-.z一、緒論〔一〕論文寫作背景和目的電影在人們的生活娛樂中占有越來越重要的地位，而它的傳播功能也在更多的影響著這個社會和這個時代的人們。電影品質的上下在無形中必然影響了社會文化的形成和開展走向。社會的現(xiàn)狀在同時期的電影中表達，反而言之電影的文化元素及思想內涵又影響了一個時代個人。探索電影的開展，品味電影的藝術性，對豐富我們的精神文化生活具有重要意義。本文通過對我國電影的現(xiàn)狀和開展趨勢的研究，探究電影作為一種藝術其商業(yè)化開展的原因，表現(xiàn)，及其未來的開展方向。了解電影在人們的生活娛樂中重要的地位，及其傳播功能對我們這個社會和這個時代的人們的影響。進一步讓我們認識電影對于我們的意義，認識電影開展是對我們社會開展的一種展現(xiàn)，進而探索電影未來的開展趨勢，品味電影的藝術性，豐富我們的精神文化生活?！捕痴n題研究動態(tài)及價值上世紀90年代中期，國產電影曾進入最低谷。自1993年開場，在方案經濟體制向社會主義市場經濟體制轉型的大背景下，電影業(yè)也開場進展市場化探索。1994年8月1日，電影局出臺了?關于進一步深化電影行業(yè)機制改革的通知?，開場把電影推向市場化。2003年，?電影制片、發(fā)行、放映經營資格準入暫行規(guī)定?的出臺打破了過去只有國家指定的16家電影制片廠才有資格拍電影的行規(guī)，任何國有、民營企業(yè)都可以投資制作、發(fā)行和放映電影，這樣，將電影完全市場化。在市場經濟條件下，中國電影的開展也發(fā)生了一系列的變化，電影的創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行、放映等無不逐漸按照市場化的規(guī)則去運作，市場也逐漸成為了檢驗一部電影成功與否的重要標準，中國電影的開展越來越以市場為依托，這個趨勢是不可逆轉。本文通過對我國電影當前的現(xiàn)狀，電影商品化的表現(xiàn)、原因，以及海外電影對我國電影的影響登方面的研究，探尋我國電影未來的開展趨勢，對我們更好的認識電影，了解我國電影未來的開展趨勢提出了一些新的觀點和研究方向?！踩痴撐闹饕獦嬙旒皟热荼疚膶乃膫€局部來進展分析：第一局部通過對近兩年我國電影市場反映我國電影市場的現(xiàn)狀。第二、三局部析我國電影市場商品化的表現(xiàn)和我國電影商品化開展不可逆轉的原因。第四部著重探討電影商品性和藝術性之間的關系，電影的開展應兼顧其商品性和藝術性。二、近年來我國電影商品化開展的表現(xiàn)電影商品化，是指在市場經濟條件下，電影的開展越來越以市場為依托，順應市場經濟開展規(guī)律的要求。電影是藝術，也是是勞動生產，它具有價值和實用價值，是人類的精神財富。在市場經濟下人們對物質生活水平不斷提高，電影作為人們精神文化的重要表達，相應的人們對電影的需求也提出了更高的要求。電影只有到達商品化，才能滿足更高品位、更多形式的需求。2009年我國電影總票房60億，2010年突破100億大關，2011年130億，2012年是170億……節(jié)節(jié)攀升的票房，表達了近幾年我國電影市場的迅猛開展勢頭，電影市場飛速擴大，影院建立突飛猛進，電影創(chuàng)意產量快速增長，電影票房數(shù)字不斷刷新，實力不斷增強，取得了令世界矚目成績。當然這也引發(fā)了人們對我國電影開展的一系列思考……票房是不是衡量一部電影成功的依據(jù).電影開展是不是該以市場為主導.電影是應更注重商業(yè)性還是藝術性.面對海外影片市場的強勢進攻我們又要如何應對……2013年伊始，電影?人再囧途之泰囧?無疑是最熱的話題，它創(chuàng)造了一系列第一：國產片單日排片紀錄、單日票房紀錄、單日觀影人數(shù)紀錄，而且還成為首部突破10億票房的國產電影，超過?畫皮2?成為史上最賺錢的華語電影，也刷新了目前為止華語電影史上新的票房紀錄。以電影?人再囧途之泰囧?為例，分析近兩年我國商品化的表現(xiàn)。?人再囧途之泰囧?取得如此之高的票房也引來了人們的爭相議論和探討，很多人把電影?人再囧途之泰囧?的成功歸納為成功的商業(yè)運作：明確的影片定位，迎合觀眾需求現(xiàn)實主義題材的喜劇，是觀眾在很長時間內都沒有看到了，嚴格按照標準的商業(yè)化模式來操作的片子更少，而?泰囧?恰好是這樣的題材和敘事模式，這讓觀眾有一點久違的親切感和新鮮感。導演*錚表示，從一開場對電影的定位就以貫之圍繞喜劇片的既定規(guī)則進展規(guī)劃、拍攝等，遵循一個類型片該做的事。無論是在劇本階段還是拍攝和后期階段，我們都將觀眾的感受放在第一位，不希望與觀眾有任何隔膜。如果說，?人再囧途之泰囧?在*種程度上成功了，也是類型片的勝利，是滿足觀眾所需的勝利。同時他也認為，好的喜劇一定要有一個好的故事和一個通俗的主題，這樣才能獲得大多數(shù)人的認可，具有更高的商業(yè)價值，但是又不能過于通俗從而讓人覺得淺薄，所以分寸把握要恰到好處，同時還要有一些情懷和個性在里面，做到雅俗共賞。巧妙的檔期選擇每年電影上映的黃金時期賀歲檔，本來?泰囧?將檔期選擇在2012年12月21日，即傳說中的世界末日這天。這天具有很好的話題點，但是卻有很多影片扎堆上映?？紤]到其他電影的投資本錢，片方決定不硬碰硬，而是采用迂回的方式競爭，將檔期提到2012年12月12日這一百年不遇的日子，打出了“開啟賀歲檔〞的概念。“這一天是周三，是最不適合電影上映的日子，因為一般周三的票房會最低，然而片方還是決定為了雙十二的概念試一下。〞結果?人再囧途之泰囧?成功了，這一檔期的選擇使?人再囧途之泰囧?巧妙地落入一個喜劇片的空檔。左右無敵手，從而橫掃千軍?！踩橙轿坏臓I銷宣傳1、明星效應。*錚、王寶強作為國產喜劇片的“王牌組合〞，受到廣闊影迷的喜愛，二人在?人在囧途?中的精彩表現(xiàn)給觀眾留下深刻的印象，?人再囧途之泰囧?打著?人在囧途2?的旗號，吸引了不少目光，另外還有大腕*冰冰和影帝黃渤加盟影片，再添亮點。*錚此次不光作為演員出現(xiàn)，更是親自導演，他的“*氏喜劇〞已經有口皆碑，讓人充滿期待。2、互聯(lián)網的巨大推力。從預告片開場，“泰囧〞的宣傳就步步為營，把戲翻新，高潮迭出。關注率一直名列前茅，熱度不減話題不斷?！翱鞓返臇|西誰都喜歡分享，而?泰囧?就是能給人帶來快樂的電影〞，?人再囧途之泰囧?在互聯(lián)網、或者社交網絡的成功很大程度上由于它符合互聯(lián)網的傳播特性，易于傳播、易于互動。網絡可以讓電影上映后在互聯(lián)網上的傳播呈幾何級數(shù)增長，這也是電影發(fā)行方光線傳媒將?人再囧途之泰囧?的宣傳重點放在影片上映之后的原因。影片上映之前，主演*錚、黃渤等也屢次發(fā)微博，對?人再囧途之泰囧?竭力推薦，并對票房成績充滿信心。除此之外，此后該片還在PPTV、優(yōu)酷等各大視頻進展宣傳造勢……3、覆蓋全面的整合營銷。電影?人再囧途之泰囧?的成功不僅得益于互聯(lián)網的宣傳，在其他的領域，借用發(fā)行方光線傳媒無孔不入的地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，?泰囧?也將整合營銷做得滴水不漏。光線傳媒利用其核心競爭力的地面?zhèn)鞑ゾW絡，利用光線內部的資源共享優(yōu)勢，在?人再囧途之泰囧?上映前的兩個月，在光線傳媒的地鐵、公交上的很多節(jié)目中都可以看到這部電影的信息，最大程度覆蓋消費人群。除此之外，用戶根底廣泛的360終端以及支付寶乃至全國各地的民生新聞都在對該片進展宣傳，以期提高社交媒體之外用戶的關注,真正做到了全面覆蓋，滴水不漏。除了播放渠道，?人再囧途之泰囧?制作的宣傳物料也相當豐富，包括30多款海報，多款預告片以及在網絡上播出的病毒視頻，都一定程度上提高了這部影片的美譽度?！菜摹持圃炜诒陔娪罢缴嫌持埃诓煌鞘信e行免費試映會，精心挑選試映族群，限制一人只發(fā)一*電影票，并在每場電影放映后現(xiàn)場與觀眾進展座談，不斷使觀眾加深對影片的印象，制造“一傳十，十傳百〞的效果。這樣，影片上映后得到了良好口碑的鋪墊，并且逐漸通過互聯(lián)網等渠道開場發(fā)酵。誠然，但從商業(yè)的角度看，一部投資不到3000萬的卻取得12億多票房的電影，?人再囧途之泰囧?無疑是成功的，但從藝術的角度說，也有一些人對這部電影提出了質疑。**市政協(xié)委員、華中師大文學院教授、作家曉蘇就在**市“兩會〞上對電影?人再囧途之泰囧?進展炮轟：“?人再囧途之泰囧?是一部典型的‘三俗’電影，低俗、庸俗、媚俗！以電影為代表的中國文化產業(yè)不能只是緊盯票房，而應該注重文化導向，注重提高老百姓的文化素質與品位。〞并稱?人再囧途之泰囧?是對于文化產業(yè)的不良示*。則電影是應更注重商業(yè)性還是藝術性呢.要如何對待電影得商業(yè)性呢.無論從社會的開展，還是從電影自身的開展或者從電影的社會作用來看，電影商品化都是必然的結果。電影從產生至今其開展也是其商品化的一種展現(xiàn)。電影商品化是必然的也是必要的，它能促使電影的開展，也能使人類更多也更容易的實現(xiàn)電影的價值。三、我國電影商品化開展不可逆轉的原因〔一〕電影本身就具有商品性電影是一門藝術，同時電影是一種商品，它具有價值和使用價值。眾所周知，電影的商品屬性是與生俱來的：1895年12月28日夜，法國人盧米埃爾兄弟在巴黎一家咖啡館地下室放映他們的第一部“活動影像〞作品時，是售票而不是免費的。除此之外，電影的媒介――光學攝錄系統(tǒng)和洗印放映系統(tǒng)等專業(yè)設備是商品；電影作品需要相當規(guī)模的資金支持由專業(yè)團體的合作〔也即大量的財力物力人力投入〕來共同完成，財力物力財力人力都屬商品的*疇。既然是商品，就要受商品生產規(guī)律制約和支配，有投入必然要求產出。但是說電影是一種純粹的商品，象日常生活中支持我們衣食住行需要的商品一樣，恐怕是每一個熱愛電影了解電影的人所不能承受的。電影與普通商品不同的是它要有人之生存的照顧，要有人文關心呈現(xiàn)，要有人生體驗記錄，要讓我們感動，要讓我們心悸，要在我們的心靈上刻下不朽的影像。這應該是作為商品的電影有別于其他商品的獨具的藝術屬性。電影的商業(yè)性是與生俱來的，它會一直伴隨著電影的開展而開展，當然電影的開展也離不開商業(yè)性的依托?！捕呈袌鼋洕鷹l件下電影的開展必須以市場為依托上世紀90年代中期，國產電影曾進入最低谷。自1993年開場，在方案經濟體制向社會主義市場經濟體制轉型的大背景下，電影業(yè)也開場進展市場化探索。1994年8月1日，電影局出臺了?關于進一步深化電影行業(yè)機制改革的通知?，開場把電影推向市場化。2003年，?電影制片、發(fā)行、放映經營資格準入暫行規(guī)定?的出臺打破了過去只有國家指定電影制片廠才有資格拍電影的規(guī)定，國有資本和私有資本都可以投資制作、發(fā)行和放映電影，這樣，將電影完全市場化。電影的開展是一個長期動態(tài)的過程，它包括了創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行、放映等一系列環(huán)境。而這就需要一個資本、技術、市場的全方位支持。電影的開展以商業(yè)為導向，它符合現(xiàn)代社會商品經濟的運行規(guī)律，以商業(yè)化的運作模式來保證電影的可持續(xù)開展。從電影自身開展的內部需求與電影外部的開展環(huán)境來看，商業(yè)為電影的開展提供了有力的資本支撐。隨著現(xiàn)代科級的進步與人們對于電影要求的不斷提高，時代對于電影的開展有了新的要求。人們進入電影院，看的不再只是一個故事內容的精彩與否或是情節(jié)設置的如何巧妙。更重要的，是體驗視聽上的美妙享受。高新技術，明星大腕，這些能夠滿足觀眾需要的因素無不要求堅實的財力保障。也正是因為有了贊助商們的參與，像?星球大戰(zhàn)?、?阿凡達?這樣的電影才能從白紙黑字的劇本轉變成沖動人心的影視巨作。1、市場是檢驗一部電影成功與否的重要標準電影的開展離不開觀眾的支持。養(yǎng)育電影的是電影觀眾，要把電影工作的批評權和評判權交給觀眾，才可以使電影產業(yè)取得更好的、更全面的進步。一部好電影應該具有思想性、藝術性、可欣賞性；而決定一部好電影的因素是觀眾，在其他因素一樣的情況下，只有得到觀眾認可和肯定的影片，票房才可能高。電影對于觀眾而言是一種特殊的效勞性商品，其特殊性表現(xiàn)為一般情況下一部電影只被消費一次且生命周期短暫，每一部電影都是一件新產品且對于消費者而言都是一個經歷品(其消費受意識形態(tài)制約)。電影的特殊性決定了影響電影績效——電影票房的因素也與其他商品有所不同。在市場經濟條件下，一部電影的票房上下，除了和影片品質、品牌因素、影片推廣宣傳、競爭影片、放映檔期等因素有關系外，作為電影產品消費者的觀眾，對電影質量的主觀評價——“口碑〞對電影的票房成也起著著重要作用。這個好壞的判定，除了電影觀眾自己沒人能做的了主。沒有觀眾，電影就沒有票房可言。影片得到觀眾的認可和肯定，它的票房才會能高；影片沒了觀眾的認可和肯定它的票房也就可想而知。在市場經濟條件下，市場是檢驗一部電影得重要標準，電影如果不能有效的進入市場渠道流通，往往難以真正到達觀眾中間。失去了市場，電影也就失去它存在的意義。2、市場經濟下，電影的開展離不開商業(yè)化的運作電影是一種特殊的藝術形式,是對社會藝術化的反映。但是隨著社會的開展,單純的文藝片由于表現(xiàn)手法抽象深邃，內容晦澀難懂,,不易被大局部受眾所親睞和承受,當然一般文藝片的票房成績也可想而知。為了電影產業(yè)自身的開展,電影商業(yè)化是增加票房收入的不可或缺的手段。電影商品滿足人們需要的屬性是要依托它的藝術屬性來實現(xiàn)的，一部優(yōu)秀的電影作品，應該是能夠滿藝術美學的成功導致商業(yè)利益的獲得。再結合當下社會酒香也怕巷子深的商業(yè)運作原理，在廣而告之方面做足功夫，以“做好〞求得“賣好〞，這樣電影作為商品的屬性也就完成了。首先，電影作為一種媒介，其面對的客體是廣闊的觀眾，電影本身是一種傳播行為，電影的宣傳也是進展群體傳播的過程。電影的關注度的上下決定著它被觀眾觀看承受的可能性的大小，而電影的營銷宣傳就決定著觀眾能否觀看這部電影，它很大程度決定著電影的票房、關注度與影響力。隨著新媒體的開展，電影的宣傳方式也越來越多樣化，電影宣傳的作用是不可無視的，它是電影傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)。我國國產電影中既有大本錢的商業(yè)片也有小本錢的文藝片，不同的宣傳手段也使影片票房獲得不同的收益，成功的電影宣傳可能讓一些小本錢制作的影片獲得廣泛的關注，也會使大本錢的商業(yè)片收獲更好的效果，反之，一些電影因為宣傳的失利而票房慘淡、默默無聞。自2002年*藝謀導演的?英雄?推出以后，中國大導演大明星大場面大投資組合而成的大制作電影，成為了之后近10年中國電影市場聚焦一部電影的標準和電影本身提高影響力的手段。02年的?英雄?以好萊塢大片式的大制作、大導演、大明星、大宣傳力度的攻勢下，使浩大的觀眾隊伍走進電影院，又匆忙的瀏覽了電影，可理智下來稍加思考，感覺名不副實。一種極強的從眾心理表達在了中國的電影觀眾身上。褒貶不一的?英雄?預示著我們的大制作電影道路并非一路坦蕩的，隨后的?十面埋伏?、?無極?、?夜宴?、?黃金甲?也沿襲著這種大片模式獲得了比較高的票房收入。相較大投資、大制作的電影，國產小本錢電影則更是想盡一切把發(fā)開拓新的營銷模式。總結當前電影宣傳常用的營銷模式有：事件營銷——電影首映式、發(fā)布會、名人效應、觀眾互動、口碑推廣、檔期選擇、互聯(lián)網營銷……當前尤以互聯(lián)網營銷，讓人不得不驚嘆它的力量。以2011年電影?失戀33天?為例，其營銷團隊把宣傳的重心放在互聯(lián)網上(其中微博上以“失戀33天〞為關鍵詞的微博高達560萬條，電影官方微博的粉絲也突破了十萬)互聯(lián)網受眾主要以年輕人為主，該影片營銷團隊利用年輕人廣泛聚集的這一平臺，把宣傳內容的重點放在愛情、失戀、出軌等能夠引發(fā)普通人共鳴的話題上，加上原著小說本來就有一定人氣，影片檔期選擇上也是針對“光棍節(jié)〞這一特殊時期。電影?失戀33天?的營銷并不是電影利用網絡微博宣傳的首例，微博的獨到之處就是通過*一能引發(fā)人們關注和在意的話題進展傳播并自然地引發(fā)人們的共鳴，這種本錢極低又直達目標人群，順其自然，潛移默化深入人心的方式是營銷的最高境界。通過微博這一網絡群眾平臺為其宣傳，它擺脫了以往傳統(tǒng)媒體的宣傳模式，這為前期票房的籌備做了良好的鋪墊。電影?失戀33天?上映半年前，就已經開場做網絡上的話題營銷，它不僅啟動早，而且環(huán)環(huán)相扣，在全國多個城市都做了失戀話題、失戀紀念品等的收集，為電影積累了人氣。其次，作為一種特殊的商品，其高附加值高關聯(lián)性的特點決定了電影不僅是精神食糧，電影投入資金的回收有多個渠道。近年來除了廣告被越來越多的植入到電影創(chuàng)作當中，影院、錄像、有線電視、無線電視的上映收入之外，其它的局部來自于電影相關產品的開發(fā)，包括：商品授權〔服裝道具、玩具等〕，推廣授權、電影小說、海報、相關品拍賣、多媒體開發(fā)〔電影音樂、VCD、DVD、MTV、CD〕，小說、連環(huán)畫、有聲讀物、漫畫，游戲軟件，電腦動畫片，因特網產品，電影主題公園，電視連續(xù)劇等等。電影的后產品開發(fā)重要性越來越突出，電影相關產品開發(fā)有巨大回報。當然，市場經濟下的電影市場，由于一些人對利益的過分追求，也出現(xiàn)了一些為了追求高票房而過度依賴明星資源，過度依賴商業(yè)炒作，過度依賴暴力情色和絢麗的畫面效果，生硬植入廣告、粗制濫造的影視作品……一幫具有高人氣票房號召力的明星、一堆華美的服裝道具特技、一筆數(shù)額巨大的投資、一場噱頭十足的前期宣傳加上一個虛偽蒼白漏洞百出的故事，由此制作出來的影片惡性的賺取票房，扼殺影迷對中國電影的希望與認同。這無疑是中國導演在追趕先進國際電影過程中的急功近利所導致的。當然這也是落后的中國電影產業(yè)想靠攏國際電影過程中所不可防止的……就當前和未來中國電影開展形勢而言，中國電影開展離不開大量的資本；在中國當前的電影體制下中國這塊電影市場也被外國資本以資本進入的形式所爭奪、占取。就未來而言，中國電影的開展必須在強有力資本的支持下，不斷提高自身影片質量，中國電影才能有能力開拓國際市場，與國際影片相抗衡?！踩晨茖W技術推動電影產業(yè)不斷開展電影一向被認為是新科技的首戰(zhàn)場,1895年12月28日盧米埃爾兄弟在巴黎咖啡館里放映?工廠大門?和?火車到站?,確立了電影作為新科技產物誕生,實現(xiàn)了電影在科技屬性上的兩次飛躍。1927年的?爵士歌王?代表著電影從無聲飛躍到了有聲,1935年的?浮華世界?實現(xiàn)了電影從黑白到了彩色的飛躍。3D-IMA*開創(chuàng)了一種新的娛樂體驗它是電影科技屬性第三次飛躍的標志,。?阿凡達?雖然不是第一部IMA*巨幕電影,也不是第一部3D電影,但它把電影的科技屬性帶入新階段的事實是毋庸置疑。?阿凡達?是迄今為止電影史上最昂貴的制作,據(jù)了解其初始預算為2.3億美元,最終本錢超過3億美元。?紐時報?更是稱其總耗資超過5億美元。這樣一部鴻篇巨制的影片很大一局部本錢都花在了技術上,僅是動畫渲染需要的硬盤存儲空間就超過1PB(1000TB),即便不考慮RAID空間損耗和備份,僅使用500塊2TB硬盤搭建這套存儲系統(tǒng),本錢至少在10萬美元以上。其中影片的60%完全由電腦動畫生成，40%的畫面由真實場景拍攝,拍攝立體畫面使用的全新3DFusionCamera系統(tǒng)也消耗了大量的本錢。每幀畫面平均消耗4萬個人工小時,在影片完畢時,那緩緩升起的巨型演職人員表里,我們可以看到一共有48家公司,1858位工作人員。?阿凡達?不能不說是有史以來最復雜的一次電影制作。以?阿凡達?為代表的新電影技術的運用給世界電影業(yè)現(xiàn)實和未來的開展樹立了標桿，卡梅隆這一次的奉獻讓我們充分領略了電影科技所能到達的極致的“看電影〞感受。世界電影科技的開展經歷了從無聲到有聲、從黑向到彩色的二次顛覆，如今又再次向以數(shù)字技術為大概念的新技術領域引領第三次突破。電影技術的突破帶來對電影制作和內容的一系列改變再一次證明了電影藝術不僅僅是故事情節(jié)安排、演員表演、人物塑造、情境設計、色彩、道具等內容要素的有機搭配，在根本上還有著電影科技的技術根底要素。電影和科技是密不可分的，隨著科技的開展，其對電影產業(yè)的作用和影響也會越來越大?！翱萍即龠M電影產業(yè)的翻天覆地的變革，從拍攝方法看，從攝影到錄像，再到高清數(shù)字；從播放上看，從數(shù)字到環(huán)幕再到立體，尤其是現(xiàn)在的立體電影讓人們參與感更強?？萍疾粩嗵岣呷祟惖膴蕵泛托蕾p，而人們對視覺的要求也不斷催進科技的開展，他們之間的關系不可分割。〞未來電影的開展會隨著科技的進步，為人類帶來更多，更震撼的視覺和心理體驗。?阿凡達?帶來的科技屬性飛躍,新的科技手段將會被更多的、有更多奇妙想法的人所掌握,從而成為表達他們獨特藝術話語的工具。新的科技屬性必將帶來電影藝術、工業(yè)、商業(yè)屬性的新形態(tài)。科技的進步得益于生產力的開展，只有有了經濟的支撐，科技才展現(xiàn)其神奇而強大的能量；同時科技的進步也會促進生產力的開展，未來電影得開展離不開科技開展，而科技要想能在電影中得以展現(xiàn)，也必須以資本為支撐?！菜摹骋院萌R塢為代表的海外電影促使國產電影商業(yè)化好萊塢是電影商業(yè)運作的典*。它的核心是在電影制作中充分尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創(chuàng)意資源〔故事、明星、視聽語言、類型、預算本錢等〕和營銷資源〔宣傳、檔期、廣告、評論等〕，尋找藝術與商業(yè)的結合點，確立自己的美學慣例，并根據(jù)市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。不管是明星制度，還是大制片廠制度，還是類型片策略或是大制作策略，其實這都是電影商業(yè)的必然產物。美國電影從一開場就是在工業(yè)資本主義高度開展以后出現(xiàn)的，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影開展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發(fā)行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾〞?？梢哉f，美國電影的所有變化都是為了贏得更多的觀眾、爭取更大的市場、追求更大的利益。正是這種工業(yè)運作，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業(yè)也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時期的政治考驗、電視的競爭的考驗、流行文化過剩的環(huán)境考驗，形成了完整的工業(yè)化生產模式、市場化投資模式、消費化放映模式和商品化發(fā)行模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業(yè)化根底上，尋求文化規(guī)則與產業(yè)規(guī)則、藝術規(guī)則與經濟規(guī)則的融合，形成了屬于自己的獨具特色的好萊塢文化產業(yè)，創(chuàng)造了如今神話般的美國電影產業(yè)。如果說1997年全球上映的?泰坦尼克號?是好萊塢電影繁榮開展階段的巔峰之作，則2010的?阿凡達?無疑打破了好萊塢電影史上這一傳奇，17天票房超10億美元真可謂是一個奇跡。如今，對于美國電影而言，“曾經的一筆史無前例的投資，一堆登峰造極的榮譽，一種巨制模式的降臨〞，對中國而言，“一個稱霸十年的票房居、一片無法忘記的眼淚，一段揮之不去的記憶〞，被?阿凡達?給改寫。?阿凡達?已經成為一個符號——電影產業(yè)火爆的符號，電影產業(yè)熱點潮流的符號。它將好萊塢電影引進3D電影革命的狂潮，在一度商業(yè)化的驅使下，融入了技術化和藝術化，尤其是技術化的革命，使得好萊塢電影有了更為廣闊的開展空間?？梢?，好萊塢對我國的沖擊已由電影產業(yè)涉及和滲透至政治、經濟、文化行業(yè)。好萊塢電影帶給中國電影帶來挑戰(zhàn)和壓力的同時也推動了中國文化產業(yè)的開展。在中國電影和好萊塢電影的對抗中，我們可以看到好萊塢電影正借助國家力量采用多種策略培育和開拓中國市場，好萊塢的全球化策略迫使中國電影不得不正視自身的機制和體制，承受挑戰(zhàn)迎接機遇，不斷挖掘自身潛質，以尋求自身開展。與好萊塢電影相比我們會發(fā)現(xiàn)國產電影存在以下短板：首先，我國還沒有形成大電影產業(yè)模式，目前國產電影投入的回收，主要還是依靠影院票房，而與電影相關產品的開發(fā)，短時間內尚不能有效結合；其次，我國電影生產中，創(chuàng)作和制作技術有待提高，不少中國電影人的電影觀念、手法更新缺乏，難以適應信息化帶來的觀眾成長、數(shù)字化帶來的美學變化，限制了創(chuàng)作水平。目前中國的電影企業(yè)根本仍是作坊式生產，工業(yè)化程度低，專業(yè)分工還大多停留在前數(shù)字化階段。特別是當好萊塢主流商業(yè)電影逐漸3D化后，為國產電影墊高了技術門檻。創(chuàng)作和制作技術這實際上是中國電影跟好萊塢競爭的關鍵，影響著中國電影的競爭力；最后，我們的電影產業(yè)化處于一個初級階段，沒有更好的走出國門，走向世界，與國際接軌。面對來自以好萊塢為代表的西方電影國產電影為尋求自身開展，采取了一下措施，正是這些措施使得我國電影不斷走向商品化。1、從電影產業(yè)整體狀況來看，中國電影市場需揚長避短，適應市場經濟規(guī)律，不斷完善自己的產業(yè)開展模式。與好萊塢相比，深究中國電影一直處于劣勢的原因，不僅表達在資金缺乏，設備陳舊，人才短缺，最重要的是中國電影沒有形成成熟的產業(yè)機制，也缺乏成熟的市場保證，更缺乏適應文化產業(yè)開展的體制保證。由于國內電影長期走的是方案經濟模式缺乏競爭力，中國電影可以說仍是一種小工業(yè)生產方式，并沒有形成現(xiàn)代化的工業(yè)化生產，這種電影體制使得每年生產生產的電影數(shù)量不少但是真正能滿足消費者需求的卻不多，甚至產生沖突，影片不能滿足觀眾的心理期待當然就會影響觀眾的消費行為，加上我國平均票價過高限制了普通老百姓進入電影院的觀影次數(shù)，使得我國具有眾大消費的電影市場開展受局限。而好萊塢電影，則是建立在高度的市場經濟的根底上，使制度、發(fā)行、放映三者連為一體，從而形成了市場化投資模式，工業(yè)化運作模式，商品化發(fā)行模式和消費化放映模式的運作體系。另一方面國產電影還缺乏好萊塢豐富的國際化營銷和運作經歷，在電影衍生品上缺乏有效的開發(fā)意識，中國電影的成功與否絕大局部寄托在電影票房之上，沒有充分挖掘文化產業(yè)的巨大潛力。在電影作為文化消費的環(huán)境中，國產電影要想走出國門，走向世界，與好萊塢電影競爭，可能在短期時間內，國家可以通過政治經濟措施扶持國產電影開展，限制進口影片的份額，限制外資影院的建立和外資控股，采用嚴格的電影審批制度，從而到達限制好萊塢電影進入中國開展民族電影的目的。但是我們要清醒的認識到這種保護和扶持只是一種短暫的手段，國產電影必須在這個短暫的保護階段盡快完成自身產業(yè)化改造，盡快形成現(xiàn)代產業(yè)。作為政府層面，應加快電影管理觀念和制度的轉型，可以借鑒美國通過商業(yè)部來管理電影生產和市場的經歷，轉變?yōu)殡娪笆钱a業(yè)是市場行為意識，制定和健全電影法律法規(guī)政策，遵循市場原則，世貿原則，文化產業(yè)運作規(guī)律，中國電影的開展要符合市場經濟規(guī)律良性循環(huán)開展現(xiàn)在企業(yè)制度。2、面對好萊塢電影競爭，國產電影也要積極迎戰(zhàn)國際市場，樹立品牌意識。在當前電影市場劇烈的國際競爭環(huán)境下，國產電影的產業(yè)開展必須擔負起塑造國家形象的使命，在國際上創(chuàng)造具有中國標志的中國電影名片。從品牌角度看中國電影與好萊塢電影還差多遠，好萊塢電影?功夫熊貓?、?鋼鐵俠?、?2012?、?阿凡達?等的成功，讓中國人看到了一種有效的“西方立場，中國表達〞的文化策略，中國電影的產業(yè)化道路也可以在“中國立場，中國表達〞中提升我國的國家形象，從而生產一批符合國際市場需求的影片，創(chuàng)造“中國制作〞的電影品牌，以更好地將國產電影推向世界。借鑒好萊塢電影的融資運作模式，降低電影投資風險與?阿凡達?全球熱映一道，電影出品方20世紀福克斯同樣風頭無限。?？怂乖?阿凡達?5億美元的總投資〔包括營銷〕中，所占的比例比人們想象小得多，兩家PE公司DuneEntertainment和IngeniousMedia承擔了60%的投資，這個數(shù)據(jù)得到了IngeniousMediaCEO詹姆斯·克雷頓確實認，而?？怂辜瘓F的投資僅僅主要集中在1.5億美元的營銷費用上，這個數(shù)字還要打折，因為作為傳媒巨頭的新聞集團利用旗下的廣告資源可以使影片的營銷宣傳費用大為削減。此種合作已不是個例，在過去十幾年間，在私募基金和避險基金資金的驅動下，透過第三方股本融資的方式已逐漸普遍于好萊塢電影的制作中，改變了傳統(tǒng)的融資狀況。據(jù)估計，目前好萊塢電影的制片本錢有超過30%是通過第三方股本融資。PE基金的參加，與影視產業(yè)的投入產出模式密切相關。每一部電影的制作，市場需求是未知數(shù)，只能基于經歷，憑借對消費者需求的前瞻性把握來創(chuàng)作劇本、配備導演班底和演員陣容，并據(jù)此預估收入，然而，上映時是否為市場和廣闊觀眾所承受，是否能夠暢銷并取得良好票房或收視率、能否取得豐厚投資回報均永遠存在不確定性。比方，在?泰坦尼克號?推出之前，行業(yè)內幾乎所有人都在競猜?？怂购团衫山K究會賠掉多少錢.為了減少資金壓力，分擔投資風險，一部大片往往會通過吸引各方參與，并以投資協(xié)議來確定各方對影片收益的分配，就是所謂電影業(yè)的“聯(lián)合攝制模式〞。在聯(lián)合攝制模式下，各投資方按合作分工可分為執(zhí)行制片方和非執(zhí)行制片方兩種角色。執(zhí)行制片方一般由投資比例最大或制作實力最強的投資方擔任，并作為電影攝制及發(fā)行工作的主要負責人，其余投資方即為非執(zhí)行制片方，提供財務支持以及其他幫助。就?阿凡達?而言，PE的參加，無疑加強了福克斯財務的靈活性，分散了風險。在中國，如?集結號?、?非誠勿擾?等也是采用了“聯(lián)合攝制模式〞，但是，鮮有專門的投資影業(yè)的PE參加，而主導的影視制作機構又恰恰缺錢。?新財富?雜志曾將華誼兄弟資產構造歸結于“高應收賬款+高存貨+低固定資產〞，這種模式決定了其債權融資規(guī)模非常有限。隨著我國文化大開展、大繁榮戰(zhàn)略方針確實定，以及電影產業(yè)快速成長，金融界投向電影生產的資金持續(xù)增長，投資主體更加豐富，投資方式也多有創(chuàng)新。有專家向記者介紹，截至目前，直接投資、銀行貸款、預售、政府出資、電影基金、間接贊助、個人融資、廣告投入、風險投資等方式最為普遍常見，也是目前相對成熟的電影投融資方式。電影融資多元化，有利于分解電影投資者的風險。在市場經濟條件下，電影從生產，制作，到流通發(fā)行，這一系列過程都離不開資金的支持和商業(yè)化的運作；科技的開展在推動電影技術進步的同時觀眾對電影的不斷要求也客觀上推動了科技的進步；另外來自國際電影市場的競爭也不斷迫使國產電影要不斷完善自身制作和影片的藝術性。四、商品性和藝術性的關系電影的商品性和藝術性是辯證統(tǒng)一的。電影是一門綜合性的藝術，同時也是科學進步與工業(yè)革命的產物，深深地打上了商業(yè)文明的烙印。它本身兼具了藝術性與商品性的雙重屬性，是一種特殊的商品。依托，這也就從根本上決定了，商業(yè)性和藝術性在電影中是能夠和諧相處的?！惨弧乘囆g性須以商業(yè)性為目的電影的不是僅供其創(chuàng)作者欣賞的作品，它必須走向市場。電影要想獲得其想要的價值，依賴電影交換過程的成功。電影作為一種特殊的商品，其市場具有明顯的的買方市場特征，電影受眾對電影是否喜愛，在很大程度上決定了電影價值的實現(xiàn)。受眾的審美傾向和消費傾向對電影的經濟效益和社會效益的實現(xiàn)起了決定性的影響。把握電影受眾對影片的承受心理，是電影創(chuàng)作者和經營者必須直面的重要問題。國內外經歷證明：成功的電影營銷模式，都是根據(jù)受眾的消費心理和審美心理而特意打造的。電影產業(yè)的價值實現(xiàn)是一系列復雜的過程，呈現(xiàn)出完整的價值鏈形態(tài)。人們對高層次精神消費的渴求成為電影價值鏈延伸的驅動力。這種力量直觀地表現(xiàn)為電影附加值收入躍升成為電影收入的主要局部、電影產業(yè)價值出現(xiàn)大幅增加。這就更加要求位于價值鏈上游的電影創(chuàng)制必須具有較高的藝術水準，只有高水準的電影作品才能滿足人們持續(xù)增長的精神消費需求?！捕成虡I(yè)性須以藝術性為根底電影所具有的美感和藝術性滿足了觀眾的心理，吸引了觀眾的眼球，才令其商業(yè)價值得以實現(xiàn)。一部影片觀眾之所以愿意購片去觀看，是因為它能滿足人們的*種精神和娛樂需求，人們在影片中能獲得內心共振、靈魂觸動或是視覺體驗。電影藝術，它抑制了傳統(tǒng)的純時間藝術難以充分表現(xiàn)空間和傳統(tǒng)的純空間藝術難以表現(xiàn)時間的局限與缺乏，既可以充分表現(xiàn)時間又可以充分表現(xiàn)空間，因而具有巨大的表現(xiàn)潛力和藝術可能性。它包容了多種藝術門類的電影的綜合性實質，還是視覺藝術和聽覺藝術的綜合，它抑制了純視覺藝術難以滿足人們對聽覺形象的審美需求和純聽覺藝術難以滿足人們對視覺形象的審美需求的局限，而具有可以融合視聽兩者之長的優(yōu)勢，成為一門最富群眾性的藝術形式。正是因為電影有異于其他藝術的藝術表現(xiàn)形式，能夠滿足人們的審美需求，所以它才有屬于它的獨特藝術價值。(三〕電影的開展應兼顧其藝術性和商業(yè)性電影得商業(yè)化是不可逆轉的，未來電影的開展要兼顧其藝術性和商業(yè)性。商業(yè)性可以讓電影有更多形式，同時也有更多的表現(xiàn)元素在里面，特別是在現(xiàn)階段，電影的宣傳也是非常耗資的事情，沒有資金，就沒有方法在電影上映之前狂轟亂炸，可能就造不出來一定的“勢〞，就可能失去一局部市場，觀眾對此就沒有非常強烈的觀影欲望，當然票房自然就會下降。在一定程度上講，商業(yè)性是電影的衣食父母，沒有商業(yè)作為支撐，就沒有方法來拍攝電影，演員要拿錢，一切拍攝的費用都是需要很大一局部資金。離開商業(yè)性就沒有方法談電影，當然商業(yè)性非常強的電影也不一定就是好電影。商業(yè)性在很大程度上是制片人考慮的事情，而藝術性則是導演主要考慮的事情，導演要把握劇情、人物關系等等，一句話那就是，要講好故事，讓觀眾喜歡看，同時讓故事可以吸引更多的觀眾來看，在看的過程中不只是哈哈一笑，而是帶著更多的思考，或者是社會責任感，或者是人生價值等等，總之不能非常的空洞。在此期間，還要有很好的審美效果，能愉悅觀眾的身心，或者到達一種共鳴，或者是有更巧妙的特殊效果。因此，電影的藝術性和商業(yè)性的關系是對立統(tǒng)一的，只有兼顧藝術性和商業(yè)性，使二者到達和諧統(tǒng)一，進展產業(yè)化開展，中國電影才會有輝煌的未來。電影商品的商業(yè)價值要依托藝術價值來實現(xiàn)。一部優(yōu)秀的影片，應該是藝術美學的成功導致商業(yè)利益的獲得。電影要發(fā)揚電影