服務(wù)及其特征的認知陳奶奶有五個子女，其中三個在外地居住，一個雖然在本地，但平日里忙于生計，還有一個在服刑，均無法在老人身邊時刻照料。多年來，陳奶奶一直都是獨自生活，不過去年開始，陳奶奶可能是年歲大了，生活上越來越難以自理，精神上越來越健忘，加上多疑、焦躁，子女為她請了幾次保姆，都因為無法與老人相處，最后辭職離去。陳奶奶也意識到了自己的狀況，提出要去養(yǎng)老院，就在子女為其落實好A養(yǎng)老院后，老人又反悔了，理由有三點：一是擔(dān)心物質(zhì)條件比不上家里舒服；二是怕養(yǎng)老院的員工服務(wù)不好，進了養(yǎng)老院后，無人搭理，失去精神寄托；三是覺得養(yǎng)老院是孤寡老人才去的地方，怕給子女臉上“抹黑”。任務(wù)描述1．根據(jù)陳奶奶的情況，如果你是A養(yǎng)老院的業(yè)務(wù)員，你認為采取哪些措施或營銷技巧才能打消老人的顧慮，使老人愿意住進養(yǎng)老院。2．如果你是A養(yǎng)老院的營銷經(jīng)理，你認為要提高員工的服務(wù)積極性和服務(wù)水平，應(yīng)該采取哪些措施？服務(wù)（service）是一方向另一方提供的、本質(zhì)上是無形的任何活動或作業(yè)，結(jié)果不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生。而且，服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。老年服務(wù)是圍繞老年人的需求所提供的一系列服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的區(qū)別老年服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)1．服務(wù)無形性面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨的挑戰(zhàn)展示或傳達服務(wù)存在困難，因為消費者看不到服務(wù)時，很難引起注意；促使購買決定存在困難，因為消費者看不到服務(wù)時，會有很強的防范心理；給服務(wù)定價存在困難，因為生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動力，勞動力很難衡量價值。（2）應(yīng)對策略通過服務(wù)場所、設(shè)施、標識、員工著裝、宣傳材料等實體證據(jù)，化無形為有形；把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的利益和完美體驗（如感官體驗、情感體驗、行為體驗和智力體驗）；投入大量的精力、時間和費用來塑造組織品牌形象，采用消費者認知定價法。2．服務(wù)不可分離性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)服務(wù)提供者和顧客同時在場，顧客構(gòu)成服務(wù)的一部分，增加了服務(wù)的不確定性；顧客往往需要親自上門或等待，而時間越來越成為稀缺資源，顧客討厭距離和等待。（1）應(yīng)對策略挑選具有卓越的溝通技能的服務(wù)人員，重視對一線接待人員的選擇和培訓(xùn)；加強消費者管理，盡量減少消費者對服務(wù)過程的干擾；增加服務(wù)網(wǎng)點，加快服務(wù)的速度。3．服務(wù)可變性帶來的挑戰(zhàn)與應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)。服務(wù)的標準化和質(zhì)量控制特別難于實現(xiàn)。（2）應(yīng)對策略利用每個服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)；勾畫出服務(wù)流程、顧客接觸點，通過強化服務(wù)流程的培訓(xùn)，實現(xiàn)服務(wù)的標準化；充分利用新型服務(wù)設(shè)備和技術(shù)，用機器代替人工，如老年自動洗澡機的應(yīng)用。4．易逝性帶來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對（1）面臨挑戰(zhàn)。由于服務(wù)無法儲存，如何保證服務(wù)需求與供應(yīng)相匹配是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。（2）應(yīng)對策略管理需求：采用差別定價，使需求從高峰轉(zhuǎn)向非高峰；培養(yǎng)非高峰需求，如麥當勞提供早餐；在高峰期提供補充服務(wù)，如給等候的顧客提供休息、娛樂服務(wù)；提供預(yù)訂系統(tǒng)。管理供給：高峰時期雇傭兼職人員；高峰時期啟動更高效的程序；鼓勵顧客參與部分工作；通過合作或外包解決。老年服務(wù)營銷組合策略分析1．人員（people）在服務(wù)營銷中，人是第一位的因素，他們是顧客忠誠和競爭優(yōu)勢的源泉。服務(wù)質(zhì)量的好壞首先決定于直接或間接和顧客打交道的員工，所以優(yōu)秀的企業(yè)總是愿意花大力氣招募、培訓(xùn)和激勵員工。同時由于服務(wù)的產(chǎn)銷同步性，顧客本身的因素也會影響到對服務(wù)的體驗，所以設(shè)法引導(dǎo)顧客角色和管理顧客行為也不可忽視。服務(wù)營銷成功循環(huán)圈服務(wù)公司人力資源管理如何讓有自理能力的老人，充當“半個員工”第一，對顧客在服務(wù)中所發(fā)揮的作用進行“工作分析”，對與公司對他們的期望角色進行比較。第二，判讀顧客是否有相應(yīng)的實施技能。有必要的話可以進行簡單培訓(xùn)，或者制作詳細的操作說明，如一些自助服務(wù)。第三，要讓顧客相信，他們出色的表現(xiàn)必將得到回報。如獲得更個性化、更便捷的服務(wù)，成本更低。第四，定期評估顧客表現(xiàn)，如果表現(xiàn)欠佳，試著改變他們的角色和所參與的環(huán)節(jié)，甚至放棄服務(wù)。2．過程（process）服務(wù)本質(zhì)上是一個活動過程，過程結(jié)束，服務(wù)就結(jié)束。所以，服務(wù)過程的便捷高效，以及顧客在服務(wù)過程中愉快的體驗至關(guān)重要。時間對于今天的顧客具有特別重要的意義。老年人的耐心同樣有限，體質(zhì)較差的老人尤其厭惡排隊。顧客愿意多花錢來節(jié)省時間，比如前往某地不搭乘公交車而是出租車，或是花錢讓某項必須完成的工作進行得更快些。因此，創(chuàng)造和傳遞服務(wù)要設(shè)計并執(zhí)行有效的流程，否則會帶來官僚和低效，帶來令人失望的服務(wù)體驗。以客戶為中心的流程設(shè)計一般滿足四個要求：對客戶有充分的了解；使服務(wù)便捷簡單；提供選擇和靈活性；提供滿足顧客期望的服務(wù)。案例：仁愛華服務(wù)流程3．實體證明（physicalevidence）因為服務(wù)的無形性，消費者對服務(wù)質(zhì)量是很難做出客觀評價的，因此，消費者經(jīng)常依賴于服務(wù)周圍的實體幫助他們做出評價。在無形服務(wù)的營銷中，實體物證包括外部設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施和其它的有形物。4.生產(chǎn)能力（productivecapacity）一個企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)所能使用的資源或資產(chǎn)。一個養(yǎng)老機構(gòu)的服務(wù)生產(chǎn)能力取決于兩大方面：（1）設(shè)備設(shè)施，如房間、床位、器具等；（2）勞動力，如老年護理人員。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)及老年產(chǎn)品與服務(wù)我國人口老齡化催生六大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)一、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的概述老齡產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)、支柱性產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是社會發(fā)展的必然產(chǎn)業(yè)，也是從各種具體需求延伸到第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)托底服務(wù)，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是生命存在的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，切忌不可僅僅為滿足部分生命的服務(wù)，并且養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)絕對不可以只針對老年人群，應(yīng)該是包含和覆蓋老年人群，因為健康生命的延續(xù)和簡單，提出了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是生命開始的需求研發(fā)、設(shè)計、準備、應(yīng)用產(chǎn)業(yè)是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的定義，并且一切傳統(tǒng)意義上的獨立產(chǎn)業(yè)都是為其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。包括四大板塊：老齡金融業(yè)、老齡用品業(yè)、老齡服務(wù)業(yè)和老齡房地產(chǎn)業(yè)四個有機組成部分。二、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的市場細分（一）老齡金融業(yè)的市場細分（二）老年用品業(yè)的市場細分（三）老年服務(wù)業(yè)的市場細分（四）老齡房地產(chǎn)的市場細分把握老年市場的細分，對我們理解老年產(chǎn)品及服務(wù)具有何種指導(dǎo)意義？（一）老齡金融業(yè)的市場細分從根本上看，金融就是資源的跨時空配置。從產(chǎn)業(yè)的需求來說，越來越多的中青年要為自己的年老期做好準備金融的需求，這是老齡社會不同于年輕社會的一個突出特征。老齡金融包括：銀行儲蓄類的老齡金融產(chǎn)品；證券類老齡金融產(chǎn)品；保險類老齡金融產(chǎn)品；基金類老齡金融產(chǎn)品；信托類老齡金融產(chǎn)品；房地產(chǎn)類老齡金融產(chǎn)品，組合型老齡金融產(chǎn)品；市場化運作的老齡保障基金等。（二）老年用品業(yè)的市場細分老年用品就是由衰老、疾病等導(dǎo)致日常生活功能受損或身體機能受損而需要使用的產(chǎn)品，其中，老年人是主要的使用人群，我們按照不同的角度進行劃分。1.按照需求細分，老年用品可以分為十二類：日用品（包括中老年食品、中老年飲品、中老年洗滌用品、中老年健康器皿、中老年健康器材、中老年失禁輔具等）；服飾；輔助生活器具（老花鏡、坐便器、助聽器、中老年家具、輔助淋浴設(shè)施等）；助行器材；保健用品；醫(yī)療器械；康復(fù)器材；護理用品；文化用品；殯葬用品等。2.從技術(shù)含量來看，老年用品分為：低技術(shù)產(chǎn)品（這類產(chǎn)品可以用低技術(shù)生產(chǎn)，比如日常用品、物理理療用品、文化用品等）；中技術(shù)產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是未來老年用品的市場發(fā)展方向，比如老年人使用的電子電器產(chǎn)品、傳統(tǒng)生物產(chǎn)品、醫(yī)藥技術(shù)產(chǎn)品等）；2.從技術(shù)含量來看，老年用品分為：低技術(shù)產(chǎn)品（這類產(chǎn)品可以用低技術(shù)生產(chǎn)，比如日常用品、物理理療用品、文化用品等）；中技術(shù)產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是未來老年用品的市場發(fā)展方向，比如老年人使用的電子電器產(chǎn)品、傳統(tǒng)生物產(chǎn)品、醫(yī)藥技術(shù)產(chǎn)品等）；高技術(shù)產(chǎn)品（者類產(chǎn)品是慰勞老年用品市場的發(fā)展方向，不僅引領(lǐng)整個老年用品的市場發(fā)展，而且將會占據(jù)老年用品生產(chǎn)技術(shù)的制高點，如生物制藥、護理技術(shù)、緩解疼痛以及保健、抗衰老產(chǎn)品，特別是涉老醫(yī)療器械、器材等）。3.從產(chǎn)品的性質(zhì)上來看，老年用品分為：私人品、公共品和混合品。，4.從購買者的角度上來看，老年用品的購買者分為：大型客戶、中小型客戶和散客戶。（三）老年服務(wù)業(yè)的市場細分從服務(wù)內(nèi)容上，將老年服務(wù)分為十類：日常生活類（日常生活照料、家政服務(wù)等）；經(jīng)濟理財服務(wù)類（理財咨詢、養(yǎng)老金管理、信用卡服務(wù)等）；健康服務(wù)類（健康咨詢、健康教育、慢病的預(yù)防和干預(yù)、體育健康指導(dǎo)等）；醫(yī)療服務(wù)類（就醫(yī)就診、住院康復(fù)護理等）；旅游交往類；精神文化生活類；法律服務(wù)類；臨終關(guān)懷類；長期照護服務(wù)類等。思考：把握老年市場的細分，對我們理解老年產(chǎn)品及服務(wù)具有何種指導(dǎo)意義？（四）老齡房地產(chǎn)的市場細分對老齡房地產(chǎn)的需求是多層次的，比如社區(qū)老年服務(wù)機構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)需求旺盛；老年病院和老年醫(yī)療護理院的建設(shè)開發(fā)需求巨大；綜合性的養(yǎng)老社區(qū)需求巨大；二手房市場；農(nóng)村老年房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟮?。三、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的作用（一）加強養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)建設(shè)是應(yīng)對人口老齡化的重要舉措（二）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)（三）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的支柱性產(chǎn)業(yè)（四）養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是老齡社會條件下的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)老齡產(chǎn)業(yè)老齡金融老齡用品老齡服務(wù)老齡房地產(chǎn)證券類老齡金融產(chǎn)品信托類老齡金融產(chǎn)品房地產(chǎn)類老齡金融產(chǎn)品組合型老齡金融產(chǎn)品老年日用、服飾用品老年輔助生活器具老年助行器材、醫(yī)療器械老年醫(yī)藥、保健用品老年康復(fù)器材、護理用品老年文化用品老年喪葬用品日常生活服務(wù)經(jīng)濟理財服務(wù)健康、醫(yī)療服務(wù)康復(fù)護理服務(wù)旅游交往服務(wù)精神生活服務(wù)法律服務(wù)臨終關(guān)懷服務(wù)長期護理服務(wù)社區(qū)老齡服務(wù)設(shè)施老年病醫(yī)院、護理院綜合性養(yǎng)老社區(qū)二手房市場農(nóng)村老齡房地產(chǎn)市場非針對老年人虛擬經(jīng)濟針對老年人實體經(jīng)濟技術(shù)低端技術(shù)中端技術(shù)高端技術(shù)國家宏觀經(jīng)濟運行國家科技創(chuàng)新老齡產(chǎn)業(yè)組織：1.老齡金融機構(gòu)2.老齡用品生產(chǎn)和銷售商3.老齡服務(wù)提供商4.老齡房地產(chǎn)商老齡產(chǎn)業(yè)監(jiān)管：1.相關(guān)政府部門2.行業(yè)組織3.社會組織4.老年人組織理解市場營銷的核心概念（一）市場營銷的內(nèi)涵美國市場營銷協(xié)會委員會（AMA）1985年對市場營銷定義為：市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。美國市場營銷學(xué)家菲利普.科特勒對市場營銷定義為：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、出售、同別人自有交換產(chǎn)品和服務(wù)的方式獲得自己所需產(chǎn)品或服務(wù)的社會過程。市場營銷是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃等綜合性經(jīng)營管理活動的過程。（二）市場營銷的相關(guān)概念1.需要、欲望、需求需求是市場營銷的起點和終點。2.產(chǎn)品產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服務(wù)、事件、體驗、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和想法等。3.價值、成本和滿足4.交換與交易5.關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)6.市場及目標市場市場＝人口+購買力+購買欲望7.營銷者主要包括：①公司（company，企業(yè)或非盈利性組織或政府機構(gòu)）；②消費者（consumers，購買、使用或影響產(chǎn)品及服務(wù)購買的人）；③渠道（channels，分銷渠道成員）；④競爭者（competitors，其他試圖滿足同一消費需求的組織和個人）。8.市場營銷與推銷

9.市場營銷組合“4PS”組合，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）等四大組合要素?！?PS”，即增加了權(quán)利（power）和公共關(guān)系（publicrelations）?！?CS”理論。所謂“4C”是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。分銷渠道的概念

分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。包括生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、消費者或用戶。聯(lián)系融資信息風(fēng)險承擔(dān)促銷實體分銷談判調(diào)整分銷渠道的類型（4）消費品渠道和工業(yè)品渠道（3）寬渠道和窄渠道（2）長渠道和短渠道（1）直接渠道和間接渠道（1）直接渠道和間接渠道WJRCWRCRCC0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道直接渠道間接渠道MMMM直接郵寄信息亭營銷網(wǎng)上營銷電話營銷電視直銷購物目錄面對面營銷雅芳（中國）有限公司（2006.2.22）遼寧省蟻力神天璽集團有限公司（2006.7.19）如新（中國）日用保健品有限公司（2006.7.22）寶?。ㄖ袊┤沼闷酚邢薰荆?006.7.22）寧波三生日用品有限公司（2006.8.14）南京中脈科技發(fā)展有限公司（2006.8.16）新時代健康產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司（2006.8.16）歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司（2006.9.12)金士力佳友(天津)有限公司(2006.10.16)富迪健康科技有限公司(2006.10.16)玫琳凱(中國)化妝品有限公司(2006.12.1)安利(中國)日用品有限公司(2006.12.1)完美(中國)日用品有限公司(2006.12.1)※廣泛性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)廣泛地利用盡可能多的合適的中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)采用這種渠道，通過眾多的中間商把產(chǎn)品推到較多的目標市場上，可以使企業(yè)的產(chǎn)品得到廣泛的銷售?！x擇性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)選擇一部分合適的中間商銷售其產(chǎn)品。選擇性分銷渠道適用于幾乎所有的產(chǎn)品。但是相對而言，消費品中的選購品和特殊品更加適用?！毤覍I性分銷渠道：即生產(chǎn)者在某一地區(qū)精心挑選出一家中間商來銷售其產(chǎn)品。通常雙方會協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制其業(yè)務(wù)經(jīng)營。（0）生產(chǎn)者消費者（1）生產(chǎn)者零售商消費者（2）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者（3）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者（0）生產(chǎn)者用戶（1）生產(chǎn)者批發(fā)商用戶（1）生產(chǎn)者代理商用戶（2）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶分銷渠道的設(shè)計（1）分析消費者需求（2）制定渠道目標和約束條件渠道的結(jié)構(gòu)模式中間商數(shù)目中間商類型（3）明確主要的渠道選擇方案（4）對主要渠道方案進行評估批量大小：允許顧客一次購買的單位數(shù)量。等候時間：顧客等待收到產(chǎn)品的平均時間?？臻g便利：為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便。產(chǎn)品品種：營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。服務(wù)支持：提供的附加服務(wù)。如：信貸、交貨、安裝、維修等。案例：當當網(wǎng)宣傳內(nèi)容與所提供的服務(wù)產(chǎn)出宣傳內(nèi)容“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”。顧客購物或查詢，都不受時間和地域的任何限制。“更多選擇、更多低價”。在線銷售的商品包括了圖書、音像、家居、化