一個公司提價，其他公司也也許會隨之提價（假如提價對整個行業(yè)有利），但是假如沒有一個公司隨之提價，那么最先發(fā)動提價的公司和其他公司也不得不取消提價。

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，公司對競爭者的價格變動的反映有更多的自由。此種情況，購買者選擇時不公考慮產(chǎn)品價格高低，并且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因而在這種產(chǎn)品市場上，購買者對于較小的價格差額無反映或不敏感。

公司在對競爭者價格作出反映前，要調(diào)查研究和考慮幾個問題：第一，為什么競爭者要變價？第二，是暫時變價還是永久變價？第三，假如公司不作反映，將對公司的市場占有率和利潤有何影響？其他公司是否會作出反映？第四，競爭者和其他公司對于本公司的每一個也許的反映又會是什么反映

大型公司，市場領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)常會遭到一些較小的公司的進攻。小公司往往通過“侵略性的削價”和市場領(lǐng)導(dǎo)者爭奪市場陣地，提高市場占有率。此時，市場領(lǐng)導(dǎo)者要作些什么？1）維持價格。由于降價也許會使利潤減少過多；假如保持價格不變，市場占有率不會下降太多，以后還能恢復(fù)市場陣地。（——以靜制動）

（2）保持價格不變，同時改善產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等，運用非價格手段來反攻。

3）降價。降價可以使銷售量和產(chǎn)量增長，從而使成本費用下降；市場對價格很敏感，不降價會使市場占有率下降，并且難以恢復(fù)。

（4）提價。同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的品牌。

受到競爭對手進攻的公司必須考慮：產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段；產(chǎn)品在公司產(chǎn)品投資組合中的重要性；競爭者的意圖和資源；市場對價值和價格的敏感度；成本費用隨著銷售量和產(chǎn)量的變化的情況。

應(yīng)對價格反映，縮短價格反映決策的途徑：預(yù)料競爭者的也許價格變動，并預(yù)先準備適當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>

三、價格修訂的策略

公司除了應(yīng)對競爭對手的變化作適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整外，同樣還要根據(jù)消費者心理、購買行為、地區(qū)差異、需求差異等對價格進行修訂。涉及：心理定價、地區(qū)性定價、需求差別定價、折扣定價、新產(chǎn)品定價以及產(chǎn)品組合定價。

（一）心理定價。依據(jù)消費者購買心理來修訂價格。

1、整數(shù)定價：給人以較高一級檔次產(chǎn)品的感覺，顯示身份、地位，得到一種心理上的滿足。如定價為：1000元，而不是990元、、、

2、尾數(shù)定價：與上相反。給人以便宜感，并因標(biāo)價精確給人以依賴感。適合于需求彈性大的商品。如定價為：19.80元，而不是20元、、、

3、聲望定價：針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產(chǎn)品制定較高的價格。（也就是品牌效應(yīng)

奔馳、寶馬就是典型的聲望定價。

4、習(xí)慣定價：按照消費者的習(xí)慣性標(biāo)準定價。平常消費品價格，合用。力求穩(wěn)定的價格。

5、招徠定價：將產(chǎn)品價格調(diào)整到低于價目表價格，甚至低于成本費用，以招徠顧客促進其他產(chǎn)品的銷售。（可以把它當(dāng)作是一種促銷的手段）

二）地區(qū)性定價

1、按產(chǎn)地在某種運送工具上交貨定價。

2、統(tǒng)一交貨定價；

3、分區(qū)定價；

4、基點定價；

5、運費免收定價。

（三）折扣定價

鈔票折扣、數(shù)量折扣、職能折扣（給批發(fā)商、零售商）、季節(jié)折扣、折讓（以舊換新折讓、促銷折讓）

（四）需求差別定價

1、因顧客而異（對某類人群優(yōu)惠等）；

2、因時間而異（晚上10點后打長途優(yōu)惠）；

3、因地點而異（酒吧里的啤酒、景區(qū)的食品和飲料）；

4、因產(chǎn)品而異（奧運特許商品）；

（五）新產(chǎn)品定價

1、市場撇脂定價：受專利保護的新產(chǎn)品定價策略。在產(chǎn)品的生命周期的最初階段，新產(chǎn)品上市，把價格定得很高，以攫取最大利潤。當(dāng)然購買者認為商品很有價值。

條件：市場有足夠的購買者：高價使市場需求少些，單位成本高些，但局限性以抵消高價所帶來的利益；在高價時，仍然是獨家經(jīng)營，別無競爭者；高檔產(chǎn)品。

2、市場滲透定價：新產(chǎn)品價格定得較低，吸引大量顧客，提高市場占有率。

條件：市場需求顯得對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長；公司的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增長而下降；低價不會引起實際或潛在的競爭。

六）產(chǎn)品組合定價

1、系列產(chǎn)品定價：品種差價、檔次差價、規(guī)格差價、花色差價、式樣差價。

2、互補產(chǎn)品定價：減少購買頻率低、需求彈性大的產(chǎn)品的價格，同時提高購買頻率高、需求彈性小的商品價格。

3、互替產(chǎn)品定價：適當(dāng)提高暢銷品的價格，減少滯銷品的價格。

四、制定在線價格策略

電子商務(wù)在現(xiàn)代商業(yè)中起著越來越大的作用，許多公司在自己公司的網(wǎng)站上也有銷售公司的產(chǎn)品和服務(wù)。公司的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的定價或是通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客達成的成交價格，被稱為在線價格，其重要制定策略如下：

一）競爭定價策略

隨時掌握競爭者的價格變動，調(diào)整自己的競爭策略，努力保持同類產(chǎn)品的相對價格優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性給競爭定價的實行帶來了便利，公司可以對競爭對手的網(wǎng)站進行長期鎖定瀏覽，密切關(guān)注其產(chǎn)品的定價變動，以便及時作出相應(yīng)的競爭定價決策。

二）個性化定價策略

許多網(wǎng)民對產(chǎn)品的顏色、式樣、材料、性能甚至結(jié)構(gòu)等有著個性化的需求，個性化定價策略就是借助互聯(lián)網(wǎng)的互動性和根據(jù)顧客個性化需求的限度來擬定商品價格的策略。

（三）調(diào)價策略

根據(jù)淡季旺季交替、供求狀況、競爭狀況、成本變動、網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)研等相關(guān)結(jié)論和參數(shù)建立實時調(diào)價模型，從而使價格更為妥帖地領(lǐng)隊于市場的實際變動狀況。

四）特殊價格策略

是針對互聯(lián)網(wǎng)中的特殊需求而設(shè)定的，商品需要具有顯著的獨特性或產(chǎn)源的唯一性。公司定價有較大的余地。如創(chuàng)意、功能獨特的新產(chǎn)品，其迎合了希望標(biāo)新立異、領(lǐng)導(dǎo)潮流的那部份網(wǎng)民的需求；另一類是具有收藏價值的商品，如古董、珍稀郵票、紀念幣等。因面對世界范圍內(nèi)形形色色的網(wǎng)上沖浪者，其特殊價格更容易得到認可。

（五）捆綁銷售定價